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中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指中國各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場所。包括：傳統(tǒng)口頭文學(xué)以及作為其載體的語言；傳統(tǒng)美術(shù)、（梅花篆字）書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法；傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶等民俗；傳統(tǒng)體育和游藝；其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。

我國是世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大國。2003年10月，聯(lián)合國教科文組織第32屆大會(huì)上通過了《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，我國也在2011年2月的第十一屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十九次會(huì)議上通過了《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，并建立了“國家-省-市-縣”的四級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（下簡稱“非遺”）名錄體系。

截至目前，國務(wù)院批準(zhǔn)公布了四批共1372項(xiàng)國家級代表性項(xiàng)目，各省區(qū)市批準(zhǔn)公布了15550項(xiàng)省級代表性項(xiàng)目。文化和旅游部認(rèn)定了五批3068名國家級代表性傳承人。我國入選聯(lián)合國教科文組織人類非遺代表作名錄項(xiàng)目40個(gè)，位居世界第一。

近年來，在文化和旅游部提出“在提高中保護(hù)”“非遺走進(jìn)現(xiàn)代生活”“見人見物見生活”三個(gè)重要理念的推動(dòng)下，隨著文化和旅游融合發(fā)展的不斷深化，越來越多的非遺項(xiàng)目作為重要旅游資源獲得關(guān)注，日漸成為變成可體驗(yàn)、可購買，集藝術(shù)性與觀賞性于一體的新型旅游產(chǎn)品，不僅讓“非遺”大放異彩，也賦予旅游更蓬勃的生命力。 

當(dāng)非遺遇上旅游，會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

吃山東孔府菜、住麗江古城、看福建土樓、聽杭州昆曲、學(xué)傳統(tǒng)技藝……如今，為讓非遺走進(jìn)現(xiàn)代生活，不少省市將非遺植入旅游業(yè)態(tài)，這種方法不僅讓非遺活起來，也給旅游發(fā)展注入了新動(dòng)能。從目前國內(nèi)非遺旅游開發(fā)探索實(shí)踐看，主要體現(xiàn)在以下幾種模式：

“非遺+研學(xué)”

研學(xué)式旅游是繼觀光旅游、休閑旅游后的一種新文化旅游方式。將非遺與研學(xué)體驗(yàn)結(jié)合起來，不僅是一次親身感知非遺文化的過程，是一段更為刻骨銘心的旅行體驗(yàn)。如，2017浙江桐鄉(xiāng)結(jié)合研學(xué)旅游先后推出2家研學(xué)旅游鎮(zhèn)、16家研學(xué)旅游推介點(diǎn)以及18位研學(xué)旅游導(dǎo)師，每年寒暑假都會(huì)吸引大批游客和中小學(xué)生到泰豐齋體驗(yàn)姑嫂餅制作過程。再如，彝族刺繡、傣族慢輪制陶、麗江東巴造紙等多元化的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生，充分滿足了研學(xué)旅游的體驗(yàn)性和參與性。

“非遺+民宿”

事實(shí)上，民宿伴隨旅游經(jīng)濟(jì)異軍突起在于滿足功能性之上的體驗(yàn)性，其中最重要的是“在地文化”的感知，而非遺與民宿的結(jié)合恰到好處，既增強(qiáng)了入住旅客的文化體驗(yàn)，同時(shí)也為非遺文化開辟了活化的路徑。如，位于江西婺源縣思口鎮(zhèn)作為婺源明清古宅的聚集地，目前已建成花滿堂、西沖院、明訓(xùn)別院、將軍府、正經(jīng)堂、花田溪等19家高端古宅民宿。在這里，游客可以近距離進(jìn)行民俗體驗(yàn)，如千年古樟樹榨油樁、老門套、老磨盤、竹編竹藝、水槽、石槽等非遺文化。

“非遺+文創(chuàng)”

過去，在很多年輕人眼中，非遺的歷史性對應(yīng)的是“過時(shí)”，文化性對應(yīng)的是“土氣”。然而，當(dāng)黑陶、手工紙、傳統(tǒng)扎染、刺繡、剪紙、服裝等非遺文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)旅游商品市場時(shí)，傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代創(chuàng)意的結(jié)合折射出的文化溫度，立刻受到他們的追捧。如，北京老字號內(nèi)聯(lián)升，具有160年的歷史。它們與迪士尼合作取得授權(quán)，推出了迪士尼公主和米奇系列時(shí)尚布鞋，擊中了年輕女性和兒童的“萌點(diǎn)”。2017年與動(dòng)畫電影《大魚海棠》合作，推出中國風(fēng)濃郁的“大魚海棠”主題布鞋，迅速成為網(wǎng)紅，線上開售不到一天，就全部售罄。

