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12月5日，執惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到了艾肯中國副總經理/合伙人朱婷進行主題分享。本次分享中，朱婷圍繞“品牌思維如何塑造目的地競爭力”的主題，深度剖析文化型目的地競爭力的八條主線，并通過多個案例詳細講解了從文到旅塑造競爭力的關鍵要點，以及如何講好目的地品牌故事。

朱婷表示，目前文旅目的地普遍獲客難、留客難、創收難、引爆難這幾個核心問題。究其原因，第一是文化定位還不夠精準，第二個是產品結構還不夠系統，第三是營銷活動還不夠持續。

朱婷認為，文旅目的地競爭力的打造有八條線，其中有四條是看得見的，有四條是隱形的。看得見的四條線分別是文化線、品牌線、服務線和營銷線，四條隱形的線分別是節奏線、故事線、產品線和運營線。

朱婷進一步表示，用品牌思維構建目的地的競爭力需要三個步驟。第一步是從文到旅進行思維的轉變，第二步是立足本土，自始至終以輸出文化為前提，講好故事，第三步是以市場為本，讓品牌資產變現。“我們作為文旅目的地的塑造者和運營者，其實承擔的使命不僅僅是讓目的地盈利，也是地方文化價值的一次再造和傳遞，文化之魂的尋找是重中之重。”

以下為朱婷分享內容精編

大家好，我是來自艾肯中國的朱婷，很高興能跟各位分享我們在文旅品牌打造方面的經驗和案例。

文旅目的地為什么要做品牌？什么是品牌思維？在我看來，品牌升級不是一個口號、一個logo、幾個IP等單一維度就解決的，品牌其實是一種戰略思維。我們試圖通過品牌為目的地塑造更加具有價值和競爭力的體驗內容，讓我們的品牌在消費者心目中有一個獨特的、統一的、具有競爭力和差異化的口碑。

目前文旅目的地普遍存在幾個核心問題——獲客難、留客難、創收難、引爆難。而造成上述問題的根本原因有以下幾點。第一，文化定位還不夠精準。其實困擾文化型景區和目的地的不是沒有文化，往往是太有文化了，文化包袱過重很有可能迷失在千頭萬緒的千百年文化當中，找不到差異化，也很難對接到市場。第二個是產品結構還不夠系統。在設計產品體驗時，沒有充分與消費場景進行結合，所以找不到消費的驅動力和場景。第三是營銷活動還不夠持續。話題和事件其實都是即時性的，如何持續性的創造話題引發關注，才是營銷應該重點考慮的。

我們為文旅目的的競爭力打造總結了八條線，這八條線有四條是看得見的，有四條是隱形的。看得見的四條線分別是文化線、品牌線、服務線和營銷線。

具體來說，文化是靈魂，它所解答的就是我們與別人的差異化，未來的故事要圍繞什么展開，打造好的文化，這是目的地塑造首先要回答的問題；景區品牌形象包含了品牌故事和形象識別，它充當著“臉”的功能；服務線是血液，能夠使游客進入景區以后直接感受到景區的標準化、主題化、特色化和親情化的服務體系；營銷線是文旅的腿，通過發現消費者的市場需求，來設計比較有創意和合適的營銷策略，高度融合進營銷流程。

另外四條隱形的線分別是節奏線、故事線、產品線和運營線。

具體來說，我們在做景區設計的時候經常會考慮節奏線，它是文旅的肩膀，景區內每一個建筑景點景觀和設備的設計，按照快慢強弱的節奏來設計，通過節奏的變化來吸引不同的人群，創造出更多的游玩時間；故事線是文旅的脈絡，因為景區內所有的景點其實是需要串聯的，我們通過故事線的打造、線路的設計，按照一個或者多個故事進行串聯，讓所有游客都會進入和參與其中，成為故事的一份子，等參與感加強時，其實他們對文化的認同度和對體驗的參與度會提高好幾倍；產品線是文旅的手，需要結合我們區域的文化線、節奏線、故事線，按照景區經營效益最大化，來設計產品經營的線路和消費場景；運營線是文旅的神經，按照景區的管理效率最大化的原則，來設計最佳的現場管理和經營管理的路徑。

這八條線看似復雜，簡單來說是以客戶差異化體驗為中心，從品牌文化內核出發，逐步塑造產品品牌、服務品牌、文創品牌和活動品牌等品牌資產，并通過營銷末梢的組合導流提升銷售的過程。這是我們現階段文旅競爭格局里必不可少的一種軟體競爭力，是整體呈現出來的一種大品牌氣質，這種氣質既具有內外的統一性與兼容性，又與市場的競品具有差異性。從品牌到口碑，從單一營銷思維到品牌整體思維的轉變，首先就是一種格局的轉變。

