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9月22日，由北京市文化和旅游局、北京市順義區人民政府、北京市順義區委宣傳部指導，北京市順義區文化和旅游局主辦，執惠集團承辦的“2020北京順義第三屆文旅發展高峰論壇”在北京順義區舉辦。

本次論壇主題為“新文旅 新消費 新科技”，聚合了國家相關部委和地方政府、文旅主管部門人士、文旅產業專家學者、頭部文旅企業高管、項目操盤手等業界仁人志士，基于文旅產業發展的多個有效支撐點，通過多維度、綜合系統性的共商研討，旨在既廣泛發動各方社會力量積極投身順義區乃至北京文旅產業發展事業，同時也為國內大循環背景下，文旅產業及區域經濟發展提供更多洞見。景域驢媽媽集團副總裁任國才出席論壇并發表演講。

演講中，任國才從文旅市場需求的新變化、文旅融合促進消費升級、IP引領文旅產業新發展這三個方面具體分享了文化產業如何促進消費。任國才認為，IP的基礎是品質旅游，同時要講好文化故事，最后需要掌握和擁有自主知識產權。

任國才表示，疫情固然對中國文旅行業造成巨大沖擊，但是中國旅游的基本面不會改變。消費升級時代，消費需求趨于品質化和品牌化，且更多體現在品質消費和品牌消費方面。

以下為任國才分享全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做編輯） 

尊敬的各位領導，大家下午好。非常高興回到順義，今天的主題是“文化促消費”，我嘗試用企業角度、行業思維來講一個產業的問題。

景域驢媽媽可能跟中國很多企業不一樣，我們沒有先天性政策優勢，也沒有各種劃撥的資產優勢，這就注定了我們必須要走市場化道路。從2004年做規劃設計這樣一個智力密集型企業起步，到2008年做互聯網做OTA，直接去擁抱廣大的游客市場，在積累更多用戶的基礎上開始進行全產業鏈布局，做規劃、做營銷、做投資，做運營，做文創和文旅空間。2016年開始，我們跟文化有交集，涉入到文創空間、文旅IP策劃設計等。創業至今16年發展下來，我們最大的體會或者經驗就是兩個詞：一個叫“市場”，一個叫“創新”。

今天我想給大家分享三方面內容，第一是文旅市場需求的新變化，第二是文旅融合促進消費升級，第三是IP引領文旅產業新發展。

首先說一下文旅市場的需求。疫情固然對中國文旅行業造成巨大沖擊，但是中國旅游市場的基本面不會改變。中國擁有約14億人口，2019年人均GDP一萬美金，中國擁有4億中產階級，中國人對美好生活的需求不會改變，而且因為疫情影響受到了出境抑制，本來要在國外消費的轉到了國內，造成城市近郊游、自駕游等反而很火爆。

上海市郊區的金山區，在疫情控制后住宿一房難求、餐飲場所爆滿。北京郊區縣情況也大致如此?，F在全國疫情基本控制，國內旅游開始復蘇，部分旅游目的地出現火爆：海南三亞、興隆、五指山等客房生意非常好，三亞市濱海度假酒店五六千元一晚，客房一房難求，說明旅游需求還是客觀存在的。

游客過去的消費是以功能性消費為主，現在越來越多追求精神性消費，故宮文創的快速發展，順應了這樣一個市場需求和發展趨勢。另外在精神消費當中對于教育、文化、娛樂方面的消費在不斷增長，而旅游在發展當中又會快速地跟這些領域進行融合、產生更多的新業態、新產品滿足市場新興需求。我們總結消費升級時代大家的消費更多會在品質消費和品牌消費方面。

另外一個需求特點是年輕化，因為年輕人是越來越多市場從業主體和消費主體。還有文旅消費時代，文化和旅游娛樂屬性越來越強，原來文化消費叫正經消費，現在我開玩笑講“不正經消費越來越多了”，現在是市場基本面，我們需要理解和了解這個情況順勢而為，那么疫情會對什么產生影響呢？前一段時間參加海峽論壇，跟同行分析，疫情當中陪伴、解壓和健康的需求會越來越強烈。這種需求在北京郊區順義這樣的地方是能夠滿足的，我們需要把康養、親子多業態的內容融合到傳統旅游當中去，然后在這個基礎上把文化和旅游進行融通。

