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3月12日，由執惠主辦的《振興·新生-2020中國文旅大消費線上公益峰會》正式召開，并在多個平臺進行同步直播。本次峰會設置9大板塊，25個細分領域，30余家機構參與，12個小時不停播。大會聯合業內大咖、知名企業、疫情“風暴眼”目的地等，以全新視角，再析文旅融合、跨界創新，全方位解構疫后文旅產業發展新思路、新路徑、新趨勢。大美兒童世界創始人肖述濤在直播現場帶來《疫情過后親子文旅百年大機遇》主題分享。

肖述濤認為，未來3、5個月甚至6-12個月甚至更長的時間，以團客為生的景區或者度假村項目經營都會比較難。而親子短途游主要在近郊游方面存在很多機會，主要原因包括孩子時間比較自由靈活、消費額度少一點、以家庭為單元出行限制會稍微少一點。

肖述濤表示，在面對疫情危機或者親子文旅行業內的危機時，要如何跟這個市場貼合起來化解危機，做輕資產投資、快速有回報的事情。第二、如何能夠帶來大量客流，第三、做樂園流量的同時，如何做好外圍的商業促進；以及如何做留客經濟，將親子家庭逗留時間變長以后在這里進行夜經濟消費。

肖述濤還基于過去幾年的實踐探索分享了四個經驗教訓。

第一，在思路上轉型，在思維模式上打破邊界，從一個內容生產者到內容消費者的角色；

第二，用專業技術避免同質化。想做內容真正的關鍵點在于避免同質化，講一個動聽的故事能夠讓家庭真正實現寓教于樂。第三，不斷去實踐規避風險。在文旅行業，更多企業適合小步快跑，只能某一個點上引流量，用這個點上的流量托起來這個事情。而大園區和景區想大規模迭代，翻天覆地去否定或者重生不太可能。第四，“天下武功唯快不破”。

以下為肖述濤分享全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

大家好，我想跟大家分享一下親子文旅這個細分領域疫情過后存在的挑戰和機遇。

這次疫情對文旅行業影響非常大，特別是親子這個板塊，比如說以家庭為單元宅在家里，不出行的話，作為親子產品，我們要考慮怎么樣通過線上線下互動，或者通過一些活動，通過一些方式，通過一些內容能夠把客流繼續喚醒，這里面我們認為親子短途游存在著很多機會。

我這里做了一個梳理，現在團客在很長時間，我們想未來3、5個月甚至6-12個月甚至更長的時間，以團客為生的景區或者度假村項目經營都會比較難。另外，散客大家年假都修的差不多了，以前投資比較重的長途游項目，一些特大型或者大型或者中型（特大型比如迪士尼，大型是指強IP靠土地平衡的一些樂園），其實無論是境內境外三天兩夜甚至更長時間旅游目的地在很長的一段時間內生存都面臨著很大問題。

短途游存在機會主要是近郊游，第一孩子時間比較自由靈活，第二消費額度少一點，第三以家庭為單元出行限制會稍微少一點，所以，在團客沒法來、散客沒有年假大背景下，我們做一款小而美、小而精樂園的機會是存在的。

疫情之后總會在行業問自己幾個問題，第一個是客源主要靠團客的傳統旅游景區該怎么辦？客單價主要靠門票吃飯的怎么辦，運營商淡旺季比較明顯，夏天熱冬天冷主要靠天吃飯怎么辦，回頭客太少怎么辦？

在2016年的時候，實際上跟我們業主遇到過同樣的問題，2016年我們在北京的海淀區稻香湖景酒店，這樣一個酒店傳統業務模式是靠團客和單一酒店住宿經濟，2016年中央“八項規定”出臺以后，這個傳統模式業務受到很大挑戰，我們業主需要一些散客，需要一些家庭的親子客流去繼續支撐他的增長點，所以后來引進了我們這樣一個親子樂園。

