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國慶黃金周即來，文旅部提出國慶中秋假期A級景區按照“限量、預約、錯峰”要求，完善門票預約管理制度。

疫情常態化形勢已較明顯，景區在最大客流量峰值被提升的同時，依然面臨防控疫情與景區運營的平衡。在“無預約不旅游”已是旅游消費新趨向、新命題下，景區何解？

近期，中國社會科學院財經戰略研究院和美團聯合課題組再次發布中國景區預約旅游便利度指數（Travel Convenience Index，簡稱“預約TCI”），其中顯示，國內景區預約TCI平均得分79.5，手機預約購票服務最便利，但信息獲取便利度仍有較大提升空間，景區需進一步通過互聯網公開預約、限流等服務信息，方便游客出行。

當然也不乏相對佼佼者。在預約TCI得分TOP 50的5A景區榜單中，鐘山風景名勝區名列前茅。

其便利性源于預約的率先落地。今年9月1日，鐘山通過美團實現門票和觀光車票的互聯網預約，關閉20個現場購票窗口推行無紙質售票服務，較好地避免了高峰期景區門口扎堆購票的現象。9月以來，景區線上化購票占比從不到10%提升至92%，從購票到入園的排隊時間相比之前平均縮短了30分鐘。此外，鐘山景區還將聯合美團開發落地觀光車飽和度分析算法和設備，實現景區內觀光車的精細化管理和智能調動，讓游客隨時抵達站點都能有車可乘，提升景區內的游玩觀光體驗。

景區預約，本不只是嘗試解決景區限流、分流等問題，更大想象空間在于景區通過數據鏈接對游客能有更多的感知，與游客之間真正嘗試去建立“知他們、懂他們（游客）”的服務體系，帶給游客更好的產品服務體驗，也帶給景區自己突破發展桎梏的可能，畢竟它們所面臨的市場局勢更復雜、更不利。

在文旅產業數字化浪潮中，景區主動或被動地裹挾其中，怎么順勢找到自己的機會？

先行者鐘山為何看中美團？

鐘山風景名勝區（以下簡稱“鐘山”）是一個先行者，其景區門票實名預約始于兩年半前，對游客景區大數據場景已有不少感觸，這為去年8月引入美團作為“強援”提供了基礎，彼時美團正加速向景區布局業務，而鐘山有巨大的客流，這其中的私域流量進一步“做活”的訴求也較明顯，雙方合作“一拍即合”。

鐘山是知名5A景區，其以中山陵為中心，分布各類名勝古跡達200多處，有84個可供游覽景點，包括1處世界文化遺產。

鐘山風景名勝區管理局黨委委員、副局長趙杰表示，在景區不實行門票預約時，景區獲取不了游客的具體數據。而數據其實起到“基礎”作用，類似原來蓋樓用磚只能蓋到三五層，而有了鋼筋混凝土后就產生了高樓大廈，帶來了想象力和積極影響，而數據也如此。

在他看來，數據是一種類似“能源”的角色。美團擁有大量數據，且可以與鐘山景區的數據打通，美團的大數據算法能力，能夠對鐘山景區既有的預約數據進行精準分析，并給出“診斷”建議，“這個算法就是發動機”。而這個“發動機”的更強作用，就需要更多的數據，美團門票預約系統等技術平臺等接入，為鐘山景區獲取積累更豐富數據打開了新入口。

他還提及一個細節，即大數據本身沒有價值，大數據的分析才體現價值，這個大數據分析既涉及數據的廣度，也對數據的縱深度要求不低。而美團具備大數據分析能力，他認為，美團有資本能力，且了解市場，解析多維度數據的能力又強，結合大數據分析能力，這帶來的可能不僅是一種景區智慧旅游的賦能，甚至可能帶來局部細節的顛覆，這是新的時代格局，“我們能通過自己的手拉開帷幕的一角，嘗試看到未來新格局的樣子，這是一件令人興奮的事情。”

美團門票度假事業部總經理劉燕翔認為，服務業的一個難點在于很難對過程進行量化管理和閉環管理，而旅游場景則更難。一個解決辦法是先做數據采集，景區門票只是數據采集起點，在游客之后的產品服務體驗中會有更多的數據采集，包括游客的評價、分享、景區的消費行為等數據，這些數據獲取后進行有效分析，進而提出改善或完善產品服務的建議舉措，提升游客體驗。

