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編者按：初見元璟資本合伙人陳洪亮，您很難想象，溫文爾雅的他，是在阿里摸爬滾打長達(dá)七年的老兵。這位看上去很像85后的投資人其實(shí)是地地道道的70后，在電商領(lǐng)域多年的深耕，培養(yǎng)了他對消費(fèi)領(lǐng)域的敏銳嗅覺和獨(dú)到的眼光，在加入元璟資本后的兩年，他主導(dǎo)投資了二更、每日優(yōu)鮮、開始眾籌、東家、袋鼠云、默安科技、小電科技、垂衣等項(xiàng)目。今天投投將為大家分享陳洪亮在最近一次媒體溝通會上的講話。（注：以下內(nèi)容為投資人說整理編輯，有刪減。）

我今天想分享的是2018年的消費(fèi)趨勢。我不大喜歡風(fēng)口這個詞。因?yàn)楸容^擔(dān)心講了風(fēng)口以后就會有太多的創(chuàng)業(yè)者沖著風(fēng)口來遞交BP。但是，消費(fèi)升級確實(shí)是一個大的行業(yè)性的機(jī)會。因?yàn)橄M(fèi)一直在推著經(jīng)濟(jì)往前走，經(jīng)濟(jì)又再往前推消費(fèi)不斷升級，雪球會越滾越大，感覺有點(diǎn)自生長的感覺，但是不同時期看什么東西，這個我們有一些自己的看法。

1、用戶需求變化推動消費(fèi)升級

我比較喜歡從用戶角度出發(fā)去看消費(fèi)問題。首先，用戶變了，用戶有了新的訴求，消費(fèi)才會升級。我是一個比較愿意和80后90后混在一起的70后，我認(rèn)為用戶有兩個新的想法推動消費(fèi)升級。

對于80后和90后，第一，我們要做更好的自己。有時候可以在前面加兩個字“假裝”，假裝做更好的自己。我們要標(biāo)榜今天的我和去年的我不一樣了，我更愿意用什么樣的消費(fèi)來證明我是一個什么樣的人。這使得人們的需求從商品的使用價值向用戶價值轉(zhuǎn)變，從用戶價值向精神價值轉(zhuǎn)變。80后90后喜歡消費(fèi)和網(wǎng)紅、偶像一樣的品牌，我買這件網(wǎng)紅的東西其實(shí)和其他東西本質(zhì)上并沒有什么不同，但是我可以告訴別人，我和他/她（網(wǎng)紅、偶像）有一樣的價值主張。

第二，就是80后90后更加愛惜自己，更加把自己當(dāng)回事。他們不再愿意委曲求全，不再愿意讓自己受到不公平的待遇，不再愿意自己忍氣吞聲，所以，他們愿意把錢花在自己的身上，尤其是對那些比較懶的人。當(dāng)然，這個世界是由懶人推動的。如果每個人都像我太太那么勤勞，我想這個世界就不會進(jìn)步。因?yàn)椋瑧腥藭敫鞣N各樣辦法，讓懶變得順理成章。他愿意更多人為他服務(wù)，他也會為這個服務(wù)買單。這個是我自己看到的兩個蠻有意思的變化。

接下來，我們看看用戶的變化在2018年會演化出來什么東西。我們先看內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。

2、謹(jǐn)慎看好新品牌

做更好的自己，這個需求催生了很多精神消費(fèi)的興起。

我們看到這兩年有大量微信號起來，微博號起來了，網(wǎng)紅起來、IP起來了，這些網(wǎng)紅、IP告訴我們一種價值主張，隨著他們起來，一些品牌也起來了。

有兩個特點(diǎn)值得注意：第一，在大的環(huán)境下面，品牌越來越容易起來；第二，品牌雖然能迅速起來，但是越來越難做得特別大。也就是說，品牌從0到1很容易，從1到100就很難。

今天的品牌不再需要有一個統(tǒng)一的渠道和統(tǒng)一的聲音。有了這個統(tǒng)一的渠道和統(tǒng)一的聲音，品牌就可以向所有人發(fā)聲。比如，過去很多年央視30分鐘新聞之后的廣告，所有的品牌都在搶這個渠道。因?yàn)椋@是那個時候唯一能觸達(dá)大部分消費(fèi)者的唯一渠道。

