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中秋國慶8天長假過后，根據各省份公布的旅游收入情況，旅游業確實復蘇態勢喜人。截至10月9日22時，據不完全統計，已有25個省份公布國慶假期旅游收入，15省份旅游收入超百億。不過有趣的是，在社交媒體刷足存在感的西北五省（陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆），在現實的旅游收入、游客數量上卻并不亮眼，五省的旅游收入加起來，還比江蘇一省少43億元。

01 西北的火爆，只在朋友圈？

國慶假期翻開朋友圈，會有一種“大半國人都在西北”的錯覺，青海湖、茶卡鹽湖、莫高窟、七彩丹霞……游客們奔赴在大西北環線的每一個站點，網絡上甚至有段子稱，“國慶節最辛苦的，當屬月牙泉的駱駝”。不得不說，這片土地具備了成為網紅目的地的一系列必備因素——占國土約三分之一的面積，地廣人稀，使得游客能輕松避開節假日的擁擠；沙漠、湖泊、丹霞地貌構成的風景、西北風味美食，足以沖擊大多數人都市生活的庸常。

但從25省份發布的國慶假期旅游收入、游客數量來看，躋身網紅的西北省份相比起老牌旅游省份，差距卻不可謂不大。西北五省中，實現旅游收入超百億的僅有陜西，而累計接待游客超千萬人次的，則只有陜西、甘肅、新疆占了三席。僅從排名上來看，西北五省的“國慶成績單”基本位于中下游。

如果從具體數字上來看，則更為“真實殘忍”一些，排名第一的江蘇，旅游收入為512.55億元，而西北五省的全部旅游收入加起來，也僅為469.45億元，河南以7234.98萬人次游客接待量居首，而西北加起來為8027.41萬人次，其中陜西的游客人次便占了半數。

數據來源：各省市文旅部門

表格制作：空間秘探 / Me-Time Space

不過，這并不意味著西北作為黃金周的旅游旺地，僅僅是存在于社交網絡里的“浪得虛名”，雖無法與老牌旅游省份抗衡，但西北亦在實現自我的突破，譬如這個國慶，新疆共接待國內游客1535.43萬人次，按可比口徑同比增長10.78%。

另一方面，大西北在國慶期間的火爆，亦并非朝夕所得，早在跨省團隊游恢復以來，作為大西北主要區域之一的甘肅省接待的游客人數漲幅就近280％，列全國第一，敦煌莫高窟則連續多日發布門票售罄公告。攜程數據顯示，從8月份的國慶機票搜索數據來看，大西北區域，青海、甘肅熱度最高。其中，上海赴西寧的國慶機票搜索熱度上漲307％，上海赴蘭州的機票搜索熱度上漲143％；廣東赴蘭州的機票搜索熱度上漲205％，赴西寧的機票熱度上漲186％。

從社交網絡到OTA數據，在線上，西北的熱度是真實存在的，從景區的擁擠看，在線下，西北同樣也是游客假期的熱門目的地選項，唯一的問題便是，火熱的西北，為何沒有如老牌旅游省份一樣有同樣火熱的人潮與旅游收入？

02 475%搜索漲幅，是什么在成就西北？

攜程“2020中秋＋國慶旅行指北”顯示，大西北的國慶搜索熱度暴增475％，西北旅游市場不斷升溫已無需贅述，而這一火爆背后，則是內因、外因多方所共同成就的。

① 社交網絡揭開風情“面紗”

西北之所以誘人，離不開其驚艷的自然、人文旅游資源。從西安到蘭州，從敦煌到西寧，西北大環線中的每一站單獨摘出來，都具備深度體驗的潛力，而當這些旅游資源合在一起，其豐富度更是在國內名列前茅。

在過去，偏遠的大西北，其旅游資源僅僅存在于文字、圖片中，只能是“驚鴻一瞥”，而隨著社交網絡與短視頻開始影響游客的旅行決策，西北也開始借助“云旅游”“云種草”的強勢力量，帶著美景走出“深閨”。