當時的一個挑戰是，800畝園區、513套客房、1000多人面臨選擇，通過3到4年的運營我們給那個地方帶來了非常大的客流，一年的入園人數達到大概24萬人次。大家可以看到這個圖上大美兒童世界在北京客流量都非常好，所以過去幾年來，在面對這樣疫情危機或者說作為旅游作為親子文旅行業內的危機時候，我們主要考慮的是，如何跟這個市場貼合起來化解危機，做輕資產投資、快速有回報的事情。第二、如何能夠帶來大量客流，主要是散客客流和以親子家庭為單元的客流；第三、做樂園流量的同時，如何做好外圍的商業促進，比如說親子餐廳，親子劇場，親子商業全產業鏈的業態。第四，如何做留客經濟，將親子家庭逗留時間變長以后在這里夜經濟消費，餐飲住宿增加了3千萬左右。

經過這幾年不斷的摸索，我今天想跟大家分享四個經驗教訓，為大家在疫情情況下如何去化解危機做參考。

第一個經驗教訓就是要在思路上轉型，在思維模式上打破邊界，這個是我們在傳統行業里不得不去面對的問題。我們做傳統行業，很難跳出自身行業去想這些問題，比如說這個左下角這幅圖里面，我們是傳統景區或者營地模式這是一個三角形的關系，傳統景區是景區、渠道和顧客之間的關系；傳統營地是學校、家長和兒童的關系。

這次疫情出現以后，其實早在2016年的時候我們一直在思考這個問題，就是如何打破這種邊界，從一個內容生產者到內容消費者的角色。這次疫情給我特別深刻的體會是，我們傳統的顧客，很多一年有一千萬客流量的景區，其實那些會員都不是他的，最終轉到線上去的時候會發現會員忠誠度不太好，活躍度不太好，我們想真正如何讓會員產生黏性產生二次消費甚至更多消費就變成了右下角模式，就是我們會員既是內容生產者也是內容消費者，作為景區來說或者作為我們這些旅游業態生態鏈上服務商來說，我們其實是平臺服務商或者是品牌參與者的角色，所以在這個思維模式下我有四句話：

第一個“文化創意驅動內容”。其實，每次疫情出現以后遇到最大的危機并不是我們所說的消費危機，遇到最大危機是信任危機或者是信心危機，大家出來玩兒的意愿市場信心指數。其次是信仰的危機，所以疫情結束以后，如果景區再開放，景區同樣的客流基數上，或者同樣的景區市場容量下，怎么樣讓講一個故事，一定市場上的孩子和家長能夠來，我們的故事內容非常重要。

第二個是原創樂園驅動客流。其實玩是特別剛性的需求，現在孩子無論是幼兒園孩子小學低年齡段，戶外空間特別有限孩子缺玩的場所和玩伴，如何通過一款項目來讓客流來，這是我們需要做的理由。

第三親子營地驅動客單。兩天一夜全包模式，一個營地含樂園還含營地課程的模式，能夠把單一的門票價格提升為一個含有教育屬性寓教于樂的客單。

第四個通過運營服務深耕客群。過去服務都是講標準化服務，而現在疫情出現，給市場帶來一個特別大的啟示或者機會，我認為這種垂直化的VIP中VIP精細化服務非常重要，因為這種客戶對于我們來講特別有價值，這也是我們所說的營地教育或者教育領域里孩子、客戶的價值就是反復的消費頻次比較大，客戶忠誠度比較高，這是一個好的因素。

所以總結下來，做這樣的樂園我們覺得從三個維度入手，第一個維度是輕資產投資，就是這種無動力樂園比有動力的更小投資更好回報。第二個維度是，文化創意沒有邊界，因為教育和樂園以前是有邊界的，玩和教育是有邊界的，現在把玩兒和教育結合在一起就沒有邊界了；第三個維度是聚焦在運營的服務上，把孩子和孩子之間，家長和家長之間通過玩兒這種方式連接起來，成為圈層的社群。

第二個經驗教訓就是用專業技術避免同質化。我說這個有四個建議：文化創意、環境創意、設施創意、營地客車創意。這四個方面的創意我們看這個圖，大家可以看到，右邊是網紅的吊籠秋天淘寶上就有，很多人就去景區抄過來了，抄的不知道內容，不會講故事，實際上設計靈感來自于一個鳥巢的造型，很多人做我們景區，做親子樂園只有右邊造型沒有左邊的內容，所以我們想做內容真正的關鍵點在于避免同質化，講一個動聽的故事能夠讓家庭真正實現寓教于樂。