2017年阿里巴巴投資者大會上，有兩個網(wǎng)紅上臺跟做分享，張大奕和雪梨。他們一個是2015年雙十一的銷售冠軍，一個是2016年雙十一的銷售冠軍。網(wǎng)紅是一個品牌，比如張大奕你用一兩個詞來定義他會很難，你用一兩個詞定義咪蒙也很難，咪蒙是用一篇篇文章傳遞給所有用戶自己的價值主張，她的品牌是人格化的、立體的，今天的品牌有太多的機(jī)會和用戶交流，去展示自己，是人格化、豐富化、多樣化的立體品牌，但是，不再有大一統(tǒng)的品牌。

什么是大一統(tǒng)品牌。我這個時代的人，我們年少的時候有兩大天王譚詠麟和張國榮，現(xiàn)在這個時代有幾大天王？不停的有新的偶像迭代出來，偶像（品牌/IP）起來和下去都特別特別快，基本每個品牌/IP都有他固定的粉絲，固定的粉絲圍繞它的IP都有瘋狂的行為，粘度特別強(qiáng)，相應(yīng)的品牌影響的范圍就沒法擴(kuò)得特別大。

所以，我比較謹(jǐn)慎看好新品牌。我們自己投過一兩個新品牌，還在學(xué)習(xí)和觀察，新品牌有特別大的不確定性。尤其我們投早期，我們很難說A就一定比B好，一旦IP不紅了,往下走會比較難。

所以真的做新品牌，一定要選好投資人。是因?yàn)榈湫偷耐顿Y增長曲線希望都是陡峭向上的，但是一般品牌增長曲線需要經(jīng)歷一個比較漫長的平緩期，這里面會有比較大的落差，所以創(chuàng)業(yè)者要選一個懂你的投資人，愿意陪著你一起成長的投資人。我比較謹(jǐn)慎，但不是悲觀，我相信會有很多新的品牌起來。新的品牌起來以后，如何打造它的產(chǎn)品矩陣是很重要的，因?yàn)閱我黄放粕容^受到挑戰(zhàn)。

隨著這些新品牌起來，我們會看到躲在后面的平臺起來。現(xiàn)在的新品牌和淘寶第一批起來品牌不一樣，第一批起來的品牌是made in china的翻身。這代品牌有大量代工基因、供應(yīng)鏈基因、制造基因，只是他過去沒有比較好的觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。今天借助淘寶，他們能直接觸達(dá)消費(fèi)者，我們這兩年看到上市的一些淘寶品牌，都離不開它的制造基因，它們基本上都給國外大品牌做過代工。

而現(xiàn)在這些新品牌不是這樣，他們不是靠制造，靠供應(yīng)鏈起家的，這些新品牌靠秀自己的花枝招展，靠和用戶粉絲互動起來的。但是真正一個品牌起來了以后，要做成生意，吃喝拉撒這些還要有。諸如供應(yīng)鏈、退貨、流程、購買、交付這些東西仍然都要有。因?yàn)檫@些人起來得太快，反而使得那些地方成為了真空地帶。

3、內(nèi)容+粉絲+服務(wù)的一體化平臺崛起

現(xiàn)在典型出現(xiàn)了一批“隱形平臺”。他們的前端不再是大家認(rèn)為的平臺概念，一定有一個APP，有一個獨(dú)立的陣地，他的陣地散布在公號的前端，甚至散布在在淘寶里面的各個賣家前端，散布在各個網(wǎng)紅IP那里。這就是新型平臺的第一個特點(diǎn)，概括起來就是平臺前端隱形化，即平臺不再是形式上單一的完整表達(dá)，可以是多個公眾號/微博號，或者是跨平臺的觸達(dá)路徑。

