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迪士尼樂園、環(huán)球影城、美國超級碗的成功讓人們看到了IP的巨大魔力，IP在文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)中發(fā)揮著越來越關(guān)鍵的作用。12月7日，由黃山旅游集團主辦的“黃山第二屆旅游投資發(fā)展高峰論壇”在黃山開幕，大會現(xiàn)場鼎盛文化產(chǎn)業(yè)投資公司總裁梅洪圍繞文旅IP商業(yè)模式的頂層設(shè)計話題，進行了分享。

當下，旅游產(chǎn)品的核心是IP,真正的IP具有人格魅力，能夠自帶粉絲。梅洪認為，文旅IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來將呈現(xiàn)四個趨勢，第一個是內(nèi)容的精品化；第二個是渠道的多元化；第三個是商業(yè)模式的升級；第四個是關(guān)注度不高但至關(guān)重要的組織思維變革。

鼎盛文化曾打造了多個經(jīng)典旅游IP項目，其中的一個核心產(chǎn)品是大型演藝《康熙大典》，項目投資2個多億，還原了當時康乾盛世非常重要的一個場景。今年鼎盛文化已經(jīng)落成體驗項目—梅園，還在廣東做了一個休閑產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。梅洪詳細闡述了在項目打造過程中，IP的設(shè)計與運用。他認為，旅游產(chǎn)品在不同的區(qū)域打造過程當中一定要抓住幾個要素，這個要素就是“唯一性、差異性和娛樂性”。梅洪表示，“現(xiàn)在旅游產(chǎn)品當中不夠注重視覺元素，在IP整個頂層設(shè)計的過程當中，其實視覺元素尤為重要，這其實對于我們這個行業(yè)的人提出新的挑戰(zhàn)，就是我們從業(yè)者本身的審美趨勢、審美趨向，包括審美情趣尤為重要，當然它要建立一個標準，這是我們整個的細節(jié)設(shè)計，其實都跟IP有直接的關(guān)聯(lián)。”

以下為梅洪演講全文（部分有刪減）：

一、文旅 lP 背景下產(chǎn)業(yè)發(fā)展的4個趨勢

非常高興今天能夠跟大家分享我們在企業(yè)運行當中的一些感受，今天我的演講主題就是“文旅IP商業(yè)模式的頂層設(shè)計”。

大家都應(yīng)該知道，在全球的旅游行業(yè)、有一些成功的案例，最典型的就是美國的環(huán)球影城，10年哈利波特正式推出之后，使得這個園區(qū)達到了兩個增量，一個是全球游客的增量，還有一個就是滿意度。我上個月又去到洛杉磯的環(huán)球影城，哈利波特這個項目又在洛杉磯影城再次興盛，這里的魔杖單價20美金，而且供不應(yīng)求，另外大家知道去年6月份在上海迪士尼，隨著迪士尼樂園的開業(yè)，事實上還有迪士尼小鎮(zhèn)，最有意思的就是它有兩個酒店，一個是迪士尼的樂園酒店，還有一個是玩具總動員的酒店，一個是五星級，一個四星級，五星級的客房數(shù)是四百多間，四星級的客房數(shù)八百多間，但是最有意思的是，它的價格，五星級平均的價格是在三千左右，而四星級的價格在一千五，高于上海平均酒店的百分之百，而且必須提前預(yù)約。

另外大家所知道的星球大戰(zhàn)，星球大戰(zhàn)2015年上映之后，全球票房是20億美金，但是有意思的是它的衍生產(chǎn)品在正式上影之前它提前預(yù)售，一個單品的機器人，單價售賣也達到了二十美元，這個是非常可觀的。另外就是我們所知道的美國的超級碗，號稱是美國的春晚，也就是美國的美式足球的決賽，電視的收視率達到第一，而它的入場觀眾達到一百萬，它的門票五千多美金。最有意思的是它30秒的廣告，500萬美金，就是這么一個比賽，使得波士頓的收入每年達到三百億美金。還有大家知道浙江的安吉篷客酒店，平均房價在三左千右，號稱中國旅游一個新的范例，這一切案例的后面是什么呢？應(yīng)當說是IP。昨天我在黃山跟當?shù)芈糜尾块T探討話題，產(chǎn)品的核心在當下是IP，大家可能知道，IP是知識產(chǎn)權(quán)的縮寫，原來是用于法律的專用名詞，是指權(quán)利人按對其所創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財產(chǎn)權(quán)利。它的范圍非常廣，涉及到發(fā)明、各種創(chuàng)作，其實就是我們現(xiàn)在所說的創(chuàng)意，應(yīng)該說它有幾個非常重要的特點，一是專屬的權(quán)利另外就是說高附加值，第二就是所有的IP必須具有人格魅力，我們發(fā)現(xiàn)它應(yīng)該是擬人化的，非常深度，另外是自帶粉絲，成功的IP一定是有大批的追隨者，也就是我們所說的受眾，根據(jù)這些特點，我們特別有必要來對IP做一個梳理，大家都看到，其實經(jīng)濟學(xué)上有一個著名的微笑曲線的理論，反映的是一個產(chǎn)業(yè)的附加值，我們會發(fā)現(xiàn)有兩端，如果要把兩端拉平，最好的方式應(yīng)該就是IP，所以IP在我們整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)當中，尤其是產(chǎn)業(yè)附加值當中具有特殊的意義。

