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今天我們來看看各旅游細(xì)分市場(chǎng)中最好的旅游品牌是如何通過提升他們產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)換率和市場(chǎng)份額的。

Airbnb的體驗(yàn)設(shè)計(jì)主管Katie Dill說，Airbnb提升用戶體驗(yàn)的秘密在于將數(shù)字化的和現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者互動(dòng)貫穿在整個(gè)旅游行程，其最終的目標(biāo)是打造旅游品牌和客戶之間強(qiáng)烈的情感和個(gè)人聯(lián)系。

在本月奧斯丁的SXSW互動(dòng)會(huì)議上，她提出了一個(gè)名為“線上和線下設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)”的概念，并以美國維珍航空，迪士尼以及Airbnb為例子來說明。

下面我們來看看她是怎么說的：

美國維珍航空比對(duì)手有更精簡(jiǎn)和舒適的用戶體驗(yàn)

首先，Dill問觀眾，對(duì)于美國維珍航空的飛行體驗(yàn)，有哪些地方比其他航空公司做得更好？

“它的開始方式，在廣告后就立刻進(jìn)入開始界面，”她回答道。 “這里會(huì)有一個(gè)主題，它是前衛(wèi)，簡(jiǎn)化而精致的。因此，當(dāng)旅客在維珍進(jìn)行行程預(yù)定的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的網(wǎng)站和用戶界面簡(jiǎn)煉而前衛(wèi)。”

同樣的，維珍在辦理登機(jī)手續(xù)的過程中也很好的體現(xiàn)了數(shù)字化與物理表現(xiàn)的相互作用。它集中了大量的關(guān)于語言，音調(diào)，色彩等等小細(xì)節(jié)，這樣消費(fèi)者無論是在線還是離線都能下意識(shí)地看到所有這些相互作用的品牌凝聚力。

“所以當(dāng)你坐上飛機(jī)的那一刻，就像是一個(gè)樂團(tuán)演奏推向了高潮，” Dill說。 “想象一下，他們是如何能夠做到這一點(diǎn)的，雖然它跟大多數(shù)航空公司一樣擁擠而且價(jià)格高昂，但維珍航空將用戶體驗(yàn)提升到了新的高度，因?yàn)槟闼佑|的每一個(gè)點(diǎn)都在強(qiáng)化這樣的信息，它是前衛(wèi)的，獨(dú)特的，精致的。”而當(dāng)企業(yè)做到這一點(diǎn)，他們就能夠?qū)⒆约浩放频睦砟詈芎玫娜谌胂M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀。

迪士尼線上線下的整體營銷

迪士尼由于自己產(chǎn)品的特殊性，在涉及線上與線下用戶參與方面有著先天的優(yōu)勢(shì)。因此，他們能夠更好地將線上的數(shù)字化和線下的物理化協(xié)調(diào)一致，并精心策劃整個(gè)被定義為“神奇”或者“魔法奇緣”的完美用戶體驗(yàn)。

“迪士尼的魔術(shù)團(tuán)隊(duì)把這一思路帶入用戶體驗(yàn)，架接起線上和線下的橋梁，從而創(chuàng)造出另一個(gè)故事外的世界，” Dill說。 “但實(shí)際上它也是在描繪一個(gè)故事，而迪士尼的魔術(shù)團(tuán)隊(duì)，把數(shù)字化和真正的物理世界相連接，使一個(gè)故事呈現(xiàn)為有關(guān)你想象的一切。”

當(dāng)參觀者游覽迪士尼主題公園時(shí)，他們的移動(dòng)和購買決定都由迪士尼記錄和追蹤，這樣它就可以使用這些數(shù)據(jù)通過個(gè)人檔案信息和環(huán)境感知技術(shù)來自定義每個(gè)人的經(jīng)歷跟蹤。Dill說，一旦你開始提交個(gè)人信息給一個(gè)品牌，你和這個(gè)品牌之間就開始產(chǎn)生聯(lián)系。而當(dāng)你提供更多的個(gè)人信息時(shí)，就意味著你將獲得更貼身的更適合的品牌連接。隨著時(shí)間的推移，對(duì)于品牌來說，這將創(chuàng)造出更大的價(jià)值和情感沖擊力。

共享經(jīng)濟(jì)的控制與平衡

共享經(jīng)濟(jì)類公司，例如Airbnb和Lyft，當(dāng)談到圍繞面向生活方式的品牌發(fā)展時(shí)，它們有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)，同時(shí)它們也是混合數(shù)字化平臺(tái)和物理旅行體驗(yàn)的最好例子。

它們的品牌優(yōu)勢(shì)在于提供的產(chǎn)品擾亂了整個(gè)行業(yè)，所以它的品牌信息是新鮮的，現(xiàn)代的，和創(chuàng)新的。這也是定義圍繞生活方式的品牌發(fā)展的三個(gè)主要支柱。

另外，它也給消費(fèi)者帶來了尋求提升生活的旅行體驗(yàn)的吸引力，房間和汽車共享公司提供了不同類型的生活方式，同時(shí)這一類生活方式被認(rèn)為有著更高的價(jià)值。

另一方面，由于共享企業(yè)是基于對(duì)等的網(wǎng)絡(luò)交易模型中，企業(yè)沒有對(duì)于產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)的控制。所以一個(gè)共享類公司只能設(shè)定價(jià)值交換的框架和預(yù)計(jì)可能的挑戰(zhàn)，以及劃定和平衡太多的控制和太多的混亂之間的界限。

Dill說，Airbnb的目標(biāo)就是盡一切所能“放松控制，但不能失去控制”，通過建立一個(gè)系統(tǒng)來推動(dòng)社區(qū)性的參與。而其中一個(gè)創(chuàng)造多樣性和鼓勵(lì)社區(qū)性參與的方式就是通過社區(qū)中每個(gè)個(gè)體成員的詳細(xì)介紹和說明來實(shí)現(xiàn)。這就是為什么Airbnb鼓勵(lì)其房東提供盡可能多的照片和細(xì)節(jié)來展現(xiàn)每間房間的個(gè)性，反過來，這些個(gè)性化也造就了Airbnb的品牌創(chuàng)造精神。

本文作者：徐黎陽，執(zhí)惠駐德國辦公室負(fù)責(zé)人。