這11年以來我們通過不斷實踐和創意做了33個不同主題的創意內容，在接下來的時間節點我建議大家關注三個文化方向。一個是長城文化，一個是運河文化，一個是紅色文化。這三種文化融合與親子主題結合起來去衍生新內容，去具像化表現出來，比如說表現成為一個特殊有了設施變成既有文化屬性，又有教育屬性還有玩兒屬性的產品，這是我們一直嘗試做研究和研發的事情，所以我們這些年以來做國家級高新技術企業就是在不斷的文化內容，設施創意上做文章，真正把玩兒和教育及文化結合起來。

這里有核心技術，我從三個維度說一下技術的事情。第一個我們做樂園其實是做教育，其實現在來說疫情出現以后最大的危機行業并不是旅游行業，而是教育行業。大家有沒有看到，現在都在說，學校不復課，孩子和家長之間的三角形關系打破，孩子家長就是紐帶關系的，好象有沒有老師都一樣。

第一個維度是教育里面我們自然環境，我們所有環境內容和孩子之間的關系。比如我們自然環境和孩子腦補科學里的同頻共振怎么結果，比如孩子眼動，橫向移動、豎向移動和孩子對色彩敏感度和情緒之間的關系，所以這個維度主要是說環境與教育與孩子身體、心理之間的關系。

第二個維度是，做樂園時候，我們講一個樂園是土生土長的從強調在地感，從這個地方搬不走樂園，或者同行業搬不走樂園，抄襲程度很高，樂園需要我們對環境有特別好研究，這個環境比如說因地制宜等，把設施怎么切入進來，花最少錢做最有效運營投入，因為這是我們這些年一直在做的。我們運營角度去做園區規劃和運營，這里講的核心還是與孩子之間互動關系。

第三個維度講的是教育的一種方法，就是說玩兒是一種方法，除了玩兒我們還能夠延展到什么領域讓孩子覺得有趣能夠反復消費的營地課程。

我舉幾個例子，我們得到氣象學家的課本分析法，講解選址時氣候對我們的影響，夏天熱怎么辦，冬天冷怎么辦，東南沿海臺風來了怎么辦，雨季怎么辦，如何將樂園能夠四季運營是對我們最大的挑戰，在這幾年不斷摸索過程當中，很有效解決了怎么樣避免運營壓力，解決氣候的影響、緩解客流量影響的壓力，其實這次疫情對于我們企業或者對于親子文旅行業最需要考慮的是，我們不要再靠天吃飯了，就是擺脫傳統商業模式或者客流模式。

第二個比如說植被和親子的關系，我們上面列舉了很多細節，就是很多時候哪些環境對孩子有害，哪些對孩子友好，哪些植物對孩子皮膚過敏或者有毒，利用好現場植被做好樂園的一些事情。

第三個要想做中國本土化好的樂園，我們這幾年一直找一個答案，辛棄疾有一首詞是樂園最高境界“溪上青青草”，說的環境積極性對孩子要友好。還有說中國的肩寬、臀寬、角度和呼吸之間跟中國山水互動和國外樂園不一樣。

中國樂園孩子的形式和表達方式更多的是跟自然主動玩耍，天人合一也好，主動融入山水也好，是這種關系。歐美樂園是被動玩耍，追求被動感官刺激，家長把安全座椅上一綁，外部的刺激而來的樂趣。

中式講的是孩子對自然回歸及走入自然主動玩耍的過程，中國親子關系跟國外不同，這種親子關系是三代人的關系，我們和孩子的關系，我們和父母的關系，還有和祖孫之間的關系。其實很多樂園應該遵循中國田園山水和設施這種無動力設施結合的產品。

比如我們在房山區做的一款產品，無論從規劃還是從設施上，其實都是遵循這個原則，只有慢下來坐著才能欣賞風景，站起來1.2米是看不到風景的。我們把小兒精細化動作放在入口的位置，有微地形考慮，還有專業知識的考慮，比如說凸地形與凹地形的差別，就是要省成本，效率最大化。