△ “大魚海棠”主題布鞋

 “非遺+演藝”

如果說傳統(tǒng)技藝類的非遺項(xiàng)目多以展示和產(chǎn)品開發(fā)形成新的文化旅游經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，那么我們常看到的大大小小的山水實(shí)景演出、文旅演藝和歌舞類等表演無疑是對舞蹈、音樂、服飾、節(jié)慶甚至習(xí)俗傳說類非遺文化的再開發(fā)。看過上海朱家角實(shí)景版《牡丹亭》的應(yīng)該印象深刻，數(shù)目有限的觀眾席位設(shè)置在實(shí)景園林的河道附近，全程無麥的原生表演讓人無限融入其中。水上煙波亭中杜娘，恰到好處的燈光和器樂配合讓牡丹亭一夜驚夢四百年，即使是對昆曲無甚耐心的觀眾也仿佛在瞬間沉入昆曲之靈韻。 

再如，近年來由張藝謀、王潮歌、樊躍等人打造的“印象系列”山水實(shí)景演出，就將非遺元素成功融入旅游場景，引爆了國內(nèi)旅游演藝的熱情。各地紛紛打開自己的非遺“寶庫”進(jìn)行挖掘，邀請名導(dǎo)和演藝公司，打造了一系列實(shí)景演出。

 “非遺+節(jié)慶”

中國是世界上最早使用歷法的國家之一，農(nóng)歷二十四節(jié)氣就是中國古代勞動(dòng)人民總結(jié)的天文氣象歷法。在漫長的歷史歲月中逐步演化成為華夏民族特有的風(fēng)俗和節(jié)慶。同時(shí)，我國元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、“藏歷新年”“彝族年”等傳統(tǒng)節(jié)慶更是為“非遺+旅游”奠定了融合基礎(chǔ)。每年從大年初一到正月十五，全國各地豐富多彩的民俗節(jié)慶活動(dòng)次第展開，并成為吸引游客的打卡的聚集地。如，四川省北川羌族自治縣依托豐富的禹羌文化資源，推出了“大禹祭祀”“羌?xì)v新年”“沙朗節(jié)”等10余個(gè)民俗文化節(jié)慶品牌，每年吸引游客近100萬人次。

梳理近年來“非遺+旅游”的探索模式，除了上述所列舉的5種典型模式外，還有正在顯效的“非遺+扶貧”“非遺+特色小鎮(zhèn)”“非遺+景點(diǎn)”“非遺+會(huì)展”“非遺+博物館”“非遺+特色街區(qū)”“非遺+養(yǎng)生”等N種打開方式。

非遺生意新維度，最活躍的因子是屬性

實(shí)踐證明，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不同于不可移動(dòng)文物等物質(zhì)文化遺產(chǎn)，需要原封不動(dòng)的固態(tài)保存，只有通過創(chuàng)新發(fā)展，讓其走近生活、融入生活，才能被公眾所認(rèn)識、消費(fèi)、欣賞，于是“非遺+旅游”便成為非遺活態(tài)傳承的有效方式之一。

從市場的新維度反觀“非遺+旅游”模式，非遺的最大的市場優(yōu)勢體現(xiàn)在活態(tài)屬性、文化屬性兩個(gè)方面。非遺作為文化的傳統(tǒng)形態(tài)，通過與旅游進(jìn)行載體融合，便會(huì)煥發(fā)出強(qiáng)大的市場生命力。

活態(tài)屬性是非遺市場化的前提

一是非遺先天具有市場基因。活態(tài)屬性是非遺文化的最佳生存方式，也是國家認(rèn)定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基本前提。它們從誕生起，就在在千百年的創(chuàng)造、生產(chǎn)和銷售中，借助商業(yè)的力量才流傳至今。這也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)區(qū)別于物質(zhì)文化遺產(chǎn)（不可移動(dòng)文物）的重要標(biāo)致。如美術(shù)、手工藝、中醫(yī)中藥、戲劇、曲藝等非遺項(xiàng)目之所以更具市場優(yōu)勢，因?yàn)闅v史上本來就是通過“走市場”傳承的。

 

