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12月1日，2020江蘇智慧文旅峰會暨“蘇心游”推廣活動在江蘇南京舉辦。本次峰會由江蘇省文化和旅游廳主辦，執(zhí)惠集團、江蘇大運文化旅游發(fā)展有限公司、江蘇省數(shù)字文化和智慧旅游發(fā)展中心作為支持單位。本次峰會以“智慧文旅助力消費擴容提質(zhì)”為主題，聚合了來自全國文化和旅游領(lǐng)域的知名專家學(xué)者、行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)和頭部企業(yè)高管等，通過充分展示和深度研討文化和旅游領(lǐng)域智慧化、數(shù)字化發(fā)展的消費場景創(chuàng)新的新舉措、新模式和新成就，提升蘇心游品牌影響力，推動智慧文旅融合創(chuàng)新，促進文旅消費擴容提質(zhì)，助力江蘇文旅高水平融合、高質(zhì)量發(fā)展。TEA全球主題娛樂協(xié)會亞太區(qū)主席趙陽出席本次峰會，并發(fā)表了主題演講《全球主題娛樂IP實景業(yè)態(tài)趨勢》。

趙陽認(rèn)為，全球娛樂的發(fā)展趨勢首先是規(guī)模化、品牌化和IP集群化。同時，傳統(tǒng)商業(yè)體也開始注重體驗性往景點模式打造。根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣蛟旎有缘摹Ⅲw驗性的項目，將在接下來的市場中擁有巨大的機遇。此外，近年來企業(yè)在打破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，關(guān)注線上和線下的聯(lián)動，融合化的模式，同時加強體驗所產(chǎn)生的二次消費。

用IP實景娛樂業(yè)態(tài)，以及IP集群化趨勢改變提升現(xiàn)在的項目業(yè)態(tài)，是接下來無論中國還是全球的一個業(yè)態(tài)的趨勢。

以下為趙陽演講全文：

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略做編輯）

我今天下午想就TEA的一些核心數(shù)據(jù)對全球娛樂的發(fā)展趨勢分享一下，希望我的內(nèi)容能給大家有一些借鑒作用，能給大家一些啟示，這是我今天演講的初心。首先我想介紹一下TEA。

TEA全球主題娛樂協(xié)會于1991年在美國成立，是全球主題娛樂行業(yè)歷史最長，規(guī)模最大的非盈利組織之一。致力于集合全球休閑娛樂行業(yè)和體驗設(shè)計行業(yè)資源，推動主題娛樂場所和體驗的發(fā)展。目前協(xié)會已在北美西區(qū)，北美東區(qū)，歐洲及中東區(qū)，亞洲及太平洋區(qū)設(shè)有4個核心分會，其中亞太地區(qū)發(fā)展最為迅速，TEA全球主題娛樂協(xié)會已成為亞太地區(qū)最具影響力的主題娛樂行業(yè)協(xié)會。

協(xié)會擁有來自全球40多個國家與地區(qū)的1,500余位核心會員代表和12,000多位個人會員，會員從業(yè)于主題公園、娛樂中心、博物館、主題酒店、餐館和零售店等各個主題娛樂領(lǐng)域，其中包括迪士尼、環(huán)球影城、孩之寶、尼克、華納兄弟等全球行業(yè)領(lǐng)軍集團。TEA全球主題娛樂協(xié)會每年舉辦的SATE行業(yè)會議及與AECOM聯(lián)合發(fā)布的《全球主題公園和博物館報告》已成為檢視全球主題公園和博物館行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，同時每年向行業(yè)杰出貢獻者頒發(fā)的Thea Awards更是被譽為主題娛樂產(chǎn)業(yè)的奧斯卡獎TEA每年有個重要的獎項叫“西婭獎”，號稱主題娛樂屆的“奧斯卡”。今年11月份剛剛結(jié)束的TEA協(xié)會董事會進行了新一輪的評選，推選出四位區(qū)域的主席。新任的全球董事會主席Chuck擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗，我也將會支持他開展在亞太區(qū)域的工作。疫情之后中國是亞太第一個恢復(fù)的區(qū)域，我所在的亞太區(qū)是TEA全球最看重的區(qū)域，也是未來市場發(fā)展最迅猛的區(qū)域，所以我們通過核心的數(shù)據(jù)做了關(guān)于亞太的分析，發(fā)現(xiàn)亞太現(xiàn)在的文旅發(fā)展跟歐美發(fā)展比較早的時間里路徑是非常相似的。