比如這個景框是中式樂園的，媽媽比較愛美的，愛拍一族，我們設計中式傳統的景框便于大家拍照，這一類是中式的落地窗，下面是對設施的處理，已經看不到中式風格，但是可以看到我們這些理念，落地窗處理，包括蜂巢狀處理很多用的是傳統文化理念，不是一個傳統說把一個窗戶搬過來就是中國式的東西，而是從這里面提取一些元素，提取一些理念，讓孩子在玩兒的過程當中了解中國的傳統文化和行為習慣。比如說我們把中式的斗拱改成一個滑梯，還有一些中庸之道改成筷子空間，中國如意改成攀爬設施。

第三、不斷去實踐規避風險。在文旅行業，更多企業適合小步快跑，大園區和景區想大規模迭代，翻天覆地去否定或者重生不太可能，只能某一個點上引流量，用這個點上的流量托起來這個事情。前幾年我們在稻香湖做24畝的大美兒童世界，每年帶來24萬散客流量，對住宿餐飲有特別大的助推作用。我們一直在嘗試著跟各種業主合作，比如度假型酒店、礦山改造、景區升級、城市公園配套、旅游地產配套等等，這些年做了20多個園區，主要還是做樂園，就是做無動力樂園加上營地的課程。

第四個經驗教訓“天下武功唯快不破”。大家在行業當中比較焦慮背后玻璃房子是國外裝置藝術，搬到中國來講不同故事，這是緩解慢慢心理教育，緩解孩子焦慮的，這個是冷調用大師吳冠中水墨畫的取色，站在這個房子里看這個房子的時候，對格調風格完全變成本土生長的東西，所以這里我們對疫情過后自己景區度假村改造或者一個變的過程當中，我認為天下武功唯快不破。

總結一下我們這幾年對于行業的理解，對于親子文旅機遇的把握或者說一個結論是CPO模式，這個模式驗證了是成功的。疫情之下很不理想，據我了解，我們園區可能4月份復工，有的5月份開放，這個過程對我們來講是挑戰，更多是機遇，這種機遇我認為是CPO的機遇。

”C”就是創意（Creative）。我反復說在文化創意上我們講什么樣的故事，講什么樣內容，其實每一個景區，每一個度假村所在位置都會有很好的原生故事，但是如何用孩子們和家庭喜歡的新內容包裝好以后讓顧客來，讓散客來，這個需要我們做二次包裝，這種包裝里我們要具像化成為一套營地化產品，花更少錢做這個事情。

“P”就是提升（Promote），我認為傳統樂園模式是大拆大建，在環境里搞一些新建設，我們認為這種投入可能不太有效，我們更多的是根據現有環境提升，嵌入一些設備設施，真正實現親子短途游，把兩天一夜產品內容放在里面，這個過程當我們只需要花30-45天，形成可收費樂園以后延展到親子消費產業鏈上及一些其他的業態，比如說親子餐廳，親子商業業態，再影響到外面的一個圈方可餐，孩子玩兒累需要旅游度假服務的，所以我們這樣一個環節，設備設施的改進或者擴建環節就要提升，就是環境提升一個環節。

第三是運營提升環節（Operate），我們需要通過小投入，兩年內收回投資這樣一個模式保證我們邏輯行得通，這個模式里對于C端客戶來講也是一個CPO的過程，我們這些VIP客戶是內容生產者，也是我們第二次內容，甚至更多課程參與進來的這些消費者和服務者，最后運營通過平臺產出內容。說白了我提供空間同時又大V做活動，招募客戶來就把我設施和內容做創新以后，他想成為增值服務所產生的收益。

最后簡介，我也是長不大的孩子，在行業里待了11年，很感謝這11年來300多萬家庭選擇大美，選擇我做的這個事情。我是非常熱愛中國傳統文化、熱愛本土文化、敬畏自然，北京很多泥土、空氣、水被污染了，孩子跟本自然紐帶關系越來越弱，所以這個行業內如果大家手頭有空間和土地做自然樂園，做中國原創帶有文化屬性、教育屬性的樂園都是非常功德無量的事情。我做了一些樂園，服務了一些孩子在這方面有一些思考，很希望通過這樣一個機會為大家提供一些服務，能夠為行業有交流機會和大家成為朋友，謝謝大家！

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