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8月29日，執惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到了日光域集團總裁、露營天下創始人孫建東進行主題分享。本次分享中，孫建東對國內外營地市場的發展現狀及營地未來發展前景進行了闡述，并就營地市場如何進行產品創新、服務消費升級進行了詳細分析。

孫建東表示，露營地行業最近兩年進入一個爆發式的增長過程，這得益于中國整個消費市場的升級，尤其是自駕游市場的升級。據估計，到2022年左右中國的旅游消費人次將會突破到100億人次，這100億里面，預測自駕的消費人群可能超過80億。也就是說，在接下來的5年，中國將會產生新的近40億的自駕游消費人次。

孫建東認為，營地是能夠為自駕游用戶提供針對性服務的度假場所，是自由行時代休閑產業的基礎配套。營地是一個非常完整的商業模式，也是一個非常大的產業體系。在未來中國文旅產業發展的過程中，如果能夠針對性地為自駕客群提供相對應的產品，就有機會抓住巨大的客群。

孫建東以“日光山谷”為例，分享了日光域集團在打造營地過程中的經驗。在他看來，營地不只是簡單的住宿業態的升級和替換產品，應該是整個自駕游、自由行客群的基礎配套。營地這個市場本身不大，但是營地形成的以營地為基礎的休閑產業卻是一個非常大的市場，營地市場必然會成為未來中國自駕游一個非常重要的呈現方式。

以下為孫建東主題分享內容 

Q1：目前國內外營地發展狀況如何，您是如何看待營地未來的發展前景？

孫建東：露營地行業最近兩年進入一個爆發式的增長期，得益于中國整個旅游消費市場的升級，尤其是自駕游市場的升級。

中國營地的發展，業內人士普遍認為是從1999年馮小剛的電影，《不見不散》中葛優劇中的房車生活場景開始的。

此后吸引了越來越多的中國旅游新秀到歐美去考察體驗，然后把歐美的房車露營生活帶入國內，這個過程經歷了接近二十年的發展。在2014年10月，國家高層在擴大內需的講話中第四條就是“加快自駕車的露營地建設”，以此為契機，中國的各個部委開始深度研究營地產業未來的發展需求。 

在中國營地產業的政策進程中，我也有幸參與了我們國家關于營地產業的政策制定過程。在制定的過程中，我們感受到了這個產業的一個非常重要的基礎，營地的概念不再只是簡單的把帳篷或者房車叫營地，營地是一個非常完整的商業模式，也是一個非常大的具有上下游產業生態閉環的產業體系，而不僅僅是指從歐美舶來的“房車營地”、“汽車營地”的狹義概念，也不僅至于“營地”的物理空間概念。

國外的營地市場，其實經歷了上百年的發展。從有車開始，營地是伴隨著為汽車服務而基礎配套而發展起來的的。尤其是歐美國家，美國有兩萬多個營地，歐洲有三萬多個營地，這些營地散落在整個大地的各個角落，尤其是一些景色非常優美的地方，都是營地作為基礎配套而存在。

目前基于營地的市場，我們看到的更多是對于客群的思考。如果面向我們整個中國的消費人群，我們可以看到有一個巨大的自駕游客群的存在，而在這個國際上的營地其實是自駕游客群的基礎配套。因此，不管是國際經驗還是中國市場現狀來看，目前中國的營地最大的客群就是自駕游。

 中國的旅游發展可以市場觀點可以簡單定義為從1.0（跟團游）到2.0（實現跳過旅行社、自主線上訂票的部分自由行即互聯網思維下的半自由行）到3.0（休閑度假全自由行）這樣的一個過程，或許我們應該換一個思路去思考，用旅游的上半場和下半場來模糊生態，用旅行方式來區別：上半場基于觀光的旅行方式，而下半場基于自由行的旅行方式。目前中國，自由行旅游市場上最大的人群就是自駕游。

因此，可以說中國旅游的下半場是自由行時代，也是自駕游時代也不為過。自駕游的人群最大的特點是—人車結合：車不再作為交通工具而是度假旅游。截至目前，在整個中國旅游出行占比已經超過百分之六十，很多景區甚至已經超過百分之九十。