第二，平臺用戶是粉絲化的。這個指的是用戶和網(wǎng)紅（IP）和子品牌是粉絲化的，而不一定只有平臺是粉絲化的。平臺和用戶甚至有可能沒有直接接觸的界面，但是用戶會和網(wǎng)紅肯定有接觸。平臺的中心化流量分配轉(zhuǎn)為品牌粉絲的自有流量，平臺對B的粘性，來自于品牌在平臺上可獲得的粉絲流量。

第三，平臺后端服務(wù)化。服務(wù)可能一層層加重平臺和小眾品牌、小眾IP的粘性。服務(wù)更加SAAS化而不是定制化，平臺有更多的共享的基礎(chǔ)服務(wù)，把基礎(chǔ)服務(wù)逐漸做厚。而且，平臺有更多的變現(xiàn)機(jī)會。

我們自己看到這個趨勢，所以也投了一些。

平臺前端隱形化，我舉一個例子——開始吧。開始吧的前端散布在三十幾個公眾號里，公眾號能幫他吸粉，粉絲會從公眾號里看到有調(diào)性，有自己獨(dú)特價值的民宿，也能看到有調(diào)性的人開的咖啡店和Spa。到了店里，你會體會到不太一樣的服務(wù)。開始吧一端有大量的公眾號，一端給這些開店的人提供金融服務(wù)，包括他們開始給民宿族提供政府服務(wù)，比如集中拿地的服務(wù)。

再來說第二點(diǎn)，平臺用戶粉絲化。我用我們投的“東家”來舉例子。東家上有很多匠人，匠人粉絲會成為東家粉絲，一個匠人的粉絲會成為其他匠人的粉絲。這就是平臺用戶粉絲化。

第三點(diǎn)，平臺后端服務(wù)化。就是能更好的服務(wù)于平臺上的商家，這些商家需要的不僅是物流服務(wù)，可能還要包裝服務(wù)，還有線下開店的服務(wù)。

4、從貨品價值到用戶價值迭代升級

剛才是從用戶角度做更好的自己會帶來消費(fèi)的一些變化。第二個就是，從用戶角度，更好的愛惜自己會給消費(fèi)帶來的變化。

更好的愛惜自己，會帶來從貨品價值到用戶價值的迭代升級。第一特點(diǎn)就是從以前的人找貨變成現(xiàn)在的貨找人。從過去人們在路上攔車變成使用滴滴打車，讓車來找我。從以前我們?nèi)フ倚畔ⅲ叫畔碚椅遥热缃袢疹^條個性化信息推薦。當(dāng)然今日頭條推得比較狠，前一段時間今日頭條也在治理，它是精準(zhǔn)推薦的太精準(zhǔn)，哪天我看的段子稍微多一點(diǎn)，后幾天就只能看段子了，有時還需要用自己人肉的方式去矯正它的算法。再有就是外賣到家，現(xiàn)在我們對于從過去到餐廳吃飯變成外賣送到家里已經(jīng)司空見慣，很多這樣的消費(fèi)品牌出來，這個從人找貨到貨找人的變化過程，其實(shí)就是從商品價值到服務(wù)價值到用戶價值轉(zhuǎn)化的過程，這個過程在2017年有線上的創(chuàng)新，也有線下的創(chuàng)新。

線上典型的就是訂閱電商的興起。訂閱電商和淘寶貨電商和貨架電商明顯不同的是，不是人去找產(chǎn)品，不是大的界面，不是海量商品，而是小切口，少量商品，深度的服務(wù)。我們元璟投的是男性訂閱電商，現(xiàn)在也有大量女性電商、母嬰電商、寵物電商，訂閱電商就是我跟你接觸一次，你終生成為我的會員。

訂閱電商第一類是切口小一點(diǎn)的比如易耗品，如餐巾紙、牛奶。你以后再也不用去找這些品牌，一旦成為會員，你就是商家是終生鎖定的客戶群體。

第二類是發(fā)現(xiàn)式的。你能幫我發(fā)現(xiàn)，幫我挑選。

第三類是服務(wù)性的。比如我們投的垂衣，男裝訂閱，他每個季度推個盒子給你，大概七八件衣服，男生一般比較懶，通常每次會留下兩三件，通過你留下的兩三件持續(xù)迭代你的數(shù)據(jù)，比如他知道我夏天穿的T恤前面不要口袋，他會收集個人數(shù)據(jù)，圍繞個人數(shù)據(jù)去做服務(wù)。