我個人對IP也有新的理解，也就是在文旅IP背景下，產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來有四個趨勢，第一個就是內(nèi)容的精品化，第二是渠道的多元化，第三是商業(yè)模式的升級，還有就是組織思維的變革，組織思維變革目前在整個行業(yè)里面不是特別受關(guān)注，但是尤為重要。

我們因為是一個文投的機構(gòu)，主要還是文化旅游這個板塊，我們對于頂層設(shè)計的四個層面有一個定位。就是公司治理的結(jié)構(gòu)，把IP作為其中非常核心的重點，另外就是市場機會和戰(zhàn)略，第三個是品牌和商業(yè)模式，最終會落到產(chǎn)品和用戶，通過這個形成一個系統(tǒng)，讓它相互之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的平臺。

二、打造“旅游+文化+產(chǎn)業(yè)+生態(tài)”復(fù)合開發(fā)模式

這里面我特別要介紹我們在京津冀地區(qū)打造一個產(chǎn)品，其中的一個核心產(chǎn)品是一個大型的演藝，叫《康熙大典》，在承德之前，09年的時候，我當時在黃山注冊了一個公司，當時看好了離機場最近的叫做徽文化長廊，非常遺憾，由于各種原因包括政府調(diào)整，這個項目最終沒有落成，后來正好承德新的領(lǐng)導(dǎo)上任，我當時把黃山的情況給他做了匯報，因為當時黃山出臺了一系列對于文創(chuàng)特別好的政策，他說黃山給你們什么樣的條件，我們承德絕對不會比你們差，所以政府給了非常好的政策扶持，所以09年我們在承德做了這個項目，應(yīng)該說現(xiàn)在這個項目已經(jīng)成為京津冀的一個樣板，這里面我們重點是做了一個大型的演出，叫《康熙大典》，應(yīng)該說它的規(guī)模、包括投資，這個項目投了2個多億，我們還原了當時康乾盛世非常重要的一個場景，氣勢恢弘，因為大家可能都知道，旅游演藝這幾年發(fā)展速度非常快，對當?shù)卣麄€旅游的拉動起到一定的作用，旅游演藝這幾年發(fā)展的速度應(yīng)該是在百分之二十到百分之三十的增長，原因是我們?nèi)魏我粋€旅游區(qū)，包括景點景區(qū)對旅游產(chǎn)品的功能有一個很重要的需求，就是增加客源的停留時間，尤其是過夜的時間，一般的產(chǎn)品沒有這么強大，我們反過來看，旅游演藝一般時長在七十分鐘，這么長，應(yīng)該說對于轉(zhuǎn)化升級是起到了很大的作用，拉動的作用，所以這是它這幾年高速發(fā)展很重要的一個原因。

在承德這個項目當中，我們有一個特別重要的定位，就是用現(xiàn)代的手段和方式，將歷史文化進行活化，活化的方式當然還是產(chǎn)品。這個項目應(yīng)該說我們實際上，對于康熙做了一個非常重要的挖掘，就是作為文創(chuàng)產(chǎn)品，如何去提煉主題、如何挖掘主題非常重要。這個項目很多的媒體曾經(jīng)對我們進行過采訪，其實談到我們項目的核心的內(nèi)容，說你們這臺戲重點是什么，我說其實很簡單，就是一個外族在征服了漢族之后，又反過來被漢族文化所征服的一種中華文化的魅力，在這個演出當中，使得我們文化的含量高于一般的演出，大家可能知道，旅游演藝產(chǎn)品相對來說比較低端，但是在低端的基礎(chǔ)上如何提升，如何注入更深的文化底蘊和涵養(yǎng)，對于我們來說，其實我覺得是一個挑戰(zhàn)，所以我跟公司的人經(jīng)常會說到，我們已經(jīng)不僅僅是一臺演出，而是一種文化上的擔(dān)當，當然它的商業(yè)模式也很重要，它商業(yè)的價值也很重要，但是在這背后，我們的核心是什么，這個很重要，所以從某種角度上來說，康熙這段，特別值得我們現(xiàn)代來反思，某種意義上我們其實是借古頌今，康熙是使自己從一個繼承者變成一個創(chuàng)業(yè)者，這樣的情懷、這樣的情節(jié)對今天來說具有特殊的意義，同時康熙的這種情懷對于我們今天的施政者包括所有經(jīng)營者也是另外的一個寓意，他把自己從深宮里面釋放出來，在各個領(lǐng)域盡情揮灑。憑著這樣一個解讀，憑著這樣的闡釋，使的我們項目獲得了政府包括社會公眾很高的評價，其實最終強調(diào)的是融合。其實這就是一個滿漢全席。這里面對文化的解讀、對文化的闡釋，對旅游行業(yè)的從業(yè)者來說，如何對旅游有清晰的定位尤為重要。

