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2016年以來，西藏旅游的業績表現讓不少機構投資者失望。證監會最新公告指出，對于業務表現能力一般，且持續虧損嚴重的已上市企業將逐步考慮清退機制。作為西藏自治區唯一一家上市旅游公司，西藏旅游旗下的資產包括旅行社、文化演藝公司、旅游景區、酒店等，2016年第三季度財報數據顯示，西藏旅游實現營業收入1.14億元，同比減少7.81%，實現歸母凈利潤-2,620.75萬元，同比減虧650.40萬元，實現扣非后凈利潤-2,972.39萬元，同比減虧893.00萬元，實現每股收益-0.1386元/股，這已是西藏旅游連續第四季度虧損。雖然旅行社、酒店貢獻了30%以上的業績，但仍未能扭轉局面。2017年1月16日西藏旅游連發兩則公告稱，將對旗下酒店旅游資產進行投資，共計耗資約5.89億元。這樣大筆資金的投資對于市值僅40億元的西藏旅游而言，其“三進二退 ”（重組拉卡拉失敗、非公開發行股票終止、5.89億元投資酒店）的資本運作是否符合現階段的戰略規劃？又是否能夠扭虧為盈，從而避免監管部門的清退？筆者認為，西藏旅游近些年在戰略及經營上一直是模糊不定的，經過多次股東變更，控股股東國風集團成為實際控制人后，西藏旅游積極尋求轉型，試圖通過對全產業鏈中的重要資源及業務進行調整，重投營收占比較高的旅游業務（酒店、旅行社）算是一次大膽的嘗試，但是否能夠成功，還需要時間來驗證。

為什么會選擇酒店業？

西藏旅游在經歷重組失敗和非公開發行股票終止后，選擇在重資產模式下的酒店業，這多少有點出乎意料。2016年開始，我國酒店業進入轉型合并期，很多酒店業主開始選擇與大的酒店集團進行戰略合作，其中，首旅酒店與如家合并成立新首旅酒店集團，錦江集團收購鉑濤酒店，被視為2016年國內酒店并購重大事件之一，兩大酒店集團通過不斷的投資并購實現了經濟型酒店、中高端酒店到豪華酒店的全面布局。對于西藏旅游而言，內地酒店市場的激烈競爭與其存在一定的差異性。首先是地域上的限制，西藏旅游旗下喜馬拉雅系列酒店深耕藏區，5家3-4星級酒店分別位于西藏拉薩、西藏林芝、山南等地，內地酒店集團的業務布局并未對以上地區形成完全競爭。來自國家旅游局官方數據顯示，2016年我國入境旅游人數將達1.38億人次，同比增長3.8%，其中外國人入境2814.2萬人次，同比增長8.3%。西藏地區作為我國入境旅游重要城市之一，伴隨著我國十三五規劃中關于西部地區重點開發的指示，西藏地區旅游將迎來較大發展，相關酒店業將獲得較高盈利預期。其次，文化承載的特殊性。在消費升級的大環境下，人群分層將變得更加明顯，作為我國戶外和宗教領域的圣地，西藏一直被視為徒步旅行和宗教旅游者的必經之路，西藏住宿業（酒店）也承載著文化旅游的一部分內容，隨著我國中產階級消費越來越理性，越來越注重文化體驗。作為有當地特色文化的代表，西藏旅游打造的喜馬拉雅系列主題酒店很好的詮釋了獨有的文化價值。再次，酒店系統化PMS對當地資源有較強的整合作用。西藏旅游可以通過布局酒店來實現所有資源的統合，從而統一服務于游客的消費升級體驗。從以上三個方面來看，西藏旅游選擇酒店業符合當下消費升級的剛需。但筆者認為，可能也會存在一些問題。

