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當(dāng)前的旅游行業(yè)受資本與技術(shù)的影響，變化迅速、競(jìng)爭(zhēng)激烈。創(chuàng)新以適應(yīng)新的營(yíng)商環(huán)境，是所有旅游公司面臨的課題。資本的非理性介入加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，其所塑造的商業(yè)環(huán)境逐漸改變了用戶的旅游理念和旅行體驗(yàn)。用戶從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)選擇，甚至獲得了一定的議價(jià)權(quán)，能夠在多個(gè)平臺(tái)比較價(jià)格、體驗(yàn)服務(wù)、對(duì)比行程、分析利弊，供需關(guān)系完全反轉(zhuǎn)。此外，自由行井噴、旅游消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)新貴的人文精神訴求、高品質(zhì)生活方式的流行等，加劇了供需矛盾！

在2015年11月10日的中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議上，習(xí)近平指出：“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率。”在線旅游企業(yè)與傳統(tǒng)旅行社處在旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的不同位置，更多是競(jìng)合關(guān)系，未來可以通過O2O的方式實(shí)現(xiàn)互利共贏，但旅游靠信息不對(duì)稱掙錢的時(shí)代已一去不復(fù)返，隨著信息壁壘的轟然倒塌，用戶需求越來越個(gè)性化、品質(zhì)化，旅游企業(yè)加強(qiáng)旅游供給側(cè)的改革，勢(shì)在必行。用戶需求的變化要求旅游產(chǎn)品要從解決一個(gè)痛點(diǎn)向解決一系列痛點(diǎn)轉(zhuǎn)變；要從標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)性產(chǎn)品向非標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化、滿足多元需求和高端需求的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

用戶的需求是多層次的，而現(xiàn)在旅游企業(yè)更多解決的是“買賣”的問題，還有一些需求，如旅游深度內(nèi)容體驗(yàn)，基于共同愛好的社群互動(dòng)，目的地旅行社交等，供給現(xiàn)狀還達(dá)不到用戶的要求。以深度了解目的地為例，大多自由行用戶會(huì)在行前查閱攻略或游記，了解一些常識(shí)性內(nèi)容以規(guī)劃自己的行程安排，而系統(tǒng)性的深度文化旅行內(nèi)容高度欠缺。隨著中國(guó)高凈值人群的飛速增長(zhǎng)，對(duì)高端文化旅行的需求將會(huì)膨脹。他們所引領(lǐng)的生活方式，將輻射整個(gè)中產(chǎn)階級(jí)用戶。2015年，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早提出“旅游+”的概念。“旅游+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，具有“搭建平臺(tái)、促進(jìn)共享、提升價(jià)值”的功能。“旅游+內(nèi)容”或許是在線旅游行業(yè)繁華的下一站。 

旅行社區(qū)的痛點(diǎn)

在在線旅游的市場(chǎng)上，旅游攻略社區(qū)一直扮演重要角色。旅行者去某個(gè)目的地之前，通常會(huì)通過旅游社區(qū)了解目的地的相關(guān)情況和規(guī)劃線路，游后則會(huì)分享體驗(yàn)。旅游社區(qū)滿足了他們了解、學(xué)習(xí)和分享的基本需求。但旅游社區(qū)也存在很多難解的問題。

旅游社區(qū)首先面臨的是海量UGC碎片化信息與用戶對(duì)精準(zhǔn)高質(zhì)量信息的渴求這么一對(duì)矛盾。傳統(tǒng)的UGC社區(qū)是用戶產(chǎn)生內(nèi)容，平臺(tái)進(jìn)行篩選推薦整合，形成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如攻略、游記的手冊(cè)等。窮游、螞蜂窩等UGC社區(qū)網(wǎng)站都面臨著數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化的難度，用戶不得不從海量信息中提取有效信息，效率很低，體驗(yàn)很差。因此很多社區(qū)引入了PGC的概念，即專業(yè)地生產(chǎn)內(nèi)容。這種內(nèi)容既可以是專業(yè)的人或機(jī)構(gòu)，也可以是平臺(tái)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，如很多社群推出的達(dá)人計(jì)劃、旅行家計(jì)劃等。優(yōu)點(diǎn)是，可以通過達(dá)人或旅行家進(jìn)行更精準(zhǔn)、更高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，但明顯的問題是，產(chǎn)能低、成本高、版權(quán)不清晰。此外就是平臺(tái)與達(dá)人沒有基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式。

