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早前，人民網旅游3·15投訴平臺發布了7月份旅游投訴輿情，平臺7月份共收到有效投訴154條，環比上漲57.1%。執惠對平臺顯示的最新投訴記錄做了統計，8月份平臺共收到有效投訴204條，環比上漲23.47%。在旅行社（81條）、酒店（30條）、景區（53條）、交通（6條）、航空（12條）、導游（22條）中，旅行社最多，占比39.71，比7月份有所減少。執惠綜合“被投訴地區”和“轉交部門”兩項記錄，發現涉及到在線旅游的投訴共68條，占比33.33%，比7月份有所減少。從數據來看，在線旅游企業和旅行社是兩大投訴重災區。截止9月7日，有44條投訴已處理，占比21.6%。

投訴是游客對旅行前、旅行中、旅行后各階段不滿意的最終表現形式，但除了直接在3·15平臺投訴外，還有很大部分的游客未通過投訴來表達不滿或維權。

2016年3月，北京市消費者協會公布的2015年度在線旅游消費者滿意度調查顯示，多數被調查者對在線旅游網站（含APP）的整體滿意度并不高。有61.58%的被調查者認為網上宣傳產品、服務與實際不相符，63.42%的被調查者認為網站（含APP）沒有清楚地告知權利義務，83.76%的被調查者認為網站（含APP）存在不公平格式條款。51.41%的被調查者遇到過訂單產品被更改或隨意取消現象，65.68%的被調查者表示預訂產品時被“強制捆綁”其他產品。此調查反映出超過半數的人對在線旅游網站提供的多種產品和服務不滿意。

旅游業的本質是提供旅游產品和服務，當游客預期與實際感知產生較大差距時就會導致不滿情緒，游客的不滿意直接反映出目前旅游產業鏈中諸多環節的產品和服務質量存在著缺陷，也暴露了相關企業和商家對旅游全行程質量管控的不足。

一、旅游產品和服務質量管控不到位現象分析

1. 質量漏洞“伴隨”出游全過程

從目前的投訴內容和不滿意內容來看，旅游服務質量在可靠性、保障性、響應性、經濟性等方面均存在著不足。

投訴主要集中在信息不匹配、霸王條款、產品隨意更改、退改費高、強制消費等幾個方面。其中，線上最突出的問題在于網上宣傳與實際不符，線下最突出問題在于強制購買高價商品，這些問題涉及了游客旅行的行前、行中、行后全過程。行前信息的不對稱易使得游客對出游活動產生過高預期，行中產品和服務的隨意更改、強制消費等，容易降低游客實際出游感知，行后問題處理的及時性和溝通有效性可能會導致游客情緒的激化。

2. 質量漏洞出現多責任主體性

執惠從3·15投訴平臺發現，從投訴主題、投訴分類、被投訴地區以及轉交部門來看，部分投訴涉及到的主體并非唯一，而從投訴日期和處理狀態來看，8月15、16日的投訴大部分尚在處理中，距離截圖日期9月7日已過去半個多月。找不到或找不準相關責任人或許是影響處理速度的原因之一。

二、旅游產品和服務質量管控不到位原因分析

1.游客出游意愿增強的同時，對產品和服務質量要求隨之提高

中國進入大眾旅游時代，消費觀念也發生了轉變。根據中國旅游研究院進行的國內居民出游意愿調查結果顯示，以休閑、度假為目的的游客人數超過以觀光、增長見識為目的的游客人數，游客對旅游產品和質量有了更高的要求。

隨著游客出游意愿的提高和出游經歷的增多，游客認知隨之提升，由此會引起游客對產品和服務期望的提高。如圖2，當游客期望的升值U1大于實際感知的升值U2時就會拉大原有的期望與感知差距，即導致H1<H2。購買同樣或有所改善的產品或服務時，可能會導致游客由原來的滿意變為現在的不滿意，由原來的不滿意變為現在的極度不滿意。