首先從趨勢來說，先是規(guī)模化和品牌化，IP集群化，在去年有一個非常大的事件，不是某一個戶外的樂園的開業(yè)，而是“美國夢”項目出現(xiàn)，三五集團用了15年打造一個室內(nèi)IP樂園集群項目。2019年第一期開業(yè)的時候娛樂體驗就有13個，包括夢工廠的室內(nèi)水樂園，默林的樂高探索中心，SEALIFE，尼克室內(nèi)樂園，室內(nèi)冰雪樂園，它的出現(xiàn)顛覆了商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)。在海外的正常的娛樂業(yè)態(tài)在購物中心占到了10%-11%，在中國娛樂業(yè)態(tài)在購物中心所占比非常低，只有1%-3%。“美國夢”開業(yè)初期娛樂業(yè)態(tài)達到47%，現(xiàn)在超過50%以上。我們認(rèn)為這是未來室內(nèi)空間的一個發(fā)展方向，購物中心趨向往旅游目的地打造。去年 “美國夢”剛開業(yè)的時候，按照當(dāng)時的數(shù)據(jù)預(yù)測全年會到4000萬人次。

在商業(yè)空間嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，商業(yè)綜合體如何脫穎而出創(chuàng)造利潤？其實早已有答案：文旅商業(yè)設(shè)施在滿足基本的吃、購、住等功能上，還應(yīng)滿足文化展示、文化體驗、互動交流、游覽體驗等復(fù)合的功能。

現(xiàn)在逛商場已經(jīng)成為一種“打卡”“旅游”，短期來看能夠直接快速帶來營業(yè)額，長期來看能夠使購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項目在產(chǎn)品的可玩性、有趣性、豐富性上更加具有差異化——不是景點，勝似景點。

此外，我們可以看到線上和線下的聯(lián)動，線下的企業(yè)一直在用大數(shù)據(jù)和APP走到線上，然后再從線上走到線下。這兩年我們看到一個非常有趣的現(xiàn)象，線上的企業(yè)開始注重自己的線下化，天貓開了天貓小店，騰訊有《王者榮耀》跟哈爾濱冰雪大世界的合作，騰訊也在嘗試開發(fā)《王者榮耀》室內(nèi)FEC的模式，在海外我們也可以看到，一些大的游戲企業(yè)育碧（Ubisoft）已經(jīng)推出像《瘋狂的兔子》《刺客信條》這樣的產(chǎn)品，既有線上的游戲，也有線下的室內(nèi)空間。線上線下聯(lián)動一方面能夠充分結(jié)合消費者的線上行為數(shù)據(jù)+線下物理數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷，鎖定品牌目標(biāo)客群。另一方面可以喚醒原本在線上已經(jīng)有品牌記憶、但還未形成轉(zhuǎn)化的消費者采取行動，進而提升轉(zhuǎn)化率。

我們今天可能提到更多的是在打破傳統(tǒng)的模式，在所有的文旅行業(yè)里面，我們可以看到門票收入，或者是我們叫“門票的天花板”，是大家一直在討論的問題。剛文化和旅游部的信主任發(fā)言里分享過兩個數(shù)據(jù)，就是中國60億的旅游人次，第二個是均價70塊錢，這個70塊錢是門票。中國大部分的景點或者文旅項目，它的所有收入，或可能90%以上的收入來自于門票收入。與國際上優(yōu)秀的項目對比，中國許多文旅項目對于門票收入的依賴性該套，面對逐年上升的營銷指標(biāo)和運營成本，必然要求門票上漲，這一舉動又會阻礙游客的腳步，形成惡性循環(huán)。