以青海海西州為例，2020年1至8月份，全州累計接待游客942.76萬人次，其中8月接待游客376.91萬人次，據《青海日報》報道，得益于抖音和快手，青海海西州的東臺吉乃爾湖、水上雅丹、天空之鏡等景點成為最新“網紅”打卡地。在互聯網時代中，這些“小眾秘境”揭開了面紗，有了被看見的可能。

② 新生代游客的秘境追蹤

受疫情影響，出境游重啟之日遙遙無期，那些具備更高文化素養、更雄厚經濟實力的游客，開始在國內尋找風景與體驗都能與國外媲美的“秘境”以探索深度游，試圖利用8天長假走得更遠，根據攜程“2020中秋+國慶旅行指北”顯示，旅客出行時間預計比去年增長1.7天，多跨越2.5個省的距離。

也正是這批回流游客對于深度游的高要求，原本西藏、新疆的自駕游路線顯得過于平庸，相比起來，融合了文化、美景的大西北環線，以及其支線的小眾秘境，更能滿足年輕游客的探秘欲望與好奇心。馬蜂窩前段時間發布的“中國新秘境”玩樂篇的TOP50景區榜單中，西北便占了17席。原本被視為“無人區”的柴達木，如今儼然成為了必打卡的目的地。

此外，作為疫后出行的核心需求，安全與品質也備受關注，因此地廣人稀，旅游體驗以戶外活動為主的大西北更得這些游客青睞。

③ “內循環”下的西部淘金

多年來，我國一直都是世界第一大出境游的客源國。根據中國旅游研究院發布的報告，2019年，中國公民出境旅游人數達1.55億人次，而如今，這些出境旅游人群的旅游需求則要在境內消化，其帶來的“內循環”效力頗為可觀。

既是為了擺脫困境，也是為了抓住新機遇，旅企、資本紛紛帶著野心西進，將西北引入發展快車道。在9月于北京召開的中國國際服務貿易交易會旅游服務專題展區，中旅集團、眾信旅游、凱撒旅游、攜程等多家旅游企業都將西部線路放在宣傳單的前列。萬豪、洲際、凱萊等酒店集團，也紛紛布局西北，試圖搶占西北沿線新興酒店市場。

資本亦在聞風而動，《青海日報》報道，2020年，海西州加大投資力度，繼續完善文化旅游基礎設施，為今后發展文化旅游打基礎，計劃實施旅游項目79個，計劃總投資25.9億元，計劃年內投資8.95億元，截至6月底，已完成投資4.7億元。

④ 潮流旅游方式的成熟

在過去，阻礙游客前往西北的主要因素是交通，動輒數個小時的景點之間周轉時間，游客能選擇的較為經濟的出行方式，基本就是搭伙包車或者購買能解決部分交通的半自助跟團游旅游產品。

不過，無論是包車游還是跟團游，游客都相當于將一部分出行自主權讓出，對于當下年輕游客來說，缺少了自由度，但隨著自駕游、房車游等私密性強、安全性高的出游方式的快速發展，西北秘境有了迎來更多游客的機會。譬如，國慶期間，兼具“自駕”和“定制”屬性的房車旅行成為旅游業態中的一匹黑馬，一車難求。

03 老牌旅游強省，強在哪？

盡管西北旅游在多方因素的作用下，進入更多游客視線，但也正如旅游收入與旅游人次的真實數據所顯示的那樣，差距依然如鴻溝般顯而易見，老牌旅游強省之所以能屹立多年，靠的不僅僅是那些風景與秘境，更仰仗其多年的運作經驗。

① 不遺余力的開發配套

江蘇、江西、貴州等旅游強省，與西北省份相似，都是自身便擁有豐富自然、人文旅游資源的，如何對這些旅游資源進行合理開發，并加以完善的配套，才能讓游客獲得優質體驗，畢竟，再好的風景，不經過包裝，就只能是小眾的自娛自樂，不能真正帶來效益。

