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執惠消息，“得IP者得天下”、“旅游要happy，關鍵在IP”等金句的締造者景域集團董事長、驢媽媽旅游網創始人洪清華，6月29日在“景域IP戰略實踐發布會”上又發表了《要么IP重生，要么茍延殘喘》的精彩演講，再次震撼全場。以下為演講全文：

2015年我談起IP，談的是《花千骨》、《何以笙簫默》、《羋月傳》，談的是小說的天價改編權，是影視劇周邊衍生產品的開發，是影游聯動。引起旅游業界小小轟動。

2015景域集團年會，確定2016年為景域集團IP戰略元年。將分三路實施：服務IP、渠道IP和產品IP。

首先是渠道IP發布——渠道出奇。

我們在今天將成立中國旅游電子門票研究中心。在中國旅游研究院指導下，與復旦大學旅游系合作，中國五家著名景區成為首批理事單位：黃山，東方明珠，北京歡樂谷，青城山都江堰，廣州塔。我們期待研究中心成為中國景區發展的晴雨表和風向標。

接著景域集團與黃山旅游發展股份公司簽訂全面戰略合作協議，除了驢媽媽與黃山更緊密合作之外，景域與黃山旅游股份將在花山謎窟及全黃山區域內深度合作，從規劃設計到項目投資到景區運營管理、帳篷客酒店等。

第二部分是服務IP的發布——服務制勝。

作為服務IP，驢媽媽今天將發布開心驢行品質一日游品牌，解決全國一日游痛點問題。一日游是每個城市的形象窗口，同時又成為每個城市心口的痛，據12301投訴統計，一日游投訴占到21%；開心驢行“品質一日游”首期將在上海、北京、三亞、西安、成都、廈門、張家界、桂林、蘇州、南京、常州和延安等12個城市開設優質線路，承諾不滿意就重玩，配備旅行貼身管家，用匠人之心打造這個產品，試點成功后全國推廣，將把“品質一日游”打造成全國知名品牌。

旅游行業，不止眼前的茍且，還有詩和遠方。

服務IP第二個議程是，我們宣布與上市公司深大通（SZ000038）成立20億大通驢媽媽旅游創新產業基金。

旅游產業在重構，從景點旅游進入全域旅游時代，市場在重構，投資也在重構，20億旅游產業基金主要投向蘊藏巨大潛力景區、特色精品酒店和規模化民宿、美食、購物和創新旅游企業。

第三部分是產品IP發布——產品為王。

景域旗下歌璞歌遙歌笙酒店品牌發布及落地簽約。

歌璞落地南潯古鎮金宅，歌遙落地茅山。帳篷客、歌璞歌遙歌笙品牌酒店在未來五年將會有50家通過投資、品牌授權、委托經營的模式遍布中國最著名的風景區和目的地。

第二個議程是景域旅發與馬鞍山濮塘度假區簽署委托經營管理權協議。將濮塘打造為長三角知名的休閑度假區。

最后還會有一個驢媽媽代言人的神秘發布。

今天的發布，只是景域IP之路的開始。

我想進一步說，未來，旅游企業只有兩條路：IP重生，或茍延殘喘。

這不是危言聳聽。今天，IP價值已經絕不局限于泛娛樂，正從泛娛樂滲透到新商業生態的全維度。萬物皆媒時代已經來臨，IP代表了新的話語體系和敘事方式，IP代表一種新的連接語言，代表了第四代流量入口，IP代表個性和稀缺性，IP連接建構著商業密碼勢能，是新流量的形成與極速遷移。

為什么Papi醬的短視頻貼片廣告可以拍賣2200萬？為什么一雙Supreme-Nike聯名款鞋子的發售可以震動紐約市警察局？為什么一個虛擬人物的全息演唱會可以開成世界巡演且一票難求？為什么吳曉波帶你游南極能如此火？為什么要跟著頂級創投去硅谷……透過這些被追捧的紛繁事件背后是新商業生態的重構。

