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*景域驢媽媽集團副總裁任國才先生的新書《任在旅途之二：旅游行思錄》已在執惠官網獨家連載，此文為第十三篇。截止2019年11月底，任國才先生在旅行中考察了國內34個省份、270個地市州、1000個區縣市以及國外二十多個國家和地區，在積累了數百篇旅行游記，拍攝了數萬張旅行照片的同時，也寫作了近百篇旅游專業文章。為紀念到達中國1000個區縣市的里程碑，任國才先生將十多年來對旅游行業的思考研究文章精選成冊，于是有了《任在旅途之二：旅游行思錄》。
全書文章共69篇，一線真實體感、持續研究之果，多點連線成面，其間所思所得可為從業者之參考。此亦是執惠連載之義。
《旅游行思錄》之宜家家居與中國旅游“十問”——
上個周末和這個周末，連續兩次陪同家人到杭州新開的宜家家居購物。
根據在北京、上海、廣州宜家家居購物的經驗，周末購物時間段中，上午、中午是入場高峰，下午四點之后入場人數逐漸下降。因此，兩次開車去宜家，我都是選擇下午五六點鐘入場。雖然已經是進場的低谷時間，但宜家家居停車場內依然車位難求，商場內人頭攢動，生意紅紅火火。
眾所周知，杭州是阿里巴巴的大本營、中國電子商務之都，杭州市民選擇網上購物的比例很高，而且，杭州市民又是成熟挑剔的消費者，宜家家居靠什么吸引眾多杭州居民踴躍入場呢？宜家家居憑什么贏得杭州消費者的心呢？
根據觀察和訪談，筆者發現，宜家家具的產品和服務有許多獨到之處：
l 所有商品都是“瑞典設計”：宜家的每件商品，大到床墊和廚具、小到臺燈和插頭，都由瑞典設計師精心設計，體現簡約時尚的設計風格，而且每件商品都有一個專屬的中英文名字，如：書架叫BILLY/比利，電池叫ALKALISK/艾卡利斯、畫款叫RIBBA/麗巴，浴衣叫NJUTA/紐塔、算盤玩具叫MULA姆拉……這些精心設計的商品，功能非常貼心，充分考慮到“以人為本”。以BILLY書架為例，可以自由移動上下隔板形成多種空間組合，最多可以承載180本書，兼顧美觀和實用于一體，功能與時尚兼具。與紅星美凱龍等家具賣場、沃爾瑪等超市主要銷售其他商家的商品有本質上的不同，宜家家居專賣“瑞典設計”的“瑞典商品”，消費者能夠明顯地感受到產品的品質感。
l 宜家“25年品質保證”：“采用世界先進的可壓縮彈簧，保證床墊高品質；采用全球最嚴格甲醛釋放標準，所有床墊均不含熒光劑；采用3萬次滾動測試，5千次邊緣耐久性測試。”在這段直觀地描述宜家床墊特點的文字上面，是一行醒目的大字——“宜家床墊提供25年質保”。量化到25年質保的床墊，加上宜家家居的品牌背書，自然贏得了消費者的放心。
l 售賣“整體家居方案”：除了售賣零散的家居商品外，宜家家居特別設計和售賣“整體家居方案”，幫助和引導消費者購買組合家居：適合單身小白領的25平方米房屋家居方案、適合小情侶的35平方米房屋的家居方案、適合三口之家55平方米房屋的家居方案……除了按照面積劃分的“家”之外，還有按照不同預算劃分的客廳家居方案、廚房家居方案等。如“一套完整的客廳家具方案（低于3000元）”，包括以下家具：卡萊克擱架1個598元、卡萊克擱架1個449元、庫帕雙人沙發1個699元、史高博轉椅1個199元、勒伯格隔板柜1個198元、霍納文推車1個99元、拉克邊桌1張39元、埃克比隔板托架1個109元、芬沃爾德支架1個205元、利蒙桌面1個239元、奧勒夫桌腿70元，合計2904元。
