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從鮑勃·查佩克(Bob Chapek)被任命為華特·迪士尼公司(Walt Disney)首席執(zhí)行官向前追溯20年，他就已經(jīng)找到了一種出人意料的現(xiàn)金流：一群憨態(tài)可掬、會說人話的金毛獵犬。

查佩克曾是迪士尼家庭娛樂部門的負責(zé)人。當(dāng)時消費者對DVD的胃口似乎是個無底洞，這也讓查佩克所負責(zé)的業(yè)務(wù)蒸蒸日上。在成功推出《小鹿斑比》和《獅子王》等熱門經(jīng)典影片的音像版續(xù)集之后，查佩克從1997年上映的喜劇動作片《飛狗巴迪》中嗅到了巨大商機，這部電影講述了一只會打籃球的金毛獵犬的故事。

1998年至2013年期間，巴迪系列音像版電影激增，先后共推出了10部續(xù)集和衍生劇。諸如《太空巴迪》、《第七局獲勝》、《雪狗兄弟》等作品為迪士尼賺取了數(shù)百萬美元。盡管迪士尼推出的幾乎所有關(guān)于巴迪的電影都是音像版，但查佩克在影片配樂、營銷活動和其他通常只有在推出影院版電影時才會用到的招數(shù)上投入了大量資金和精力。

如今，在查佩克帶領(lǐng)迪士尼進入流媒體時代的過程中，這種既往經(jīng)驗也讓他和公司從中受益。就像當(dāng)時所做的那樣，如今查佩克不僅必須應(yīng)對混亂局面，而且還需要在經(jīng)典影視節(jié)目等傳統(tǒng)內(nèi)容與新內(nèi)容之間架起流媒體服務(wù)這種橋梁，華爾街也將流媒體服務(wù)視為迪士尼這家全球最大娛樂公司的命脈和未來。

“他所做的一切和我們之前做的沒什么兩樣，只是拓展到了整個家庭娛樂領(lǐng)域，”飛狗巴迪娛樂公司(Air Bud Entertainment)首席執(zhí)行官羅伯特·文斯(Robert Vince)說，他也是《巴迪》系列電影的制片人之一。

迪士尼拒絕讓查佩克接受采訪。

關(guān)于流媒體服務(wù)的押注也不斷增加。就在查佩克升任迪士尼最高職位之際，全球疫情襲來，電影院和主題公園紛紛關(guān)閉，嚴重干擾到迪士尼的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)。

疫情的蔓延也加速了時任首席執(zhí)行官羅伯特?艾格(Robert Iger)于2017年提出的計劃，計劃的目標(biāo)正是讓流媒體服務(wù)Disney+成為迪士尼娛樂業(yè)務(wù)的重點。在上任的第一年，查佩克就對業(yè)務(wù)進行了重組，讓Disney+在公司商業(yè)模式中扮演更重要的角色。

在Disney+上線15個月以來，迪士尼基于公司豐富作品IP推出了一批大制作劇集，例如關(guān)于星球大戰(zhàn)角色的《曼達洛人》和以漫威英雄為主角的改編劇《旺達幻視》再次獲得用戶追捧。而《歌舞青春》和《玩具總動員》等迪士尼舊作的續(xù)集、衍生劇和翻拍，更是一舉幫助迪士尼超越華爾街預(yù)期。預(yù)計到2024年，Disney+全球用戶將超過2.6億。

除疫情影響之外，查佩克也面臨著一系列獨特挑戰(zhàn)。作為一名不斷晉升的迪士尼高管，查佩克曾因削減運營成本和專注于利潤而贏得廣泛贊譽，但他現(xiàn)在經(jīng)營的是全球最大、最受歡迎的娛樂公司，需要協(xié)調(diào)各方關(guān)系，更需要保持用戶的忠誠度。

本月正值現(xiàn)年60歲的查佩克出任迪士尼首席執(zhí)行官一周年，這也為迪士尼長達一年的接班畫上了句號。從已經(jīng)擔(dān)任15年首席執(zhí)行官的艾格手中接過公司大權(quán)，似乎意味著查佩克需要效仿艾格這位世界上最受尊敬高管之一的做法。但上任以來，除了暫停迪士尼的消費品和主題公園部門之外，查佩克和迪士尼傳統(tǒng)業(yè)務(wù)并沒有什么交集。當(dāng)前娛樂業(yè)已經(jīng)把更多資源放在流程圖、發(fā)行策略和家庭娛樂體驗上，不再是好萊塢式的午宴聚會、大銀幕首映式和紅毯走秀。查佩克在家庭娛樂業(yè)務(wù)方面的既往經(jīng)驗似乎很適合大多數(shù)人隔離在家的時代。

