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TripAdvisor正在全力推動自身向交易預訂平臺轉型，然而這一切并不順利。

作為TripAdvisor的全球產品負責人，Adam Medros已經在公司工作十幾年了。 期間他成功地推出了很多出色的產品，從移動端的應用程序到元搜索引擎，但他最近表示，目前要把TripAdvisor打造成為一個產品交易預訂網站“是我在TripAdvisor工作中遇到的最有挑戰的一件事”。

“這是非常艱苦的工作，” Adam Medros說。“可能比我們所有人想象的都要更難。”

TripAdvisor正在嘗試從僅僅依賴廣告點擊量（CPC/CPS）生存到向OTA和酒店收取交易傭金這種模式轉型，以及從元搜索向即時預訂交易轉型，TripAdvisor希望消費者可以在自己平臺上一站式完成酒店預訂。

雖然Adam Medros 感覺現在推進起來不順利，但這不代表對這項戰略缺乏信心。“我們正在創建一個十分獨特的內容資產，” Adam Medros說，利用公司約4.5億用戶的評論和意見，同時加速內容貢獻的速度，現在的速度是平均每分鐘280條新增評論。

這些用戶評論是TripAdvisor的核心競爭力，這也使得TripAdvisor能夠成為吸引3.9億月平均獨立訪問者，并且市值66.34億美元（美東時間11月25日收盤價）旅游企業巨頭。

然而，TripAdvisor的股價在過去一年里持續下降，現在的每股交易價格為51.15美元（美東時間11月25日收盤價），已經逼近過去一年的最低點。股票價格的下降與TripAdvisor引入預訂功能有關，這意味著現在從每個消費者直接預訂酒店所產生的收入與之前顧客通過TripAdvisor的廣告鏈接并導航到OTA或酒店網站所進行預訂的收入相比有所下降 。

但TripAdvisor仍然相信，長遠來看，即時預訂的推出對于補充TripAdvisor原有的元搜索預訂功能是非常有必要的。

TripAdvisor的轉型是正確的道路嗎？

本月早些時候，Medros在洛杉磯Phocuswright的會議上發言說，他認為TripAdvisor在美國本土已經完成了從元搜索到即時預訂的轉型，已經為接下來的成功奠定了基礎。2017年將是公司的增長年。他還指出，雖然即時預訂在美國境外推出的第一年面臨著艱巨的挑戰，但在美國本土市場，即時預訂的收入方面卻保持著積極發展的勢頭，并且這一收入增長趨勢還將進一步加速。

TripAdvisor還無法獨立地一站式完成交易預訂業務，客戶似乎會感到驚訝，因為從2004年到2011年TripAdvisor的絕大多數交易還是通過Expedia平臺來完成的，盡管那時TripAdvisor就已經在獨立運作了。

Medros說，今天最大的挑戰不是諸如優化從“搜索”到選擇“立即預訂”按鈕的路徑機制，而是在消費者準備做出決定之前TripAdvisor要向客人提供正確、匹配的信息。

TripAdvisor已經改進了它的一些“歸因”技術，能夠有效地預見可能發生在不久之后甚至幾天之后的點擊，從而更好地了解用戶并促進交易預訂。

公司在第三季度的財報電話會議上表示，TripAdvisor可能會在2017年開始大力推動數字營銷，以使消費者更好地了解到他們不僅可以使用TripAdvisor計劃一個行程，還可以在上面直接預訂產品。 

TripAdvisor在2016年逐漸停止了電視廣告，并可能在下一年選擇使用數字廣告的方式來代替。

在線營銷環境變得日趨復雜

Medros工作的專長是搜索引擎營銷（付費廣告）以及搜索引擎的優化（免費鏈接）。他承認，近年來的營銷環境（包括使用Google、Facebook、元搜索和再營銷等平臺）已經開始變得越來越復雜。

當被問及谷歌對于免費鏈接的淡化以換取自己的航班和酒店產品是否破壞了當前的市場平衡時，Medros說：“如果今天我是一個想要進入元搜索和即時預訂的初創企業，那么我不會認為我會有很大的優勢。”

幸運的是，對于TripAdvisor，它已經不是一個創業公司，并且已經建立了每月3.9億的獨立訪客量網站。

正如TripAdvisor的CEO Stephen Kaufer所說的，谷歌 “仍然是一個競爭對手。許多年來，它一直傾向于把符合自己利益的消息頁面展示優先于用戶當前所想要尋找的常規搜索結果。我們早已經習慣了這種模式，并且會堅持做好我們自己的業務運行模式。”

*本文作者：徐黎陽，執惠分析師，執惠駐德國柏林辦公室負責人。

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