以貴州為例，近兩年在旅游資源的開發與配套完善上可謂不遺余力，據不完全統計，僅今年9月，安順、黔南、茅臺鎮等地，就簽約了50個文旅項目，其中不乏主題公園、度假區、文化演藝、特色小鎮等項目，并力圖借助科技力量發掘文旅產業潛力，以“一碼游貴州”方便游客出行。

此外，完善的配套，也讓游客的消費有了“出口”，在吃、住、行、游、購、娛上，景區門票消費往往只占一小部分，甚至很多景區早已對門票進行減免，而那些滿足不同游客需求的配套，才能將旅游收入最大化。

②想走就走的便捷交通

在今年上半年的旅游消費復蘇中，除了大西北的線路之外，復蘇情況較好的還有城市周邊游，而這則與完備的交通線路息息相關。

從國慶的旅游接待人次排名來看，位列前茅的省份，一方面大多本省便有足夠的人口支撐起省內旅游，另一方面，則有頗為完備的交通線路，城市與城市、城市與鄉村、景點與景點之間的周轉并不需要大費周章，輕松便能實現一次短途的周邊出行，同時，由于旅游資源開發較為完備，即使是周邊游也不會乏味，促使著本省甚至鄰省游客的出游意愿成為現實。

相比起來，大西北盡管占地面積大，但由于自然環境所限，當地居民僅為全國人口的十四分之一，難以依靠本地居民支撐起高昂的西北旅游消費，而并不便捷的交通，當前主要依靠的還是包車出行，使得“想走就走”的周邊游難以發揮作用。

③體驗經濟的營銷推廣

如果說西北地區仍停留在“靠山吃山”的“門票經濟”階段，那么老牌旅游省份則已經走上了“體驗經濟”，在景區開發的基礎上，打造符合景區特質與游客需求的旅游產品，并對產品進行營銷推廣。

以江蘇為例，有著全國最多的5A景區，近兩年國慶的旅游收入皆獨占鰲頭。不過，光有景區并不足以連年吸引游客，很多匆匆上馬的景區只能是“到此一游”，甚至不會給人留下太深印象，更無需指望游客消費。江蘇省文旅廳在節日前夕，推出10條運河主題精品線路、50條鄉村旅游精品線路，為游客提供了多樣化選擇，此外，新公布30家省級夜間文旅消費集聚區為旅游者提供了豐富的夜間消費場所，也延伸了文旅消費鏈條。

可見，唯有推廣高品質的旅游產品，才能滿足那些看過世界的年輕人的挑剔胃口，讓他們心甘情愿為之打開錢包，并成為推廣的一環。

04 西北旅游告別“虛名”的4個方向

西北旅游市場與那些老牌旅游省份相比存在差距，是不爭的事實，不過，如果論增速，我們便可以看到西北地區驚人的發展勢頭。21世紀經濟研究院分析師對西部主要旅游城市進行數據統計后發現，2010-2018年西部的游客、旅游收入增速均高于東部沿海城市，以西安為例，2010年-2018年的游客總量與旅游總收入累計增幅分別為69%和160%。

不過，正如前文所提，如今西北旅游的熱潮，很大一部分原因是“內循環”與出境游游客的回流所帶來的，與老牌旅游省份相比，西北省份在各方面都仍處于起步階段，“網紅”形象為西北旅游披上一層夢幻的濾鏡，而在線上爆紅的背后，隱藏了線下的種種不足。不少從業者擔心，在出境游恢復后，西北旅游是否還能延續，西北省份要做的，是正視差距，真正走出“朋友圈”，以下幾個方向，提煉自旅游強省發展中的成功與困難，或許能借鑒一二。

① 改變傳統旅行社接客模式

事實上，以西北地區的旅游資源之豐富，幅員之遼闊，所能接待的旅客應遠超當下，但是由于西北地區景點分布較為分散，可接近性弱，即使是自駕行程，也需要數百甚至上千公里，一天可能只能觀賞1-2個景點。與此同時，西部地區酒店等設施配套不如東部地區集中，無論游覽還是食宿，游客對于旅行社的依賴更重，這便將一部分習慣于自由行的散客拒之門外。