用品牌思維構建我們目的地的軟實力是這次的主題，我們也總結了三個步驟。第一步就是從文到旅進行思維的轉變，轉變策略的前提就是先轉變思維。第二步是立足本土，自始至終以輸出文化為前提，講好故事。第三步就是以市場為本，讓體驗、產品、營銷等品牌資產變現。

今年整個文旅圈談得最多的就是文旅合并，從文到旅本質上是迎合了現代人內在的精神需求升級和旅游方式的轉變。過去賣歷史、賣風光、賣硬件的資源消費時代已過去，當90后、00后成為消費主力，我們已經邁向粉絲經濟和體驗時代。那么，接下來我們要拿什么與這些新生代產生交集呢？首先就是從資源思維轉向品牌思維，關注和塑造品牌資產和文化資產才能創造粉絲經濟。我們作為文旅目的地的塑造者和運營者，其實承擔的使命不僅僅是讓目的地盈利，也是地方文化價值的一次再造和傳遞的過程，文化之魂的尋找是重中之重。

其實，每個國家都有自己豐富的文化和經久不衰的故事或傳說，但是通過人文景點、美食體現出來的國家品牌價值卻往往非常聚焦和直觀，我們甚至可以用一兩個詞匯去形容一個國家的氣質，這些品牌氣質變成了一個標簽，釋放和展示在我們國家和城市的每個角落，一點點影響著人的行為和商業形態，最終形成巨大的品牌資產價值。

文化挖掘和品牌的創意是最難的，但是也是最關鍵的第一步。所以我們要基于本土的文化出發，在地理、歷史、非遺、人物和傳說這些非常豐富的元素中，抽絲剝繭，挖掘出最有傳播價值的文化基因，通過重新編譯，萃取出深藏在這個城市、區域或目的地的精神核心，然后結合市場的需求去構成一個區別于其他競爭者的定位標簽。最后我們用通俗易懂的品牌故事，大道至簡的超級符號或者logo和一系列的視覺形象，解讀傳遞出來。

接下來通過幾個案例展示，來看看我們是怎樣用新的思維做好文化的轉化，講好目的地的故事。

首先跟大家分享的是王屋山的案例。

王屋山是南太行山的起點，既是道教名山，也是愚公移山、女媧補天等眾多神話的起源地，可以說，在文化上拿了一手好牌。但是開業以來，知名度和客流量都不太理想。那么，怎樣從眾多的周邊景區中脫穎而出，又以怎樣的姿態與時俱進，創造新的發展契機呢？如何以山為背景來講好王屋的故事？

講好故事的關鍵在于品牌核心價值的挖掘，我認為要具有三個特點：唯一性、延展性和市場關聯性。唯一性講的是差異化；延展性是未來在視覺設計、產品內容設計和傳播，內容策劃上一定要具有豐富的可能性，可以延展和落地；市場的關聯性其實是和目標客群之間精神訴求的高度契合。

道教、愚公和王屋是當時王屋山的三個賣點。我們通過市場調研、文化分析和市場消費者的需求分析發現，前面兩者——道教和愚公做不好是必然的，因為沒有滿足剛剛說的三個特點。所以打造王屋的品牌首先是跳出道教名山看王屋，融合出一個新的IP。

“山形似王者之屋，王者以山為屋”，王母、玉帝、愚公、女媧等等數不清的王者神話留給王屋山以王者之氣，與現代仁義、氣度、豪氣的攀登征服的精神高度契合，也留給后人探索神話尋找神奇的向往。“王者之山“的定位，是我們抓取的第一個品牌價值落腳點，加上這里流傳久遠的神話故事，王屋的神秘感與獨特性就呼之欲出了。

在王者之山的定位上，與當代人神游山居的度假需求進一步結合，確定了“神游王屋“的品牌口號，包含了神游自得的王者之氣、神游自在的旅行方式、神游幻境的產品個性，超脫了原來仙道和愚公的紅色文化局限性，具有多元文化的包容性，并圍繞神游氣質的品牌形象體系。我們用新的品牌思維打開了新時代王屋山發展的想象空間，也是在思考山岳度假品牌的一種新的可能性。

引領新的潮流，首先要有一個比較酷的形象視覺。所以我們也做了大膽嘗試，突破了logo設計的傳統思維，從王屋山W和M兩個字母出發，設計了一個全新的形象。但是除了炫酷，形象的設計還要考慮未來的發展戰略，王屋山國際旅游度假區未來不僅是山體旅游，還要兼顧王屋老街商業、鄉村民宿、康養度假、紅色研學基地等全域文旅業態，因此這個標志的設計是站在國際旅游度假區的高度來設計的，具有很強的國際感和包容性，引領了山岳旅游形象的傳統印象。

