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剛剛過去的2018年，資本蕭條裹挾著凌冽的寒風席卷了VC界。泡沫破裂、市值蒸發、創新力匱乏……“寒冬”、“錢荒”，似乎成了2018年商圈的關鍵詞。

然而，2018年見證的也不僅僅是這些。也是在這一年，下沉市場逆勢增長，市場長尾獨占鰲頭：據拼多多去年Q3財報顯示，過去12個月，其平臺GMV達3448億元，同比增長386%，高于行業15倍的增速，移動端月活2.317億，同比增長226%。這些下沉市場的消費者們，對于消費有什么特殊需求呢？

同時在這一年，第一批00后成年，第一批90后們步入婚姻、生育，新興的消費市場迅速崛起。這些Z世代的年輕人，生活在階層流動性降低、信息更加透明的年代，對于消費有著怎樣的不同觀念呢？

著名科幻作家和童行學院創始人郝景芳、拼多多聯合創始人達達、峰瑞資本創始合伙人李豐、清流資本創始合伙人王夢秋和華創資本管理合伙人吳海燕就“新人類 新消費”話題從多維度展開了討論。

第一部分，在探討什么樣的消費者能被稱為“新人類”時，三位投資人和郝景芳均認為90后和00后是這類“新人類”群體。

吳海燕和王夢秋認為，隨著生活經濟環境與上一代人相比的改變，90后、00后從小沒有經歷過物質的匱乏，因此在可負擔的范圍內，會選擇最好的產品和內容去消費，樂意為“喜愛”去溢價消費。郝景芳引用了馬斯洛的需求論，她闡釋，90后和00后對消費時自我意識的增強，是在經歷了50后、60后對溫飽的追求和70后、80后對成就感的追求后，達到了需求論中“自我實現”的新高度。

此外，李豐還提出，隨著改革開放的深入和我國制造業的發展，90后和00后生活在開放且物質豐富的時代，生而接觸了大量的國內外品牌，并且國貨的質量開始比肩進口，因此，年輕一代人不再因購買進口產品而感到優越，開始出現支持國貨的趨勢。

不同于以上四位嘉賓，專注于下沉市場的拼多多達達則指出：

作為進入移動互聯網時代新加入電商購物的50后群體，他們在網購上彎道超車，會成為新消費的未來。

第二部分，探討企業應如何面對“新人類”做產品和內容的調整和升級。王夢秋指出：90后、00后注重圈層文化、在追求個性的同時也離不開認同感。他們比起品牌，會更關注產品本身，因此，面向C端的企業一定要做好市場的細分。

在這一環節，達達再次聊到了下沉市場。在他看來，一線到七線都是萬億級的市場，每一條線的市場潛力都很大，而三到七線市場的消費者需求很容易被忽略。事實上，地級市和縣鄉一級的用戶對于品質、潮流、實惠、性價比的理解與一二線城市完全不同，對于他們需求的深入了解是催生大量新品牌的可尋模式。

以下為各位嘉賓的發言摘要，略經鈦媒體編輯：

Part 1: 新人類指的是怎樣的人群，他們有什么特點？

吳海燕：在可負擔的范圍內，90后、00后會選擇最好的

每代人消費觀念的共性是大于差異化的，如果要說有什么新人群，可能是更年青一代或更面向未來的一代人。他們從小生活的世界和經濟環境跟上一代人不太一樣，這樣的環境造成了他們在消費時，在可負擔的消費范圍內，一定選最好的。

比如，我有個90后同事給我講過他們是怎么消費的。他有60后的父母，父母買蘋果如果有3塊一斤、5塊一斤、9塊一斤的，他們一定會去買3塊一斤的，而他則會去買9塊一斤的。

王夢秋：90后樂意為喜愛買單

90后、00后消費習慣受兩件事的影響，一是信息對稱，他們從小接收到的信息就非常豐富，沒有什么信息鴻溝，包括跟他們的長輩、跟他們的同輩；二是他們的經濟條件相對不匱乏，從來沒有為吃飽穿暖這件事情擔憂過，所以我理解他們的消費就是“為喜愛買單”，只要我喜歡，我愿意付很多很多溢價。

李豐：90后愿意為質量買單、支持國貨

每一代最大的差別還是受成長環境和代際影響，我和北大的教務長討論了代際差，我們提到最近最流行的事情叫“國貨品牌”。我們這代70后因為經歷過物質匱乏，所以勤儉節約；80后經歷了剛剛改革開放變好的一段時間，所以他們對于國外品牌還有較好的先入為主的印象，因為他們在成年前后才接觸了大規模涌入的國外品牌。

再到了90后年代，當他們變成高中生后，接觸到的消費品和品牌，沒有那么大的國內外差異和門檻。在他們身上，可以看到“國貨品牌”的消費趨勢。除去國家自己的能力、生產供應鏈之外，現在的孩子不會像以前一樣，覺得購買進口商品有那么強的優越感，而是注重商品質量、性能本身。比如飛躍可以替代阿迪達斯，北冰洋也可以比可樂好喝。這跟他們成長在開放且物質豐富的時代、品牌沒有那么大新鮮感有關。所以今天來看，他們的選擇方式非常情感化，非常自我，并且有情感表達。

