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時間是檢驗旅游項目成功與否的一桿尺。6年的時間說短不短。從2010年6月中青旅與北京密云縣簽訂戰略協議，合作開發古北水鎮國際旅游綜合度假區項目，到目前景區已經開始貢獻收益，古北水鎮基本實現了最初計劃的“3-5年時間，將項目打造為集觀光、休閑度假、商務會展、文化創意產業為一體，具備高品質設施、互動性體驗和山水古鎮相互輝映獨特景觀資源的國際旅游綜合目的地”的目標。

古北水鎮整體投資45億元，投資回收期在8~10年。項目投資額較大主要是由于原有基礎配套較薄弱，自來水廠、污水處理廠和供暖設施缺乏，需要投入12億元進行基礎設施建設。

古北水鎮項目經營情況

古北水鎮的項目定位非常明確，在烏鎮陳向宏團隊的操盤下，通過大量借鑒烏鎮創意、規劃、設計和管理經驗，打造北方邊塞古鎮。項目坐落在古北口鎮湯河流域，開發包括旅游度假設施及文化創意設施，并結合北方文化特色，有序開發建設觀光景點、老北京特色商業街商鋪、作坊及文化體驗點、民宿、露天劇場、體育運動設施及高品質度假會議酒店會所等。

古北水鎮按照功能劃分為傳統餐飲及商業購物區、民情民俗文化表演體驗區、山區民居風貌住宿區、酒店及商務會議區、溫泉會所及休閑體育公園等幾個部分，突出冷泉和熱泉的資源亮點，突出古北民間文化展示，塑造具有北方建筑特色的明清風格古街，將觀光與休閑度假、會議會展相結合的經營模式。

從數據上我們能更好的了解古北水鎮的經營有多成功：2014年，古北水鎮景區開業第一年實現客流量接近100萬人次，遠超市場預期，實現旅游綜合收入2億元，占全區景區綜合收入的56%，安置本地勞動力近1000人，帶動司馬臺霧靈山溝域全年實現旅游綜合收入3.15億元。2015年，古北水鎮景區實現營業收入4.62億元，凈利潤4701萬元；全年接待游客147萬人次，同比增長50.85%。 

烏鎮項目的成功經驗讓古北水鎮開發少走彎路

烏鎮旅游是國內景區旅游中非常成功的案例。2007年開始烏鎮旅游就擺脫了傳統古鎮及人文型景區單純依靠門票收入的形式，已經實現從單一門票型向綜合型目的地的業務模式的轉變。

烏鎮是國內最成功的文旅度假項目，2015年實現接待客流量794萬人次，收入11.35億元，凈利潤4.05億元；2016年上半年游客接待478萬人次，收入7.04億元，凈利潤3.08億元。與其他江南古鎮相比，烏鎮的開發模式以政府主導的項目公司為主，通過商業化的手段進行開發運作，是后來居上并且大量盈利的重要原因。

區別于其他古鎮的開發模式，在項目前期管理團隊就進行土地等產權的大規模收購，有利于集中未來維護開發的所有權，避免土地或資產價格膨脹，同時消除未來引入戰略投資者的種種障礙。中青旅控股烏鎮景區之前，陳向宏團隊已經對東柵進行了多年的開發，引入資本主要用于開發建設西柵項目。項目公司通過土地使用權及景區景點門票收費權質押向銀行借款進行項目開發。

2006年12月中青旅對烏鎮旅游開發公司進行增資，出資3.5億收購烏鎮景區60%股權，2009年烏鎮引入IDG資本作為戰略投資者，持股15%，為項目建成運營后上市做準備。2013年由于香港上市計劃終止，中青旅將IDG持有股份進行收購，成為烏鎮控股股東，持股66%。

由于中青旅收購烏鎮之前原有項目方已經對烏鎮東柵已運營5年有余，西柵也已經開業，項目方對古鎮開發積累了較多經驗，中青旅收購后只需對項目公司進行充分的資金支持，即可保障項目建設按計劃進行，同時利用中青旅原有到旅游渠道資源，大力進行項目營銷，使客流量再上一個臺階。

景區項目屬于重資產投資，投入周期長見效慢，建設前期的需要大量資金支持，因此項目方本身需要較為可靠的資金來源，才能對項目建設提供保障，通過上市公司進行股權融資能滿足長期資金與現金流的匹配，烏鎮項目能快速做大做強，部分也受益于這一因素。此外通過上市公司層面與外部投資機構進行接觸，為景區進行資產證券化提供更多便利條件。雖然烏鎮香港上市最終未能成功，但傳遞出的信息是仍然存在獨立上市的可能性。

烏鎮到順利開發也使得地方政府加大對古鎮保護與支持到力度，2016年6月當地政府對烏鎮旅游給予財政補貼1.91億元，全部用于古鎮保護與開發。

古北水鎮開發融資方案

2010年7月中青旅設立北京古北水鎮旅游有限公司，注冊資本2.1億元，由中青旅全資控股，作為古北水鎮項目的建設主體，推進項目建設工作。

整個古北水鎮景區規劃面積9平方公里，其中項目公司購買1000多畝土地，其它采用租賃形式使用土地。在景區規劃區域內，如果公司仍有用地需求，當地政府也會提供相應土地支持，推動景區長遠發展。