去年年初，突如其來的疫情迅速對迪士尼傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)造成沉重打擊。在得到晉升后，查佩克幾乎立刻就投入到應(yīng)對疫情的繁忙事務(wù)中。

2020年3月，在查佩克被任命為首席執(zhí)行官大約三周后，隨著疫情席卷全球，世界各地的迪士尼主題樂園都被關(guān)閉，電影院也停止?fàn)I業(yè)。當(dāng)月查佩克大幅自減薪酬，并在一封名為“親愛同事們”(Dear Fellow Employee)的電子郵件中告訴其他數(shù)十名高管，他們也會減薪。4月份，他讓迪士尼20多萬名員工中的10萬名停薪留職。

到了8月，查佩克將耗資2億美元的真人版《花木蘭》從影院搬到了Disney+，在6.99美元月費之外又向觀眾收取30美元。

2020年10月，查佩克宣布對公司架構(gòu)進行全面改革，目的是讓流媒體服務(wù)成為優(yōu)先事項，但此舉讓好萊塢的主要商業(yè)伙伴感到困惑。去年11月，他還與加州州長加文·紐森(Gavin Newsom)就迪士尼樂園何時能重新開放公開爭吵。

迪士尼股票也經(jīng)歷了類似的一波三折。去年3月中旬，公司股價跌至2014年以來的最低水平。但此后，雖然迪士尼在近20年來首次出現(xiàn)季度虧損，但得益于專注于流媒體服務(wù)的一系列舉措，華爾街對公司財報中的慘淡業(yè)績置之不理。去年12月，在查佩克公布了一系列即將上映的熱門劇集以及對Disney+服務(wù)的樂觀預(yù)測后，迪士尼股價創(chuàng)下歷史新高。該公司股價目前徘徊在每股180美元左右，較去年3月份的低點翻了一倍多。

迪士尼的股價走勢

然而，前任首席執(zhí)行官艾格與整個創(chuàng)意界都保持著良好關(guān)系。加之其對迪士尼數(shù)十年的領(lǐng)導(dǎo)歷史，目前艾格仍蓋過了查佩克作為首席執(zhí)行官的風(fēng)頭。

現(xiàn)在迪士尼員工仍在內(nèi)部對兩位高管區(qū)別對待。艾格留在公司擔(dān)任執(zhí)行董事長一職，負責(zé)創(chuàng)意事務(wù)并參會討論作品腳本和各種可能項目；而查佩克則專注于應(yīng)對疫情、重組公司業(yè)務(wù)，使運營方向與流媒體服務(wù)優(yōu)先的策略保持一致。

與艾格相比，查佩克不太喜歡暴露在聚光燈下。但這樣的安排無疑讓人們對誰將最終執(zhí)掌迪士尼了然于心，避免公司之前失敗接班計劃所帶來的戲劇性后果。同時這也滿足了艾格的愿望，讓其能夠在正式退休前的最后幾年中專注于創(chuàng)意事務(wù)，不受日常運營的干擾。

雖然查佩克經(jīng)常談起童年時自己去迪士尼樂園的經(jīng)歷，但他并不屬于那些自稱“自帶精靈血統(tǒng)”的員工。一名前高管認為，查佩克根本不拘泥于過去。“他并沒有跟隨沃爾特的神話，”這位前高管說。

當(dāng)艾格在2005年被任命為迪士尼首席執(zhí)行官時，也曾遭遇過業(yè)界對其創(chuàng)造力的質(zhì)疑。如今的艾格以參與劇本改寫、觀看試播劇集和指導(dǎo)主題樂園景點細節(jié)而聞名。據(jù)知情人士透露，在2019年迪士尼美國主題樂園的星球大戰(zhàn)區(qū)開幕之前，艾格推翻了一年多的設(shè)計工作，并命令該公司的“構(gòu)想工程師”將場景設(shè)置成另一個星球。