5.89億元投資酒店業可能存在哪些問題？

對于可能存在的問題，筆者認為需要根據西藏地區旅游現狀及細分人群畫像來判斷。自2006年青藏鐵路開通以來，我國入藏旅游人數逐年增長，到2015年，入藏旅游總人數達2000萬，實現旅游總收入280億元。通過研究分析營收占比，我們不難發現，其中的交通運輸貢獻率極高。以航空及客運為例，北京直飛拉薩，單程價已達2000元以上，當地租車包車費用450-1500元/天，按照人均預算7天行程1萬元計算，可支配的住宿費用將大大減少，從而使得旅游者對于住宿要求降低。一般而言，對于選擇西藏旅游的人群以戶外愛好者居多，這類群體對于住宿的要求偏低，更偏向于選擇青旅或一般經濟型酒店或客棧民宿。西藏旅游已有的5家酒店均定位于3星級以上，中端酒店的市場飽和度容易較早形成天花板，并與主消費群體的實際需求脫離。而從長遠來看，這類資源端布局的缺失直接影響西藏旅游的發展。筆者認為，西藏旅游可以憑借自身資本運作的優勢來投資并購當地有特色文化的經濟型酒店或客棧，快速搶占低端卻高頻的住宿市場。同時，也可以結合當下共享經濟體系下的民宿經營模式，利用當地民宿主對于文化的認知來引導消費結構發生變化。

根據螞蜂窩發布的全球自由行報告指出，2015年國內旅游人數超過40億人次，出境旅游人數達1.2億人次，其中國內自由行人數占比96.5%，出境自由行人數占比62.5%，隨著國內外交通便利化和景點規范化程度的不斷提升，中國游客在國內或出境旅游時會更傾向于選擇自由行。據中國旅游研究院統計，預計2016 年中國出境游自由行人數將達到 7993 萬人次。可見自由行成為消費升級下新的消費結構，這對于西藏旅游這類傳統酒店經營模式的沖擊不可謂不大，西藏旅游加碼投資酒店還需要根據這類消費群體的特征進行定制化服務。

除了酒店，西藏旅游還有哪些牌可以打？

西藏旅游現有的業務體系中，除了酒店，還有旅行社、傳媒、文化演藝、景區經營等。這些業務的業績表現在過去一年中雖然并不如預期，但也未完全形成雞肋。通過分析以下幾點原因，筆者希望能夠提供幾點意見。

1.上游資源并未形成絕對壟斷，核心資源優勢發揮不明顯，景區開發及營銷力度不夠。西藏旅游旗下現有的5個4A景區,包括雅魯藏布大峽谷景區、苯日神山（尼洋河風光帶）景區、巴松措景區和魯朗花海牧場（魯朗五寨）景區、阿里神山圣湖景區。這些景區距離較為分散，以拉薩為旅游中心的資源布局尚淺，交通優勢發揮不明顯。雖然承載一定的文化積淀，但并未在市場營銷方面實現品牌輸出，內地對于以上五大區域的認知較淺，在用戶培養上還需要加強投入。同時，以景區運營為主，酒店住宿、娛樂為輔的商業模式現階段并未形成聯動效應。5大景區仍處于門票經濟時代，雖然與驢媽媽在門票方面達成了戰略合作，但太過單一，還需要加強線上部分的更多合作。

2.宗教旅游的特色主題路線及產品開發不到位。西藏地區現有的宗教體質并沒有得到充分利用，對于很多旅客而言，藏區特有的藏傳佛教文化是其選擇入藏旅游的必要考慮因素之一。結合我上篇文章（宗教旅游變革有哪些新思路），筆者建議，西藏旅游可以考慮加強宗教旅游特色主題路線的設計開發，包括宗教活動，從而充分體現藏區旅游資源的獨特性。實現我國宗教旅游走上從“游而不教”到游、教并重的現代發展之路。積極引導優質宗教資源與健康旅游充分良性互動，使優秀宗教文化和健康旅游活動有機結合。

