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今，三、四、五線城市已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)重要的增長(zhǎng)單元，越來(lái)越多曾生活、工作在大都市的青年們，返回了自己的家鄉(xiāng)，不同領(lǐng)域的品牌都在嘗試攻占這片廣闊市場(chǎng)。

而生活在這些城市里的青年們，通常被定義為“小鎮(zhèn)青年”，他們成了大批行業(yè)發(fā)展報(bào)告和人群研究報(bào)告中的主角。這類新出現(xiàn)的群體都呈現(xiàn)出什么樣的群體特征呢？

對(duì)此，今年12月，TMI騰訊營(yíng)銷洞察聯(lián)合益普索公司通過(guò)定量調(diào)研、深度訪談、專家座談，并結(jié)合騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)等多維度數(shù)據(jù)研究，發(fā)布了《2019小鎮(zhèn)青年研究報(bào)告：正在消失的壁壘》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。

報(bào)告深度分析了小鎮(zhèn)新青年群體的生活和娛樂(lè)行為，并努力發(fā)掘態(tài)度與行為背后的根本需求與痛點(diǎn)。

冉冉升起的小鎮(zhèn)

“小鎮(zhèn)”，作為大城市和鄉(xiāng)村之間的過(guò)渡地帶，承接著城市不斷擴(kuò)散的影響力，也承載著人群的向下回流和向上躍遷。作為發(fā)生著最復(fù)雜 “化學(xué)反應(yīng)”的地帶，今天的小鎮(zhèn)生活，究竟是什么樣的?

基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，生活水平差距縮小。如今，三、四、五線城市（以下簡(jiǎn)稱“下沉市場(chǎng)”）的基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)配套和交通設(shè)施日益完善。城市里均配備一個(gè)及以上商業(yè)綜合體，滿足居民在吃喝玩樂(lè)等各方面的生活與消費(fèi)需求。

政策持續(xù)向好、宜居性穩(wěn)步提升，家鄉(xiāng)擁有了更大的吸引力。隨著戶籍制度改革力度的不斷加 大、落戶政策日趨寬松，將為三、四、五線城市帶來(lái)新的人才紅利。同時(shí)，不斷深化的個(gè)稅改革，也將進(jìn)一步減輕居民稅負(fù)、激發(fā)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)活力。

在更低的生活成本下釋放更大的消費(fèi)潛力。收入水平固然有差距，但小鎮(zhèn)新青年的生活成本相對(duì)較低、壓力更小。

一、二線城市青年的每月總支出平均為6230元，和每月可支配收入對(duì)比很大程度屬于入不敷出。三、四、五線城市的消費(fèi)增速自2016年反超一、二線城市，伴隨著人均收入水平的持續(xù)提升，這些城市將不斷釋放出更大當(dāng)量的消費(fèi)潛力。

在線上消費(fèi)上，不同線級(jí)城市的差距在縮小。消費(fèi)方式的改變帶動(dòng)消費(fèi)觀念和行為的變化。例如，除了傳統(tǒng)市場(chǎng)，小鎮(zhèn)新青年也開(kāi)始嘗試生鮮到家等服務(wù)(12%使用過(guò)社區(qū)生鮮配送)。小鎮(zhèn)新青年月均線上購(gòu)物開(kāi)銷為1293元，占據(jù)超四成的月均總支出。

線上資源多元豐富，拉近線級(jí)之間的心理距離。隨時(shí)隨地可獲得的線上資源類型多元、內(nèi)容豐富，促使小鎮(zhèn)新青年在許多觀念和行為上逐漸與大城市看齊。小鎮(zhèn)新青年日均線上休 閑娛樂(lè)時(shí)長(zhǎng)為3 . 7 4小時(shí)，看電影/電視劇和線上購(gòu)物，是小鎮(zhèn)新青年及一二線城市青年都最常進(jìn)行的線上娛樂(lè)活動(dòng)。

親情常伴、鄰里友好，收獲力量和幸福感。吃住家飯是小鎮(zhèn)新青年的生活常態(tài)。近70%的小鎮(zhèn)新青年與父母子女同住，一二線城市青年則為47%。父母在身邊的陪伴，一定程度上讓他們收獲更多力量和幸福感。

報(bào)告指出，小鎮(zhèn)新青年面臨的社會(huì)生活壓力較小，親朋環(huán)繞、鄰里友好，讓他們更多地感知到生活的“小確幸”。相比于一二線“習(xí)慣孤獨(dú)”，他們很少“孑然一人”。