△ 皮影戲表演

二是非遺本身就是常用商品。非遺源自于我們的衣、食、住、行，今天我們的生活中都蘊(yùn)含著非遺的拓展物件或用品。比如，大量通過傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)的器具、食品和藥品。因此，將具備市場的非遺轉(zhuǎn)化為旅游商品是與旅游融合的一個(gè)重要路徑。除了有形的非遺類商品和生活用品，將音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技等非遺項(xiàng)目轉(zhuǎn)化成旅游演藝，已經(jīng)成為文化旅游產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成部分。

三是非遺大眾化消費(fèi)群體多。從生產(chǎn)性保護(hù)概念提出，到倡導(dǎo)非遺走進(jìn)生活；從傳承工匠精神，到非遺成為旅游業(yè)態(tài)……近年來，非遺正從公益普及、表演展示逐步向關(guān)注藝術(shù)內(nèi)涵、審美意境、文脈傳承等更深層次發(fā)展。尤其是“非遺+旅游”“非遺+創(chuàng)意”等市場化模式的出現(xiàn)，讓許多非遺項(xiàng)目真正存活在人們生活中，并在現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境下找到新的生存空間。

文化屬性是“非遺+旅游”的獨(dú)特資源。

一是非遺具有文化的獨(dú)特性。據(jù)《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》規(guī)定：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場所。由此可見，非遺自身就是有區(qū)別于其他文化的獨(dú)特性。因此，其通過資源開發(fā)成為成為人文旅游產(chǎn)品后，便形成了有別于其他旅游產(chǎn)品的差異性。以故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品為例，其依托非遺資源方面十分明顯。

 

△ 技藝/手工藝領(lǐng)域是最受關(guān)注的非遺領(lǐng)域

二是非遺具有旅游的體驗(yàn)性。據(jù)2018年7月份DIICH非遺大數(shù)據(jù)平臺(tái)推出《2018中國互聯(lián)網(wǎng)用戶非遺認(rèn)知與需求調(diào)研報(bào)告》顯示，在非遺商業(yè)化方面，旅游是最受用戶歡迎的非遺商業(yè)產(chǎn)品，其次是實(shí)體店、體驗(yàn)館以及實(shí)體產(chǎn)品，用戶在非遺商業(yè)產(chǎn)品上的花費(fèi)依舊偏重于非遺的旅游體驗(yàn)。此外，與男性相比，女性對非遺與不同業(yè)態(tài)結(jié)合的喜好度普遍高于男性。

△ 游客更偏重于非遺的旅游體驗(yàn)

三是非遺具有融合的可燃性。文化和旅游本身是兩個(gè)有重大交集的產(chǎn)業(yè)。旅游的發(fā)展依托文化，文化的傳播需要旅游作為載體。例如廟會(huì)、節(jié)慶，作為民俗本身還無法形成產(chǎn)業(yè)，當(dāng)它與旅游結(jié)合，就能有效形成對游客吸引的具有當(dāng)?shù)靥厣南盗谢顒?dòng)。再如祭祀儀式、剪紙、打鐵花等項(xiàng)目，通過旅游產(chǎn)業(yè)的添薪加火，便成了吸引游客活化項(xiàng)目。

推動(dòng)“非遺+旅游”，需要有效激活內(nèi)在潛能

近年來，國家不斷出臺(tái)各項(xiàng)扶持政策，助力非遺傳承。國內(nèi)也逐漸掀起一股“非遺熱”，越來越多的非遺項(xiàng)目朝著產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，并成為各地爭相發(fā)力的“美麗經(jīng)濟(jì)”。據(jù)全國性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普查結(jié)果顯示：中國有近90萬項(xiàng)非遺資源。業(yè)界保守估計(jì)，非遺拉動(dòng)的是一個(gè)千億級市場，非遺已經(jīng)迎來了最好的時(shí)代。那么當(dāng)前和未來，如何促進(jìn)非遺與旅游融合發(fā)展？

 

△ 不同人群支持非遺商業(yè)化方式

1、科學(xué)規(guī)劃推進(jìn)。當(dāng)前，全國各地非遺資源雖然豐富，并不是所有項(xiàng)目都適合旅游開發(fā)或具有市場潛能的。為此，各地在挖掘利用非遺資源時(shí)，必須強(qiáng)化政府引導(dǎo)，按照“宜融則融，能融盡融”原則，將豐富文化旅游新業(yè)態(tài)與“非遺”的開發(fā)保護(hù)相結(jié)合、文化創(chuàng)意園及各縣的傳習(xí)所建設(shè)與“非遺”開發(fā)相結(jié)合、區(qū)域非遺旅游路線開發(fā)與“非遺”扶貧工程相結(jié)合，做好非遺與旅游融合發(fā)展的規(guī)劃設(shè)計(jì)，把“非遺”項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目納入國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體規(guī)劃，通過試點(diǎn)和項(xiàng)目示范，分步驟統(tǒng)籌推進(jìn)實(shí)施。