中國的旅游消費人次在逐年上升，隨著中國旅游人數的不斷增加，衍生出來非常多的依托于中國這個巨大的消費市場形成的發展機會。據估計，到2022年左右中國的旅游消費人次將會突破到一百億人次，這一百億里面，預測自駕的消費人群可能超過八十億。也就是說在接下來的五年中國將會產生新的近四十億的自駕游消費人次，基本上相當于過去這么多年中國所積累的數字。

在這個巨大的消費市場面前，我們應該用什么樣的產品去服務？營地對于自駕游來說定位又是什么？

我用差不多一年時間，去了澳新、美加、歐洲等不同地域風格的地域去感受他們的營地文化，不斷地感知他們的營地產業發展歷史。最終，發現營地它不只是簡單的住宿業態的升級和替換產品，應該是整個自駕游自由行客群的基礎配套。所以當旅游進入下半場，自駕游時代特征會非常明顯，我們可以看到一個非常清晰的客群——自駕游消費人群，可以很容易對他們的消費習慣和客群畫像進行研究和刻畫。

國際經驗中從營地的功能作用上來說，營地是自駕游的基礎配套。反觀中國旅游目前最大的市場客群是自駕游，而且其市場空間還在不斷的擴大。所以我們認為未來誰能夠針對性地為自駕客群提供相對應的產品，誰就有機會能夠抓住巨大的客群，成為最大的“營”家。所以，在這樣的用戶思維邏輯下，營地是什么？營地能夠為自駕和自助的客群提供針對性的度假服務產品的場所。

營地產品在中國的現狀，主要還是以市場企業牽頭，政府被動支持在向前發展。但比較有趣的是，一旦政府在了解完營地到底是一個什么概念之后，他們是十分的興奮的，這正是他們想要的既符合國家供給側改革又是一個帶動全域旅游發展的環保性的旅游項目。從現在我所了解的情況來說，各地政府都在快速地推動營地產業的發展。這也非常吻合整個產業的發展在國際上的狀態。

據了解，在歐美國家百分之六七十的營地都是政府的公共配套，這有點像過去中國汽車產業發展過程一樣，汽車的大量的出現，政府需要去建路、服務區、加油站。而自駕游產業的快速發展，自駕客群的迅速增加，也確實讓我們政府開始意識到。我們需要有大量的營地配套，來支撐我們的自駕游，可以自由舒適的出行。

Q2：以“日光山谷”為例談，談談您在打造營地過程中的經驗，該如何抓住自駕游客戶群體？

孫建東：基于對營地的判斷，以及自駕游市場的可能性的判斷。我們最近做了一個基于市場的營地產品嘗試——日光山谷。其實日光山谷還是一個初級階段的產品。但是日光山谷確實是對于自駕游市場的一個重新的思考。

日光山谷在今年5月1號全面開業后，通過四個月的運營得到了市場比較高度的認可：零廣告投入、人均1600元的高消費情況下，僅僅通過口碑朋友圈，卻實現了平均出租率在百分之五十，實現了項目收支平衡。目前的整個客群狀況是以中產階級家庭自駕為主，消費的層次相對是中高端，在比較緊張的自然小假期的情況下，通常需要2周的時間來提前預定，爆款的院子甚至需要提前1個月預定。

我們把自駕游客群又進行了一個細分，日光山谷所做的市場是自駕游市場里，我們稱之為中產階級家庭自駕的客群。我們發現了一個非常重要的痛點，這個客群目前在市場上幾乎沒有針對性服務的產品，也就是說這部分市場是一個空白。

據據我們所了解的這個市場，目前是一個非常巨大的數字。在中國五十億的旅游消費人次里，45%是通過家庭自駕出行，而45%的人群里，有70%的人群是對旅游目的地不滿意。所以，我們對于這個市場進行細分以后，也非常直觀的看到目前在中國，圍繞這個客群提供服務的產品幾乎為零，即使存在一些包括親子游的產品，也只是做了一些表面文章。所以基于這一點，我們對于日光山谷進行一個深入的探討，做了一些針對性的產品。

針對這個客群的需求，我們做了一些針對性的產品服務。我們做的產品里，每個營地樂園都會有30種不同的體驗項目，體驗項目是一種輕體力、輕腦力的項目，也會有周邊的農產品開發，形成一個深度的消費。更重要的是我們還有一百多場不停歇的活動，但是這些活動也都是非常輕的，大多數的活動營地里員工就可以操辦了，這樣會很大程度的降低我們的綜合運營成本。