曾經(jīng)有高達(dá)63%的三、四、五線城市青年在一、二線城市長(zhǎng)期生活，如今回歸，是考慮事業(yè)與生活的理智平衡。

小鎮(zhèn)青年面面觀

接觸過(guò)大都市豐富生活方式的回流青年們，接受并擁有了更多元的觀念?；貧w家鄉(xiāng)后，回流青年的觀念也在一定程度上改變著身邊的本土青年。他們?cè)诮涣骱腿诤舷?，逐漸形成了小鎮(zhèn)新青年的面貌。

今天的小鎮(zhèn)青年，是小鎮(zhèn)回流青年和小鎮(zhèn)本土青年有機(jī)融合后的一個(gè)群體，且在這其中回流青年的比例日趨上升。

報(bào)告指出，小鎮(zhèn)新青年，他們腳踏實(shí)地追求安穩(wěn)幸福，也不斷要求自我進(jìn)步。他們將知識(shí)和技能視為硬通貨，通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)自我提升，以贏得更大的社會(huì)認(rèn)可。

62%的小鎮(zhèn)新青年在過(guò)去三年曾報(bào)讀自我提升課程。實(shí)現(xiàn)升學(xué)&考研，滿足學(xué)習(xí)新知識(shí)的興趣愛(ài)好、提升職業(yè)技能是排名前三的課程選擇。

相比一二線城市青年，更多小鎮(zhèn)新青年選擇教師和公務(wù)員這兩個(gè)穩(wěn)定的職業(yè) (9%:17%，5%:11%)。擇業(yè)時(shí)更多考慮穩(wěn)定性、朝九晚五、能兼顧家庭等因素。

多姿多彩的線上閑暇。小鎮(zhèn)新青年每天有大量完整的時(shí)間進(jìn)行休閑娛樂(lè)，追劇、網(wǎng)購(gòu)、音樂(lè)、游戲......線上的繁榮彌補(bǔ)了線下的缺失，也讓他們擁有了多姿多彩的閑暇生活。

小鎮(zhèn)新青年每日線上平均休閑時(shí)長(zhǎng)為3.74小時(shí)，可自由支配時(shí)間較多。線上觀看電影/影視劇是小鎮(zhèn)新青年首選的娛樂(lè)形式(67%)，日均追劇1.64小時(shí)。

潮流時(shí)尚的“追擊者。線上購(gòu)物開(kāi)拓了小鎮(zhèn)新青年對(duì)國(guó)內(nèi)外商品的選擇面，影視劇、直播、短視頻等無(wú)縫傳遞美妝護(hù)膚和時(shí)尚穿搭的訊息。國(guó)產(chǎn)品牌、智能商品獲得他們的青睞。逐漸和一二線城市趨同的他們，是潮流時(shí)尚的“追擊者”。

服飾是小鎮(zhèn)女青年線上購(gòu)物的首選(84%)，她們比一二線城市女青年更關(guān)注服飾搭配類資訊(42%與36%)，最愛(ài)IP合作款美妝，更加青睞國(guó)產(chǎn)移動(dòng)設(shè)備品牌。

感情要有，儀式感也要有。戀愛(ài)對(duì)于小鎮(zhèn)新青年來(lái)說(shuō)，同樣也是寧缺毋濫，不將就。他們理智地認(rèn)為，感情要有，婚姻中物質(zhì)條件的符合也很重要。他們?cè)敢庥酶袃x式感的方式，讓人生的重要時(shí)刻被見(jiàn)證和記錄。

小鎮(zhèn)新青年期望通過(guò)自己的社交圈邂逅美好的愛(ài)情，但受限于自身社交圈子狹窄，大部分人最終是通過(guò)父母介紹、相親的方式找到另一半。新的婚姻觀念開(kāi)始影響小鎮(zhèn)新青年，例如認(rèn)為與相愛(ài)的人共處才是婚姻的真諦、對(duì)于父母的催促并不太在意等，尤其在女青年中更為明顯。

近半數(shù)的小鎮(zhèn)新青年認(rèn)為婚宴、婚禮、婚房缺一不可，58%的小鎮(zhèn)新青年在 婚房的需求上更傾向于一手房。小鎮(zhèn)新青年平均在婚禮/酒席上的花費(fèi)為42624元，低于一二線城市。在地點(diǎn)選擇上，他們更傾向于氛圍濃厚的婚宴酒店及傳統(tǒng)流水席

