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*《旅游百人談》已在執惠官網獨家連載，此文為第三十九篇。本書涉及中國旅游業的政策形勢、文化創意、數字經濟、市場營銷、鄉村振興、景區開發、主題游樂和業態創新等 8 個專題，反映了近幾年來中國旅游業發展的新走勢、新業態和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數旅經濟的新課題和旅游經營管理的新探索，從各個角度探討了業界共同關心的問題。

本書40多位作者以優秀旅游企業董事長總經理為主體，他們的文章，既有對傳統行業的反思，更多地是對新興業態的探索；既有對行業層面的探討，更多是對自己企業發展的思考；是一篇篇最前沿的戰地日記、是用汗水與淚水凝結起來的真切心聲。

隨著近年來文旅綜合性投資越來越火熱，以及受景區門票政策性降價的影響，旅游演藝這個能對二次消費產生有效拉動的業態又成為投資熱點。

“一群人在景區重復演一臺戲”，旅游演藝看似模式簡單，實際上在多年激烈的市場競爭下，留存下來的屈指可數。“二八”定律在這個行業也很適用。為什么有的一直虧損，有的卻利潤極高、活得很好？為什么有的花了很多錢、打造極致產品卻失敗了，有的投資不多、品質一般卻能不斷成功復制？為什么有的開局不錯但逐漸衰敗，有的卻能十幾年來經久不衰？旅游演藝對于一個旅游目的地來說，究竟有什么價值？能起到哪些作用？又有些什么局限？

旅游演藝項目的選址

（一）選擇旅游目的地

旅游演藝本身不能構成一個旅游目的地項目，它只能依托 500 萬人以上的特大城市、著名的旅游目的地，以及年客流量不低于 100 萬以上的旅游景區。依附于這樣大的市場，它才能做錦上添花的事，否則它不能獨自形成核心吸引力，不能給城市和景區雪中送炭。

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（二）旅游目的地選擇區域

1. 旅游區、度假區A

2. 市區或新開發區

3. 主游線上的交通樞紐

武夷山國家旅游度假區是 1992 年 10 月國務院首批批準設立的 12 個國家級旅游度假區之一，與著名的武夷山風景名勝區一溪之隔，距武夷山自然保護區 40 公里，毗鄰機場、火車站，距武夷山市區 11 公里，交通十分便捷。該區以發展國際旅游休閑度假為目標，在總體布局上劃分為旅游接待區、休閑度假區、高爾夫度假區、綜合娛樂區和特色游覽區五大功能區以及綜合服務區、民俗風情區、水上活動區等十五個功能小區。

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旅游演藝項目的主題定位

為什么取名叫印象大紅袍，而不是印象武夷山、印象九曲、印象朱熹等呢？

“仙翁遺石灶，宛在水中央。飲罷方舟去，茶煙裊細香。”這是宋代著名詩人朱熹對武夷“山水茶”的動人描繪。武夷山大紅袍作為“茶中之王”，早在唐宋時期就盛名遠播，大紅袍傳統制作技藝在成為國家首批非物質文化遺產后，又代表中國烏龍茶申報世界“非物質文化遺產”。

武夷山在決心打造“印象”演出時，邀請張藝謀、王潮歌、樊躍團隊來到武夷山考察，最終定下了“印象大紅袍”的名字。

“這個城市給我記憶最深刻的，是那幾棵長在巖壁上的大紅袍母樹。”張藝謀如是說。

據王潮歌介紹，他們曾欲選擇武夷山水，因為大王峰、玉女峰幾乎是福建的標志，它們兩兩相望，超越肉體凡胎的愛情故事感動了無數的世人，而九曲溪、摩崖石刻更具有濃厚的人文特質。他們也曾欲選擇朱熹，因為朱子理學的核心思想有千年傳承。

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旅游演藝項目的運營管理

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印象股份除演出主營業務外，另下轄負責衍生品開發及經營的印象文化產業公司、負責景區及商業配套項目的印象文旅及印象大紅袍國際旅行社，以及負責溫泉項目經營的印象茶湯溫泉度假村有限公司等下屬企業。

（一）主要產品和主要收入

印象股份公司立足于文旅行業，主要產品和服務是“印象大紅袍”大型實景山水劇的演出及運營。于 2008 年開始籌備，2010 年年初公演。公司目前的主營業務收入主要來自于“印象大紅袍”演出及運營的門票收入。

（二）企業文化建設

印象大紅袍的企業文化，是基于現代企業文化管理原理，充分考慮企業發展戰略、內外部因素，發揚傳統文化和公司自身文化積淀以及決策層的文化倡導而構建的文化體系。

使命：讓更多人體驗文旅之美

愿景：致力于成為中國文化旅游演藝標桿企業

核心價值觀：敬業奉獻、創新活力、合作共贏

（三）組織機構和治理體制

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旅游演藝項目的營銷模式

旅游是條線路，旅游演藝需要融入其中，找準自己的切位，旅游演藝又是一個特別的產品：無形，需要現場體驗。

武夷山的游客主要以團隊為主，印象大紅袍立足“傳統營銷方式”，深耕“新型營銷途徑”。印象股份公司銷售門票以經銷為主、直銷為輔，通過旅行社、票務代理公司向終端的觀眾群體銷售門票，直銷主要是向部分散客及企事業單位直接銷售門票。