全新體驗(yàn)的服務(wù)型訂閱電商，能在“圍繞”用戶上做到極致。在獲客方面，他們通過新媒體、互聯(lián)網(wǎng)渠道更精準(zhǔn)有效的獲客；在轉(zhuǎn)化方面，這類電商的特點(diǎn)是高門檻，高留存，有更高的LTV和毛利；在供應(yīng)鏈方面，這類電商定向采購、以銷訂采，有效減少庫存，他們擁有自有品牌，減少了中間環(huán)節(jié)；在CRM方面，他們每一次服務(wù)都是一次互動，每一次服務(wù)都是一次更加了解用戶的機(jī)會。

我想特別談一下轉(zhuǎn)化。以前電商轉(zhuǎn)化靠紅包，靠促銷，甚至banner設(shè)計(jì)都很關(guān)鍵，用什么樣的商品圖能吸引你去點(diǎn)擊。而今后更有效的應(yīng)該是靠數(shù)據(jù)去提升留存。這些數(shù)據(jù)怎么看，哪些維度我以前沒有定義的維度？哪些維度是我可以和我的供應(yīng)商、品牌商去調(diào)整的維度。通過數(shù)據(jù)精簡供應(yīng)鏈，可以用少量的SKU滿足大量的用戶需求。因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商，對于女性而言，不挑十分鐘她是不會下單的，哪怕她最喜歡的商品就在第一頁，而訂閱電商不是這樣。

可能有人會說最強(qiáng)大的數(shù)據(jù)難道不是在淘寶、在京東哪里嗎？其實(shí)，平臺的購買方式?jīng)Q定他們收集到什么樣的數(shù)據(jù)。淘寶做得是群體生意，淘寶的數(shù)據(jù)是讓你知道這群人在什么商品上轉(zhuǎn)化最高的，但是訂閱電商做的是個人生意，它會收集個人喜好，圍繞個人數(shù)據(jù)，有不同的維度和不同的顆粒度，再在線上圍繞這個人去打造商品和服務(wù)。

所以，我們正在見證的消費(fèi)領(lǐng)域的變化是從商品使用價值到用戶的便利性價值的轉(zhuǎn)化。

5、線下場景：如何包攬用戶的服務(wù)？

再來談下線下場景。線下場景也一個從商品使用價值向用戶服務(wù)價值轉(zhuǎn)化的過程。

我要談的第一個是共享經(jīng)濟(jì)。共享經(jīng)濟(jì)是從2016年底火起來，不管是叫共享經(jīng)濟(jì)，還是叫租賃，說法不同但是根本是從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)變。作為消費(fèi)者我選了ofo的服務(wù)比自己買一輛自行車更方便。我買了你家的服務(wù)，比我?guī)С潆妼毞奖悖@是最本質(zhì)的原因。對消費(fèi)者來說，他不大會考慮共享經(jīng)濟(jì)的概念，不會考慮生態(tài)、環(huán)保這種因素。他只考慮買服務(wù)比買產(chǎn)品更方便。以前我買自行車，自己服務(wù)自己，刮風(fēng)下雨，怕被自行被偷，我可能還要把車扛到三樓。現(xiàn)在是你用產(chǎn)品服務(wù)我。這樣的結(jié)果是什么呢？就是會讓之前的品牌商喪失了直接面對消費(fèi)者的機(jī)會。還是以自行車為例，以前自行車產(chǎn)業(yè)鏈中，原來做零部件，比如鏈子、車輪這些企業(yè)還好，基本不受什么影響，但是做組裝的，做品牌的，比如永久這樣的企業(yè)就很慘。因?yàn)橄M(fèi)者直接面對的是做服務(wù)的公司，所以他們就失去了和消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會。

比他們更慘的是小偷。因?yàn)樵瓉硇⊥低诞a(chǎn)品，現(xiàn)在一方面是產(chǎn)品太多偷不過來，一個是偷了也沒人買。小偷只能偷產(chǎn)品，不能偷服務(wù)。

