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以下，是華映資本年終復(fù)盤第②篇——消費(fèi)篇，由華映資本投資合伙人孫瑋口述觀點(diǎn)，經(jīng)整合后發(fā)布。

從2016年第四季度開始，我們看到，消費(fèi)領(lǐng)域的投資明顯爆發(fā)。“風(fēng)刮起來了”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是優(yōu)質(zhì)消費(fèi)項(xiàng)目的估值出現(xiàn)大幅提升；二是有更多的基金轉(zhuǎn)向消費(fèi)陣地，看到好的項(xiàng)目急于出手，并且出現(xiàn)了專門投資消費(fèi)的基金，這在以前是沒有的景觀。

華映資本自2013年起開始布局消費(fèi)賽道，目前已在消費(fèi)領(lǐng)域投出了新品牌、內(nèi)容/達(dá)人電商平臺(tái)、線下消費(fèi)流量入口、無人零售技術(shù)方案等標(biāo)的，其中包括開始吧、深蘭科技、甜心搖滾沙拉、火球買手、鋪天地、小喬跑步機(jī)、伍德吃托克、微念等50余個(gè)項(xiàng)目。

剛剛過去的2017年，我們進(jìn)一步看到，無論是消費(fèi)者心智的成熟、新興品牌孵化的速度，還是新渠道的升級(jí)，都乘上快車道；巨頭各自搶灘陣地、升級(jí)改造；概念先行、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、商業(yè)落地輪番上演。接下來，我們將用3大關(guān)鍵詞與10個(gè)洞察，對(duì)消費(fèi)投資賽道進(jìn)行梳理。

關(guān)鍵詞一：多向度成熟

1、需求端成熟 愿意為美好與個(gè)性支付溢價(jià)

總的來說，需求側(cè)和供給側(cè)的日漸成熟是消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)。從需求側(cè)來看，85后人群自主購(gòu)買能力不斷釋放，成為社會(huì)消費(fèi)新貴和主力。根據(jù)波士頓咨詢的預(yù)測(cè)，2020年10-35歲（出生年份1985-2010）人群將占全部人口的46%，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的貢獻(xiàn)額則達(dá)到53%，是帶動(dòng)消費(fèi)真正的“半壁江山”。

當(dāng)下年輕的消費(fèi)者有幾大特征：擁有財(cái)富支持與安全感，消費(fèi)信心指數(shù)增強(qiáng)；數(shù)字原住民，擁有獨(dú)特興趣、崇尚多元觀念；具備差異化消費(fèi)需求，愿意為個(gè)性化付出溢價(jià)。

來源：《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告：三大新興力量影響消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)》阿里研究院、波士頓咨詢

相比于上一代，“消費(fèi)新貴”的消費(fèi)方式和取向不斷成熟。包括——

消費(fèi)個(gè)性化：消費(fèi)成為最簡(jiǎn)單易行的自我表達(dá)手段；

消費(fèi)垂直化：青睞垂直平臺(tái)作為消費(fèi)渠道；

消費(fèi)體驗(yàn)化：在預(yù)算有限的情況下傾向優(yōu)先考慮購(gòu)買體驗(yàn)而非實(shí)物；

消費(fèi)健康化：熱愛健身、養(yǎng)生、健康飲食等。

2、柔性供應(yīng)鏈升級(jí) 讓個(gè)性化消費(fèi)成為可能

除了需求側(cè)的變化，供給側(cè)也出現(xiàn)多個(gè)維度的升級(jí)。首先，柔性供應(yīng)鏈的升級(jí)提升商業(yè)效率，讓個(gè)性化消費(fèi)、尤其是小批量定制成為可能。當(dāng)下的供應(yīng)鏈管理技術(shù)，可以做到商品從原料采購(gòu)、生產(chǎn)、物流到販賣的全過程均實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)化、智能化中央管理。過程中，企業(yè)可以對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和路徑進(jìn)行監(jiān)測(cè)，及時(shí)感知市場(chǎng)反饋，從而達(dá)到快速響應(yīng)和柔性化生產(chǎn)。