可以說，目的地接待能力收到交通掣肘頗深，交通基建布局到哪，哪里的旅游業便有了發展的機會，近年來，高鐵、機場航線在西部布局更為密集，游客旅游更為便捷，但景點之間的交通問題，尚未解決。相比起其他區域，西北地區對于自駕游、房車游有著更迫切的需求。

② 提升旅游從業者素質

在旅游業發展并不完備的時期，旅游從業者素質參差不齊幾乎是每個目的地的通病，就連當下的老牌旅游省也不例外，例如云南、海南，都是經過多次整治，才逐漸摘掉宰客、低價團等標簽。前段時間，敦煌的“陷阱公廁”引起輿論風波，當地隨即開展了40天旅游行業整治，并將探索建立旅游從業人員信息庫和從業人員電子檔案，對于從業人員進行專業素質和基本禮儀的培訓和測試評價。

旅游從業者的素質，代表了目的地的形象，很大程度上決定了游客的體驗以及對目的地的評價，一旦出現負面，消除其帶來的影響，扭轉游客觀念，則需要當地付出更大的努力，尤其在互聯網時代，景區損失的可能不是一個回頭客，而是一大批潛在游客，因此，對于發展中的西北旅游來說，對從業者的素質提升，至關重要。

③ 從景點觀光到文旅體驗

西北的優勢資源眾多，但已開發的優質景區數量與其所擁有的的資源并不匹配，尤其是那些不可再生的自然、文化旅游資源，接待能力則是有限的，僅僅依靠幾個景區的門票收入，自然無法讓西北省份在旅游收入上比肩老牌旅游強省，文旅體驗或許是西北地區值得著力的方向。

一方面，可以依靠基礎建設、旅游業的發展，吸引更多的資本方攜文旅項目“西進”，另一方面，則是可以打造具有當地特色的體驗產品與項目。據攜程數據顯示，西北五省的豪華沙漠帳篷、民宿特色酒店等高消費品的搜索熱度快速上升，而沙漠觀星、羊皮筏渡黃河等體驗，更是獨一無二。相比起來，騎駱駝、滑沙等體驗，則缺乏真正的創意，僅僅一個“沙洲夜市”，也很難讓游客感受到西北的美食文化。此外，正如很多游客都說，“西北最美的風景在路上”，西北地區還可以憑借自駕游的優勢，打造出媲美“美國西海岸自駕線路”的自駕游產品，串聯起大環線中的文化、自然景點，并做好線路配套，譬如房車營地、汽車旅館、公路服務區等，將體驗做到極致，讓旅游消費變得順其自然。

④ 文創產品與IP打造

西北省份的悠久的文化歷史與壯闊的自然風景，使其不乏創造文創產品的養料，在文旅融合的當下，優質的文創產品是打造目的地形象的重要一環。在西北，敦煌博物館、甘肅省博物館都有推出相應的文創產品，從產品樣式來看，并不弱于故宮文創，但由于整個西北旅游都缺乏真正文旅宣傳與IP打造，使得文創產品也面目模糊，除開博物館的文創產品，滿大街的“兵馬俑”“夜光杯”“玉石”則更是辜負了這片土地的文化內涵。

目前的西北旅游，文化和旅游之中，存在著一絲割裂，正如北京的標簽是天安門、長城，浙江是杭州西湖，西藏是布達拉宮，西北省份能夠做標簽的點實在太多，絲綢之路、飛天壁畫、沙漠、鹽湖、雅丹地貌……但在真正的旅游宣傳中，往往缺乏重點，淺嘗輒止，急于在整個旅游線路中一股腦展示，卻忽略了展現深層次的文化——而這對于那些來西北旅游的游客來說，反而更為重要。

綜上，回到最初的問題，為什么西北旅游火爆，但卻在旅游收入上差強人意？并非是消費者不想消費，而是目的地尚未創造出消費的機會。但不可否認的是，面對這個潛力絕不亞于老牌旅游省的目的地，改變、升維、重塑是我們當下最應做的事。

*本文來源：微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：許柚，原標題：《“浪得虛名”的西北旅游？》。

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