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執惠：旅游行業里有一句話叫“文旅不分家”，你認為這句話應該如何理解？

張棟平：文旅不分家，這是很多年以前的共識，可是，直到今天，中國的旅游產業和文化產業仍舊是分家的。無論是行政層面，還是產業層面，都保持著各自為戰的狀態。然而，無論怎樣，融合畢竟是大勢所趨。尤其是信息技術的進步，將產業之間的邊界不斷打破，原先沒有關聯的產業都能夠實現跨界融合，更何況原本就有著緊密聯系的文化產業和旅游產業呢？所以，未來的景區和目的地一定是文化傳播的載體，未來的旅行也一定是有一次基于高科技的全息式、沉浸式的文化追尋和探索之旅。

執惠：在經濟新常態下，旅游投資的熱潮為中國經濟注入了強勁的活力，在你看來，中國旅游投資群體應該如何描述？或者說如何分類？

張棟平：在中國，進入旅游領域的企業可謂五花八門，其中，最豪氣的一類當屬來自地產界的旅游投資者，這一類投資者喜歡大手筆的旅游投資，“旅游”這個詞也往往容易被他們褻瀆，因為“旅游”往往淪為他們的羊頭。第二類的旅游投資者則來自互聯網巨頭，這一類投資者喜歡在旅游高科技上下功夫，在他們看來，基于旅游的高科技應用是無比誘人的投資領域。當然，因為互聯網巨頭天生有粉絲經濟的基因，所以，他們也把旅游作為粉絲經濟的一個主要領域來進行布局，將旅游演繹為一種全新的線上線下生活方式，做的是生活方式的生意。第三類投資者主要是來自小型的創業企業，由于旅游消費的多樣化、多元化和多層次化，使得旅游產品的個性化變成了核心競爭力。每時每刻都在增長的個性化增量市場也給了創業者很多的機會。所以，這個行業里冒出來的創業企業非常多，這其中的佼佼者慢慢就會在細分市場站住腳跟，進而獲得與巨頭爭鋒的底氣。第四類投資者就是政府了，因為旅游業涉及到了大量的基礎設施投資和公共服務設施投資，同時，旅游目的地存在大量公共資源的使用、授權、管理問題。所以，政府在旅游投資者中扮演著導師的角色。在中國，沒有政府的參與，幾乎沒有旅游投資成功的可能性。第五類旅游投資者是跨領域的巨頭，包括文化、農業、體育、教育等方面的行業巨頭，這些行業巨頭都在自己的領域里有所建樹，并且扎根多年，旅游成為他們進行企業轉型的一個重要跳板，也成為延伸產業鏈的一個核心支點。第六類投資者是資本運作機構，包括基金、VC等投資機構，這些投資機構往往看中的是旅游題材在短期內的資本運作價值，當然也有做長線投資的。

執惠：中國旅游投資如此火熱，而目前仍舊沒有誕生具有世界影響力的旅游項目，你認為這其中最關鍵的問題是什么？

張棟平：實際上，對于消費者來說，供給端的事情跟他的旅行似乎都太遙遠。消費者關心的只是一次簡單的旅行，至于旅行背后的產業和投資圖譜，對消費者來說無關緊要。所以，在中國旅游產業發展過程中，出現了審美斷層問題。供給端的生產者抱著縝密的理性在進行生產，關心的是規模、形態、模式、盈利的問題，而消費端的消費者懷著純粹的感性在進行消費，關心的是內容、審美、服務的問題。這就導致了供給端和消費端的審美斷層、內容斷層。

第一種斷層是“快而粗”到“慢而精”的斷層。

從地產投資者角度來看，其審美基因是天生缺失的，地產投資者短頻快的投資風格造成了中國城市化進程中千城一面的罕見景象，給中國城市化帶來了無法挽回的損失。當然，也許在轉型文旅之后，地產投資者會慢慢適應做慢而精致的產品，但是，適應畢竟需要一個過程，而且實踐證明，在粗放式發展過程中形成的管理團隊還是具有強大的野蠻生長的慣性，一時間難以適應，這也造成了很多地產投資者在轉型文旅的過程中遭遇了莫名其妙的困境，投入了大量資金也沒有砸出來像模像樣的文旅產品。如果好好反省，歸根結底還是人不行。慢而精致的文旅產品需要的是審美基因，這種基因的植入不是一朝一夕的事情，與錢多錢少沒有一點關系。