當行業整體產品和服務質量的提高速度不能適應游客期望增長速度時，期望與實際體驗的差距越來越大，不滿意情緒就會加深，問題出現的種類和嚴重性就會升級。

2.企業注重用營銷手段把游客“拉進門”，卻輕視了用質量“留住人”

市場需求的旺盛給旅游業企業帶來前景的同時，也帶來了激烈的競爭，不管是在線旅游企業、傳統旅行社還是目的地都在加速搶占市場，旅游企業尤其是一些在線旅游企業的“燒錢”戰已成為行業內司空見怪的事情，出現的營銷手段層出不窮，執惠匯總了部分在線旅游企業曾經在不同時期推出的營銷活動，如表1。

執惠根據幾家上市的旅游企業公布的2016年二季度或半年報數據，整理了各家營銷費用和管理費用在營業收入中的占比情況，如圖3。

從圖中來看，國旅聯合在2016年上半年的營銷費用在營業收入中占比最高，達到67.80%，其次是去哪兒網達到56.33%，攜程（注：攜程合并了去哪兒的財務業績）和途牛的占比相對低一些，分別為29.55%，25.97%。雖然只是部分企業的財務狀況，但無論是新興業務模式還是傳統業務模式，可以看出，各家企業在營銷上都下了很大的力氣。相比各企業營銷方式的多樣和營銷費用投入的大手筆，有關質量管理的活動類型、費用投入就顯得力度不足。

獲得利潤是企業的商業本質和生存條件，前期注重獲客，注意用戶的積累，是最終獲得利潤的重要環節，但是如果僅以價格優勢吸引客戶，而無法通過品質增加客戶對商家的粘性時，一旦有同類型的低價競爭者出現，前期靠資金吸引來的客戶就可能大量流失，也就難以使企業真正實現盈利。

3.產業結構升級，企業質量管理難度加大

在市場需求、技術變革以及資本的驅動下，旅游業擁有很強的創新能力，旅游業內各領域的創業創新在之前已經出現一片火熱，產業細分性加強，運營模式多樣化，企業競合不斷升級，旅游產業鏈條越來越龐大復雜。

隨著中國旅游業的發展，旅游市場細分在快速升級，從傳統旅行社、目的地直銷到針對“行、住、食、游、購、娛”，各環節加速細分。以住宿業為例，執惠整理了91家以住宿服務為主的旅游企業，并根據業務內容和模式進行了初步的細分，如圖4所示。隨著行業的發展，住宿業還會分出更細的方向，“其他”在未來可包括很多的可能類型。

游客的出游活動是一次完整的“行、住、食、游、購、娛”，按照目前企業提供的服務，游客依靠單一企業完成一次出游的幾率越來越低，而是多個企業主體合作實現游客的出行服務，游客旅游全過程的產品和服務呈現多供應主體。執惠旅游CEO劉照慧指出，旅游產品的服務商和供應商的割裂，會降低游客體驗的完整性和持續性。

合作的加深對于旅游業的產業結構升級來說具有推動作用，但是合作的加深也意味著產業鏈條節點的增多，因此，要真正提升產品和服務質量，除了企業本身加強質量管控外，還需打通產業鏈中眾節點，提升多企業合作狀態下的質量管控能力。目前雖然有像攜程這樣的行業老大，但規則卻不能像某些傳統壟斷行業一樣一家說了算，怎么打通產業鏈中的節點，使各家企業在統一的規則下配合進行質量管控，為游客提供全行程的高質量產品和服務，還存在著較大的難度。

三、質量管理提升策略分析

1. 兼顧獲客與留客，以優良品質增加“回頭率”

從資本市場來看，資本寒冬使燒錢戰降了溫，而從企業本身的發展來看，燒錢戰只能帶來一時的繁榮。要實現良性發展，旅游業內提供產品和服務的企業應平衡“獲客”和“留客”的投入，加強游客產品和服務使用過程中的體驗，降低游客期望與實際體驗的差距，提升滿意度，以此提高重復購買率，增加在競爭如此激烈的環境中突破重圍的砝碼。