同事們說，查佩克做事則完全是另一種方式。他更有可能詢問景區(qū)預(yù)算，而不是背后的主題動機。在發(fā)行DVD音像版電影的熱潮中，查佩克關(guān)注的是如何更好地為市場營銷造勢，而不是故事內(nèi)容本身。例如文斯只是給他看了一張打扮成宇航員的小狗海報，查佩克就對《太空巴迪》表現(xiàn)出極大興趣。另一位合伙人說，查佩克的確為巴迪這個角色投入了很多創(chuàng)意，讓狗說話就是他的主意。

很多前同事說，在與導(dǎo)演和其他創(chuàng)意伙伴保持良好關(guān)系方面，查佩克很樂意讓下屬來做。在查佩克看來，與為股東賺錢相比，人際關(guān)系和公司形象等問題是次要的。

查佩克的前同事們還說，他對利潤的關(guān)注可能會引起導(dǎo)演和制片人的反感，對預(yù)算限制有時會讓人感到惱火。當(dāng)一部電影被批準(zhǔn)只發(fā)行音像版時，迪士尼必須控制成本才能保證盈利，如何制作出不損害整個品牌形象的廉價電影就成了棘手的平衡問題。但查佩克認為，迪士尼能夠抓住機會，制作出既能保護公司品牌又能賺錢的好電影。

自毀DVD

幼時的查佩克在成長過程中并不關(guān)注演藝事業(yè)。他來自伊利諾伊州邊境附近的小城哈蒙德，自稱是“掛鑰匙兒童”（因為父母出去工作；所以放學(xué)后獨自在家、無人照看的孩子）。查佩克在印第安納大學(xué)學(xué)習(xí)微生物學(xué)，之后獲得密歇根州立大學(xué)的工商管理碩士學(xué)位。他的母親在一家保險公司工作，而父親是一名機械師。

2006年，他在接受家鄉(xiāng)媒體采訪時表示:“因為來自小城哈蒙德，所以你考慮職業(yè)生涯的首選不一定是在好萊塢為迪士尼工作。”

查佩克是在亨氏等公司工作過之后才進入迪士尼的。當(dāng)他在1993年加入迪士尼家庭娛樂部門時，只是為包裝商品業(yè)務(wù)工作。

后來查佩克在迪士尼負責(zé)蓬勃發(fā)展的家庭視頻業(yè)務(wù)，在“迪士尼金庫”(Disney vault)策略的推動下不斷發(fā)展壯大。“迪士尼金庫”策略是將一部超級經(jīng)典的影視作品在上映3到4年后封存不再公開，從而形成饑餓營銷的效果，從而加大作品IP在周邊市場上的售賣業(yè)績。這種有意為之的商品稀缺性導(dǎo)致了無意的副作用：黑市上出現(xiàn)了一些很難找到的電影錄像帶，比如《小美人魚》等經(jīng)典作品的錄像帶可以賣到300美元。當(dāng)一部新電影從“迪士尼金庫”中解封發(fā)行音像版時，消費者往往會爭相購買。查佩克的團隊會在其中增加演員采訪等特別鏡頭，這讓迪士尼的鐵桿粉絲們趨之若鶩。

查佩克會在“迪士尼金庫”中找到《奇妙仙子》或《小鹿斑比》等經(jīng)典作品IP，然后在新故事里循環(huán)利用，輕松賺取更多利潤。

除此之外，查佩克還發(fā)行只有音像版的原創(chuàng)影片，有效利用家庭影院的熱潮。這種做法在于讓消費者相信，居家觀影是影院體驗的可行替代做法。

“零售店是消費者觀看這些電影的首個場所，”查佩克在1998年的一次采訪中說。“首映實際上是在這些商店中舉行的。”

查佩克通過技術(shù)性方案解決問題的方式并非一帆風(fēng)順。2003年，他主導(dǎo)開發(fā)出一種48小時后就會自毀的DVD，并認為這是一種能替代DVD租賃模式的有效方式，為的是吸引那些討厭反復(fù)光顧音像租賃店、也不想繳納滯納金的消費者。這項以eZ-D命名的技術(shù)卻招致了用戶抵制：曾有環(huán)保人士在德克薩斯州一家便利店外抗議，后者以每張7美元的價格試著銷售一次性DVD。

