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在李雨眼里，從洗發水的故事就能解釋什么是“消費升級”。

她是一位29歲、生活在上海的白領。青春期，在三線城市讀書，家里很多年都用飄柔、海飛絲；上班后學會了海淘，代購一些日韓潮牌；現在她家浴室里的洗發水，大多是從她喜歡的微信公號推薦買的小眾品牌。一瓶洗發水的價錢，從二十幾塊一路“躥”到了兩百多塊，“只要效果好，為頭發多花點錢完全值得”。

李雨是千千萬萬同齡白領們的縮影。2016年7月，《經濟學人》雜志的一篇文章說，中國的中產階級（家庭年收入在7.66萬-28.6萬人民幣之間）人數從1990年代的幾乎為零，增長到今日的2.25億。

隨著收入增長，他們不滿足于基本的生活需要，消費偏好開始與生活品質、情感因素、個性化和設計感相關，而不再那么重視價廉。用商品撫慰情緒，是消費主義對現代人的一個許諾，當人們跨過實用和低價的需求，開始愿意為情緒、氛圍、生活品質花更多的錢，消費升級也正悄然發生。

2016年6月，麥肯錫一份名為《重塑全球消費格局的中國力量》的報告指出：中國消費結構與發達國家日益相像，到2030年，中國家庭全年在食物上的支出占比將下降18％，而“可選品”與“次必需品”的支出將顯著增加。未來15年，中國將貢獻全球消費增量的30%。

消費升級使得曾經火爆一時的大賣場品牌開始經歷寒冬考驗，App和公號電商卻迎來了自己的春天。

1、“節節敗退”的老品牌

作為旗下擁有玉蘭油、海飛絲、舒膚佳、汰漬等諸多品牌的全球最大日用消費品公司之一，寶潔從2007年到2013年，在中國的零售額每年的同比增長呈下墜態勢：從20%跌至5%左右。

2015年年中，寶潔前CEO格拉弗雷（A.G.Lafley）表示，寶潔在中國的錯誤在于，管理人員都誤認為這是一群“節儉的中產階級”，“我們被困在市場中間了。消費者越來越高端，這意味著我們在往下走”。

而據《華爾街日報》報道，接替他的新CEO大衛·泰勒（David Taylor）2016年2月稱，公司在中國市場上的表現“令人無法接受”，并表示這家消費品巨頭“正在所有產品類別上都節節敗退”。

上世紀90年代，寶潔等跨國巨頭開啟了中國老百姓對日用商品的認知。在普通人工資只有千數來塊的時候，用一瓶18塊錢的海飛絲是一件有面子的事，這一消費習慣保持了十余年，普通人家的浴室幾乎鋪滿了寶潔、聯合利華旗下的產品。

10年間，寶潔在中國市場有將近20%的銷售額增幅，聯合利華的增幅也有兩位數。直到2010年左右，中國一流大學的畢業生招聘會上，這兩家公司也是被熱搶的雇主，數百人的演講廳被圍得水泄不通，臺上的公司高管夾雜著中英文的演講處處透著驕傲和自豪。

然而，對傳統日化大公司的第一波沖擊很快來襲，它來自電商的崛起。

聯合國貿易和發展會議（UNCTAD）的數據顯示，2015年中國網購消費者數量為4.13億，高于美國的1.66億，消費者的年均網購開支為1508美元。中國的B2C電商規模達6230億美元，高于美國的5110億美元，為全球最大市場。

天貓海外直營業務總監劉一曼在接受采訪時說，最早從2013年開始感受到大公司對電商的重視，“和阿里巴巴對接的人從中國區CEO變成了全球CEO，包括寶潔、聯合利華、雀巢等都來談戰略合作。”

如今，從電商、海淘，到新崛起的微信公眾號營銷，消費者獲取信息的渠道越來越多元，大公司曾用“電視廣告＋超市賣場”圈住的龐大消費群體正在面臨解散。

渠道之外，人們的購物沖動也變得更加隨機，不再是單一的功能和價格訴求，不再迷戀大品牌，購買動機可能來自對包裝新鮮感，甚至是開瓶后的一種特別的氣味。

“某些重大變化也正在浮出水面。隨著消費者越來越成熟，越來越挑剔，普遍性的市場增長時代逐漸走向盡頭。消費形態正從購買產品到購買服務，從大眾產品到高端商品轉變。另外，消費者開始尋求更為均衡的生活方式——健康、家庭和體驗成為主要關注。”麥肯錫在一份名為《加速前行：中國消費者的現代化之路》的報告中指出。這份報告訪談了44座城市的1萬名18-65歲中國消費者。

2、電商品牌化

電商用便捷的物流、無所不包的貨物種類、花樣頻出的打折促銷，迅速分食了傳統日化大公司的一大塊蛋糕。

然而現在，淘寶、天貓、京東等電商網站出現大批同質化產品，消費者們面臨選擇困難，秒殺、滿減、買贈、折扣等低價刺激手段也漸漸顯出了疲態，低價打法既無法保證客戶粘性，又把商家的利潤迅速削薄。