當地政府對項目支持力度較高，采取市級部門領導、區縣政府牽頭到行政審批模式，除立項和建設用地手續外，市級行政審批權限一律下放，由密云縣統籌研究，依法依規辦理。密云縣成立了“古北水鎮”項目手續審批工作協調領導小組，優化審批流程，構建“政府牽頭、部門協商、集中審批”的項目審批模式，在依法依規的前提下，最大限度地加快審批進程，各相關部門從受理到審批均將時間壓縮在行政許可的最短時限。此外還提供財政補貼和政策支持，除項目拿地、征地、水電供暖、基建補貼等支持，在交通方面，政府還協助修建景區門口的道路。

2011年6月，中青旅為古北水鎮旅游公司以出具保函的方式向北京和諧成長投資中心借款 1 億元人民幣提供擔保，借款期限一年。同年8月，古北水鎮旅游公司取得國際休閑度假旅游區一期項目旅游用地，總面積717.54畝，成交價2.59億元；11月取得旅游用地359畝，成交價1.94億元。項目取得土地為當地村民宅基地，借助新農村的開發政策，村民獲得較高的拆遷補償收益，另外，在水鎮開發前吸收當地人就業，優先培訓當地人成為工作人員；水鎮開發后，設立一萬平米民俗區，對社會公開招標，村民享有優先租賃的權利。

在拿到土地后，為平衡前期投資支出，項目方與高端住宅開發商龍湖地產合作推出6.8萬平米長城源著項目，依托龍湖地產的設計和建設，快速進行建設和銷售，實現資金回籠。

2011年12月，古北水鎮旅游公司引入戰略投資者烏鎮旅游公司和IDG，旅游公司注冊資本由2.1億元增至5億元，增資后中青旅持股42%，烏鎮旅游持股18%，IDG持股40%。此次是中青旅與IDG的第二次合作，在上一輪合作中烏鎮旅游未能順利上市，此次合作增加了古北水鎮走資產證券化道路的預期。此外由于古北水鎮整體為仿古建筑群，能夠規避文化古跡的上市審核問題，預計古北水鎮上市可能性較高。

2012年8月古北水鎮旅游公司再次引入戰略投資者京能集團（北京國資委直屬企業）進行增資擴股，京能集團投資5億元占股20%。增資完成后股權結構變更如下。

增資后古北水鎮旅游公司自有資金達到15億元，為項目建設提供了充足的資金支持，增強了公司信用，降低了公司財務費用，并提高了項目的抗風險能力。同時，項目的建設運營團隊、國有資本、戰略投資人持股比例均在15~20%之間，能很好的平衡項目管理團隊與資方的利益關系。

旅游公司以項目土地及地上建筑為抵押物，從中國銀行北京分行、交通銀行北京分行獲得合計15億元十年期銀團貸款，加上旅游公司自有資金，項目建設資金已達到30億元。

2013年5月項目公司各股東方共同對古北水鎮公司進行增資，合計增資金額3.02億元，增資后股權結構變更如下。

由于中青旅持股比例的下降，古北水鎮不再納入財務報表合并范圍，變更為聯營子公司。

2013年10月水鎮項目一期開業，2014年元旦開始試運營，水鎮大酒店及部分民宿客房開始接待游客，部分游覽景點、文化展示體驗區、商鋪和特色餐飲同步推出。試營業幾個月后的清明節，游客量便迎來大爆發，日均客流量達到2萬人次。

2014年7月古北水鎮各股東按持股比例對公司進行增資，共計出資8億，將注冊資本由13.02億元增至15.32億元，為新增項目開發提供資金，降低財務費用。

整個景區到商業模式，除了門票外，還包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂、演藝及展覽等，使得項目的收入來源能降低對門票收入的依賴性，同時各項目間能相互促進，提升整體收入規模。除通過招拍掛形式取得1000多畝外，原有古鎮采用租賃模式運營，降低重資產投入的規模，提高投資回報率。古鎮中新建的酒店采用自持模式，其它商業物業自營，將計入利潤表的收入規模盡可能做大，便于未來持續融資。

成功方案背后的思考

烏鎮模式的成功在于資源、區位、政府支持和管理四要素，在政府的大力支持下，通過后天的改造和營銷運作打造成觀光、休閑、度假游綜合目的地。雖說烏鎮本身的資源、區位及政府支持都十分可觀，但相比其他幾大江南古鎮并不是絕對有優勢。烏鎮的成功靠的更主要還是管理團隊經營理念的卓越，使整個景區實現質的飛躍。投資就是投人，這句話在企業發展的每個階段有效。

古北水鎮在項目是烏鎮模式的異地翻版，但同時也符合資源、區位、政府支持和管理四方面的成功要素。

1、項目所在區域具有稀缺性——依托司馬臺長城和鴛鴦湖，地理位置險要，人文歷史遺跡、自然資源優厚；

2、項目在建設進程中即引發了多方關注，引入IDG資本及京能集團等戰略投資者，并進行了多輪增資，表明外部投資人極為看好項目前景；

3、政府通過財政及審批方面支持力度大，而且由于主要股東京能集團為北京市屬國企，進一步強化項目于地方政府的關系；

4、項目由烏鎮原班團隊負責打造，最大程度保證了項目質量，項目的建筑設計團隊、未來到經營管理和營銷宣傳都由烏鎮操盤，使得項目能在烏鎮成功經驗的基礎上青出于藍而勝于藍。

古北水鎮和烏鎮打造一個成功景區所需要的四個要素，缺一不可。成功的景區都有相同的原因。目前烏鎮團隊又要開始打造濮院古鎮，期待又一個成功案例的出現。

* 本文由執惠入駐媒體復世文旅智庫發表，作者周霄。

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