第二個想跟大家分享的是龍虎山的策略。龍虎山是道教名山中非常有名的山岳型景區，但是當時單一的仙道品牌已經無法支撐大龍虎的國際化綜合度假圣地的定位。那么，在品牌、產品和營銷上怎樣突破呢？

我們構建了三大價值升級，根據自然稟賦，從“觀光”到“心游”轉變；發揮文化稟賦，從“傳統”到“新奇”轉變；基于產業稟賦，從“景區”到“產業綜合度假區”轉變。通過這三個維度進行價值的提升。

基于道教傳說和山水獨特的風光，我們定位“神奇龍虎、山水有靈“，打造“五靈奇境”的新體驗方式。這樣一個文化定位一下子就拔高了它的品牌調性，同時創造了“五靈奇境”的道家新玩法和新的龍虎玩道，包括形象主題化、解說特色化、展示趣味化和道教知識化。從產品和服務兩個維度，緊緊圍繞“神奇”和“山水有靈”這兩個品牌落腳點展開，呈現出一個豐富多彩、神奇靈魂的品牌體驗，顛覆了以往的傳播方式。

第三個想跟大家分享的是嘉興的案例。嘉興也具有非常豐富的文化內涵，但正因為非常豐富，所以變成了品牌塑造上的包袱，個性也不明確，既有耳熟能詳的江南水鄉，同時又是皮革之都等等。這些文化元素怎樣打破格局，找到新時代語境下的一個品牌基因呢？

我們制定一個策略，是跳出江南水鄉看嘉興，結合它的笑臉、紅船、建筑、禮儀及江南水鄉的詩意境，打造了“不忘初心”的超級符號。

蘇軾曾經講過“”反常合道為趣”，這也是我們在品牌創新上非常重視的一個策略。我們在設計過程中，也是力圖突破古鎮、水鄉、運河、南湖、粽子等固有的形象，來找到代表嘉興的品牌符號。

舉上述例子，我們想傳遞的就是，在資源非常豐富、底蘊非常深厚的文化型景區，我們找到自己的文化和品牌的標簽以及定位其實是有依據，或者是有路徑可尋的。

剛剛說的是轉變思維，第二步就是怎樣圍繞文化去講好品牌故事。上面分享的三個案例其實都是通過思維的轉變找到了新的突破口和品牌立足點，從找到品牌定位到講好品牌故事，我們需要圍繞這個定位繼續通過視覺理念、營銷和文創等，打造統一的認知系統，深入到我們消費者的心智，與我們消費者之間產生聯系，形成品牌的無形資產，來提升我們的文化經濟和社會價值。

景區品牌故事的打造就像培育一個女兒，第一是品牌架構的梳理。科學的品牌架構其實就像勻稱的形體，品牌架構得到合理的空間就不會出現頭重腳輕、比例失衡的狀況；第二個就是品牌形象的打造，進行視覺化的改造和美化，使我們的目的地面貌煥然一新；第三個是品牌理念的整合提升，包括價值觀、核心競爭力等等，為我們的小孩培養正確的人生觀、價值觀，并且要發揮她的優勢，培養她的獨一無二；最后就是品牌整合推廣傳播，怎樣讓她融入社會，得到更好的自我表達。

那么，怎樣系統性的講好一個目的地品牌故事呢？給大家分享一個在上海非常具有典型借鑒意義的案例，就是我們的上海濱江，這在上海乃至全國都是一個比較成功的濱江城市更新的案例，岸線差不多有11.4公里，面積大概是9.4平方公里，它是20世紀的一個工業倉儲和交通運輸基地，后來逐漸凋敝，里面有居民區和工廠交錯。

后來因為上海城市的整體發展以及城市格局的提升，奠定了西岸整個上海濱江沿線打造成全新的文化產業區、國際一流的商務商貿區、充滿活力的濱水新城區。正因為有了全新區域定位，以至于后面打造了全新的品牌故事，一整套完整的品牌認知系統，包括它的形象，分板塊的定位，不同板塊在未來的營銷和品牌活動等等。

濱江的功能進行了很大的轉變，它的整個功能替換為在城市投資、就業、居住、旅游等各類的人群營造當下和未來所需的場所空間，所以它分為了四個非常重要的核心區域：

一個是區域基因名片。就是以文化場館來激活整個片區，所以在整個西岸或者整個濱江，美術館是最為獨特的一道風景線，在短短幾公里內有數十個國際級的美術館。第二個是科創主導發展動力引擎。這里有西岸傳媒港、西岸智慧谷、西岸金融城三大發展引擎。另外還有城市商業品質生活配套區和公共休閑的基礎保障區。