這個過程中間我們發(fā)現(xiàn)旅游這個產(chǎn)業(yè)是具有帶動性、引領(lǐng)性和延伸性，關(guān)鍵是這個產(chǎn)品本身如何設(shè)計、如何打造，因為這涉及到我們公司對自身旅游清晰的定位，叫弘揚傳統(tǒng)文化，彰顯主流文化，拓展地域文化，引導(dǎo)消費文化，塑造企業(yè)文化，引導(dǎo)消費非常重要，因為在當今這個時代，其實消費群體在出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)化，60后、50后、70后可能更關(guān)注是性價比，而到了80后、90后，其實更多的注重它的品牌，就是由過去的感受到享受。

三、文化 旅游 產(chǎn)業(yè) 社區(qū)：重在產(chǎn)業(yè) 內(nèi)容為王

其實在這幾年打造產(chǎn)品的過程當中，我們實際上更多的是用了一個復(fù)合開發(fā)的模式，在更多的文旅資源當中提取它的產(chǎn)業(yè)價值，將產(chǎn)業(yè)做成文旅，把文旅提升成產(chǎn)業(yè)，這樣的模式對黃山來說也是可以做融合的，我們實際上不是一個單一的產(chǎn)品，其實是把它變成一個群組，核心就是形成新的旅游商業(yè)模式，全新的生活模式，包括它的消費模式，當然還是要體現(xiàn)在產(chǎn)品當中，而產(chǎn)品本身是需要創(chuàng)意的。

我們承德的第一個五星級酒店跟其他所有酒店有非常大的差異，原因是我能把藝術(shù)植入到酒店的細節(jié)當中，前段時間我們接待過很多的客人，有一些是行家，他說你們這個酒店創(chuàng)意，我們?nèi)ミ^無數(shù)個酒店，你們這個酒店創(chuàng)意非常好，原因是我們這個酒店所有的家具都是紅木造的，其實后面還是一個商業(yè)模式，就是我們把它變成一個精品產(chǎn)品，因為藝術(shù)品是可以抵押的，給它轉(zhuǎn)化成金融產(chǎn)品之后，把文創(chuàng)的概念放到產(chǎn)品設(shè)計當中，轉(zhuǎn)化成金融，金融的方式再來撬動其他項目的延展，這樣一個新的思路，因為大家可能做酒店都知道，其實酒店的投入產(chǎn)出是比較漫長的，但是如何在這個背景下植入一些新的方式，我覺得我們也是做了一些比較好的嘗試，所以這個酒店基本上可以說成為了當?shù)氐囊粋€亮點，也是一個特點，所以它的入住率非常高，但是我們并不滿足于靠傳統(tǒng)入住單一的收費，其實這種轉(zhuǎn)化非常重要。

在公司園區(qū)建設(shè)的過程中，我們把文化作為核心，各種載體做了提煉，這是我們商業(yè)部分，通過演出我們帶動了更多的是商業(yè)的附加值，我們今年已經(jīng)剛剛落成的一個體驗項目—梅園。還有我們做了全球最大的一個煙斗博物館，收購了美國最大的煙斗博物館，這之后我們做了三屆國際煙斗展，這個煙斗展有一點是我們沒有想到的，就是國際上有很多玩煙斗的，而玩煙斗的人是跟著什么走的，是跟著博物館走的，當我們收購了美國的芝加哥博物館之后，我們在承德做了這個國際煙斗的展銷會，歐元交易，我們沒想到幾乎海外所有的大咖全部云集，包括丹麥整個行業(yè)的引領(lǐng)者，匯聚到了這個地方，整個展銷會三天時間，在全球煙斗行業(yè)創(chuàng)造了很多的奇跡，應(yīng)該說這里面的價值超乎我們的想象。我們在承德京津冀做完之后，我們今年在廣東做了另外一個項目，一個休閑的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，這個項目我們把很多的要素貫穿。現(xiàn)在旅游產(chǎn)品當中不夠注重視覺元素，在IP整個頂層設(shè)計的過程當中，其實視覺元素尤為重要，這其實對于我們這個行業(yè)的人提出新的挑戰(zhàn)，就是我們從業(yè)者本身的審美趨勢、審美趨向，包括審美情趣尤為重要，當然它要建立一個標準，這是我們整個的細節(jié)設(shè)計，其實都跟IP有直接的關(guān)聯(lián)。我們提出旅游產(chǎn)品在不同的區(qū)域打造過程當中一定要抓住幾個要素，這個要素就是“唯一性、差異性和娛樂性”，就是我做的你做不了，你有我優(yōu)，承德的項目我們做了以后，你第二個就不太好做，廣東的項目也是一樣，我們首先挖掘特別有意義的主題，完了以后再把它規(guī)模化、同時產(chǎn)業(yè)化，當然在產(chǎn)品的設(shè)計當中一定是獨特的。

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