旅游社區(qū)的另一個(gè)問題是用戶體驗(yàn)與商業(yè)化之間的矛盾。窮游、螞蜂窩、攜程攻略社區(qū)、面包旅行等都已經(jīng)不是純社區(qū)了，而是變成了很強(qiáng)電商屬性的平臺(tái)。隨著平臺(tái)電商屬性的增強(qiáng)，用戶尋找、發(fā)現(xiàn)、分享有價(jià)值信息的體驗(yàn)變得越來越差。社區(qū)與電商之間的平衡很難掌握好一個(gè)度。此外，移動(dòng)端的內(nèi)容承載量與商業(yè)化產(chǎn)品也是一對(duì)矛盾。目前市場(chǎng)上并沒有一款社區(qū)產(chǎn)品，能夠滿足用戶對(duì)社區(qū)、交易、社交的基本需求。UGC、PGC或兩者相融合的社區(qū)都是基于PC端興起的，都有海量的信息沉淀，但向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的過程中，都存在信息結(jié)構(gòu)化很難、優(yōu)質(zhì)信息的篩選和浮現(xiàn)很難、信息過載等問題。

因此，基于移動(dòng)端，提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容的社區(qū)化或社群化的電商平臺(tái)或許是下一個(gè)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。而這種創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目一定是定位小細(xì)分，做大眾市場(chǎng)，采用創(chuàng)新的內(nèi)容生產(chǎn)、合作、延伸的模式，既滿足移動(dòng)端對(duì)內(nèi)容承載的限制又能滿足用戶的精準(zhǔn)需求。“旅游+內(nèi)容”基礎(chǔ)上的PUGC模式值得探討。

PUGC的可能性

以用戶場(chǎng)景應(yīng)用定位的旅游PUGC平臺(tái)將會(huì)為旅游內(nèi)容供給的加強(qiáng)提供新的思路，為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)提供一個(gè)新的選擇。PUGC的概念最早是由蜻蜓FM的趙捷忻提出的。他在2015全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上提到PUGC時(shí)說：“另外一塊的話是我們馬上主推的叫PUGC，也就是專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。我們需要提供這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，給用戶更好的體驗(yàn)。”這適用于蜻蜓這樣的電臺(tái)媒體，其實(shí)更適用于旅行產(chǎn)品。

PUGC并不是PGC+UGC，兩者是有區(qū)別的。PUGC它探討的是專業(yè)個(gè)人生產(chǎn)精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)化閉環(huán)。旅游吃住行游購(gòu)?qiáng)实燃?xì)分板塊，未來每個(gè)板塊的內(nèi)容都由專業(yè)的個(gè)人用戶生成，而內(nèi)容本身的商業(yè)化也將由這些個(gè)人實(shí)現(xiàn)。這些專業(yè)化的個(gè)人是在某個(gè)領(lǐng)域有存量?jī)?nèi)容資源、社會(huì)資源、專業(yè)資源的人。經(jīng)過平臺(tái)的包裝和打造，他們的存量IP與增量IP的價(jià)值將會(huì)得到最大限度的釋放。

