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引言

國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早在2016年全國(guó)旅游工作會(huì)議上指出，中國(guó)旅游將從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”進(jìn)行全面轉(zhuǎn)變，并發(fā)表了署名文章《全域旅游大有可為》，為中國(guó)旅游行業(yè)未來的發(fā)展指明了方向，在業(yè)界引起巨大關(guān)注。其實(shí)早在2015年8月全國(guó)旅游工作研討班上，李金早局長(zhǎng)就明確提出了全面推動(dòng)全域旅游發(fā)展的戰(zhàn)略部署，并給出了量化工作目標(biāo)。隨后，國(guó)家旅游局下發(fā)了《關(guān)于開展“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》（旅發(fā)[2015]182號(hào)），并在2016年全國(guó)旅游工作會(huì)議上公布了首批262個(gè)成為“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建單位，標(biāo)志著中國(guó)旅游正式進(jìn)入全域旅游時(shí)代。

全域旅游發(fā)展探索

無論是在李金早局長(zhǎng)的署名文章《全域旅游大有可為》中，還是在旅游行業(yè)發(fā)表的各種全域旅游文章中都對(duì)什么是全域旅游進(jìn)行了各種類似的定義。同時(shí)也對(duì)于全域旅游該如何發(fā)展進(jìn)行了很多思考，并提出了一系列的概念。從“四全”模式到“六全”模式，從“全域5A”到“有個(gè)景區(qū)叫寧夏”，從“旅游+”到產(chǎn)業(yè)融合，各種概念與模式在通過各種稿件、文件、規(guī)劃競(jìng)相綻放。這為全域旅游的發(fā)展提供了理論依據(jù)和戰(zhàn)略思想，但卻始終沒有形成一個(gè)完善的系統(tǒng)化的發(fā)展體系幫助全域旅游具體執(zhí)行者來明確在這些理論概念下具體該做什么？怎么做？由誰來做？

全域旅游發(fā)展體系

全域旅游發(fā)展的重點(diǎn)就在于全域利益相關(guān)者（Stakeholders）的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、旅游相關(guān)資源的優(yōu)化配置和大旅游的綜合管理。涉及內(nèi)容之多，牽扯范圍之廣，如果沒有一個(gè)完善的系統(tǒng)化的發(fā)展體系用于全域旅游具體工作的推進(jìn)，則全域旅游的發(fā)展就只能停留在概念階段，或者發(fā)展過程中矛盾、沖突、弊端等亂象叢生?；跒槿蚵糜未蛟煲惶淄晟葡到y(tǒng)化的發(fā)展體系這一目標(biāo)，梅崔克斯（MATRIX）在寧夏涇源縣全域旅游規(guī)劃中運(yùn)用旅游目的地管理體系，結(jié)合實(shí)際為其設(shè)計(jì)了全域旅游系統(tǒng)化發(fā)展體系：“全域旅游發(fā)展矩陣”簡(jiǎn)稱“全域矩陣”（Comprehensive Tourism Development Matrix(CTDM)。本文將對(duì)該體系進(jìn)行簡(jiǎn)要解析，為全國(guó)各地全域旅游發(fā)展提供參考。

全域矩陣（CTDM）

全域旅游的發(fā)展會(huì)涉及到能夠與旅游發(fā)生關(guān)聯(lián)的各個(gè)方面，且存在著錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系，因此清晰的邏輯關(guān)系至關(guān)重要?！叭蚓仃嚕–TDM）”從形成最簡(jiǎn)潔的邏輯關(guān)系思考出發(fā)提出了以下的邏輯關(guān)系問題：

通過資源分析得出該區(qū)域的主體產(chǎn)品內(nèi)容是什么？

在主體產(chǎn)品之上應(yīng)該開發(fā)出怎樣的體驗(yàn)載體來豐富游客的旅游體驗(yàn)？

為了幫助游客通過主體產(chǎn)品和體驗(yàn)載體獲得滿意的旅游體驗(yàn)該建設(shè)怎樣的公共服務(wù)體系？

為了給游客提供滿意的主體產(chǎn)品、體驗(yàn)載體和公共服務(wù)，構(gòu)建一個(gè)完善的全域旅游目的地需要做些什么？

為了完成構(gòu)建全域旅游目的地所需做的事情，需要怎樣的組織機(jī)構(gòu)？

通過上面五個(gè)問題形成（1、2、3）做什么？---（4）怎么做？---（5）誰來做？這樣一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的邏輯關(guān)系，因此“全域矩陣（CTDM）”的核心架構(gòu)呈現(xiàn)為：

主體產(chǎn)品

能夠開展全域旅游的的地區(qū)勢(shì)必?fù)碛幸欢〝?shù)量的核心吸引物，對(duì)這些核心吸引物進(jìn)行旅游產(chǎn)品化開發(fā)，從而形成該地區(qū)的主體產(chǎn)品。

