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從年初MCN崛起，到《中國有嘻哈》引爆市場，再到《白夜追兇》成首部出海網劇，線下體驗消費受到年輕人熱捧，即將過去的2017年，泛文娛持續帶給人們驚喜。然而，隨著消費升級到來與新生代人群崛起，行業正經歷一場“結構性巨變”。

12月6日晚，左馭聯合華映資本舉行線上閉門討論《泛文娛的結構性巨變：新內容、新場景》，四位嘉賓、十問十答，一同洞悉線上線下文娛突圍的秘訣。

嘉賓

左馭董事總經理 韓澤

華映資本合伙人 劉獻民

麥愛文化創始人兼CEO 宋洋

淘夢創始人兼CEO 陰超

壹

看過數千個項目

他們總結出這些值得關注的變化

Q1：泛文娛行業近來有哪些比較值得注意的變化？

劉獻民：今年在與很多創業公司交流的時候，我明顯感受到一種趨勢：多元化的發展已非常明顯。不同形式、不同風格、具有不同文化內涵的內容正在被越來越多不同的人群消費，且消費增長趨勢顯著。在多元化的背后，有一個基本原則：即這些內容要傳達的信息、理念以及價值觀符合目標受眾的喜好。

同時，國際化也是一種趨勢。在國內的泛文娛行業里，已經開始出現新的發展，一些前些年不被看好的海外內容、偏小眾的內容開始獲得市場的認可。

韓澤：我也特別認同多元化的趨勢。內容行業的發展已經從供給不足發展到供給充裕，并且正在經歷從充裕到精品化的發展。比較突出的特征體現在網生內容的精品化，上周NetFlix購買了《白夜追兇》全球傳播版權，優質的頭部網劇不斷涌現，網生內容正逐漸與電視媒體內容接軌。

同時，我們也注意另外一個特征是：線下文娛消費場景日漸豐富。目前比較明顯的現象是音樂節。今年的音樂節有數百場之多，風格化更加明顯，包括垂直細分領域的、炫酷小眾的、以及從國外IP引進的音樂節。在場景化方面，除了音樂節以外，市集的發展也值得關注。例如今年在阿拉善地區舉行的英雄大會，聚合了不同的藝術形態。這種的場景在城市中也有縮影：今年比較火的書店——言幾又，正是這樣模式。同時，如劉總所講，國際化IP在中國的落地也是值得關注的現象。我個人非常喜歡的一部《Sleep no more》，通過場景化的創新營造了到前所未有的感觀新體驗。

沉浸式戲劇《Sleep no more》

另外還有一點是差異化，不僅是內容，平臺也在通過差異化策略突出各自特點。

Q2：對于未來泛文娛行業的趨勢，有怎樣的判斷？

劉獻民：對于未來文娛行業的趨勢，做到準確預測非常困難。不能夠輕易地去判斷什么事能做、什么事不能做，合適的方法是去關注這個行業的變化。關注變化的本質并不是說出現了一些新的東西就去追，而是要做一個基本判斷：即所謂的新內容、新形式、新趨勢，是否具備比較好的價值實現的可能性、是否有可以落地的場景、是否有潛在的變現通路。

韓澤：的確，預測趨勢并不容易。但是我們通過現有或國外的發展趨勢可以梳理出來一個基本邏輯：在文娛行業，首先還是要基于優質IP做原創內容生產，而后延伸、跨界形成新業態。所以我們在看一些創業公司的時候，會首先看它是否擁有成熟IP，能否通過有效的運營模式來實現IP的價值延伸，以及能否再進一步的生產、孵化，創造更大的價值。

Q3：新生代人群有哪些不同于以往的特點？

劉獻民：提到新生代人群，大家可能更關注的是年輕人群，比如90后、95后，00后。但在我看來，不同的地域、不同的年齡段都有可能代表某種類型的內容消費新生代人群。這類人群傾向于結合個人喜歡來選擇內容，形成消費。對于內容從業者或創業團隊來說，需要從最根本的價值觀或者理念上，結合文化的先進性、豐富性來創作內容，而后供給這類人群，滿足他們的精神需求。

韓澤：從投資角度來看，我們觀測新生代人群特點比較好的方式就是去切身了解他們喜歡的網生內容、去他們喜歡的線下場景以判斷他們關注的熱點，而非主觀臆測。在我們看來，抓住垂直、細分人群的圈層屬性非常重要，新生代人群也是多元化的，每個細分圈層會有各自不同的特點，應抓住這些特點去提供他們喜歡的內容、服務、產品。

