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3月12日，由執惠主辦的《振興·新生-2020中國文旅大消費線上公益峰會》正式召開，并在多個平臺進行同步直播。本次峰會設置9大板塊，25個細分領域，30余家機構參與，12個小時不停播。大會聯合業內大咖、知名企業、疫情“風暴眼”目的地等，以全新視角，再析文旅融合、跨界創新，全方位解構疫后文旅產業發展新思路、新路徑、新趨勢。同程藝龍副總裁、同程文旅CEO王凱在直播現場帶來《文旅大消費復蘇的新思考》主題分享。

王凱認為，疫情讓所有的消費按下了暫停鍵，不過這只是暫停，消費者的能力和意愿還依然存在，甚至可能會進一步得到增長和釋放。

王凱表示，自駕游會在一個階段內更快地復蘇和井噴。兩個小時高鐵車程范圍內的周邊游也會迎來增長。周邊短途游的細分市場，包括親自游、包括主題游民俗度假村，也一定會迎來更高質量的新的機會。

在王凱看來，周邊游迎來了新的機遇期，目的地產品要更多地從單一到多元的內容轉變。這種消費不僅從線上完成交易，最終還會回到線下消費場景。線上提供的消費場景跟線下場景提供的樂趣是不可被替代的。

王凱還表示，疫情下會存在非常多的品牌機會、窗口期。如何能強化自己的目的地品牌，強化創新營銷的機會，不僅是各個旅游目的地要行動，景區酒店要行動，政府部門牽頭的、文旅部門牽頭的組合拳也會進一步釋放出來。

以下為王凱分享全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

非常榮幸，也非常高興，應執惠的邀請，參加這一次中國文旅大消費線上公益峰會論壇，跟大家一起交流和學習，我給大家帶來一些新渠道的思考和分享。

我們內部在疫情期間其實也在跟團隊探討這個問題，探討在疫情過后我們有什么樣新的機會。中國文旅大消費品類種類非常繁多，已經成為人們生活當中不可或缺的一部分，能不能有一些新機會的產生，能不能把握住。從文旅市場來看，中國的市場在疫情過后會變成什么樣。我們認為中國文旅的大消費種類非常繁多，已經成為人們生活中非常重要的一部分，這個消費的能量也是全球非常看好的。

我們看到疫情讓所有的消費按下了暫停鍵，不過這只是暫停，消費者的能力和意愿還依然存在，甚至可能會進一步得到增長和釋放。目前整個市場當中，大部分消費者的意愿，通過周末就可以看到一些現狀，就是人未動，心已非常向往。所以，消費的能力和意愿沒有減少，是被積壓的，未來一定會出現新的釋放和增長。

我們認為，這種消費增長可能會跟它的品類和時間階段有關。當然這種釋放可能有一些種類會不一樣，一些高客單價或者價格非常高的產品，未來的消費可能會被推遲。所以，我們在分析中都看到，中國的房地產部門可能會被推遲，因為這部分是屬于非常高的消費。從同程集團最新的數據分析來看，中國文旅大消費品類當中，各個行業的類別都在逐步復蘇和恢復。高鐵流量、飛機流量在增加，酒店跟景區陸續開業、陸續復原，已經有一部分游客已經走出了家門。這種復蘇在穩步推進。隨著運力增加和復工復產，我相信可以不斷地提供滿足這一部分能量釋放的消費。整個供應鏈端、供給側端我們可以做好準備了，去迎接能量的釋放。所以，我們認為中國文旅大消費的市場是沒有改變的，這個市場的能量是沒有消減的。甚至因為積壓，因為疫情過后大家對于美好生活的向往會進一步的釋放。所以，消費者大部分的狀態是人未動心已動。

疫情期間，文旅的用戶也發生了一些變化，線上化的進程在加速。疫情期間，游戲又非常火，視頻也非常火爆，線上教育、線上辦公也都非常火爆。網上有一個段子說，已經沒有不會做線上教育的線上授課老師了，全部都線上化了，也沒有不會在線上聽課學習的孩子了，大部分公司的員工都會在網上進行辦公。雖然現在已經開始逐步復工復產，但是在線化的辦公、開會已經培養出了他們非常好的習慣。所以，在線辦公軟件也非常火爆。原來要靠場景交易的零售，通過線上交易，線下配送，也已經完成了生活零售部分的線上化進程改造。很多博物館等公共文化也都進行了線上化的音頻視頻各種內容改造。所以，疫情加速了消費者非常強的線上化習慣，甚至原來很多沒有的習慣這次全部被培養起來了。

