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10月剛剛收官的《幻樂之城》取得了不錯的口碑和收視，豆瓣總評分7.0分，#幻樂之城#相關話題量突破1701.7萬討論。不知道大家都有沒有關注，小編看綜藝時候著實對何老師不斷口播的“大興東旅游世界”感到非常好奇。

這個大家知之甚少的名字，在節目播出后變成了網絡熱搜的對象，相關視頻總觀看量突破了500萬，微博話題#幻樂之旅大興東#閱讀量達到2620.8萬。

作為特邀獻映合作伙伴，大興東已然憑借《幻樂之城》成功達到品牌認知和引流的目的，但他們合作策略卻不僅于此。大興東打出“引入幻樂原班人馬”，“將《幻樂之城》全部場景在節目錄制后復刻”的旗號，搭建幻樂舞臺1：1還原的現場和幻樂音樂主題餐廳。

此外，幻樂原班人馬也可能落地在大興東，將《幻樂之城》變成一個常態化演出。看來，大興東的野心是成功牽手湖南衛視優質IP，打造影視IP主題+游樂的文旅娛樂營銷生態。

其實當前很多熱門的文化旅游項目都是傳統旅游與影視IP的結合。影視熱門IP自身附帶巨大流量，需要產業鏈全面開發去獲得更多變現；而旅游本身就是一種文化體驗，需要“過硬的IP”作為文化靈魂和核心，以文化帶動旅游產業整體實現產業升級。

國內較為出名的IP文旅主要集中在影視IP中。

華誼兄弟在2011年仍然以電影制作為首要戰略，旗下電影《畫皮》、《十二生肖》也確實取得了不俗的成績，票房超過5億。但王氏兩兄弟應是早在思考戰略布局的調整和電影IP的線下變現方式——先是募資1.1億元于品牌授權和實景娛樂，2014年又正式將戰略布局從“以電影為核心”轉向了“影視娛樂與實景娛樂聯動發展”的新業務布局。

華誼的實景娛樂布局包括電影小鎮（文化旅游）、電影世界（主題游樂）、電影城（文化旅游、主題游樂）和文化城（文創園區、拍攝基地）等四種產品形態，現已落地的項目包括2012年開放的海口觀瀾湖?華誼?馮小剛電影公社和今年7月開放蘇州華誼兄弟電影世界。 

不僅華誼兄弟，光線傳媒有限公司也加入了“IP+文旅”的重資打造中。2017 年底光線傳媒發布公告，稱與江蘇省揚州市江都區人民政府簽署了框架協議，擬在揚州建設一個集影視拍攝制作、教育培訓、旅游度假、休閑娛樂等多元業態于一體的影視產業綜合體，項目規劃占地4150畝，總投資100億元。

除了影視領域的領頭羊公司，大量旅游地與影視公司聯手，重資布局“IP+文旅”領域?！按笈d東旅游世界”就是其中之一。

它是興偉集團投資200億打造，占地600畝的文旅綜合體，也是貴州省重點打造的超級文旅地。他主打全球最刺激的過山車群之一，擁有亞洲首臺近 90 度斷軌過山車，致力于打造影視IP主題與游樂結合的大型文旅樂園。

還有北京通州環球影城預計將于 2020 年亮相，包括了哈利·波特、變形金剛、小黃人和功夫熊貓在內的電影IP 相關的景點。除此外，上海迪士尼2017年游客量過1100萬,年收入或超100億元，門票、食品飲料、酒店過夜、郵以及紀念商品銷售和衍生品售賣都是盈利來源。（數據來自信達證券股份“旅游行業專題報告”）

可見，IP文旅已經引入大量資本，坐擁房地產的投資和政府的關注支持。這些在影視行業積累了大量IP的娛樂公司都已經邁進了實景娛樂布局的戰略規劃中，未來一兩年內將有大量的文旅熱門景點出現。

各家影視娛樂公司都爭先將自家IP轉化為實景娛樂的狂熱中，也不得不考慮是否所有IP都能進行場景化展示。橫觀迪士尼、華誼兄弟開發的實體項目，他們所選擇的IP都具有以下幾個特點：

