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2020年，“本地生活”成了互聯(lián)網(wǎng)圈競相押注的熱門賽道。前有美團(tuán)上線買菜業(yè)務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)攻本地生活服務(wù)功能；后有支付寶大改版，由支付平臺(tái)升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái)；7月，餓了么新增休閑玩樂、日化/醫(yī)美等服務(wù)，橫向打通整個(gè)本地生活服務(wù)。

緊盯本地生活服務(wù)的不止美團(tuán)、支付寶、餓了么，抖音、快手也在躍躍欲試。

美團(tuán)和攜程等平臺(tái)，最先盯上抖音快手這塊流量肥肉，雙方在前期選擇了合作，抖音為美團(tuán)和攜程在抖音商家主頁中打造了專屬的外鏈。但是，這對(duì)于野心龐大的抖音和快手而言，并不是一個(gè)最優(yōu)的選項(xiàng)。

王興曾說，“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。”這句話不僅適用于美團(tuán)，同樣也契合正在進(jìn)行無邊界探索的抖音和快手。與不斷探索邊界的美團(tuán)大同小異，抖音和快手正圍繞著短視頻的入口，在廣告和電商、游戲、教育之外，試探諸如直接提供本地生活服務(wù)的更多可能性。

如今，抖音和快手不甘做流量嫁衣的趨勢(shì)越來越明顯，開始在本地生活服務(wù)領(lǐng)域相繼發(fā)力，并推出了新的產(chǎn)品功能。

Tech星球獨(dú)家獲悉，抖音在商家的個(gè)人主頁中新增了“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”等功能，支持從視頻種草到交易都在抖音App內(nèi)閉環(huán)完成；而快手則直接在首頁導(dǎo)航內(nèi)上線了“本地生活服務(wù)”入口，囊括美食和周邊游等服務(wù)。

兩大短視頻平臺(tái)，4億日活的抖音和3億日活的快手紛紛入局，勢(shì)必再次攪動(dòng)競爭激烈的本地生活服務(wù)市場。

抖音暗自發(fā)力到店服務(wù)

抖音雖擁有流量王牌，但一直苦于不能利用其帶來最大化的商業(yè)變現(xiàn)。抖音也在不斷地去嘗試各種變現(xiàn)的可能性，本地生活就是其中的一個(gè)選項(xiàng)。

此前，抖音憑借重磅推出的“抖inCity城市美好生活節(jié)”，初步與各地商家消費(fèi)線上互動(dòng)了一番。截至目前，該活動(dòng)已在全國30多個(gè)城市舉辦，而線上系列話題累計(jì)播放量破100億，還帶動(dòng)了百余品牌參與，使其成為連接全國各大座城市的品牌營銷大事件。

抖inCity生活節(jié)活動(dòng)，讓抖音看到了布局本地生活服務(wù)的可能，于是加速推動(dòng)本地生活服務(wù)的進(jìn)程。

隨即，抖音開始與第三方平臺(tái)合作，推出了“同城外賣”等業(yè)務(wù)，并為這些第三方平臺(tái)帶來了不少流量。但最核心的交易環(huán)節(jié)并不在平臺(tái)內(nèi)，于是開始圍繞自身的小程序生態(tài)和功能區(qū)搭建本地生活服務(wù)網(wǎng)，將整個(gè)本地生活業(yè)務(wù)都納入自身體系內(nèi)。

近日，抖音商家的個(gè)人主頁中，新增添加“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”功能，這些服務(wù)一直是攜程的核心業(yè)務(wù)。抖音OTA（在線旅游）業(yè)務(wù)實(shí)際載體為小程序，目前服務(wù)還在逐步升級(jí)完善中。

Tech星球體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入商家的企業(yè)號(hào)主頁，便可看到新增的預(yù)訂服務(wù)“酒店預(yù)訂”、“門票預(yù)訂”入口，下單時(shí)可直接跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)、同程等第三方內(nèi)嵌在抖音的預(yù)訂小程序，無需跳出App端操作，直接完成消費(fèi)閉環(huán)。而此前，抖音的外賣業(yè)務(wù)只能跳轉(zhuǎn)到第三方的外鏈進(jìn)行交易。 

目前，該功能僅限藍(lán)V商家申請(qǐng)。認(rèn)領(lǐng)抖音門店（點(diǎn)擊“電話”圖標(biāo)，出現(xiàn)“商家主頁”）并且開通預(yù)定功能后，才可申請(qǐng)預(yù)定入口。而符合條件的商家，便可根據(jù)自身需求，開通“展示民宿預(yù)訂”或“展示門票預(yù)訂”服務(wù)。