2、精準(zhǔn)把握需求。推動(dòng)非遺項(xiàng)目向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，市場需求永遠(yuǎn)是最好的風(fēng)向標(biāo)。從當(dāng)前各地“非遺+旅游”探索模式看，非遺的市場價(jià)值主要體現(xiàn)在附加值和衍生值方面，如非遺博物館、展覽館、體驗(yàn)館、傳統(tǒng)技藝和手工藝在旅游產(chǎn)品中受眾關(guān)注度較高，其示范效應(yīng)、品牌效應(yīng)和關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)還沒有完全彰顯。為此，未來市場開發(fā)應(yīng)著力在挖掘非遺潛在價(jià)值上下功夫，以個(gè)性化的產(chǎn)品持續(xù)吸引或帶動(dòng)外部消費(fèi)效應(yīng)，形成可市場化推廣的產(chǎn)品集群。

3、做到“雙鏈”銜接。近年來，在非遺與旅游融合過程中，不少手工藝類非遺項(xiàng)目被過度消費(fèi)，忽視非遺保護(hù)傳承與旅游發(fā)展中的平衡，影響了非遺旅游開發(fā)利用的可持續(xù)發(fā)展。為此，無論是生產(chǎn)性保護(hù)，還是創(chuàng)新利用模式，都必須把非遺保護(hù)傳承和市場推廣放在同等重要的位置，既要兼顧“保護(hù)鏈”與“產(chǎn)業(yè)鏈”銜接，還要合理分配投資主體與“非遺”傳承人主體之間的利益，從而才能讓非遺產(chǎn)獲得更好生存下去的機(jī)會(huì)，逐步與市場形成良性循環(huán)。

4、形成規(guī)模效應(yīng)。與其他中小文化企業(yè)相比，由于項(xiàng)目多，種類雜，分布廣，非遺生產(chǎn)狀況多為小、散、弱，沒有相應(yīng)的固定資產(chǎn)作支撐，多為“家族式創(chuàng)業(yè)”或“單打獨(dú)斗”態(tài)勢。為此，推動(dòng)非遺與旅游融合必須對市場類的非遺項(xiàng)目進(jìn)行聚集開發(fā)，通過完善文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)鏈條，形成規(guī)模化發(fā)展。如，上海世界非遺文化城，立足長三角區(qū)域，面向全國34個(gè)省市自治區(qū)，通過聚集全國非遺傳承人，整合非遺產(chǎn)業(yè)資源，孵化非遺文化產(chǎn)品，成為目前上海市乃至長江流域規(guī)模最大的非遺文化平臺(tái)和對外窗口。

5、強(qiáng)化政策保障。當(dāng)前各級政府對非遺保護(hù)傳承越來越重視，群眾對非遺的認(rèn)同度越來越高。但目前非遺人才除代表性項(xiàng)目傳承人外，專業(yè)化年輕化人才仍十分稀缺，需要各級政府和相關(guān)院校打造一支能夠協(xié)助傳承人推動(dòng)非遺傳承創(chuàng)新的人才隊(duì)伍；同時(shí)，要制定有利于實(shí)施“非遺+旅游”發(fā)展的扶持政策，推動(dòng)建立非遺活化金融服務(wù)體系，實(shí)施緩、減、免財(cái)稅優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)社會(huì)資本以合資、合作、投資、參股等方式參與“非遺”產(chǎn)業(yè)建設(shè)，支持非遺項(xiàng)目企業(yè)開展培訓(xùn)、生產(chǎn)、推廣等活動(dòng)，促進(jìn)其更好地融入生活。

結(jié)語

2019年，是文化和旅游融合的新紀(jì)元，作為文化領(lǐng)域中最具代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一旦融合中轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，必將形成一種非凡文化旅游業(yè)態(tài)，并幻化為詩和遠(yuǎn)方最美妙的樂章。

*本文來源：微信公眾號“文化產(chǎn)業(yè)評論”（ID：whcypl），原標(biāo)題：《“非遺+旅游”的市場，誰在活躍？》。

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