第二種斷層是“線上虛擬體驗”到“線下全息體驗”的斷層。

從互聯網巨頭的角度來看，他們投資旅游的邏輯更多地是基于對流量的占有、培養和變現。關心的是旅游帶來的巨大線上流量價值。當然，線下布局也是互聯網巨頭的重要戰略。但是，從線上到線下也同樣面臨著審美障礙。線上的審美邏輯和線下的審美邏輯是完全不同的。同樣一個人，其線上購買決策和線下購買決策有可能呈現出完全不一樣的邏輯。而且，線下的體驗是一種全息化的體驗，遵循的是全息化審美偏好。所以，互聯網巨頭進行線下的旅游產業布局，同樣存在對線下旅游產品的審美基因欠缺的問題，也是需要補課的。旅游產品是一種跨領域、跨行業、多主體、多場景的產品，其生產過程需要強大的協作能力。而協作的前提是不同生產主體能夠在不同場景中注入統一的產品審美。

第三中斷層是“產品小美”到“產業鏈大美”的斷層。

從創業型投資者來看，這一類投資者擁有較好的個性化審美基因，畢竟都是剛剛創業的企業，沒有固化的管理團隊，也沒有固化的行為模式，創新的激情和基因比較濃厚，這樣的企業也最容易做出接地氣的個性化產品。然而，其缺點是碎片化，缺乏整合能力。旅游產業是一個絕對需要格局的產業，如果只是小打小鬧，就無法將企業發展與區域發展關聯起來，也就不能將企業放在大風大浪里，沒有大風大浪也就不能撐起影響時代的帆。所以，產品的小美需要與產業鏈的大美結合起來。而這一點正是創業型投資者的痛點。

第四中斷層是“小腳美”到“大腳美”的斷層。

從地方政府角度來看，地方政府作為旅游產業的一個重要投資者，其話語權非常強大，也是旅游基礎設施和公共服務的投資主體。在中國，地方政府還是旅游資源的所有者。所以，地方政府的審美對于旅游產業來說有著非常大的影響力。這一點，從紅色旅游在中國的發展就可見一斑，如果沒有地方政府的審美驅動，紅色旅游是不可能在中國獲得如此巨大的資金投入的。因為按照市場規律來看，紅色旅游并不值得投入如此巨量的資金。但是，地方政府的審美中有教化國民的需求。然而，地方政府的審美也在某種程度上影響了旅游產品的體驗感。很多景區都是在地方政府主導下完成的，地方政府習慣了小腳美學，喜歡把一個原生態的地方包裝成充滿“大城市”氣息的人造景觀。而小腳美學正是旅游項目和產品設計中最忌諱的。旅游需要的是自然、原始的放縱，是一種典型的大腳美學追求。

執惠：說了這么多問題，你可否在解決方案方面給大家提供一些啟發？目前是否有突破以上這些障礙的可行辦法？

張棟平：我覺得第一個解決方案就是從認知層面改變我們對文化產業和旅游產業的理解，認知層面的問題解決了，解決方案也就水到渠成了。

首先，需要用審美和內容重新定義旅游產業。旅游實際上也是一種內容產業。只不過，旅游這種內容產業與文化產業有所不同。在文化產業中，較少出現審美斷層和內容斷層的問題，因為文化產業是一個天生做內容的產業，不需要基礎設施的鋪墊，而旅游不一樣，旅游雖然也是一種內容產業，但是，在旅游發展的初級階段，是需要做好產業基礎設施的鋪墊的，也就說，旅游這個內容產業是建立在鋼筋水泥構建起來的現實空間里的，旅游這個內容產業是以現實實體空間為媒介的內容產業，而傳統的內容產業則是以紙質媒介、電子媒介為載體的文化產業。所以，傳統文化產業的媒介基礎設施搭建過程相對來說是成本較低的，尤其是紙媒為載體的文化產業，其媒介基礎設施就是一張紙而已，而電子媒介為載體的文化產業，其媒介基礎設施則是各種屏幕、攝制器材、傳輸設備，成本也不高。而旅游這種文化產業則需要交通、互聯網、地產、游樂設備、水電等方面的媒介基礎設施來進行支撐。因此，可以說，旅游產業在本質上是最高形式的文化產業。也是前期媒介基礎設施投入最大、維護成本最高的文化產業。