l 會員價明顯“優惠”：宜家家居里的很多商品都標注兩個價格：會員價與非會員價，會員價比非會員價便宜10-50%不等。如紐塔浴衣，非會員價349元，會員價則是249元；洛茲鏡子，非會員價34.9元，會員價24.9元；阿納多微波爐托架，非會員價69元，會員價49元；庫西娜儲物盒，非會員價39.9元，會員價19.9元……消費者如何享受到會員價？只要成為宜家會員，馬上就能夠享受。如何成為宜家會員？只要用手機掃描宜家微信、或者到出口處電腦填寫個人資料后提交，即可免費成為宜家會員，并得到一張專屬的會員卡。會員卡當場開通當場有效，消費者即刻就享受到會員價。
l 天天有“特價商品”：宜家家居的每個分區，都有一件醒目的特價商品，價格特別優惠，通常只要幾元錢。如在陽臺區銷售的比格爾盛具，每個盛具只賣4.9元；在燈具區銷售的艾卡利斯堿性電池，10件只賣9.9元；在二樓走道區有一個專門的特價商品區，所有商品都低于10元/件，價格從一兩元到七八元不等。“特價商品”不但讓大多數消費者感覺“實惠”，而且讓精打細算的消費者更感覺“撿了便宜”。
l 退換貨“隨時歡迎”：不需要購物發票、不需要退貨理由，只要有宜家收銀小票、購買物品沒有破損、在退換貨時間內（非會員60天，會員長達180天），消費者就可以到宜家家居自由地退換貨。宜家家居賣場內有專門的退貨區，消費者可以當場辦理退貨、當場拿到退款。這與當今中國常見的 “購買容易退換難”形成強烈反差，光這一招就俘獲了眾多消費者的心。套用當前最流行的話“有錢就是任性”，宜家則是“退換就是自由！”
l 駕車購物“免費停車”：杭州宜家家居有地面、地下一層、地下二層總共三層停車場，不同于百貨商場“停車即收費”和超市“購物滿**元免費停車兩個小時”，宜家家居停車完全免費、且時間長短不限，這對自駕一族具有很強的親和力。難怪筆者兩次去宜家家居，三層停車場始終停滿了車，許多無法進入停車場的車主將宜家家居外的馬路也停滿了。
l 兒童也喜愛的“樂園”：宜家家居有一個專門的“兒童樂園”，身高在1.4米以下的兒童，都可以免費進入游玩；在宜家的兒童玩具區，有一個小型的玩具體驗場所，里面有多種玩具供兒童游玩體驗；在出口等候區、退換貨等候區，也擺放了一些兒童游樂設施，讓陪同大人等候的兒童也可以自得其樂。對于很多帶了孩子的父母而言，宜家家居不僅僅是一個家具賣場，也是一個小型兒童樂園；對于兒童而言，到宜家家居不是去買東西，而是去“玩”的。
l “隨便坐隨便躺”。宜家家居床墊區的樣品床上，鋪著一塊提示牌，上面寫著“請躺下試試，體驗優質睡眠”；在宜家的25平米、35平米、55平米樣板房，床上躺著人、沙發上坐著人……宜家，有意讓消費者自由地“任性”，隨便坐、隨便躺，享受在家一般的放松和舒適。這與很多賣場“只能看不能碰”形成鮮明的對比。體驗到位了、感覺舒服了，消費者購買的欲望自然也就產生了。
l 正宗的“瑞典美食”：宜家家居內有專門的美食區，出售瑞典肉圓、拉丁烤腸、熱狗、冰激凌、飲料等休閑食品，價格從1元至6元不等；另外，還出售香草三文魚拼盤、意式肉醬面、黑椒牛肉飯、香烤西冷牛排等套餐。其中，瑞典肉圓是典型的“瑞典造”，只在宜家獨家銷售；冰激凌則是宜家的“爆款”，單色冰激凌售價低至1元，雙色冰激凌也只要2元，比麥當勞和肯德基的冰激凌便宜不少，成為幾乎所有消費者必買的食品。
l 購物線路“單向曲折”：宜家家居內的購物線路都是單向的，從入口處進入賣場后，內部只有一條單向的購物路線，每個轉彎處都有一個投射的指示箭頭，引導消費者的行走方向。購物路線曲曲折折，串聯了整個樓層的購物區域，消費者沿著單向的購物路線行走，剛好經過所有購物區域，目光自然而然與所有重要商品接觸。“單向曲折”的購物線路，大大增加了賣場內的步行長度、也提高了消費者的購物頻率和購物數量。宜家家居賣場內的購物路線設計，與中國蘇州古典園林“以曲取直”、“小中見大”的線路設計手法神似。