我們會開辟周邊16條以上的線路，這些線路是已經存在了一些景點資源梳理。我們做的工作只是給客人提供基礎信息，用一個很酷的方式呈現出來而已。

我們做了幾個非常有趣的、小的針對性服務，比如上面這張圖，圖上有兩個住宿單元。這兩個住宿單元特點非常明顯，都是一個組合的院子。這個院子里面有三種產品，右邊是帳篷和房車的組合院子，左邊是木屋和房車的組合院子，這兩個產品面積都在三百平米，房車和帳篷的這個產品一般都在二十到三十平米，每一個院子門口都有私屬的停車位。

面對我們非常龐大的家庭自駕客群，我們只需要做一些很小的針對性服務，他們已經非常開心了。從目前日光山谷的數據來看，山谷的項目還有非常多的配套沒有完善，但是大部分客群都對我們的產品也非常滿意。歸根結底，我覺得可能對于市場來說還是太缺產品，我們做了這幾點確實也滿足了他們的內心需求。

比如所有的家庭自駕客群都會帶很多大包小包的行李，如果是傳統酒店，那客人是把車停到停車場，然后大包小包拎到房間。在日光山谷里，所有的小車都可以開到自己家門口，停車下來以后，可以不拿包下車，來享受這樣的度假。

同時，我們的產品都會有一個圍合的院子，這個院子給了客群一個非常私密的空間。在大自然里，有了一個別院的感覺。而這樣的一個別院，讓家庭用戶非常的有安全感。 

我們還設置了雙拼院，雙拼院滿足目前非常直接的消費需求。據調查，從目前市場上客戶需求來說，基本上是兩到三個家庭出游的居多，這兩到三個家庭平時去度假酒店的話，最多是住到自己的房間以后，到公共空間去娛樂，但是他們有需求兩三個家庭在一起娛樂的一個空間，所以我們這樣的雙拼院甚至三拼院、四拼院，達到的效果是讓我們的客群在這種環境里，既有非常舒適的私人空間，也有群落的私屬空間，這就形成了一個非常有趣的空間，讓他們來戶外體驗。

而體驗過程，其實我們呈現的就是一個場景，場景又通過我們的產品邏輯，給他們提供了類似于像不同的住宿特色產品，比如說有帳篷、房車、木屋。這些產品其實對于家庭來說，都非常的有趣，不再是一個住宿的場景，而是變成了一個體驗的產品。在我們的產品邏輯里面，我們的住宿其實是體驗產品，是一種娛樂化的東西，游客每次來都可以換不同的住宿場景。

所以通過這樣一個小場景的設置，讓我們的中產階級家庭自駕客群有了回到自然、回到家的感覺。

所以我們回過頭來再去分析我們的客群定位的時候，又把我們的客群進行了一個細化的過程。如果說中國的消費升級跟我們的自駕客群有什么關聯的話，我認為14億人口中，前2-3億應該屬于消費升級的主力軍，這部分人正好是我們的自駕游客群。我們目前日光山谷的定位產品是主力軍里面還要去除前五千萬的人口。 

所以我們給了這個客群一個新的用戶畫像，他們是一群在城市里收入水平相對較高，但是還買不起別墅的這樣一個客群。我們這個場景的設置，讓他們在戶外有了一個別墅的感覺，是一種差異化的體驗，同時又能滿足家庭消費帶孩子的需求。同時我們在整個產品結構里面，也非常清晰的給所有的產品定了符合“兩大一小、兩大兩小、四大兩小”不同類型家庭住宿的空間，在這個場景里面可以把一家三代，孩子、大人、老人的空間都呈現在一個場景里。

Q3：文旅產業里，我們怎樣用營地這樣的產品來為消費升級提供一個服務場景？

孫建東：我們在營地樂園這個市場經過一段時間摸索以后，發現它不僅能夠服務于這個客群，同時又能夠以較低的投資、較短的時間實現這個目標，這樣的模式是值得我們去探索的。所以我們在發展過程中形成了自己的日光文旅產品體系，稱之為輕奢型的自然度假營地樂園，主要是家庭度假產品的一個服務。