此外，抖音還在引入更多第三方完善其小程序服務(wù)。Tech星球（微信ID：tech618）獨(dú)家獲悉，抖音正在大量招募小程序合作商。

近期，字節(jié)跳動(dòng)啟動(dòng)了字節(jié)小程序SaaS服務(wù)商招募計(jì)劃，目的是為了豐富小程序生態(tài)，其中就包含抖音。值得注意的是，在招募要求中，有一項(xiàng)是能提供垂直行業(yè)整體解決方案，簡單來說，就是幫助字節(jié)產(chǎn)品利用小程序去開發(fā)各行各業(yè)消費(fèi)生態(tài)。

隨后，抖音在其開放平臺(tái)上，新增了“生活服務(wù)場景接入方案”，住宿、餐飲、景點(diǎn)行業(yè)的企業(yè)或服務(wù)商，可通過抖音開放平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)API接口，批量錄入商鋪和商品，展示在抖音POI頁面，并可通過交易系統(tǒng)的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)用戶瀏覽下單、支付購買流程。

此舉將為抖音和商家打造高效轉(zhuǎn)化路徑，利用抖音小程序，通過抖音的流量資源優(yōu)勢(shì)，直接轉(zhuǎn)化為本地生活服務(wù)訂單。

后續(xù)，抖音很有可能搭建“抖音外賣”、“抖音旅游”等小程序，為附近的商家或者視頻中的景區(qū)直接轉(zhuǎn)化交易釘單，實(shí)現(xiàn)自身真正意義上的本地生活化服務(wù)。

在搭建視頻種草+本地生活小程序生態(tài)的基礎(chǔ)上，抖音也通過新增的功能，進(jìn)一步深入本地生活服務(wù)領(lǐng)地。

早前，抖音對(duì)外宣布上線“團(tuán)購”服務(wù)，幫助線下門店、中小商家快速完成線上售賣或預(yù)售。抖音上有海量的吃喝玩樂的視頻，用戶看到好吃好玩的地方有很強(qiáng)的種草拔草的需求，團(tuán)購功能的出現(xiàn)正好滿足了抖音用戶的購物需求，本地化的團(tuán)購活動(dòng)或許會(huì)成為抖音的一個(gè)流量轉(zhuǎn)化利器。

還獨(dú)家了解到，抖音正在內(nèi)測(cè)“提及”功能，目前只應(yīng)用于商家。用戶拍攝視頻并@商家后，視頻就被集中歸類，即可在商家主頁顯示被提及的視頻。

對(duì)于商家而言，可理解為，該功能是用戶為商家的服務(wù)進(jìn)行視頻記錄，也可以理解為是服務(wù)后的好評(píng)區(qū)，用戶視頻內(nèi)容的好壞決定了對(duì)商家服務(wù)品質(zhì)的評(píng)價(jià)，類似于大眾點(diǎn)評(píng)。這也督促了商家在服務(wù)上要精益求精。

此外，抖音對(duì)領(lǐng)取優(yōu)惠券這項(xiàng)功能進(jìn)行了升級(jí)，Tech星球獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，抖音在其消息功能欄內(nèi)，上線了“生活服務(wù)助手”官方號(hào)，用戶可以直接在里面進(jìn)行搶券和查看熱門餐廳等，不僅實(shí)惠了用戶，還幫助商家定向引流，商家只需要提供優(yōu)惠券和拍攝相關(guān)視頻即可。

大舉進(jìn)攻本地生活的抖音，正在探索更多的可能。據(jù)悉，微信小程序2019年GMV達(dá)到了8000億元，抖音直播電商今年的GMV目標(biāo)僅為2000億。抖音急需加強(qiáng)開發(fā)視頻種草的能力，以便將巨大的流量更好地商業(yè)化變現(xiàn)。

舌尖上的“老鐵”，快手急了

陷入“佛系怪圈”的快手，自去年上半年覺醒，不斷嘗試入局本地服務(wù)領(lǐng)域，加速其商業(yè)化腳步。近日，快手又有了大動(dòng)作。

7月24日，快手App在最新版的“更多功能”中，新上線了“本地生活”這一重要入口，雖未處于“黃金位置”，但也較為顯眼。而此前老版本中，本地生活業(yè)務(wù)并無統(tǒng)一管理入口。目前，該功能僅在部分一二線城市進(jìn)行內(nèi)測(cè)。