從前，品牌想要生產(chǎn)小批量的產(chǎn)品沒有人會(huì)接單，隨著供應(yīng)側(cè)的土壤愈發(fā)成熟，這一問題得到解決。

3、渠道多元且復(fù)雜 線上+線下都需占領(lǐng)

渠道的升級(jí)和打通，也為消費(fèi)升級(jí)提供基礎(chǔ)。近年來，線上大平臺(tái)和垂直渠道的發(fā)展，讓消費(fèi)品牌能夠獲得巨大流量，帶動(dòng)品牌的成長(zhǎng)曲線快速上揚(yáng)。但發(fā)展到今天，線上流量的紅利殆盡，搶占存量流量的成本極高。在線上流量飽和的情況下，一方面可以通過紅人吸引微流量；另一大機(jī)會(huì)來自“重回線下”。

如今，線上線下的流量成本幾乎一致，但線下還具備著提供體驗(yàn)、服務(wù)和品牌信任等優(yōu)勢(shì)。不過，最重要的一點(diǎn)是，如今已不能將線上線下割裂來看，需要將線下體驗(yàn)、線上會(huì)員體系與第三方物流體系等結(jié)合起來，在戰(zhàn)略上融合線上線下渠道，數(shù)據(jù)互通、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效應(yīng)。過程中，小程序等技術(shù)則為消費(fèi)閉環(huán)提供了門檻低、效率高的解決方案。

可以看到，阿里、騰訊、亞馬遜等巨頭也紛紛占領(lǐng)線下流量，并與原有流量體系進(jìn)行打通和生態(tài)整合。我們認(rèn)為，線下流量入口未來有可能誕生獨(dú)角獸企業(yè)。

4、美學(xué)新生代創(chuàng)業(yè)者入場(chǎng) 會(huì)審美才能制造美

實(shí)際上，消費(fèi)類項(xiàng)目對(duì)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的要求非常高。創(chuàng)始人需要具備一流的審美能力，才能夠判斷產(chǎn)品是否“美好”、進(jìn)而“制造美好”。近幾年，擁有富裕家庭背景、個(gè)人原始積累和海外留學(xué)背景的創(chuàng)始人不斷成熟、綜合能力不斷提升，成為消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的人才供給庫(kù)。其中，40%的創(chuàng)始人是二次創(chuàng)業(yè)，60%的創(chuàng)始人具備互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擁有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)商業(yè)基因的復(fù)合型人才具備優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)環(huán)境也對(duì)創(chuàng)始人們提出了極高的要求：必須具備產(chǎn)品能力、營(yíng)銷能力和管理能力——

首先，一位好的消費(fèi)品公司創(chuàng)始人必須是一位優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，需要扎根供應(yīng)鏈；

第二，需要在過載的信息環(huán)境下用精準(zhǔn)營(yíng)銷打動(dòng)消費(fèi)者心智；

第三，“單打獨(dú)斗”不可持續(xù)，需要組建一個(gè)相對(duì)完備和成熟的團(tuán)隊(duì)，才有可能站穩(wěn)腳跟。

關(guān)鍵詞二：資產(chǎn)型品牌

5、未來5年 各領(lǐng)域都將誕生大量新興品牌

對(duì)標(biāo)美國(guó)70年代與日本80年代，消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。美國(guó)70年代出現(xiàn)“漂亮50”，在經(jīng)濟(jì)困頓的10年50支藍(lán)籌股以156.6%的平均回報(bào)率統(tǒng)領(lǐng)股市，其中有23支屬于個(gè)人消費(fèi)品，包括寶潔、耐克、蘋果、可口可樂等家喻戶曉的品牌；日本的80年代也誕生了資生堂、MUJI等享譽(yù)國(guó)際的品牌。

美國(guó)“漂亮50”部分品牌

接下來5-10年，中國(guó)品牌將迎來屬于自己“黃金周期”，各個(gè)領(lǐng)域都會(huì)誕生大量新興品牌，甚至出現(xiàn)偉大的國(guó)際化巨型品牌。曾經(jīng)，“漂亮50”品牌崛起用了10-20年的時(shí)間；但今日中國(guó)擁有發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商、支付體系等均處于全球領(lǐng)先，基于這些底層架構(gòu)，消費(fèi)者的體驗(yàn)大大提升、嘗試意愿更高，我國(guó)新興品牌的成長(zhǎng)周期將大大縮短至5-10年。