Q4：就目前的發展來看，兩位投資人比較看好什么樣的項目？

劉獻民：從泛文娛行業的整體投資邏輯來看，華映資本首先關注符合未來消費增長趨勢的項目，同時需要團隊在內容創作、傳播、運營整個環節做到工業化、高效，如果在此之上能夠看到具有潛力的變現模式，這是比較值得關注的。

再細致一點地說，我們仍然非?？春镁€上的內容消費，包括網絡電影、網劇、動畫、漫畫、文學，甚至游戲還有短視頻。在關注團隊內容生產能力的同時，如果在商業變現的探索上有較為成熟的規劃、甚至有現成的模式，我們會重點關注。

線下方面，我們認為如果能夠結合線上，針對特定人群不同提供滿足他們不同場景需求的內容，會更有新引力。而如果能夠與消費結合，不僅僅是直接消費內容、甚至從內容切入并且延伸至產品或服務，我們認為是具有發展潛力的。華映在很早之前投過聚橙演藝就是這樣一家公司，它不僅是一個線下演出的內容方，也是票務的渠道方及場館的運營方，它是一個綜合的文化消費類型公司，在我們看未來，未來它的發展潛力巨大。

聚橙演藝線下運營場館

韓澤：做泛文娛投資，首先會關注內容，過去大家關注內容更多是關注IP，關注內容本身，如今我們也關注一些其他的方面，包括內容生產的手段、比如內容的呈現形式，以及關注內容方面的技術變革。

線下方面，同樣我們要關注內容的品質，線下內容歸根到底是體驗，是不是可以達到獨特的排他性，形成特色至關重要。我們會判斷內容生產能力之外，團隊是否有頭部資源、是否在細分行業里有資源配置，有沒有好的整體呈現形式，我們關注細分垂直領域里面有這種資源整合能力的頭部公司，更看中人群背后的持續消費能力，因為持續消費能力反映了內容到底是不是一個真正的優質內容。

我們投文娛是從投旅游、到投服務性消費、再到投文化娛樂的過程，產業鏈長、頭部資源重、產業鏈中間環節多。結合這些特點，我們發現在文娛項目里面可以借鑒很多服務性消費的特點來看，從服務性消費過渡到泛文娛層面來理解。我們布局麥愛文化，以及魔術垂直類項目——奇幻森林，都是具備了這些特點。未來我們希望他們能夠從生活類的場景中延伸至旅游場景，做旅游演藝方面的一些探索。 

貳

面對泛文娛變化

創業者如何捕獲機會？

Q5：作為領先的數字內容創新平臺，淘夢對于線上文娛領域的內容與場景變化，有什么看法？

陰超：今天談泛文娛結構巨變下的新內容與新場景，在我看來，如何定義“新”是關鍵。兩年前、三年前淘夢做網絡電影可以稱為“新內容”，但發展至今，內容形式已經完成迭代，網絡電影、網劇已不再算是一個新的形式，直播、動漫也是同樣的現象，我認為“新”更多體現在對于內容的挖掘上，比如今年的《中國有嘻哈》，“新”的體現找到了嘻哈這一內容結合點。

淘夢作品

在場景方面，淘夢曾做過院線電影和網絡電影的對比，對于用戶來說，院線電影更多的是以社交為目的，而網絡電影更多是以個人的需求為滿足動機；院線電影是封閉的空間，帶來更好的觀影體驗，網絡電影沒有更好的觀影體驗，但是可以充分利用碎片化的時間來進行娛樂消費，這種“新”體現在互聯網、移動互聯網的發展。而我們更關注在手機端以及基于OTT領域的改變。

總結來說，在新內容和新場景方面，我們看到的更多是基于用戶更年輕化、結合新技術帶來的改變與革新，比如基于移動互聯網技術，形成內容以及商業模式上的創新。

Q6：作為中國電音第一品牌，麥愛文化對于線下文娛新內容、新場景有什么自己的見解？

宋洋：談及內容，我認為目前無論是線上還是線下場景，都存在一個問題：即內容不夠新。以音樂行業來舉例，中國的音樂發展路徑走的是跟隨策略，而非引領。因此要預測中國音樂行業的發展方向，很重要一點就是看國外市場現狀如何，以此來進行判斷。

麥愛旗下音樂節品牌INTRO（ 廈門）2017現場

麥愛在線上、線下都有業務板塊：線上是第一個大體量引入海外垂直電音種類曲庫的公司，現在代理的版權大概10萬首作品，8萬首的錄音版權，以及2萬首的著作權，運營重地在線上互聯網平臺。線下方面，我認為00后已經開始步入全新的消費市場，新場景的變化應該是如何針對00后的消費群體去做調整，找到能夠吸引他們的內容形式。