這種體驗的完善和提升，在游客品牌認可度、自發口碑傳播以及拉長消費、保持黏性等方面才更具可能，這也為景區能夠突破既有運營瓶頸，嘗試進入一個具備良性生態運營循環體系帶來一些可行性。

而美團的一個特性在于作為高頻應用，能夠較好地將游客（用戶）需求與景區內部已有的產品服務能力有效鏈接，之后帶來消費，也帶來更多可分析的消費數據，與用戶建立起更具黏性的消費鏈接。

當這些數據與景區數據打通，不管是美團還是景區，所擁有的數據池都有擴增，至少帶來兩個疊加作用：一是用戶的分析具備更多數據基礎，用戶畫像精準性提升，為既有產品服務體驗提升、未來新產品服務的供給，提供有效參考；二是給景區導流，精準的用戶分析在引導或觸發其消費方面都有作用。

據悉，鐘山將是國內第一家在出口部署監控識別系統的景區，除了完善景區安防之外，還可以推進游客在園時長、自動尋人等分析，幫助景區完善游覽動線和在線講解，提升景區內景點的認知度。

當然，在這個過程中，無論是景區還是平臺，都必然會確保數據管理和應用的合法、安全、可控。趙杰表示，景區首先要堅持數據使用的安全性：系統要本地布署、數據本地存儲，不對外推送數據；再者是堅持合作的安全性，只開展服務推薦，不進行數據交易，同時保障游客的知情權和選擇權。

景區的客流標簽化時代

由于推行景區門票預約較早，來自鐘山風景名勝區的趙杰對預約頗有感悟。

趙杰表示，預約讓景區邁入客流標簽化時代，也即客流信息的獲取與分析，使得景區能夠對客流進行“標簽化”，匹配相應乃至精準的產品與服務。

他認為，客流標簽化具備深遠意義，主要體現在三個方面：

一是為精準服務提供依據。客流標簽化后，通過技術運用、場景引導，游客的行為就可以被感知，再加上身份的標簽、地點的標簽、二消的標簽，進而得出游客的屬性特征、行為特征、偏好特征、消費特征，多維度組合分析之后，就能發現景區供需的脫節之處，并進行相應完善或補強。

二是為精準營銷提供保障。客流標簽化之后，一個頭部景區每年能夠沉淀下來上千萬游客的數以億計的數據。這樣的數據的準確性、全面性和可持續性，為大數據分析的精準性提供了保證，也為算法不斷優化升級提供可靠的校驗平臺。其中基于個性化信息推送的推薦算法，是實現精準營銷的奧秘所在。

三是為智慧旅游產業賦能。客流標簽化將會吸引電商平臺進一步重視在景區業的布局，強強聯手，同時加速在線旅游行業的發展。美團與鐘山景區的聯手，是為例證。

將這幾點結合美團來進一步看，美團生活服務的大覆蓋面和縱深觸角，以及大體量用戶和日活用戶，還有針對巨量數據的算法分析能力，多重要素疊加，構建一個足夠深廣的消費圈、服務圈或生態圈，切入景區預約環節，以此牽動與旅游相關的各類生活服務。美團已不是簡單賦能者的角色，基于服務集成能力和大數據調度能力，在與景區合力中，已顯現為游客提供從出行方案到服務供給、全過程時間管理等全流程服務的可能性。

這其實也就對應到趙杰提到的門票經濟。他表示，對頭部傳統頭部景區來說，一個共性特點是門票經濟，一個共性痛點是不缺流量缺黏性。

鐘山景區與美團合力打造的票務系統，針對上述特點（痛點）帶來一定解決作用，一是推動景區崗位再造。無接觸購票、無感（刷臉）入園，讓傳統售檢票工作人員從繁雜的手工操作中解脫出來，人人都是現場次序管理員，提升對游客的直接服務，彌補游客線上計劃性的不足， 增加與游客的黏性。