6、優(yōu)秀新興品牌是稀缺的優(yōu)質(zhì)「資產(chǎn)」

面對(duì)當(dāng)下的品牌進(jìn)階，我們認(rèn)為優(yōu)秀的升級(jí)類品牌是一種適合長(zhǎng)期持有、有穩(wěn)定溢價(jià)趨勢(shì)，具有稀缺性和不可復(fù)制性的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。某種程度上可以類比房產(chǎn)，在未來一段時(shí)間能夠持續(xù)增值。

如何定義優(yōu)秀的升級(jí)類品牌？其中——

產(chǎn)品是靈魂，是關(guān)鍵的“1”，需要有品質(zhì)優(yōu)秀、審美升級(jí)的設(shè)計(jì)能力，和完善閉環(huán)、深度切入的供應(yīng)鏈管理能力；

團(tuán)隊(duì)是核心，創(chuàng)始人很關(guān)鍵，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)需要職能完整、分工合理、配合緊密、反應(yīng)迅速；

需要有差異于大眾化的、有溢價(jià)能力的品牌定位，擅長(zhǎng)包含品牌故事的內(nèi)容營(yíng)銷。

再看具體品類，在未來一段時(shí)間，華映資本將聚焦中早期時(shí)尚品類、生活方式、食品飲料等領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)品牌。時(shí)尚品類中，個(gè)性化升級(jí)、設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈升級(jí)的潮牌、女裝、女鞋，將擁有巨大市場(chǎng)空間；生活方式包含民宿、旅行、健身、護(hù)膚、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等機(jī)會(huì)；食品飲料類品牌復(fù)購(gòu)率高、品牌建立速度快，如今健康食品、新形態(tài)飲料、零食等品類均可期待新選手。

時(shí)尚女鞋品牌LABERTHREE

7、無需害怕小眾中國(guó)并不存在真正的小眾市場(chǎng)

在消費(fèi)品牌投資方面，我們認(rèn)為，某種意義上“越小眾越有價(jià)值”。實(shí)際上，中國(guó)并不存在真正的小眾市場(chǎng)。中國(guó)人口基數(shù)龐大，切準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域、牢牢吸引垂直客群，便會(huì)有不俗的市場(chǎng)體量。

因此，無需懼怕“小眾”，越小眾代表品牌越有特色、粘性越高，可以有非常高的復(fù)購(gòu)率、毛利率，也能獲得可觀的溢價(jià)。

對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說同樣如此，如今憑借一個(gè)品牌去打擊所有人群的時(shí)代已經(jīng)一去不回，這也是品牌集團(tuán)紛紛推出矩陣式品牌組合、跨界潮牌和個(gè)性化定制服務(wù)的原因。在未來，產(chǎn)品、品牌、渠道，都應(yīng)該是針對(duì)細(xì)分人群的。

關(guān)鍵詞三：心智型投資

8、精神物質(zhì)雙重愉悅 內(nèi)容+消費(fèi)奔騰匯流

持續(xù)布局文娛與內(nèi)容領(lǐng)域的華映資本，較早地看到內(nèi)容與消費(fèi)結(jié)合的巨大機(jī)會(huì)，并投資了從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容平臺(tái)，到新品牌、垂直消費(fèi)平臺(tái)和線下渠道的上下游鏈條。基于內(nèi)容入口，得以聚集目標(biāo)用戶，幫助品牌在內(nèi)容系統(tǒng)里清洗出自己的流量，高效引導(dǎo)用戶消費(fèi)；與此同時(shí)，平臺(tái)也憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)一步沉淀和留住粉絲，從而形成良性循環(huán)。

可以說，內(nèi)容與消費(fèi)不斷奔騰匯流，結(jié)合模式愈發(fā)清晰，例如內(nèi)容IP+新消費(fèi)（罐頭視頻）、紅人IP+新消費(fèi)（快美妝、微念）、生活方式原生品牌（甜心搖滾沙拉）等。內(nèi)容本身既是消費(fèi)的一部分，也是消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也反映消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，成為供給端了解急劇變化的年輕消費(fèi)市場(chǎng)的重要路徑。