可以預(yù)見的模式是，未來景點(diǎn)內(nèi)容將由古建、文保、博物館、地理、歷史等領(lǐng)域的專家生成，包括語音、視頻、H5等展現(xiàn)形式，而平臺(tái)會(huì)加持這些內(nèi)容，并圍繞內(nèi)容進(jìn)行深度開發(fā)。他們還可以是文化旅行線路的領(lǐng)隊(duì)，可以是文化衍生品、高端購(gòu)物的導(dǎo)購(gòu)等。通過個(gè)人專業(yè)用戶的信任背書、粉絲的粘性，在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)互利共贏的商業(yè)化閉環(huán)。美食、民宿、購(gòu)物、非遺等領(lǐng)域也可依同樣模式開發(fā)。社區(qū)平臺(tái)將成為個(gè)人專業(yè)用戶的孵化器，是連接商家與用戶的紐帶。

旅游內(nèi)容創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)

從2015年至今，所有的大平臺(tái)都在進(jìn)行內(nèi)容布局，無論是今日頭條的“千人萬元計(jì)劃”還是騰訊網(wǎng)的“芒種計(jì)劃”，都在不同程度上搶奪原創(chuàng)內(nèi)容資源。搶奪原創(chuàng)資源的下一步便是圍繞內(nèi)容資源進(jìn)行細(xì)分開發(fā)。可以預(yù)見，接下來各個(gè)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)都將進(jìn)行專業(yè)化的存量資源爭(zhēng)奪及開發(fā)。對(duì)旅游平臺(tái)來說，終極模式是一站式解決文化旅行中的吃住行娛購(gòu)游所有環(huán)節(jié)，為游客提供極致的旅行體驗(yàn)，形成內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)、傳播一體化。這個(gè)難度很高，因此在各個(gè)細(xì)分板塊進(jìn)行突破的可能行更大。

因此，聚集精選的PGUC生產(chǎn)者，不斷推陳出新，推崇創(chuàng)意，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，利用傳播渠道獲取足夠流量。再努力實(shí)現(xiàn)觀眾、讀者、粉絲到用戶的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而激起用戶的購(gòu)買欲望。同時(shí)，必須把控內(nèi)容的質(zhì)量，有深度、有溫度的內(nèi)容更容易建立用戶的信任，而信任是這個(gè)時(shí)代最值錢的東西，在注意力稀缺的時(shí)代，“內(nèi)容為王”可以幫助旅游企業(yè)打造出一部分的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

通過優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的高品質(zhì)的PUGC內(nèi)容，吸引符合平臺(tái)調(diào)性的用戶的注意力，獲取流量；通過建設(shè)基于相同愛好的用戶社群交流活動(dòng)平臺(tái)，加強(qiáng)用戶粘性；通過深度內(nèi)容、社群關(guān)系引導(dǎo)目的地產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，獲取收益；搭建互動(dòng)感強(qiáng)、品質(zhì)化高的目的地旅游內(nèi)容與產(chǎn)品的供應(yīng)體系，實(shí)現(xiàn)目的地旅游的本地化、精品化和深度化，是未來的趨勢(shì)。

舉個(gè)例子，Papi醬現(xiàn)在為什么這么火？是因?yàn)樗プ×擞脩舻膬?nèi)容需求！用戶不喜歡諄諄教誨、一本正經(jīng)的知識(shí)普及，大家都渴望在一兩分鐘內(nèi)獲得足夠的觀感快樂。所以她采用短視頻的方式，戲說人生、搞怪搞笑、爆粗口、自黑，表達(dá)屌絲觀點(diǎn)，也反映出對(duì)一些社會(huì)現(xiàn)實(shí)的無奈，用戶在嬉笑之余，也能感同身受。如果旅游內(nèi)容也可做的如此妙趣橫生，相信用戶一定買賬。科幻作家威廉·吉布森（William Gibson)有一句名言：“未來已經(jīng)來臨，只是尚未流行”。未來幾年，“旅游+內(nèi)容”有可能成為下一個(gè)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”最活躍的領(lǐng)域之一。

*本文作者：朱文博，工商管理碩士，先后就職于中青旅、萬達(dá)集團(tuán)，目前在人民日?qǐng)?bào)社百代旅行事業(yè)部擔(dān)任高級(jí)副總裁。