3.區域性經營局限大，應加強與內地的溝通合作。不僅僅作為地接社，也可以考慮做成供應商。西藏旅游的優勢之一在于其得天獨厚的自然資源，行業內講，有了資源就有了更大機會，也就有了更多的可能性。對于西藏旅游而言，應打開思路，積極探索更多角色轉換，不僅僅作為地接社，也應該考慮走進內地，在一、二線城市設立營業點，積極宣傳藏文化，實現跨地區經營的勇敢嘗試。

4.文化實景演出方面的創新。西藏旅游旗下的文化演藝公司-西藏雪巴拉姆藝術演出公司和雪巴拉姆藏戲博物館，主營藏戲文化的實景演出和主題游覽，自2004開始，這類實景演出的劇目未做過多創新，對于游客吸引力不足，這也就無法實現良好的營收表現。從實景演出整個大環境來看，近些年來，實景演出類的主題游也越來越受消費者青睞。拿宋城演藝和三湘印象來說，在主營業務實景演出方面的不斷創新創造成就了其今天的業績。西藏旅游可以通過與優秀的導演及團隊合作，在劇目表演上投入更多精力來實現實景演出的成功復出。而對于藏戲博物館的創新，可以學習研究故宮模式，在相關衍生品的創新點方面下功夫，創造更加能代表藏族地區文化特色的產品。

5.旅行社成本過高，互聯網信息化程度不夠。隨著觀光旅游逐漸向休閑旅游轉向，團散比已經發生巨大變化，線上渠道話語權越來越強，公司如果未能及時適應互聯網給西藏旅游行業帶來的最新變化與挑戰，有可能喪失已經建立起來的區域競爭優勢。為此，需對傳統旅行社業務進行改造，積極嘗試“互聯網+”的跨界模式和平臺模式，完成營銷模式轉型，建立以客戶需求為導向的智慧旅游銷售平臺，重塑公司線上線下渠道。

6.電子商務建設急需解決。在國家政策大力扶持和國際旅游業大發展的時代背景下，西藏旅游業前景非常廣闊但競爭也異常激烈。而要想在競爭中勝出，僅憑獨特的自然及人文旅游資源是遠遠不夠的，先進的科技、完善的服務是必不可少的。在增加旅游產業科技含量的基礎上，以旅游信息化推動旅游產業現代化是西藏旅游發展的趨勢。西藏旅游應大力發展旅游電子商務，依托公司經營的旅游景點、酒店PMS等終端統合資源為游客提供旅游信息查詢、在線預訂、代理業務和網上促銷等“一站式”服務，從而加強景區管理、提升服務效率，在消費升級時代走出自己的道路。

7.人才挑戰問題嚴峻。西藏旅游歷經多次股東變更后，大股東國風集團成為實際控制人后，在經營管理上采用的思路過多沿用了傳統經營模式，在適應消費升級方面存在剝離。要想實現西藏旅游的全面復盤，對于現有的人才機制提出了更高的挑戰。

小結

對于西藏旅游而言，圍繞酒店業進行重資產布局似乎是當下大勢所趨，是符合旅游市場現行發展規律的。但這樣的戰略是否能夠有效落地，又是否能夠助力西藏旅游實現新季度的業績拐點，還需要時間及市場來檢驗。但有一點可以肯定，加碼酒店業的布局應結合本地化的旅游元素進行創新設計，而不是一味的模仿甚至照搬。筆者認為，西藏旅游還應該在其他業務線上進行變革再創造，例如實景演出、宗教主題旅游、戶外主題路線開發等，滿足不同層次的消費需求，實現多元化經營。同時，也應加強電子商務信息化建設，通過線上咨詢、預訂等一站式服務獲取流量及交易。總之，實現西藏旅游的全面復盤，需要多環節聯動。而對于投資者而言，雖然近一年的業績表現不達預期，大額單筆流出現象頻出，但西藏旅游的政策福利及產業鏈延伸也將成為其投資回報的可靠保障。

*本文作者：陳駒（WeChat：cham_ch）,執惠記者,歡迎關注、交流。