Tech星球體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊新上線的“本地生活”端口后，跳轉(zhuǎn)到的頁面內(nèi)包括“美食”、“周邊游”、“購物麗人”、“休閑娛樂”四大頻道，以及“惠吃惠玩”、“吃貨必打卡”、“出門必體驗(yàn)”三大功能區(qū)。

值得注意的是，“美食”等四大頻道以及“惠吃惠玩”功能區(qū)均是個(gè)性定制。在“美食”等四大頻道中，用戶可在界面上方切換城市，接收與該地相關(guān)的UGC熱門短視頻。“惠吃惠玩”功能區(qū)中僅推送店鋪優(yōu)惠券，領(lǐng)完券之后，用戶可在系統(tǒng)通知中找到已領(lǐng)取的卡券，或在“設(shè)置”中的“卡券入口中找到”。

在“吃貨必打卡”、“出門必體驗(yàn)”兩大功能區(qū)中，均推出了“發(fā)作品加定位，瓜分10億曝光”的主題活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶推薦各地網(wǎng)紅美食、美景，目前話題的熱度即將突破2億。特別值得注意的是，該話題下的部分熱門視頻，是由快手官方賬號(hào)親手操刀制作。

看來為了推進(jìn)本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，快手早已籌謀已久。

“私信聯(lián)系商家”、本地POI等功能，使得快手再造一個(gè)美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)的野心更加明顯。快手流量池本身就是內(nèi)容的聚合池，為商家構(gòu)建的私域流量粘性較高。而此次新版本增添本地生活端口，更表明本地生活服務(wù)在快手平臺(tái)中的權(quán)重升級(jí)，加快了在其平臺(tái)上形成“內(nèi)容+粉絲+生意”的商業(yè)閉環(huán)。

當(dāng)然，快手也曾表示，希望通過短視頻的形式，把商業(yè)信息和服務(wù)送到消費(fèi)者跟前，形成消費(fèi)習(xí)慣和培養(yǎng)用戶的心智，讓用戶完成種草過程。

去年8月，快手強(qiáng)化群聊功能，將其入口從私信升級(jí)到了個(gè)人主頁，用戶可以自行按照興趣領(lǐng)域、社交關(guān)系和行業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)建群聊。買家群聊更是將群聊與交易直接掛鉤，形成了類似淘寶的商家社群。而后不久，快手商業(yè)生態(tài)負(fù)責(zé)人徐晗曦公開宣布，快手將全新升級(jí)商家號(hào)，重點(diǎn)發(fā)力本地生活。

快手不甘于為他人做流量“嫁衣”，而是要將其億級(jí)月活用戶轉(zhuǎn)化，為本地服務(wù)門店導(dǎo)流，獲得更多變現(xiàn)空間。快手的“老鐵”熟人文化，的確有利于為上述業(yè)務(wù)加持護(hù)航，但教育大批量商家把公域流量盡最大程度轉(zhuǎn)化為私域流量，讓爆款“飛入尋常百姓家”，快手的商業(yè)轉(zhuǎn)化流程打造仍是不小的挑戰(zhàn)。

如今，快手在本地生活的商業(yè)生態(tài)愈加成熟，那么下一步變現(xiàn)階段，將如何布局？

徐晗曦去年曾表示，交易部分暫未確定采用何種模式，但只要能夠幫助消費(fèi)者順利完成交易過程即可，并不介意與美團(tuán)或其他品牌合作。而如今，快手官方賬號(hào)開始自行制作、宣發(fā)視頻作品，欲向外界釋放某些信號(hào)。

雖商業(yè)變現(xiàn)模式尚不明晰，但可以確定一點(diǎn)，快手已經(jīng)正式成為美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)、支付寶、餓了么口碑等之外，新增的一個(gè)精準(zhǔn)流量大軍。

通往“羅馬”的不同道路

抖音、快手作為短視頻流量洼地的兩大排頭兵，不僅對(duì)美團(tuán)、攜程的本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)行肢解和蠶食，也在互相蠶食對(duì)方。

單從短視頻行業(yè)內(nèi)部分析，快手與抖音已經(jīng)在本地服務(wù)領(lǐng)域有諸多交集，不僅搶用戶，還要搶使用時(shí)間，未來甚至也要互相搶商戶 ，看誰先撕下本地生活服務(wù)的大塊“肥肉”。