必須首先具備全民熱度，擁有巨大的流量和變現能力。例如華誼蘇州電影世界所選取的《太極》、《集結號》等影片，電影上映之初就有較好的熱度和話題，也隨著時間的推移獲得了電影品質的認可。

第二，這些影片都上映較早，影片所針對的受眾剛好與有消費能力的實景娛樂消費者相匹配，IP受眾更加廣泛。但《幻樂之城》的觀眾相對來說還是較為小眾，并且沒有經過時間的考驗，并不能確定幻月IP的熱度是否能持續發酵。因此大興東在打造線下場景時也需多做調研，了解大眾真正想看的場景。

第三，影片場景風格化明顯，易于打造真實還原場景，給人沉浸式體驗。馮導其他影片比如《老炮兒》、《我不是潘金蓮》則場景風格不明顯，故事及人物形象也不適合于開發實體項目，局限性較大。除此外，《幻樂之城》綜藝中所有場景均是實景棚，再次搭造也較為容易，場景“搬遷”可行性高。

在IP搬入實體游樂園的改造過程中，IP衍生品的開發和場景體驗模式是關鍵的兩個問題。IP衍生品如游樂園中紀念品、玩具、周邊商品的設計必須具備與消費者有情感溝通的能力，它可以是影片中主角形象的轉化，或者是影片核心概念的象征物。而今年開園的華誼蘇州電影世界中，主要的IP紀念片品是一款棕色的小熊，衣服上寫著“狄仁杰熊”等主角名字。電影中未曾出現過“熊”的形象，消費者并沒有認知的情感基礎，只覺得這是“紀念品”，而不能夠產生情感連接、共鳴的用戶粘性?？梢姡央娪爸鹘切蜗箅S意遷移到玩具身上的做法不能帶來與消費者良好的情感溝通。

衍生品開發相當成熟的產業首推擁有大量動漫形象的迪士尼，善良可愛的公主、帥氣正直王子和樂觀天真的動物都非常易于IP衍生品的開發。動漫形象已經火遍世界，可以直接使用作為小禮品和紀念品。觀眾早已熟知這些形象，不僅個人有良好的情感聯系，而且作為可以被識別的娛樂形象，具有收藏和紀念的價值意義。

在園區的場景設計中，建筑設計、園內IP元素的運用以及游樂設施的設計都會成為溝通消費者的重要元素。如迪士尼樂園內，令人熟悉的形象和場景能給人沉浸式體驗，風格統一人物形象又可以同時存在，互相聯系。游客游覽其中會有新奇感和完全進入“迪士尼世界”的滿足感，不會覺得“跳戲”。中國樂園中華強方特與迪士尼類似，它依托熊出沒IP創建落地項目二十多個，雖主打“親子”但并不會尷尬。

反觀蘇州電影世界中設置的五大區域，“星光大道區”、“非誠勿擾區”、“集結號區”、“通天帝國區”和“太極區”，取自于電影場景的元素僅占小部分，加入了大量改造的游樂設施和場景。如“非誠勿擾”區毗鄰陽澄湖，位于制高點上，是以電影《非誠勿擾》系列為主題打造的浪漫愛情區域，設計有浪漫燈塔和蹦極項目。尷尬的是“非誠勿擾區”與整個電影的場景并沒有很大的聯系，僅僅是取“浪漫愛情”為關聯點，設計了用于休閑約會的游樂場所。

由此看來，此類IP文旅的設計并沒有把IP與文旅更妥善的結合，倒更像是借IP 的名打造一個游樂園而已。

3、小結——其路漫漫，IP值得珍惜

文旅與IP的妥善結合還有很長的路要走，在IP的使用中，前期挖掘、中期開發、后期維護、版權問題以及能否打入國際市場，成為全球知名IP都需要仔細考量。IP打造不易，園區后期的運營更是重中之重。園區內互動及活動模式、設備的維護和游客安全的保障是保持口碑良性持續發酵的關鍵因素。

*本文來源：微信公眾平臺“MediaPlus”，（ID：media-plus），本文作者：張坤，原標題：《“IP+文旅”到底是怎么個玩法？》。