l 貼心的“便利服務”：在宜家家居的休息區，擺放著自助手機充電站，提供各種手機的充電接口，充電免費；在宜家餐廳，宜家俱樂部會員可以獲得免費咖啡和茶（周末及節假日除外）；在宜家每層的廁所內，有殘疾人專用廁所、有專門為兒童準備的烘干機和便池、有專門的嬰兒護理臺、有免費的手紙和洗手液；每層都有一個意見反饋電腦，隨時對產品服務打分或提出投訴意見……
以上點滴，管中窺豹，可以看出宜家家居鮮明的產品定位：“品味、精致、時尚、環保”，宜家家居的服務理念：“人本、貼心、便利、互動”，宜家家居獨特的價值觀：“為環保的家居生活設計”、“益于人類、益于地球”、“攜手合作，保護森林”……宜家家居的產品主張、服務理念、價值觀，精準滿足和引導了中國數量龐大及快速增長的中產階層，70/80/90后、有車一族的心理、生理和價格需求。
宜家家居，就是這樣贏得了中國消費者的心！
反觀中國旅游業，為什么外國游客來的越來越少（入境旅游人次連續三年下降）？為什么國內中高端游客紛紛跑到外國去旅游（出境旅游人次近幾年平均增速超過15%，超出國內旅游人次增速5個百分點）？？為什么中國很多旅游城市、旅游景區、賓館飯店，難以贏得外國游客和國內中高端游客的心？？？
對照宜家家居，中國旅游業的硬件——旅游基礎設施（如道路交通）和旅游服務設施（如游客服務中心），經過多年政府主導的大規模投資，已經“很高大、很壯觀、很氣派、很好看” ，基本達到甚至部分超過發達國家水平。但是，中國旅游業的軟件——旅游服務，包括服務精神、服務態度、服務內容、服務水平，距離國際水準還有很大的距離。絕大多數游客，最關心的其實并不是“好看、氣派”的硬件，而是“貼心、實用”的軟件！根據筆者經歷和游客訪談，以下是國內外游客普遍關心的十大問題：
1、 廁所有人定時清掃嗎？廁所里有免費的手紙嗎？
2、 有兒童樂園或兒童游樂設施嗎？
3、 有殘疾人專用通道和專用設施（如輪椅）嗎？
4、 停車是否收費？消費后是否可以免費停車？
5、 可以辦會員卡嗎？對會員（回頭客）有什么優惠？
6、 有家庭套票、情侶套票、一日票、多日票、白天票、夜間票嗎？
7、 有免費WIFI嗎？
8、 有“爆款”的特惠產品嗎？
9、 買的東西出現質量問題，或者我不想要了，可以退嗎？找誰退？
10、 萬一遇到問題，可以找誰投訴或求助？
各地旅游城市、旅游景區、賓館飯店等旅游負責人，你的回答中有幾個“是”或“有”？如果低于6個，那需要高度重視抓緊反思了。
中國旅游服務改進，路漫漫其修遠兮，務須大家共努力。
【新書簡介】
*《任在旅途之二：旅游行思錄》是任國才先生《任在旅途之一：行走中國》的延續。《任在旅途之一：行走中國》是旅行的所見所聞，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是旅游的所思所想；《任在旅途之一：行走中國》是輕松的感性游記，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是專業的理性文章。《任在旅途之一：行走中國》積累了豐富的旅游素材，《任在旅途之二：旅游行思錄》對旅游素材進行了分析研究和提煉加工，實現從實踐到理論的升華。
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