前一段時間我寫一了篇文章《從市場角度的文旅融合新思維和策略方法》，就是要把文化內容注入到更多的旅游產品當中去，把文化產品跟旅游市場需求相嫁接，這樣的一種發展就是健康良性的發展，我們發現整個旅游轉型升級恰恰是文化在逐步滲透的過程，因為我們的觀光旅游屬于淺層次的文化消費，而到休閑度假時代，則會進行深層次地、多樣化的文化消費。

第二，文旅融合促進消費升級。故宮大長了中國旅游人和文化人的臉，但是我們必須清醒地看到，全世界文化產業做得最好的還是美國，美國非常懂得研究市場需求，非常懂得整合資源的思維，用產業化力量推動文化產業發展。

上海迪士尼是典型的外來文化，雖然部分結合了中國文化，但是98%還是美國文化。迪士尼全球產品一直有一個宗旨——弘揚真善美，迪士尼沒有悲劇，永遠告訴你生活是美好的，這是人類的本性本質，73億全人類都有這種需求，所以就有巨大的產業化市場基礎。上海迪士尼旅游度假區有兩座主題酒店，迪士尼酒店420個客房，周邊五星級酒店同類房價一千多，但是它可以賣到3000元，四星級的玩具總動員酒店可以賣到1500元一個房間，很重要的是有精神內核的產品，以及各種各樣的文化符號和文化氛圍。

另外一個案例是上海的星巴克咖啡主題夢工場，這是傳統功能性飲料轉化成文旅體驗空間的例子。剛開業時排隊超過一兩個小時才能進入，因為號稱是不收門票的超A級景區。星巴克旗艦店已經成為繼上海迪士尼樂園之后的美式文化網紅打卡點，但它不賣門票，也不參加4A和5A級景區評比，因為一評比就把身份降低了，因此它是獨一無二的星巴克旗艦店，這里有很多可看可消費的文旅內容，其中還有上千種星巴克文創產品。

中國中部地區的案例就是長沙超級網紅“文和友”，在現代建筑里植入老長沙歷史場景，然后把傳統的美食用現代的烹飪方式重新加工，讓游客在文化場景中體驗最純正的本土文化。正如長沙文和友所說——我們賣的不是小龍蝦，賣的是文化，這就是文旅融合。

在浙江安吉帳篷客酒店，實際只有20多個客房，投資額不到一個億，但是創造了非常不錯的經濟效益和社會效益，200多批次廳級以上領導來考察，成為安吉的一個網紅打卡地。它最大的特點就是充分展現自然山水和人文環境，在鳥語花香之間享受到青山綠水，里面可以體驗文人雅士的精致生活。當初我們設計的理念是“重環境、輕建筑、精布局和玩風情”，在這個基礎上我們也在努力開發二銷，讓消費者更多消費。因為游客消費越多，滿意度就越高。

怎么讓住店客人在已經花三千塊錢客房錢后再讓他花一千塊錢呢？我們就開發很多文創產品，借鑒故宮經驗，結合我們對互聯網思維和對游客的理解，我們開發了“篷友三寶”。

筍干、茶葉、雞蛋，這三樣在江浙地區是非常普通的產品，因為沒有故宮獨一無二的歷史，我們就創造文化創作故事。需求也來自于市場?？蛻粼谧〉觌x開的時候，問管家能不能幫助買點土雞、茶葉、雞蛋、筍干帶回去，我們找老百姓買，愿意出最高的價格。我們買了最好的土雞蛋給客戶，客戶也并不滿意，因為沒有包裝，沒有設計，沒有文化。能否像故宮一樣講故事呢？把故事講好客人就喜歡了，所以我們編了一套故事。這一套土雞蛋賣98塊錢，消費者覺得比買月餅便宜，98元可以當禮品送太便宜了、來10盒吧，結果這當中就產生了50%-60%的毛利率和附加值，所以生產出優質供給可以更好地滿足需求，優質供給就是文化和旅游融合的優質產品。