騰訊的數據告訴我們，中國的國民在疫情期間，互聯網整個的使用時長被拉長了很多。在互聯網時長被拉長的過程中，在線的游戲、視頻，包括辦公教育是很大的增長點，說明這一部分原來線上化進程沒有那么高，這次很快地提高了份額。目前這些用戶被更多的線上行業培養了消費化的習慣，但是回到中國文旅消費，我們需要看看文旅大消費中有哪些需要被持續線上化，以及中國國民的休閑游或者文旅大消費在線上的總時長被哪些內容瓜分了，我們應該把握住這一次用戶習慣的改變，更多地擁抱產品、商品的線上化，滿足消費者習慣。這是我們看到的用戶的變化。

再看一看產品。我們研究了市場，市場沒有變，還會進一步井噴，但用戶的消費習慣已經發生了很大的變化，而且非常明顯，旅游等等各個行業都有。產品方面我們怎么應對，文旅產品非常豐富，我們無法一一列舉，但是周邊游市場一定會在今年迎來非常好的機遇期。原因是，疫情后復蘇需要分階段，國外也面臨疫情的挑戰，國內因為各個地區的疫情管控不一樣和文旅部的要求，目前消費能力沒有釋放出來。這種情況下，國內游、出境游的消費需求很大一部分會轉到周邊游市場中去。我們對國內游、出境游的預判什么時候會高于正常的水平，這期間就給了周邊游非常好的機遇期。

大交通旅游消費者的客單價是不一樣的，本來我們周邊消費市場堅持的主題一定會被進一步放大，我們一定會非常追求周邊休閑游的高質量。所以，我認為自駕游會在一個階段內更快地復蘇和井噴。兩個小時高鐵車程范圍內的周邊游也會迎來增長。周邊短途游的細分市場，包括親自游、包括主題游民俗度假村，也一定會迎來更高質量的新的機會。產品的結構會有非常明確的表現，我們在迎接新的復蘇或者新的振興的時候，要把產品調一調，看看是不是完全符合新需求。

除了我們講的高質量主題和周邊市場巨大的機遇期之外，消費會最終回歸到很多目的地當中去，而我們在很多文旅型的目的地當中還要看到消費的綜合品類的變化。因為疫情的影響，到店消費的這一部分受到了巨大的影響，被停滯了。

中國文化旅游大消費中，覆蓋了一二三產的很多產品，有許多產品不需要完成到店才能消費，到家也可以配送。很多旅游人都轉型到了到家產品銷售當中，提出旅游+生活。所以這種產品是來自于目的地的。目的地產品的多樣化、零售業態的產品，會更加補充到這一輪的消費當中去。目的地產品一定會進一步升級可消費的結構，會從單一向多元轉變。從原來只能到店消費，消費完帶走一部分，到可以直接在線上完成，線上線下融合。原來到店消費，現在可以有更多的配送到家，因為新零售業態加上線上化，加上物流的能力，目的地擁有自己的一批品牌和用戶之后，他們都希望能讓綜合消費更高，能讓自己的單客收入更高，能對自己的這一批用戶進行私域的流量運營。這是產品的第二個變化。一個是非常具化的旅游產品，一個是綜合消費的產品，我們都可以有更多的機會提升優化。

產品的消費是有一定場景的，剛才講了很多線上化的進程在加快，但是很多產品的消費必然要回到場景當中去。所以，我們認為這一點也是我們要提的。不是把線下全部取代了，線下的消費場景，線下消費場景給大家帶來的樂趣是線上沒有辦法替代的，所以還要回到線下去。可以是線上購買，線下體驗。所以，我們在線下場景中的產品和服務還是要很深刻地打磨，能不能提供疫情下或者復蘇之后持續地場景內的保障措施，能不能給用戶傳遞你保障了非常好的信心，能不能把自己的產品跟服務進一步升級，因為追求高質量服務的要求。在這種場景當中，一定要讓我們看到細分的場景表達出來，不僅是線下的體驗，體驗是產品，服務也是產品。所以，你的目的地當中的產品一定要通過體驗、通過感受、通過線上化的表達反映到互聯網當中去。所以它要從線上回到線下。我們認為，線上的消費場景和線下的消費場景樂趣是不可被替代的，但是線下消費場景現在的組織情況，產品跟服務的情況，包括場景提供樂趣的體感情況，都會重新回到線上，讓用戶感受得到。這是場景有一些新的變化跟升級，我們也要把握住。