如果從這個角度來理解，那么，旅游供應鏈和消費鏈之間的審美斷層和內容斷層就很容易理解了。因為在傳統的文化產業中，內容生產者只要專注地進行內容生產就可以了，不需要考慮媒介基礎設施搭建的問題。在觀光旅游時代，旅游生產者只要搭建好媒介基礎設施就可以了，內容就是歷史遺產和自然遺產。而在休閑度假時代，旅游生產者不僅要做好媒介基礎設施的搭建工作，也需要做好內容生產，因為僅僅是觀光型的歷史遺產和自然遺產已經無法滿足旅游者的需求。然而，中國旅游業的發展剛剛經歷了媒介基礎設施的搭建階段，還沒有完全進入內容生產的成熟階段。所以，旅游內容的不成熟造成了旅游供給端和消費端的審美斷層和內容斷層。一方面，供給端的生產者還秉承著媒介基礎設施搭建的理性知識體系，這個階段的知識體系主要包括傳統的人文地理知識、行政管理知識、園林景觀知識、城鄉規劃知識、渠道運營知識、品牌營銷知識，而在新的內容生產階段，需要在傳統知識體系之上再疊加一層新的知識體系，構建以文化創意、資本運作、產業融合、智能科技、區域治理、大數據、移動互聯網、社群經濟、傳播學為核心，以人文地理、行政管理、園林景觀、城鄉規劃、渠道運營知識、品牌營銷知識為基底的雙重知識體系。

無論是基于媒介基礎設施的人文地理、行政管理、園林景觀、城鄉規劃知識體系，還是基于內容生產的文化創意、資本運作、產業融合、智能科技、區域治理、大數據、移動互聯網、社群經濟、傳播學知識體系，歸根結底都是要創造美好的旅游體驗，所以，“美”是最根本的訴求。也就是說，在旅游產品的所有生產主體和消費主體之間必須形成美學的共識。

執惠：聽了你的解釋，感覺之前的很多認知都被顛覆了，那么，你覺得未來的旅游企業需要具備哪些方面的能力才能夠形成核心競爭力？

張棟平：我覺得，未來的競爭中，審美能力是一個旅游企業最強大的核心競爭力。誰擁有了這個競爭力，誰就是中國旅游產業的救世主。

首先，需要擁有目的地的全息審美能力。

旅游是一個過程性的消費產品，消費過程發生在特定的目的地。目的地的歷史之美、地理之美、人文之美、物產之美、自然之美共同構成了旅游者行走和停留的理由。所以，作為旅游產品的生產者，需要有對目的地的全息審美素養。這種素養能夠幫助目的地建立起符合地域特質的審美系統，這個審美系統疊加到目的地產品系統中，就形成了獨特的目的地IP。

其次，需要擁有線上線下的穿越式審美能力。

在信息化時代，旅游不再僅僅是一次由線下場景拼接起來的行為，而是一種由線上線下隨時切換的各種場景所連接而成的行為。美好的旅游體驗不僅僅需要有線下場景的營造能力，更需要有線上線下場景的切換能力和融合能力。所以，中國旅游的救世主必須具備這種線上線下的穿越式審美能力。線上是一個由各種虛擬符號組成的世界，線下是一個由各種現實符號組成的世界，無論是虛擬，還是現實，歸根結底都是真實的，但是，這種線上線下真實必須通過審美來進行渲染和融合，才能夠形成美好的旅游體驗。

*張棟平簡介：景域集團旅游規劃專家、河南旅游局特聘作家、原大地風景旅游研究院常務院長、執惠十大專家作者、中國新聞文化促進會會員。

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