（一）市場細分與目標市場確定

山水實景演出顧客包括 C 端游客與經銷商，C 端游客為公司演出的最終消費者。公司通過自身對現有市場的了解和未來趨勢的洞察，結合當地具體情況進行市場細分。

針對 C 端消費者，為了充分把握游客心理、準確做好產品和市場定位，對最終消費者根據銷售區域、類型、職業、消費能力等進行細分，采取個性化細分方法確保產品能滿足消費者的需求。

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（二）營銷過程管理

公司加強營銷管理，積極推行營銷工作標準，優化工作流程；開展多方位營銷業務培訓，提升營銷人員業務水平；定期組織召開營銷會議，根據市場和顧客需求信息以及公司的狀況進行分析，確定有效的營銷策略和服務策略，引導顧客需求，不斷提高顧客滿意度。

1. 市場需求收集與分析

開展市場調研或市場信息收集，收集各種市場信息及數據，主要有武夷山整體接待情況、武夷山各旅游景區接待量、競爭對手的經營情況、福建省內各旅游目的地接待情況等，為下一年度的營銷策略提供基礎數據，同時也根據市場收集的數據和反饋意見，確定產品的定位。

2. 銷售目標分解

一是預估下一年度整體可以完成的銷售量（銷售人次、營業收入），并對該銷售量進行全年分解。二是確定下一年度各渠道的構成及銷售比例。三是確定各經銷商的構成，及各自承擔的權利和義務。

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3. 市場推廣與開發

4. 渠道開發與優化

5. 加強客戶管理與服務

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旅游演藝項目的品牌管理

《印象大紅袍》是由著名導演張藝謀、王潮歌、樊躍共同組成的“印象鐵三角”領銜創作的第五個印象作品。公司充分發揮印象的品牌效應，成立企劃部負責品牌建設和推廣維護，進行企業標志、廣告宣傳、服裝服飾、辦公用品、場館標識等系列 CI 設計，建立機制、配套資源（品牌推廣設立專項預算），通過行業展會、交流會、廣宣等方式，樹立公司形象，提高品牌知名度和美譽度。

品牌管理執行特點——

傳播平臺：與時俱進，流量在哪兒，平臺在哪兒，印象大紅袍宣傳陣地就在哪兒。實現從紙媒時代、微博時代、微信頭條時代，到主流媒體時代、抖音等短視頻時代的變遷。

傳播內容：結合事件、活動、熱點進行傳播。例如 2019 年的“愛國主題”“文化自信”“夜經濟主題”。

傳播手法：“微博總動員”“節點海報”“朋友圈小視頻”“抖音短視頻”“直播帶貨”等各種傳播手法廣泛利用。

本土強勢曝光：以本地氛圍營造為抓手，不斷強化落地品牌影響力和落地氛圍營造。到武夷山后從武夷大道燈桿道旗、機場、高鐵站出站高速出口、旅游大巴車80% 以上的車身廣告、公交車身廣告、景區通道等隨處可見的品牌曝光，以及導游、司機、當地陪同乃至酒店、餐館、加油站服務員等隨口而出的推薦，可見我們多年的精耕細作。

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旅游演藝項目的技術運用

（一）劇場 & 舞臺：文化 + 創意 + 技術

形態、景觀彰顯主題特色文化，具有創意效果并符合演出內容元素的建筑結構與給排水等技術標準要求。

1. 仿古民居表演區：面積 2403 平方米的仿古民居表演區的建設借鑒了武夷山下梅古民居的建筑元素，諸如馬頭墻、木構、磚砌拱門等，通過這些建筑元素，再以被列入國家第一批非物質文化遺產名錄的大紅袍制作技藝及博大精深的中國茶文化為載體，糅合傳統歷史文化，實現了山水與人文的和諧之美。

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（二）技術設備：“高尖端”或“專精巧”

宏大型演藝項目多采用最先進或頂級技術設備，精致型演藝則多講求技術設備的精致感、藝術性。《印象大紅袍》15 塊電影銀幕完美地融入到自然山水之中，呈現多屏幕矩陣式超寬實景電影場面，讓觀眾分不清虛實。

（三）音樂舞美：渲染文化 + 精準配合

音樂、舞美對主題文化和故事情節具有表達、渲染、烘托等作用；燈光、音樂、舞美、臺詞與舞臺變幻、故事情節、演出時長要精準契合。

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《印象大紅袍》堅持文旅融合發展路線，通過實施“1+2+3”產業擴張，立足“大武夷”地區，深度拓展《印象大紅袍》演藝板塊，上下游聯動，做大做強，打造“茶湯溫泉” +“大紅袍體驗中心”兩個新核心，在演藝輸出、衍生產品、景區運營管理方面初顯成效，通過“演藝輸出”向省內其他區域和周邊省份進行試探性延伸和拓展。以內容精品化、品牌名片化、渠道多樣化、服務專業化、管理精細化等五化為支撐，通過人員隊伍建設、企業文化建設、信息化建設等 3 項建設提供基礎保障，深度推進產品布局、產業價值鏈延伸，到 2021 年實現銷售收入 2 億元的總體目標，初步形成文旅產業布局。

作者簡介

鄭彬，同濟大學 EMBA，福建印象大紅袍股份總經理；中國舞臺美術學會專家委員、中國文化管理協會文化產業委員會專家智庫成員、南平市旅游協會會長、武夷學院旅游學院客座教授、武夷山市文聯副主席。先后獲得文化和旅游部優秀專家、福建省優秀共產黨員、福建省優秀企業家、海西綠色腹地創業創新團隊領軍人才、南平市先進個人等榮譽。

*歡迎預訂，有機會獲得作者親自簽名。聯系人：史雁冰，微信號：bing878919，手機號：18515550582

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