他可以把產(chǎn)品偷了重新買，卻不能把服務(wù)偷了賣。所以，小偷日子不好過了。

這個共享經(jīng)濟(jì)和線上的區(qū)別是什么，因?yàn)榫€下場景太碎片，而且每個場景都很重。所以我們在提供服務(wù)的時候，沒法像線上一樣把一個人的服務(wù)都包攬起來，所以只能先切自行車、充電寶，先切無人零售的場景，用這場景中的一個單點(diǎn)體驗(yàn)，把產(chǎn)品改成服務(wù)，希望先和用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

第二步是什么？就是能不能產(chǎn)生多觸點(diǎn)服務(wù)。我原來只是供你充電寶，我能不能供充電寶的時候還供點(diǎn)別的什么。比如滴滴上有ofo入口，摩拜上好像也有了打車的入口了。

我舉個例子，每日優(yōu)鮮就是兩小時達(dá)+無人貨架的多觸點(diǎn)服務(wù)，猩便利就是無人貨架+便利店的多觸點(diǎn)服務(wù)。當(dāng)你成為它線下便利店的會員，或者辦公司貨架的會員，那么你在上班的路上，就可以點(diǎn)早餐，你可能從便利店拿走，也可能從辦公室貨架拿走。一旦形成多觸點(diǎn)，你和平臺產(chǎn)生的連接點(diǎn)有可能是在上班路上，在通勤的路上，而拿出手機(jī)上那一刻，身邊并沒有一個物理連接點(diǎn)，這樣你就有可能變成移動的會員，因?yàn)槟闶且苿拥摹吸c(diǎn)觸達(dá)就變成了多點(diǎn)觸達(dá)，雖然，目前它可能還沒有完全刻畫好一個用戶，但是，它是有可能從多點(diǎn)觸達(dá)演變成會員。這是去年新零售比較火的原因，因?yàn)樗鼜纳唐穬r值轉(zhuǎn)化成服務(wù)價值，有可能織起一張巨大的會員網(wǎng)絡(luò)。

我們往往會用會員留存，會員復(fù)購，會員使用頻次這些比較典型的我們原來用來形容線上的指標(biāo)去形容它。原來我們用來形容線下通常會用坪效、SKU去描述。但是經(jīng)過這一二三步，他們可能會織成一個巨大的會員網(wǎng)，會員頻次和會員復(fù)購，會員的全生命周期的價值會成為這些新零售公司的一個巨大的門檻。

6、看好能持續(xù)抓住用戶的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目

從前年共享經(jīng)濟(jì)到去年的新零售，在消費(fèi)領(lǐng)域火的東西最關(guān)鍵就是抓住人。你抓住人的變化，根據(jù)人的變化提供服務(wù)，這使得你離這個人更近，你能把這個人包裹的更嚴(yán)密，想象一下，如果一個人的周圍有很多個觸點(diǎn)，每個觸點(diǎn)都來自于你家的會員服務(wù)，你就不亞于線上平臺的信用程度。但是，線下比較重，很少有公司一步能走到會員，都是逐步逐步都在走。

所以，從2017年到2018年，在消費(fèi)領(lǐng)域持續(xù)去抓用戶的，持續(xù)能抓到用戶的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，可能會持續(xù)被看好。因?yàn)橛脩粜枨笤谧兓脩舻男枨笤谏墸欢ㄓ行碌臋C(jī)會重新包裹用戶，不管是用戶的精神價值，用戶的服務(wù)價值，都是這兩年很多風(fēng)口起來背后的真正原因。我們自己去看，類似于無人貨架也好，共享單車也好，我們不僅僅只去看那個點(diǎn)的價值，而是去看那個點(diǎn)變化對供應(yīng)鏈的重構(gòu)，以及對會員價值的重構(gòu)。

*本文來源：微信公眾平臺“投資人說”（ID：touzirenshuo），作者：陳文洋，原標(biāo)題：《元璟資本陳洪亮：解讀2018年新消費(fèi)——美好生活會持續(xù)升級》

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