于是，電商品牌化成為消費升級的需要。

“三只松鼠”是其中表現搶眼的一家。這家2012年上線的賣堅果、干果、花茶的天貓店鋪，2016年前8個月已經完成了25億銷售額，同期店鋪累計訪問人數1.1億次。

2015年起，三只松鼠的天貓搜索指數分別超過了“堅果”和“零食”，這意味著它已經逐漸成為堅果和零食的代名詞。三只松鼠的人士告訴南方周末記者，“品牌化”是他們殺出重圍的關鍵戰略。

創始人“松鼠老爹”章燎原1976年出生在安徽農村，中專畢業后選擇了營銷行業。賣唱片、開飯店、擺地攤，他嘗試過二十多種不同的職業，直到2003年被招入安徽“詹氏山核桃”做營業員，從在蕪湖開專賣店一路做到營銷副總。至今，三只松鼠的總部仍在安徽蕪湖。

2010年網購興起，他開始嘗試電商，先后經歷過兩次失敗：第一次脫離淘寶、做了獨立域名的官網，但七個月都沒有一單業務；第二次在淘寶開了名為“殼殼果”的店鋪，結果在“萬人免費試吃”活動中，人員、貨源、物流等問題全面爆發，打垮了這個新品牌。

章燎原不甘心，二次淘寶創業。2012年6月19日，“三只松鼠”上線。經過半年的抓客服和廣告戰，在當年“雙11”創造了日銷量766萬、全網食品電商銷量第一的成績，一舉奠定行業地位。

章燎原常想，“人為什么要吃零食”，往往不是因為餓或解饞，而是源于某種情緒，憤怒、快樂或悲傷……零食可以撫慰情緒。章燎原做品牌電商的心得是，現在的消費者不僅要優質的產品，更注重情感體驗，希望有存在感、被尊重。

茫茫貨海之中，品牌化也逐漸成了淘寶買家們的新訴求。眼下，淘寶開始重視品牌的內容制作，請名人來推薦他們信賴的店鋪，粉絲們因為欣賞其智識或人格，也會愿意追隨其生活方式。

比如近期作家劉瑜和蔣方舟都寫過“我最愛的十家淘寶店”，它們大多價格偏貴，但有設計感和個性。這樣的文章一經推出，便是爆款。

3、海淘崛起

2014年起，中國每年有1億人選擇境外游，隨著境外游規模的激增，中國消費者對海外商品的認識越加深入。

尼爾森發布的《“海淘”消費者生活形態與購物偏好分析報告》顯示，網購者中有海外網購經驗的比例在2013年及2014年都是32%，但這一數值在2015年大幅躍升至63%，由此讓2015年被稱為“海淘元年”。

該報告顯示，美容護膚、服裝及食品是最主要的三大海淘品類，但家居或廚房用具的潛力無限，過去一年的消費比例雖然只有26%，但未來考慮購買者達到了51%。同樣的情況也發生在手袋、玩具和圖書雜志上。

在購買的心理原因上，“讓我享受生活”“開拓我的視野”“讓我的生活有更多樂趣”成為了最主要的三個答案，而選擇“讓我覺得自己更加光鮮亮麗”“讓我覺得自己與眾不同”“讓我覺得自己高人一等”的消費者比重排名末端。這兩類回答的區別在于，前者更強調自己的感覺，而后者更看重如何塑造別人心目中的自己。

作為中國跨境電子商務綜合試驗區的深圳，2015年全市跨境電商交易額超過300億美元，同比增長76.1%。

目前，跨境電商的采購模式主要分為三種：第一種是買手制，就是請當地人給你買，然后海外直郵寄回來，這種模式的代表有“洋碼頭”；第二種是直采制，就是在當地成立一家公司，有專業的采購團隊和廠家聯系采購，這種模式的代表有“網易考拉海購”；第三種是平臺制，邀請品牌商家到國內來開店、收入分成，這種模式的代表是天貓國際。

網易考拉在接受南方周末記者采訪時，提供了一組數據：2015年，中國跨境電商用戶規模超過4000萬，年增長率接近40%；交易規模超過2000億元，保持60%的增速，預計2018年將突破一萬億。

他們觀察到，在用戶層面，80后、90后人群對價格的關注度正在減弱，更在意安全性、豐富性和品質。主力消費人群集中于一二線城市，三四線城市用戶群也在迅速猛增。

作為主流互聯網用戶的1980-1985年出生的人群，伴隨著他們的人生階段進入到娶妻生子尤其是生養二胎以后，希望給自己及子女更高品質的生活，是當前國內商品不能完全滿足的需求，從而刺激了跨境電商的崛起。