開大會(huì)、推新計(jì)劃、上新玩法......抖音/快手在本地生活領(lǐng)域的作戰(zhàn)步調(diào)，幾乎相差無幾。

2018年4月，抖音推出藍(lán)V企業(yè)號(hào)，與快手的商家號(hào)類似；隨后9月，抖音對(duì)企業(yè)號(hào)開放店鋪POI功能。去年2月，抖音推出針對(duì)企業(yè)號(hào)的區(qū)域化營銷工具“抖店”，門店可以認(rèn)領(lǐng)當(dāng)?shù)豍OI并對(duì)專屬頁面進(jìn)行加工編輯，而后8月，快手也對(duì)商業(yè)號(hào)進(jìn)行了一系列升級(jí)。

雖爭奪同一市場，但事實(shí)上兩者的打法和未來發(fā)展方向，仍存在諸多差異化。

從企業(yè)號(hào)分析，抖音的企業(yè)號(hào)大多的是針對(duì)KA（重要大客戶）和大品牌。對(duì)于大品牌而言，它們的目的是獲得無限多的熱度和曝光量，這對(duì)于偏向公域流量以及MCN參與的PUGC模式的抖音來說，自然是最合適的。因此，抖音上的中小商家獲得高價(jià)值的公域流量成本會(huì)比較高。

與抖音相反，對(duì)于快手而言，他更多瞄準(zhǔn)的是中小型品牌。實(shí)際上，快手的客戶群體也均以中小型商家為主體。《2019快手商戶經(jīng)營現(xiàn)狀研究報(bào)告》顯示，快手平臺(tái)的中小型商家，約占整個(gè)平臺(tái)商戶80%的比例。

一方面，快手為商家構(gòu)建的獨(dú)特私域流量粘性更高，對(duì)于中小品牌來說，是最大利好；另一方面，快手強(qiáng)調(diào)記錄時(shí)光的UGC的模式，更適合中小品牌的傳播與推廣，消費(fèi)者產(chǎn)生的內(nèi)容聚合，是天然的視頻“買家秀”，可增加消費(fèi)者的信任感。

徐晗曦也曾說，“快手平臺(tái)上已經(jīng)有消費(fèi)者愿意去消費(fèi)本地生活服務(wù)的餐飲、美容美發(fā)等服務(wù)，他們有意愿從線上到線下完成這樣的服務(wù)過程。”

雖然徐晗曦透露了業(yè)務(wù)進(jìn)展順利，但抖音和快手去做本地生活服務(wù)也不是沒有挑戰(zhàn)，畢竟二者不像美團(tuán)、餓了么那樣，擁有一套完整的線下業(yè)務(wù)體系，這是業(yè)務(wù)始終“漂浮”在線上的抖音、快手的短板。

餓了么前員工李磊告訴Tech星球，“抖音和快手作為短視頻平臺(tái)去做本地生活服務(wù)，實(shí)際上是有一個(gè)很大的門檻，大概來自于自己造一個(gè)服務(wù)體系的難度，這塊抖音、快手都很難做到。所以他們做本地生活服務(wù)，最多是廣告投放更加垂直，畢竟產(chǎn)品屬性決定商業(yè)模式。”

盡管本地生活服務(wù)平臺(tái)有些人士，并不看好抖音/快手的“跨界行動(dòng)”。但李磊也表示，短視頻平臺(tái)可以不斷地去試錯(cuò)，推出類似于“抖音外賣”、“抖音快遞”等業(yè)務(wù)，即使可能會(huì)失敗也沒關(guān)系，因?yàn)檫@能夠形成壁壘，防止流量的外流。也不會(huì)虧到哪里，就算賠本也可賺口碑。

如今，抖音、快手都已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)入局本地服務(wù)，雖然底層生態(tài)圈的不同，決定了二者的主要打法不同，未來二者在本地服務(wù)領(lǐng)域，將走出怎樣的差異化道路也十分值得期待。

從現(xiàn)階段來看，無論是抖音還是快手，還都尚未殺入美團(tuán)、攜程等平臺(tái)的核心腹地，仍在摸著石頭過河。雖從表面來看，通過視頻內(nèi)容到商業(yè)交易的距離很近，但并不是上線幾個(gè)相關(guān)功能，便可輕易將商業(yè)鏈條搭建成熟那么簡單。

“慢性子”的快手正在本地生活商業(yè)化道路上狂奔，抖音也動(dòng)作頻繁，美團(tuán)、攜程也在為自家的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)筑起新的戰(zhàn)斗堡壘。新人笑，還是舊人哭？答案，只有在接下來的實(shí)戰(zhàn)較量中揭曉。

（備注，文中李磊為化名）

*本文來源：微信公眾號(hào)“Tech星球”（ID：tech618），作者：陳橋輝、周逸斐，原標(biāo)題：《獨(dú)家 | 抖音快手一只腳踏進(jìn)美團(tuán)、攜程腹地》。

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