究竟什么是超級旅游IP？

1、超級旅游IP代表著旅游從物以類聚的跟團游時代，發展為人以群分的全域旅游時代，代表著個性、稀缺性、差異化魅力人格對旅游價值的重塑。這種人群分類的底層邏輯就是一種標簽化、圈層化的文化。當90、00后的興趣歸屬早已細碎化，分散到無數個亞文化社群時，對于年輕人來說，亞文化就代表了文化本身，小眾的至愛合并成了大眾的流行。

2、超級IP要求旅游產品能自我發酵。這種產品力，能自我生長，生生不息，可以復制。產品的匠人精神回歸。日本東京吉祥寺有一家店，只有3平米，只賣羊羹和最中餅兩種點心，年收入卻高達3億日元（2300多萬RMB），這家小店叫“小笹”。

3、超級旅游IP，可持續形成值得期待的被訂閱機制，這是信任代理，信任讓轉發容易實現，信任讓口碑成為快速傳播方式，新客獲取成本也更低，分享機制自然激活。信任會成為旅游的制勝法寶。袁家村為什么這么火？2015年營業收入超13億，遠超世界遺產秦兵馬俑景區，就因為那么100多米長的小吃街發展而來，整村62戶300多口人帶動周邊十個村子3000人致富，因為有食品的信任背書，每家小吃門前掛牌原材料來自哪里及電話，并以家人健康來發誓。

4、超級旅游IP，離交易很近、流量具有超強變現能力，無論自營還是代理，都能有較高的轉化率和重復購買率。旅游是體驗經濟，可以說是一種以信用值為代表的社交貨幣，意味著IP居于重塑信任的社交鏈條節點，擔負著新信用體系的形成中樞。吳曉波帶你游南極就是一個超強變現能力的IP。

5、超級旅游IP，可能崛起于特定平臺但不局限于單一平臺。這是負成本連接，連接的成本不僅趨近于零，還會帶來更多的主動流量，2015年故宮文創產品銷售額破10億，不僅僅依托自有平臺，類似故宮淘寶也有不定期的賣萌和漫威文化（Marvel）的深入人心，成交當然是秒殺。

今天的旅游，一切都變了。旅游者變了，旅游方式變了，渠道變了，玩法變了。人心在重構，產業在重構，投資在重構，新流量在快速形成和極速遷移。人們不喜歡同質化的規模化生產的趕集式旅游產品，越來越喜歡個性化的自由自在的與眾不同的旅行方式。

以往的旅游，產品重視功能，用戶體驗是功能體驗，也是游客彼時購買的核心原因。但隨著旅游的快速發展，產品越來越高度同質化，這也導致用戶對產品的選擇其實是一種徒勞，或者說用戶并沒有選擇權。市場的勝者，往往不是靠產品本身來爭取消費者，而通常只能靠單純的大規模營銷取勝，或堆砌的量來取勝，所以常常是多投廣告，多做補貼，以及規模化生產帶來的成本降低。企業的經營其實是渠道營銷導向。這也是今天的互聯網企業巨額虧損的原因之一。幾年前寶潔的“輕產品，重營銷”的經營策略就很有代表性，但是兩年前，這種策略突然失去效率。天價的營銷費用并未給寶潔帶來真正的增長，業績反而逐漸滑坡。這才有了寶潔出售邊緣資產和品牌的戰略調整。

物質過剩就必然追求精神享受。旅游已經從感受旅游經過體驗旅游進入了享受旅游階段。哪怕自作自受自我磨練的旅游也是一種享受。

移動互聯構建了這個加速度時代，信息過剩而注意力必定稀缺，從而造就IP化表達，并使IP成為新的連接符號和話語體系。IP化生存是產能結構性過剩和注意力稀缺時代商業模式的必然選擇，是小眾需求的自然表達，是連接邏輯的商業衍生。儀式感將成為今后旅游產品的造物邏輯。旅游變成一群人出去相互“作”。

未來，所有品牌必須成為超級IP這個新物種，如果你不是超級IP，你將無法進入旅游業，將沒有旅游者與你連接，你或許與商業奇跡無緣。旅游要happy，必須要IP。要么IP重生，要么茍延殘喘。如能承前啟后，必將炯炯有神。