二是推動景區的服務再造。對游客的游覽景點、動線、消費行為等進行分析，優化景區內產品和游覽動線布局，并促動游客進行更多的消費，突破單一的門票經濟。

而如果我們將上述多樣化的信息，置入到目的地城市來看，則也有另一番光景。

在趙杰看來，客流標簽化可以提升景區的市場價值。這也主要表現在三個方面：

一是顯現景區對屬地發展的牽動能力。如果把游客留在電商平臺的游前和游后的消費數據，再加上在景區里面的旅游游覽行為的數據打通，也就是游前、游中和游后的數據貫通，就有了游客更立體系統的深度畫像，這一畫像與目的地城市的文旅消費或更大范圍的城市消費相鏈接打通，會有更大體量消費助益，尤在內循環新格局下，文旅消費之于城市消費的作用也在抬升；

二是提升景區對流量管道的壟斷能力。景區掌握著現場掃碼這個景區最大流量入口的準入權，景區第一次擁有了“流量管道”這個資本市場虎視眈眈又垂涎欲滴的資源；

三是對電商平臺的吸引力。傳統的合作是景區支付流量傭金，借助電商平臺流量來擴大銷量。現在景區掌握數據流量管道之后，電商平臺也會希望借助景區流量來大規模轉化新用戶。美團與鐘山景區的合作背后，有互利以及突破單一流量合作的屬性。

趙杰認為，數字景區就是社群企業（平臺企業），活化私域流量成為趨勢，引導資源、資產、資本的多維聚合也成為趨勢。而預約為數字景區的到來打開了入口。

被文旅產業數字化裹挾的景區

諸多已見的事實成效，以及可見的愿景下，不少景區正投身門票預約、數字景區之中，類似美團這樣的企業也在更多滲入布局。

不過，劉燕翔認為，目前各企業在景區門票預約領域的布局，還未到可稱為“競爭”的層面，這個領域將有越來越多高水平的玩家參與進來，這將提升門票預約、數字景區的整體水平。

而若我們放到更多的時代、市場與產業等背景中，也不難發現，景區門票預約推進、數字景區的建設，正有更多的影響或推進因素。

首先看內驅力。鐘山景區是典型一例，其有多個標簽，包括傳統知名景區、典型偏觀光型人文景區，發展桎梏、憂患意識和突破決心等都較強，且動作較早、認知較深，在行業大勢下，內部改革、外聯強手尋求升級發展的意圖明顯。

同時，隨著門票降價趨勢以及部分景區免票，門票在景區營收結構中的作用將弱化，但景區的營收壓力也隨之加大，一方面門票收益減少，另一方面其他收益的做強要求更為迫切，于此，景區門票預約扮演的將是景區與游客的連接器角色，讓景區與游客保持深度鏈接的可能，以及景區與游客更多互動、洞察游客、增強黏性的可能，既提升游客體驗服務又能找尋到其他營收突破點，這是理想狀態之一。

再看外部因素。

其一是直接的疫情影響，景區景點/文旅項目的疫情有效防控與客流量、有效運營等要找到平衡點，疫情常態化下，國家相關政策與景區自身疫情防控需求相疊加，門票預約會進一步推動。更多的主動與被動，加速“無預約不旅游”更普及化。

其二，新基建的推動落地，將推動信息技術的硬件基礎設施更大范圍鋪開建設，而5G技術的更迭，將提升數字技術的便利性和通達性，景區大數據平臺的建設，以及數據收集和分析能力也將得以提高；

其三，當前景區門票預約的推進確實存在大小不一的主客觀制約因素，其中之一是用戶習慣尚待養成，景區門票或旅游消費的低頻并不利于游客積極主動接受門票預約，以及相應認知和使用習慣的養成。

但這里會有兩個市場變量。一是線上化的下沉帶來線上用戶體量擴充，包括一二線到三四五線的區域市場層級、用戶年齡的下沉（老年人的高齡化、00后的更低齡化），以及消費場景下沉，在線消費觸角延伸滲入到城市鄉鎮更多的場景中，這其實也就是本地生活服務進一步延伸滲透的境況，由此也就說到第二個變量。

類似美團這樣的本地生活服務提供商，縱向在做區域層級下沉，橫向在做一個區域乃至對應到一個人的消費場景擴張滲透，帶來兩個變化：1、線上用戶體量擴充，更大的用戶流量池；2、更高頻、更大范圍的消費。這為景區門票預約帶來更多用戶、更多數據。

這兩個變量的交叉作用，自然帶給景區門票預約更多的可能性。

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美團 鐘山景區

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