體驗(yàn)載體

一個(gè)地區(qū)光有名山大川、歷史遺跡等吸引物已不足以滿足當(dāng)今游客對(duì)深度體驗(yàn)旅游的需求，這就需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐暮诵奈锾匦栽O(shè)計(jì)出相應(yīng)的體驗(yàn)載體來豐富游客在該區(qū)域內(nèi)旅游時(shí)的體驗(yàn)。

公共服務(wù)

在自助游越發(fā)盛行的今天，用于支撐游客自助游，完善其旅游體驗(yàn)的公共服務(wù)體系變得日漸重要。完善的公共服務(wù)體系通過為游客提供全方位無縫隙服務(wù)支撐，從而提升游客旅游的整體滿意度。

運(yùn)營(yíng)管理

為了提供主體產(chǎn)品、體驗(yàn)載體、公共服務(wù)等一些旅游元素，形成一個(gè)完整的全域旅游目的地，則需要在全域旅游目的地運(yùn)營(yíng)管理方面進(jìn)行一系列的運(yùn)作，形成必要的運(yùn)營(yíng)管理體系和相應(yīng)的規(guī)定。

組織機(jī)構(gòu)

在明確了該提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，以及該如何去提供這些產(chǎn)品和服務(wù)之后，便需要明確該由什么樣的組織機(jī)構(gòu)去分別承擔(dān)哪些角色，完成哪些任務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)全域旅游目的地的發(fā)展目標(biāo)。

基于“全域矩陣（CTDM）”的核心架構(gòu)，并結(jié)合涇源縣的實(shí)際情況和全域旅游發(fā)展的具體要求，我們形成了涇源縣全域旅游頂層設(shè)計(jì)架構(gòu)：

“全域矩陣（CTDM）”的優(yōu)勢(shì)在于，無論是在規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理、還是在組織架構(gòu)方面都存在著系統(tǒng)化的體系，且彼此之間存在著明確的邏輯聯(lián)系，從而使全域旅游發(fā)展區(qū)域明確自己的發(fā)展方向、目標(biāo)、內(nèi)容，以及該如何、由誰去完成。以涇源縣全域其中一個(gè)模塊為例，在形成以回鄉(xiāng)文化為核心的休閑度假片區(qū)主體產(chǎn)品后；其中的體驗(yàn)載體將從節(jié)事、活動(dòng)、線路、特產(chǎn)這四個(gè)方面去進(jìn)行深入設(shè)計(jì)；隨后信息、標(biāo)識(shí)、交通、餐飲、廁所等公共服務(wù)設(shè)施將被設(shè)計(jì)出來支撐主體產(chǎn)品和體驗(yàn)載體；在明確了具體要達(dá)成什么樣的產(chǎn)品服務(wù)體系后，便可以針對(duì)具體內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理；最終運(yùn)營(yíng)管理的具體事宜將會(huì)被旅發(fā)委、文旅集團(tuán)等組織機(jī)構(gòu)所承擔(dān)，從而以一個(gè)完整的邏輯鏈條形成全域旅游系統(tǒng)化的發(fā)展體系。

同時(shí)，“全域矩陣（CTDM）”在使用過程中還可以根據(jù)所在區(qū)域的具體情況對(duì)矩陣中的模塊進(jìn)行增減，從而形成適合其區(qū)域特性的基于“全域矩陣（CTDM）”的全域旅游發(fā)展規(guī)劃。即便是最后規(guī)劃咨詢單位在完成合作項(xiàng)目離開，當(dāng)?shù)氐呢?fù)責(zé)機(jī)構(gòu)在掌握了該全域矩陣之后，便可以根據(jù)全域旅游發(fā)展的具體推進(jìn)情況對(duì)規(guī)劃內(nèi)容進(jìn)行自主調(diào)整。而與當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展執(zhí)行者合作，讓其形成自主的系統(tǒng)化的旅游目的地發(fā)展體系正是梅崔克斯（MATRIX）的最終目標(biāo)，因?yàn)橹挥羞@樣的旅游目的地發(fā)展管理機(jī)構(gòu)（Destination Management Organization）存在，才能使中國(guó)的旅游發(fā)展取得全面提升，形成可持續(xù)發(fā)展，這也是我們將“全域矩陣（CTDM）”分享給大家的主要原因。

注：文章內(nèi)容來自旅游百人會(huì)。旅游百人會(huì)是面向中國(guó)旅游界同仁搭建的跨行政區(qū)、跨所有制、跨產(chǎn)業(yè)鏈(涉及咨詢、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、投資、運(yùn)營(yíng)、管理、營(yíng)銷、傳媒等旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游)的溝通、交流、互助、合作平臺(tái),是旅游行業(yè)公益性非盈利互助合作組織。