再看看用戶如果來了，肯定會沖著一個品牌來。當然疫情在恢復階段，我們看到很多旅游局目的地，還有很多景區酒店，都在強化自己的品牌。我認為這個是非常好的機會，尤其是預售期間都在抓住這個機會。疫情下是有品牌的窗口期的，尤其是品牌強化跟創新營銷的窗口期。很多用戶有這樣的身未動心已遠的意愿和需求，他會沖哪些目的地和品牌去，我們如何能讓他還沒有出發，就對我們的目的地和產品心生向往，種草，這個就需要品牌來做。所以，疫情下的品牌是有這樣的品牌窗口期的。怎么進行創新性營銷，做公益的、做預售的、做私域流量新的運營的，都有很多種方式。

這種營銷方式在疫情下跟03年會有很大的類似，全域旅游營銷組合拳會被強化。因為景點、目的地的品牌導入了很多目的地流量，流量會帶來更多消費的機會，交通的消費、酒店的消費，餐飲、娛樂、文化的消費。政府牽頭對全域資源進行組合拳的品牌強化和營銷，一定能成為疫情當下和之后非常常見的現象。

品牌做完之后我們能不能做好新一輪機遇的把握，我們看到文旅大消費當中供給側的組織其實很大一部分都是停滯的，不上班或者輪休上班，但是資產被閑置，尤其是人才被閑置，很多超級個體人才資產被閑置，其實是非常浪費的。

我們自己也在研究如何能夠找到疫情下最大化地釋放組織人才閑置的能量。有沒有新的機會，互聯網企業強調雙技能，在不同崗位都能適應，多技能能不能做到。在疫情下要學習更多的知識和技能，用知識和技能提高免疫力，讓自己豐富起來。所以，我們也非常愿意跟大家探討，目的地或者說文化旅游大消費市場中，能不能也有雙崗雙產。

 我們原來是在這個崗位的，因為疫情有些東西停擺了，未來復蘇需要更多地把握新的機會。所以，能不能掌握雙技能，能不能有雙崗位的表現，帶來雙份產出，這個產出可能目前已經有一些表現了。

非常高興看到我們有一些旅游人士保持了非常頑強的態度。我認識原來包郵輪的開始賣大米、賣獼猴桃，真的是非常頑強。我認為這種超級個體，在文化旅游大消費當中的人才非常多，領隊導游、老板們。我看到文旅局的領導們也親自來到直播間，來到平臺當中去為自己的品牌代言、目的地代言。這就是一種雙產雙崗的表現。未來在平臺技術運營更成熟的情況下，通過更多的技術公司、互聯網公司跟大家共享共建這樣的能力，一定能夠迎來更大的全面代言浪潮。這種組織會發生巨大的變化，能力也會被更大地釋放。我們也在探討未來的文旅大消費中的員工一定會一部分走向雙產雙崗內容帶貨的模式，帶來新的機會。

小結一下，也是我們自己的思考，希望這種思考可以給大家帶來一些啟發，同時我們也非常希望基于這種思考的框架，同程文旅能跟大家繼續去找到契合的合作機會。用戶在疫情期間被培養了新的習慣，進一步線上化，行業已經證明了。所以，用戶在文化旅游大消費當中的線上化它的時間你能搶占多少，你能把握住什么樣的機會，需要我們去考慮。

還有我們的產品，我們認為周邊游的機會有了新的機遇期，目的地產品要更多地從單一到多元的內容轉變。這種消費不僅從線上完成交易，最終還會回到線下消費場景。線上提供的消費場景跟線下場景提供的樂趣是不可被替代的。這種創造的場景和服務，以及產品的樂趣它也會成為新的產品，重新用互聯網的形式表達到網上，讓更多消費者看到。

疫情下會存在非常多的品牌機會，窗口期。如何能強化自己的目的地品牌，強化創新營銷的機會，這不僅是各個旅游目的地要行動，景區酒店要行動，政府部門牽頭的、文旅部門牽頭的組合拳也會進一步釋放出來。我也相信會有更多的互聯網企業加入進來，幫助更多的目的地進行振興。

最后，所有的一切需要組織，需要人來把握。我們認為在這種新的情況下，除了原有的能力提升保持之外，一種新的模式雙崗雙產，所有人員都可以創造內容、生產內容，去為品牌做營銷、去帶貨，帶來新一輪能量的釋放。這是組織進一步帶來的機會。

今天給大家從市場、用戶、產品、場景、品牌和組織的角度分享一下，我們能不能把握文旅大消費在疫情過后復工復產復蘇之后的機會。以上是我們的一些思考，也希望跟大家共同把握這些機會，謝謝大家！

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