在目的地產品方面和渠道方面也要加入越來越多的文化，比如旅游界非常有名的梁建章，現在變成了超級網紅，原來穿襯衫西裝的，現在各種形式的造型都有了，因為需要有文化，要文旅融合，首先要從自己轉變開始。為什么？就是要激發年輕消費者的消費活力，讓消費者不要認為自己已經過五十歲了，而是永遠十八。這樣的話就讓渠道端更容易理解你，更好交流，更好產生消費。

老牌酒店例如廣東的白天鵝酒店，白云賓館，也在用直播的方式改變傳統形象，用文化的方式來把新內涵傳遞出來，告訴大家“我”是非常年輕非常時尚容。驢媽媽在這個過程當中也做了很多嘗試，比如說我們在2月份開始做知識直播，然后做內容直播，然后再到帶貨直播。另外一種方式是我們把直播放到更好的文化場所當中，我們把文化用互聯網手段更好傳播出去，這就是無錫拈花灣酒店客棧做的現場直播，用最現代手段對最傳統的文化進行傳播，達到最好的分享和消費效果，在這個基礎上我們做了非常多直播的嘗試。

最后一點就是IP引領文旅產業新發展，因為在今天的中國旅游市場，已經有280家5A級景區，3000多家4A級景區，幾萬家A級景區，幾十萬家酒店，供給已經是越來越多，再多一家酒店或五星級酒店對消費者來說都沒有感覺，因為你提供的是標準版產品，今天的消費者需要多元化、個性化產品，個性化產品就呼喚著中國需要更多IP。

我自己總結IP是什么？就是品質旅游是基礎，劉照慧和執惠文旅一直堅持辦文旅消費峰會，優質的演講內容、高水平的嘉賓和參會者的滿意度，奠定了文旅論壇IP的基礎，在這個基礎上還需要講好故事。我們產品也需要有人講故事，告訴你這個產品是與眾不同獨一無二的；在品質旅游的基礎上需要知識產權，這個方面恰恰是原來中國文旅界最薄弱的，因為文旅界原來一方面科技含量低，另一方面法律意識薄弱，所以我們生產的都是標準化的低附加值的產品，而這個IP的內容是來自于法律，所以我們需要用法律來保護才能夠產業化，才能夠不被人仿造。

這里有負面案例，是我記憶非常深刻的，也是寫到我書里的，為什么我會對IP方面很關注并持續做研究？就是因為我在美國發現一個讓我很刺痛的案例，功夫是中國河南的，熊貓是中國的，《功夫熊貓》是美國夢工場的。這就說明光有好素材不行，一定要有好產品好IP，這樣才能掌握自主知識產權。今天的中國文旅從傳統資源、產品、品牌都正在走入IP為王的時代，就意味著IP不是更多了，而是太稀缺，我們需要更多創新，創造更多好的IP。

令人欣喜的是，我們的IP在不斷延伸，從原來純文化領域的游戲、文學，現在旅游領域，小說領域，形象領域等等，但是這條路還很長。我們這個過程當中做了很多自己的嘗試，在浙江嘉善縣大云鎮，把最普通的一個江南小鎮，通過IP打造、品牌形象換新、重新編故事、創造人物形象，去做內容化、產業化、產品化，不斷的以這個IP為原點進行相關的營銷推廣，讓它變得更有名，在有名的基礎上開發更多體驗性產品和內容，通過這樣一系列做法達到一個全新的高度。一個普通的小鎮通過IP的魔法，實現了游客接待量和旅游收入的迅猛生長。

以上就是我的分享，與大家共同探討。謝謝各位！

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順義文旅高峰論壇 景域驢媽媽集團

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