在我們看來，電子音樂能夠吸引年輕人群，極具潛力，代表了未來的一種潮流。電音是少見的具備高融合性的音樂，所以未來的內容場景能夠做到足夠新。通過引入全新文化，把它與各種場景融合、改造達到升級的目的，電音+電影 、電音+二次元、電音+游戲競技、電音+體育賽事 、電音+各種藝術跨界……這種高融合性使得電音能在未來與所有能和音樂合作的領域都展開廣泛的合作，開拓巨大的市場。其實各行各業都存在這樣的機會，如果創業者能夠結合專業能力打破禁錮，更多去跨界合作，這是非常好的機會。但核心還是要有真正的好內容。

Q7：麥愛文化在做好全產業鏈布局上有什么可以借鑒的思路和經驗？

宋洋：布局全產業鏈需要關注細分領域，并且要有能力打通這些垂直領域，形成資源整合優勢。比如在音樂產業，涉及版權、藝人以及演出等等方面，這些細分的領域都是隔行如隔山。我個人從十幾年前從事音樂創作，從創作、發行、制作、藝人經紀人到演出活動再到版權運營，已經積累一定的經驗，這些經驗是我的優勢。在進入電音領域創業之前，我已經思考得非常清楚，梳理這些資源與經驗能夠對此后的創業有怎樣的幫助。因此，在我看來，全產業鏈布局不是一蹴而就的事情，要有前期積累，創業者以及團隊還是應該結合自身的優勢去選擇更為合適的方向，盡早想清楚要走的路，而后全面發力。

Q8：當下泛文娛領域的創業者該如何建立核心競爭力及壁壘？ 

陰超：我們所從事的文娛行業還是要以“內容為王”，在內容這個層面，我們認為最核心的壁壘還是人才。內容是非標的，沒有所謂的技術壁壘，也沒有所謂的流量壁壘，有的只是如何做內容上的創新，內容品質上的提高，而這一切的一切都來源于人才。

無論是網文、直播、短視頻，還是網絡電影、網劇都有同樣的特點，如何找到好的內容創作者、建立優秀的內容運營團隊是非常重要的。淘夢也在做類似的工作，我們花費了很大的精力去鎖定更優質的內容創作者，包括編劇、導演、制片人等人才為我們更長遠的內容去做開發和服務。在我看來，如何吸納一批有共同價值觀、共同夢想，能夠一起創業的創作人才，可能是一個企業更重要的壁壘。

叁

跨界與整合

特色化與規?；芎谓?？

Q9：文娛領域有哪些新的場景和跨界？

韓澤：在我看來，泛文娛領域比較容易實現的跨界是體育、游戲。我們經常說文體不分家，文娛和體育的結合更多是娛樂性賽事，同時可以結合體育教育領域，比如一些細分領域的培訓。文娛和旅游結合可以落地到旅游演藝，景區和目的地的深耕以及消化流量的產品。從形式上講，即線上線下結合，言幾又的書店在場景中聚合了消費類的內容，包括文創類的內容。

需要強調的一個觀點是，線下場景并不是一個單純的內容組合。單純的內容組合不能夠實現價值的提升，所以線上線下的結合應該是沒有隔斷的，尤其應從用戶運營層面去打通。如何把線上的用戶運營到線下、讓他們在線下有很好的體驗，如何讓線下的用戶通過會員或者其他的形式吸引他參與到線上，這是值得去深入探究的方向。

Q10：如何破解有特色和規?；g的矛盾？

劉獻民：特色化與規?；瘡纳顚舆壿嬌蟻砝斫猓也⒉徽J為存在矛盾。無論是內容、產品、還是服務，“有特色”是針對核心用戶來講的，形成特色需要做到與市場上其他類型的內容、產品、服務區分開，吸引特定的用戶。如果能夠實現特色化，代表已經抓住了一部分核心人群，而一旦抓住這樣一部分核心人群，持續提供滿足他們不斷發展、迭代需求的內容、產品、服務，就有可能通過這一部分人群去產生更廣泛的影響，也就會有規?；l展的可能性。

將特色化做到極致、形成標簽化、建立核心圈層的用戶基礎，同時有效傳遞價值觀和理念，就有機會以低成本來獲得更多的關注，因此，在我看來，有特色和規?；g與其說矛盾，不如說存在一種因果關系，具備相關性的延伸。

*本文來源：微信公眾號“左馭”（ID：zuoyucapital1），原標題：《2017泛文娛結構性巨變，2018如何占領高地？ | 馭見》

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