正因為有這四大板塊的定位，為西岸成為滬上最具人氣和魅力的城市新地標奠定了基礎，也開展了多方面的品牌性活動，包括人工智能大會等產業方面的活動，以及設計活動，也培育了一批新生代的藝術家，還有娛樂活動，包括電影節、音樂節，還有商業活動，包括西岸美食節、西岸藝術與設計博覽會等等。

此外，西岸在形象方面也做了統一的全域氛圍營造，成為滬上最具人氣的城市生活公共空間。它有一個非常完整的視覺系統，包括水岸特色視覺體系、全域空間的氛圍營造、區域交通的串聯應用、公共服務的指示系統。所以，無論是在平常還是在特殊的活動期間，現在整體的導視系統和形象系統，城市公共空間的引導系統，在我看來是城市更新當中做的非常好的一個，也很好的承載了整個品牌故事。

區域品牌方面，因為它現在是一個城市更新的公共片區，整個區域品牌也代表了城市精神。它從品牌的文化理念、視覺形象和整合營銷三方面呈現品牌精神，來承載城市品牌的方方面面，包括它的城市綜貌、城市生活和歷史文化等等，其實是多維度、多方面的滲透到我們的生活當中，用文化激活城市的價值。

那么，回到王屋山這個案例，在說好目的地故事這個版塊里，也具有很好的借鑒意義。從王屋王者的精神信仰，通過我們的品牌聯想，滲透到消費者的生活以及心智，去打造一種新的生活方式和度假形式。這是我們講好文物故事的第二個步驟，在這樣一種品牌策略引導下，我們也建立了一整套王屋品牌體系。

在這個體系當中，從品牌核心出發，到產品賣點、主題功能分區、營銷工具和策略、品牌管理，它就像一個金字塔，穩穩支撐起我們整個王屋山的品牌體系，形成了一個非常完善的王屋山品牌體系，來傳承它的品牌故事。

同時，我們也通過常態化運營的特色體驗，進一步探尋王屋老街的故事，包括晉豫的建筑、山海的傳說和研學的活動，也幫它設計了非常豐富的研學線路和研學課程內容。

綜上，想要講好一個目的地故事，我們要以文化的落腳點，逐步去構建我們的品牌體系，包括我們品牌價值、品牌視覺、品牌營銷以及品牌產品等等，從不同方面去承載、闡述我們的品牌故事，最后構建起一個完整的、針對消費者的認知系統。

第三步，我們以市場為本，讓體驗可以變成盈利的方式。很多人都會問，品牌有沒有變現的能力？我們覺得，品牌的變現的形式是非常多樣的，通過產品、演藝活動、文創等等都可以獲利。好的品牌可以賦能目的地，提升盈利能力。

比如王屋山打造的山海幻境主題夜游，雖然目前還只有一期的項目，但是在IP人物的挖掘、主題的定位上已初見成效。山海經里面其實對王屋山是有記載的，所以我們抓住了這些特點，為它打造了奇幻的山海幻境，貼合神游王屋的主題。這個夜游產品也是希望帶來一種新的光影體驗，不僅有故事的打造、IP形象的設計以及現場的燈光布置，還有神話傳說的傳遞等等，這些內容其實都具有非常強的效應。2019年五一期間，王屋山景區共接待了40余萬人次的客流，整個景區開園四天就獲取了25萬游客的點贊，所以這是最大的一個變現過程，怎么通過產品，通過好的話題，通過好的主題提煉，帶動我們整體的客流量。

最后再總結一下，今天我們的主題是品牌思維如何構建目的地競爭力。品牌競爭力有非常多維度的內容，就像一開始跟大家提到的“看得見的四條線”和“看不見的四條線”，從品牌、服務、營銷、產品、文創等，是多維度的。我們希望站在一個平臺的全維高度，完成思維的轉變，立足本土的文化來講好品牌故事，最后從文化的故事出發，把它變成我們可以體驗，可以觀賞，還可以參與的消費場景，讓品牌和文化資產成功變現，變成我們的客流量，變成我們可持續發展的盈利能力。

所以，品牌的塑造其實是一個漫長的過程，是一個逐漸轉變和提升的過程。借這次分享，也希望大家能夠各自找到精準的文化定位，邁開品牌轉型的步伐，塑造具有差異化，具有好口碑和競爭力的目的地全域品牌。我的分享就到這里，謝謝大家！

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