甜心搖滾沙拉

在這樣的大潮中，同時(shí)具備強(qiáng)大原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力與產(chǎn)品和服務(wù)供給能力的復(fù)合式團(tuán)隊(duì)，得以在市場(chǎng)中擁有強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)力，打造自帶粉絲和流量的新消費(fèi)品牌或平臺(tái)。

9、技術(shù)+零售意義在于提升效率不必拘于無人貨柜等形態(tài)

過去一年，華映資本也在技術(shù)+零售方向展開布局，并投資了人工智能無人零售解決方案供應(yīng)商深蘭科技等企業(yè)。

華映認(rèn)為，風(fēng)口上的“無人零售”，單純強(qiáng)調(diào)“無人”不是關(guān)鍵；價(jià)值在于圍繞用戶的需求，提高C端購(gòu)物效率、滿足細(xì)分場(chǎng)景需求、轉(zhuǎn)變消費(fèi)模式，同時(shí)幫助B端提升效率和回報(bào)率。

深蘭科技Take Go

進(jìn)一步從B端看，無人零售作為全新的增強(qiáng)渠道，為品牌提供全新的線下流量；另一方面，原有傳統(tǒng)線下渠道無法精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者、相對(duì)比線上來說觸動(dòng)非常被動(dòng)，智能終端和其他技術(shù)解決方案，則可以幫助線下渠道了解消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像，基于一整套會(huì)員系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)閉環(huán)升級(jí)。

未來，我們更希望用發(fā)展的眼光看待無人零售解決方案，不單純局限于當(dāng)下的無人貨架、無人貨柜等形態(tài)，產(chǎn)品和模式會(huì)不斷迭代，可以應(yīng)用到多種場(chǎng)景之中。想象一下，未來你走進(jìn)一家店鋪，可以基于你過往的線上線下消費(fèi)記錄進(jìn)行商品推薦，潛力無窮。隨著技術(shù)的不斷成熟和消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)，智能化、便利化、無人化會(huì)是行業(yè)發(fā)展的必然。

10、品牌背后一定是占據(jù)心流的生活方式輸出

“會(huì)講故事的人，控制著整個(gè)世界。”未來，消費(fèi)品牌需要找到自己的“人格入口”，明確目標(biāo)用戶，提供能夠打動(dòng)它們心智的內(nèi)容。即打破以往單純的功能性劃分，講述非常明確的品牌故事，進(jìn)一步將生活理念融入品牌與產(chǎn)品。

例如專注旅行方式的行李箱品牌ITO，對(duì)準(zhǔn)品質(zhì)生活追求者目標(biāo)群體，向消費(fèi)者傳達(dá)“旅行可以是獨(dú)立的、充滿個(gè)性化品味的美好體驗(yàn)”。從前，行李箱作為工具，人們的期待是牢固、耐用；如今則成為個(gè)性品味和生活方式的載體。品牌基于生活方式，則可以有更大的延展，與旅行相關(guān)的品類都可以去延伸，例如雙肩包、收納袋等。

行李箱品牌ITO

未來的消費(fèi)環(huán)境，也考驗(yàn)著品牌捕捉社會(huì)情緒和定義生活方式的能力，需要盡可能找到情緒共鳴并進(jìn)行品牌輸出。例如ITO與獨(dú)立藝術(shù)家合作推出聯(lián)名款，今年還會(huì)與《侏羅紀(jì)公園2》進(jìn)行合作，推出定制款。

屬于消費(fèi)的“黃金年代”已然到來，也將迫使我們重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者。他們是如此“精明”、敏感、向上，比以往代際都更期待美學(xué)、個(gè)性與自由，也期待著真正讀懂和走心他們內(nèi)心的品牌。

*本文來源：微信公眾平臺(tái)“華映資本”（ID：MeridianCapital），原標(biāo)題：《消費(fèi)投資迎來“黃金5年”，將誕生真正偉大的中國(guó)品牌 | 華映年終復(fù)盤②》

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