 數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)大部分景區(qū)的二次消費僅占景區(qū)收入的10%以下，而國外許多景區(qū)的主要收入都是由二次消費構(gòu)成，巨大的差異說明了國內(nèi)景區(qū)挖掘二次消費的巨大潛力。我們以美國奧蘭多為例——奧蘭多是美國首個游客突破7000萬的城市，名副其實的全球旅游之都。游客訪問奧蘭多消費頻次前五位分別是：1.餐飲、2.購物、3.游樂、4.食品、5.酒店。

 用三個字來概況最具消費潛力的二次消費項目其實就是“食”、“購”、“住”。盡管刺激二次消費的迫切性和重要性不言而喻，但提升二次消費也有非常多的難點：如紀(jì)念品同質(zhì)化缺乏吸引力，而自主開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品又需要大量的前期投入，也可能陷入“叫好不叫座”的困境。IP擁有先天的CP產(chǎn)品和可開發(fā)品類優(yōu)勢，選擇與成熟IP合作，可以降低自主開發(fā)成本，避免投資風(fēng)險。

今天我想就IP的實景娛樂板塊做個簡單的介紹，它涵蓋了室內(nèi)家庭娛樂，包括戶外樂園、游樂園，包括單體的設(shè)施設(shè)備、主題酒店，包括獨立的show。從芭比這個品牌來說，它現(xiàn)在是美泰旗下排名第一的品牌。在全球的女性玩具中排第一，也是美泰的核心產(chǎn)品，我們看一下它有哪些業(yè)態(tài)？首先是戶外樂園，F(xiàn)EC，主題酒店，主題餐廳，主題冰淇淋店，包括小的芭比水療，芭比娃娃的巡展。

7年前上海淮海路開了第一家芭比的FEC，當(dāng)時美泰沒有售門票，但是在當(dāng)年已經(jīng)超前了其他文娛業(yè)態(tài)，除了主題零售的區(qū)域，還有美發(fā)美甲，還有芭比的餐廳、芭比的服裝定制、芭比的T臺走秀。現(xiàn)在美泰在用新的團隊開發(fā)一個全新的芭比FEC室內(nèi)樂園，很快就會引入到國內(nèi)。

相比國內(nèi)主題房，更多局限在IP的床品。在海外的主題酒店有多種氛圍，整個氛圍（營造）就是以IP為主，不同的房間有不同的體驗，比如芭比在馬里布新開的芭比酒店，有的房間是關(guān)于美發(fā)美甲的，有的是關(guān)于健身的，有的關(guān)于服裝時尚，甚至有的房間是關(guān)于航空航天的，都與芭比電視內(nèi)容相關(guān)。進去以后整個房間的氛圍營造和體驗都是圍繞IP來做的，這也是我們后期針對中國主題酒店會引入到國內(nèi)。

我們看一下芭比的咖啡，芭比冰激凌體驗店。區(qū)別于常見的冰激凌店，它就是以芭比為主題設(shè)計的體驗店。進去之后發(fā)現(xiàn)銷售的區(qū)域非常小，只占三分之一，三分之二是放在互動區(qū)的、零售、美拍區(qū)、芭比的換裝和拍照區(qū)，圍繞著芭比提供更多的互動體驗。營收不光來自咖啡和冰淇淋本身，更多衍生品銷售，活動項目單獨收費都豐富了項目的營收結(jié)構(gòu)。這些可能是未來不光在購物中心商業(yè)體里，包括在戶外的樂園或室內(nèi)樂園，都可以引入這樣的體驗業(yè)態(tài)。

今天因為時間的原因沒法展開，只是提綱挈領(lǐng)做一些相應(yīng)的行業(yè)趨勢分析，原則上來說，用國際IP、用IP集群的實景娛樂改變和提升現(xiàn)在的項目業(yè)態(tài)，是接下來我們能看到的無論全球還是中國的一個業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢。也希望我的分享對大家有借鑒，謝謝。

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江蘇智慧文旅峰會 TEA全球主題娛樂協(xié)會

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