然后逐步形成了SGP（日光營地樂園）的產品，通過日光山谷這一年的摸索，得到了一個超出我們預期的意外收獲。在日光山谷發展過程中，我們通過營地的產品邏輯快速的呈現效果，滿足了經營的這種需求，得到了政府的大力支持，在半年的時間里，政府陸續在相關政策上給了大量的支持。

在日光域集團的日光文旅的SGP營地樂園，我們給他定了一個概念模型：千畝規模，有兩百到三百個單元，同時會有二三十個娛樂項目，兩到三個餐廳，在周邊開發十到十五條線路，形成了一個小型度假休閑綜合體的營地樂園。

營地及營地樂園從目前來看，它形成了一個比較有趣的商業模式：速度快、投資少、容易得到政府支持，至少是在用地指標上，我們大部分的土地是以租賃用地來支撐我們的配套，這樣的土地要求，政府一般都比較容易審批，再加上目前的政策，還是比較支持這個產業的，所以各地政府在文旅項目推進過程里面，我們幾乎可以作為標配產品來推薦。

到目前為止，我們是一個逐步成型完善的過程，以營地為切入點的這種方式，其實抓住的是自駕游的客群。以營地樂園為小型綜合體的方式，容易得到政府的支持，也容易得到資本的支持。營地樂園形成了一個相對較輕的投資、較快的回報，然后形成了這樣的產品邏輯。

目前日光山谷的SGP模型正在對外擴張中，基本上是一些特色小鎮和旅游地產項目的標配，我們的邏輯是一萬畝的特色小鎮里面配一千畝營地小型綜合體，這個綜合體解決了我們地產公司想要的運營內容，這個運營內容包括我們的住宿、餐飲、娛樂、休閑。

如果營地樂園是一個單點的旅游集散地和目的地的話，“營地+風景道”將會是一個基于營地產業一個新的機會，目前我們已經有一套完整的產品在海南給華僑城提供服務，在云南是給中信提供服務。如果我們理解了“營地+風景道”這個邏輯的話，能夠以較低的投資抓住未來更大的資源鏈。

目前我們面對的自駕游客群的消費特點，他們需要“在路上”的過程，基于“在路上”的過程，我們反過來思考，他們在路上到底需要多少天，就能反過來理解我們去布局多少個點，就能夠抓住客群消費的場景或消費的閉環。

所以我們推了一個叫“營地+風景道”的產品，比如說昆明-大理-麗江-香格里拉這條線，它是一條非常傳統的成熟旅游線路。據我們分析，它在全縣六百公里的范圍內，這條風景道上有57個國家級以上的旅游目的地。而這樣的旅游目的地，如果我們用傳統的旅游方式去對接服務或者是去控制的話，可能需要花上百億都很難把這些旅游景點全部做下來。

但是基于我們營地的邏輯和自駕游的市場特點，基于我們對“昆大麗香”這個線路的了解，我們一般的游客在這個線上玩五到七天就是一個舒適過程。這五到七天，我只需要在這條線上布置五到七個營地，就有可能滿足這部分客群在這五到七天里面的落腳點。

如果我們花兩個億去建一個酒店，但是反過來我們如果用兩個億去建十個營地，去做一條線路，這樣的產品有可能會形成未來我們在文旅市場里面更大范圍的邏輯，用線路串聯資源形成產業鏈。

從國家的戰略來說，也確實推出了一系列的風景道，這些風景道基本上涵蓋了中國的重要旅游目的地。基于自駕游消費市場的特點和風景道的戰略布局，用營地去串聯的話，其實我們會在未來全國文旅市場里面找到一個新的定位。

營地就是為自駕游提供針對性服務的場所，無論是什么類型的營地，都有一個共同的屬性，都是為自由行市場的自駕游、自助游用戶提供針對性服務的。

基于這個邏輯，我們用營地樂園和“營地+風景道”這樣的兩種產品去抓住未來中國消費升級的市場，這是一個可能性的機會。營地這個市場本身不大，但是營地形成的以營地為基礎的休閑產業卻是一個非常大的市場，營地市場必然會成為未來中國自駕游一個非常重要的呈現方式。