首先，制定自身產品和服務的質量標準并實施管控。雖然休閑度假游行業還沒有統一的質量標準，但是企業自身應在充分了解目標群體需求的基礎上，制定合理的產品和服務質量標準，并進行嚴格控制，確保自身業務的品質。

其次，嚴格篩選合作方。除了從自身層面進行質量提升外，還應對上下游的合作方設置篩選標準，確保合作的企業能提供優良的產品和服務。

再次，加強與合作方的協同配合。要滿足不同屬性群體的完整體驗需求，就需要各方的協同配合。合作的雙方或多方應設置合作模式下的質量管理機制，包括問題處理、責任分配等方面。

以途牛為例，途牛以需求為出發點，在產品和服務上注重滿足個性化需求，并為實現游客的個性體驗對分銷商和零售商實施把控，這為途牛產品和服務的質量提供了一定的保證。但是我們仍然要看到，以某一企業為輻射點，怎樣確保上下游產品和服務質量符合游客需求還有很大的提升空間，尤其是在如何協同配合并形成成熟的聯動局面方面還有待進一步探索。

2. 充分利用互聯網的優越性，游客的輿論壓力迫使產業鏈的質量提升

劉照慧認為，旅游行業應充分利用互聯網技術，為游客搭建一個發聲平臺，以輿論和互聯網的開放性促使產業鏈中各環節品質的提升，形成新的監督機制。

互聯網傳播拓寬了傳播的廣度和深度，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，相比于傳統投訴渠道過程繁瑣和反應慢，互聯網在社交效率、開放性等方面具有強大的優越性，它既可以實現點對點傳播傳播，又可以實現實時傳播，改變了傳統的“漏斗式”傳播方式。在這種特點下，旅游產品和服務的提供者會擔心不滿意的聲音被大部分目標群體所熟知，影響市場占有率，以此倒逼商家提供的產品和服務質量的提升。

從產業鏈的角度來看，游客訴求對服務商家產生壓力，使商家提高本身服務質量的同時，也迫使商家篩選質量優良的合作商，以游客訴求為核心，以產業鏈節點為輻射點，形成產業鏈需求輻射效應，促進整個產業鏈品質的提升?；ヂ摼W手段為促進旅游行業質量提升提供了更多的想象空間。

其實目前已不乏企業開始通過點評進行輿論監督，如TripAdvisor、大眾點評、美團等，這些網站對用戶購買過的商品和服務設置了點評環節，且點評信息是公開的，這些信息對其他購買者具有很大的參考性和影響力，一旦出現差評或差評很多，在給其他購買者警醒的同時也給企業本身敲響了警鐘。

但是目前互聯網在旅游產業內的輿論監督功能還有很大部分未被開發，目前只是在單一企業內獲得利用，尚未形成連鎖反應式的影響，互聯網輿論監督的開放性和影響性有待進一步的挖掘和利用。

3. 政策法規的引導和執行，有望規范化市場運行

針對旅游業的現狀，國家旅游局發布了《旅行社條例》修訂草案、修訂《導游人員管理條例》等措施，從旅行社、導游等問題集中點出手整頓市場，并對上述投訴中提到的強制購物、宣傳不符等內容做了明確的規定。此外，據悉，2016年1月26日，中國消費者協會依據《消協組織消費維權約談經營者辦法》，針對違規“積分機票”問題，約談了攜程網、去哪兒網、途牛旅游、藝龍網、阿里旅游、同程旅游等6家OTA平臺。

無規矩不成方圓，政策的及時調整和執行，能為行業制定硬性規則，有利于加速市場的規范化運作，提升行業整體質量。

總而言之，企業提升、產業聯動、政府引導三方配合，有望使旅游市場從整體上提高產品和服務質量，為游客提供更好的旅游體驗，讓企業在打下江山后，也守得住江山。

*本文作者：王惠（個人微信號：wanghui-zhi），執惠分析師 ，歡迎爆料、歡迎交流！