網易考拉認為，與微信公號的電商相比，跨境電商的核心優勢在供應鏈，尤其是保稅區的支持。公號電商在粉絲號召力和內容引流方面則有更突出的表現。

4、公號的生意經

從微信公眾號購物是新崛起的一種購物方式，公號訂閱者們因為喜歡某個公號的內容，也會購買它推薦的生活方式和物品。

南方周末記者采訪的多位內容投資者們觀察到，從2016年開始，大家空前看好文化內容產業，內容帶來流量，從而形成消費升級的重要賽道，“文化驅動消費升級”已成為一種現象。

運營兩年，分享育兒知識的公號“年糕媽媽”在2016年7月已達到了電商月銷售額5000萬的水平。他們目前粉絲量500萬，每篇頭條文章平均閱讀量在70萬-80萬，寫文章的同時，賣繪本、玩具、日用品和家居商品。

年糕媽媽的真名叫李丹陽，浙江大學醫學碩士畢業，2014年初生下兒子“年糕”后，做起了全職媽媽。因為學醫出身，她成了身邊媽媽群中的育兒專家，2014年夏天她開了公號，不到五個月，粉絲上萬。

“過去媽媽們獲取育兒知識的線上渠道主要是百度，但現在很多人認識到網上搜的東西不靠譜，所以都把我們當育兒百科來用。”李丹陽告訴南方周末記者，公號的粉絲群是80后、90后年輕媽媽，她們對老一輩的育兒方式不認同，希望通過一個渠道吸收先進的育兒理念，而且不要太累。

年糕媽媽從2014年12月開始做第一單團購，當時有篇文章里提到過一款濕疹膏，很多粉絲在后臺留言想買，他們就主動聯系了供應商，第一單售賣了十幾萬。后來隨著粉絲量的增多，每天找來合作的供應商都有幾十家。融資之后，年糕媽媽的先生“年糕爸爸”也加入進來負責供應鏈業務，他曾是寶潔產品供應部門的總監。

與“年糕媽媽”的垂直領域不同，微信公號“書單”主要面對的是知識人群。書單在2015年4月23日上線，10月20日開始做第一款電商。

當時書單的用戶還不到10萬，越來越多的人在后臺留言問能否買書，他們試推了一本書，效果還不錯。以后書單開始拓展范圍，賣筆記本、杯子、茶等與生活美學相關的東西。“書單”賣得最好的一款杯子價格高達720元一對。

5、“愛美，怕死，缺愛”

事實上，如今一篇文章賣火一款產品已很常見。電商平臺“玩物志”最近推出了一款雙肩包，四萬多的閱讀量帶來了超過2000單的銷量。這款雙肩包有緊貼背部的隱形拉鏈，公交卡、手機、錢包甚至USB接口都有專屬口袋，可以說是乘地鐵專用裝備。

“這說明我們處在一個很多需求等待被滿足，但我們還不知道怎樣去滿足的時刻。”玩物志高級編輯陳一斌說。

“玩物志”想做的是基礎生活需求之上、奢侈品之下的“新生活必需品”，它們可能小眾、并不便宜，但更人性化、能觸摸情緒，比如近兩年成為一二線都市女性新寵的鮮花及周邊品牌“野獸派”。

從2013年至今，在影星周迅、高圓圓、AngelaBaby、林心如的婚禮上，“野獸派”承辦花藝和伴手禮。其創始人Amber告訴南方周末記者，人們希望享受與明星同等的商品，比如林心如婚禮上戴的同款售價520元的紅玫瑰水晶球，成了全店熱銷品。

野獸派最早是一家微博花店，2011年底上線，沒有價目表和產品目錄，顧客將自己想要表達的感覺或故事告訴老板娘，老板娘做一捧花，再用140字轉述故事配圖貼出來。

“她們大多喜歡溫柔、浪漫的，不是時髦、酷的，設計要有藝術感和手工感，或者有故事、有歷史。”Amber說。她畢業于復旦大學新聞系，知道如何抓住一個故事中打動人的點。

隨著微博生意越來越好，Amber停止了原來文化投資公司總經理的工作，專注賣花。除了花藝，野獸派還銷售首飾珠寶、寢具睡衣、香氛蠟燭等產品。“花的邏輯有兩個，一是色彩，一是香味。”Amber說，她們的周邊產品都是這兩個維度的延伸。

野獸派上海總部的辦公室位于舊工廠改造的紅坊創意空間，小會議室里零落擺著彩色杯子、小狗首飾架之類的樣品，墻上貼著床上用品的布料小樣。素顏的Amber端著一超大杯咖啡，來去都是跑著的，“我們跟賣魚、賣菜的沒什么兩樣。”

在她看來，人們意識到自己的審美、形成自己的生活方式，才會形成消費升級。“人們逐漸認識到三個層次的需求：愛美、怕死、缺愛。女孩子的優先級是愛美；隨著成熟就越來越怕死，要吃健康點；而愛的需求是永遠的。因為這個認知，大家就會知道把錢和時間花在哪里，所以消費才升級了。”

*本文轉載自南方周末，文中李雨為化名。