努力經(jīng)營(yíng)更好的生活。孩子、房子、車子，可以說(shuō)是小鎮(zhèn)新青年的“新三大件”，這上面承載著他們的辛勤付出，也是他們努力經(jīng)營(yíng)更好生活的見(jiàn)證。

已為人父母的小鎮(zhèn)新青年面對(duì)子女的教育問(wèn)題毫不手軟。和所有父母的期盼 一樣，他們也希望下一代能夠脫穎而出，過(guò)上更好的生活；83%的小鎮(zhèn)新青年家庭擁有房產(chǎn)，比例相比一二線城市青年高，也有更高比例的小鎮(zhèn)新青年與家人同住。

汽車是小鎮(zhèn)新青年生活不可或缺的部分，67%的小鎮(zhèn)新青年擁有車。相比一 二線城市青年，小鎮(zhèn)新青年有更大比例的人是自己全資購(gòu)買(mǎi)。

新青年的新期盼

小鎮(zhèn)本土青年無(wú)縫接收來(lái)自各方的新信息，不斷對(duì)美好生活提出了更高需求。小鎮(zhèn)回流青年帶著不同的生活方式回歸，腳踏實(shí)地穩(wěn)步發(fā)展。不斷消失的壁壘，日益增加的向往和期盼，將激發(fā)出新的市場(chǎng)需求。

這里，有你需要知道的小鎮(zhèn)機(jī)遇。

小鎮(zhèn)新青年在吃穿用住等各方面，都釋放出與一二線城市趨同的信號(hào)與需求。標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立及審美的要求逐步向一二線城市看齊。他們期待能有更多全球化、連鎖式的品牌簡(jiǎn)單粗暴的硬營(yíng)銷已經(jīng)過(guò)時(shí)，他們期待更能引發(fā)共鳴的營(yíng)銷內(nèi)容和互動(dòng)體驗(yàn)。

小鎮(zhèn)生活里人際關(guān)系交往緊密，社交在生活中扮演著極其重要的角色，同時(shí)由于小鎮(zhèn)的節(jié)奏和生活，讓小鎮(zhèn)新青年擁有更多娛樂(lè)休閑的時(shí)光。

針對(duì)小鎮(zhèn)青年的特點(diǎn)，報(bào)告指出了小鎮(zhèn)四大具有市場(chǎng)開(kāi)拓機(jī)會(huì)的行業(yè)——文旅、婚慶、教育、汽車。

報(bào)告認(rèn)為，文旅行業(yè)面向小鎮(zhèn)新青年，需在目的地特色、行程自由度、性價(jià)比方面做功，針對(duì)個(gè)性化的文旅需求定制營(yíng)銷策略?；閼c行業(yè)可以嘗試給予小鎮(zhèn)新青年更多的婚禮、婚紗照“玩法”選擇，打開(kāi)三四五線城市的巨大市場(chǎng)。

小鎮(zhèn)新青年見(jiàn)識(shí)過(guò)世界的廣闊，也認(rèn)識(shí)到教育的重要性。他們每年花費(fèi)3000元+為自我增值;12000元+為子女教育。無(wú)論是成人教育機(jī)構(gòu)還是K12教育，都應(yīng)把握廣闊的市場(chǎng)空間，以合適的溝通方式贏取先機(jī)。

家庭乘用車的滲透率在小鎮(zhèn)家庭已經(jīng)高于一二線城市家庭。面對(duì)小鎮(zhèn)新青年，還需在輔助駕駛、環(huán)保性能、內(nèi)飾空間等功能特點(diǎn)與家庭出行等應(yīng)用場(chǎng)景上著力溝通，以己之長(zhǎng)，攻彼之需，贏得他們的喜愛(ài)。

結(jié)語(yǔ)

一方水土養(yǎng)一方人。在故鄉(xiāng)發(fā)展日新月異的今天，在物質(zhì)和心理壁壘不斷消失的當(dāng)下，回家，成為了許多青年人追逐夢(mèng)想的新方式。小鎮(zhèn)承載著小鎮(zhèn)新青年對(duì)美好生活的向往，也將伴隨他們一起變化和成長(zhǎng)。

在時(shí)代流轉(zhuǎn)中，他們已在家鄉(xiāng)找到了自己的奮斗之處、心安之所。

*本文來(lái)源微信公眾號(hào)：來(lái)咖智庫(kù)，（ID:laikazk）作者：G3007，原標(biāo)題：《2019小鎮(zhèn)新青年研究報(bào)告：文旅、婚慶、教育行業(yè)蘊(yùn)藏巨大機(jī)會(huì)》。

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