郝景芳：90后是為自己買單的消費群

我自己覺得90后、00后這一代一定是為自我買單的，因為老一輩（50后、60后）就像前幾位嘉賓說過的，他們經歷過匱乏年代，所以他會為人最基本的需求（富足）買單。馬斯洛說的人的心理需求其實在人的代際、在我國特殊發展變化過程中能看出來的，當你最底層的需求滿足之后，你開始逐步去滿足上層需求。

70后和80后經歷改革開放這段時間，經歷了人的地位發生極大變化的時代，比較容易焦慮于自己在人群中到底是什么地位，這比較接近于馬斯洛所講的對于成就感（的需求），對于成就、地位、尊嚴的在意，所以他們會把錢省出來，投資于人際交往。

90后、00后生下來就很富足，社會地位已經由他們的父母奠定了，對于成就感沒那么在意。他在意的可能就是“我喜歡這個東西”，比如電音軟件，我能拿它作出好的電音效果，這個東西太酷了，可能會為它買單。

達達：移動互聯時代使曾經在PC時代不上網的50后也成了消費新人類

我認為90后是互聯網原住民，00后是移動互聯網的原住民。再過五年或十年，，移動互聯網原住民可能對于智能、對于移動互聯網端社交會有更深的理解。

我覺得50后也是新人類，因為他們生活的場景發生了很大變化，在PC端互聯網時代，他們很少上網，但因為有了智能手機，移動互聯網端各種各樣社交工具和支付工具，能夠讓他們上網，在線上社交、線上購物，產生了各種各樣不一樣的東西。在未來，社交和線下的結合點，對這些新人類會產生比較深的影響。

Part 2: 面對“新人類”，供給端應該做些什么改變？

王夢秋：找好細分市場，90后、00后注重圈層文化

回到用戶需求的層面，所有人千人千面。但是我們觀察到的年輕人，所謂的90后、00后這一代，雖然追求個性，但是也追求認同，就是所謂的圈層文化。他們在買每一件商品、消費每一個內容時，不僅僅是想告訴全世界這個東西我懂，而是在找一個有歸屬感的群體，天然地就把這個人群分成了圈層。

有些人是跨圈層的，消費的過程就是在給自己打標簽的過程，不管是消費視頻、電影，其實就是在向世界說明我是一個什么人的過程。基于這樣一個圈層的分布，我們看到的面向C端消費的企業，恰恰有這樣的機會存在，可以由新興的品牌出現。就像李豐之前說的，95后、00后可能更關注產品本身，對于做消費品牌的創業者來講，他們要想清楚的就是面對什么樣的消費群體，他們的用戶是什么標簽，可以給他們的思路做些引導。

李豐：情感溢價和專業化是品牌發展的兩大趨勢

從供給端來說，做品牌有兩種發展方向。第一種是品牌做除去工業成本外、表達感情的情感溢價，第二種是做保質保量的專業化，讓消費者覺得在這方面找你們品牌就放心。我覺得品牌在這兩種方式的拓展方面會長期存在。

比如無印良品，又開了酒店，又做了餐廳，原則上是代表更抽象的情感表達。在有對稱性、有傳播性又有網絡效應的情況下，這樣的品牌會比沒有互聯網前的邊界更大，因為有了性價比。

另外一方面就是越做越小眾、分眾，變得又小又碎，就是小而美。在中國的國情下，隨著互聯網化、數據化，供應鏈會變得更好更短。

從中國整個產業結構和未來需求來看，就是要在這兩種模式中二擇一。

達達：三線以下市場的品牌需求與頭部用戶不同，是開拓新品牌的絕佳選擇

我們內部一直在討論一個觀點，因為有了移動互聯網，原本的整個行銷通路在中國會分成七線市場。一二線城市原本信息就是非常透明的，如今，三到七線城市信息也從比較不對稱到相對對稱。這個反過來會作用于供應鏈。

一線到七線都是萬億級的市場。不同的用戶對于品質、潮流、實惠、性價比的理解都是完全不一樣的。

舉一個紙尿褲的例子，紙尿褲有三個主要的銷售渠道：1，傳統的電商渠道。2，傳統的賣場渠道。3，母嬰店。新的品牌其實在傳統的電商渠道和賣場渠道是完全進不去的，因為這個市場是一個充分競爭的市場，各大平臺，包括線下賣場都在對這些品牌進行補貼。

我們發現在一二線城市，小寶寶用紙尿褲其實是一次性的，追求的是輕薄，在三到六線城市，只要小朋友不便便，基本上這個紙尿褲可以用很久，所以他們需要的是干爽。所以在一二線做的非常好的品牌，因為產品價格的原因，在三到六線賣不出去。所以干爽類型的新品牌紙尿褲，就可以聚集到移動終端拼購平臺上，能夠瞬間覆蓋更多的用戶。這樣，一年產生5億、10億銷售規模的品牌就會出來。

*本文來源：鈦媒體，作者：陶淘，原標題：《新消費未來：90后和00后為喜愛、質量買單，國貨品牌開始崛起》。

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