在德克薩斯州奧斯汀市進行了試運行后，查佩克銷售無需歸還的自毀DVD計劃失敗了

當(dāng)今關(guān)于流媒體服務(wù)的爭論同樣存在于十多年前。當(dāng)時查佩克似乎并不介意大力推銷家庭影院業(yè)務(wù)會激怒影院所有者，尤其是在DVD成為市場上接納速度最快的娛樂技術(shù)之后。從2010年翻拍的真人版《愛麗絲夢游仙境》開始，查佩克把DVD音像版電影的發(fā)行日期一步步推得離影院版首映時間更近，使得迪士尼與影院運營方漸行漸遠。

數(shù)年后，當(dāng)業(yè)內(nèi)對HD-DVD還是藍光技術(shù)將成為新一代家庭影院格式產(chǎn)生分歧時，查佩克公開大力支持藍光技術(shù)。他認為藍光技術(shù)將為迪士尼向消費者推銷經(jīng)典電影的音像版提供更好機會。2008年，查佩克甚至在美國的7個城市巡回舉辦“神奇的藍光之旅”（Magical Blu-ray Tour）活動，在消費者當(dāng)中普及這項技術(shù)。

現(xiàn)在，諸如Disney+和HBO Max等流媒體服務(wù)已經(jīng)允許制片商繞過影院所有者和其他中間商。事實上，早在整個好萊塢接受這種“直接面向消費者”的商業(yè)理念之前，查佩克就對阻礙迪士尼直接與用戶打交道的傳統(tǒng)交易模式失去了耐心。查佩克的前同事說，早在2007年，他就牽頭討論了開通迪士尼訂閱服務(wù)的事項，但當(dāng)時與電視網(wǎng)絡(luò)渠道商的既定協(xié)議意味著，這項服務(wù)無法獲得主要電影作品的版權(quán)。

2011年，艾格讓查佩克不再負責(zé)電影發(fā)行的工作，并讓他接手玩具、服裝和書籍銷售的迪士尼消費品業(yè)務(wù)。這是艾格尋找繼任者計劃的一部分，也就是將候選人置于沒有什么經(jīng)驗可言的公司高層，以觀察他們?nèi)绾文苓m應(yīng)這項最重要的工作。

在新的崗位上，查佩克圍繞米老鼠、白雪公主和星球大戰(zhàn)等經(jīng)典IP重組部門，這種不拘泥于家居用品或動作玩偶等傳統(tǒng)類別的做法贏得了老板青睞。傳統(tǒng)方式往往導(dǎo)致各個產(chǎn)品部門重復(fù)追逐每一部新電影或電視節(jié)目，為在自己部門的特定類別中達到目標(biāo)銷量各自為戰(zhàn)。查佩克重組后的新部門能夠有效激勵員工關(guān)注每家特許經(jīng)營店的整體健康狀況。

2018年，查派克(右)與《玩具總動員4》角色以及演員蒂姆·艾倫(Tim Allen)在迪士尼樂園。

但改革也打亂了迪士尼消費產(chǎn)品團隊多年來的業(yè)務(wù)模式。公司內(nèi)部批評人士說，查佩克似乎會對他負責(zé)的任何部門進行重組，從而引發(fā)裁員和地盤之爭。但查佩克的老板艾格卻對這種做法很是認可。當(dāng)時艾格也正忙著圍繞迪士尼動畫、皮克斯動畫、漫威影業(yè)和盧卡斯影業(yè)這幾個迪士尼旗下品牌來重組公司。

2015年接管迪士尼主題樂園業(yè)務(wù)后，查佩克上調(diào)了平日票價，并開始在節(jié)假日等熱門時段動態(tài)提價。雖然該部門的利潤快速增長，但是連迪士尼的死忠粉絲都抱怨樂園票價太高。

“查佩克做得很好，因為他能夠不受感情影響做出決定，”一位當(dāng)時在消費品部門工作的同事表示。

流媒體、還是流媒體

現(xiàn)在看來，迪士尼消費品部門的重組似乎只是查佩克走上首席執(zhí)行官崗位后所作所為的序曲。查佩克的最終目的似乎就是讓迪斯尼出品的電影和電視節(jié)目不再需要選擇是在電影院、電視還是Disney+上首映。

就像他對消費品部門的重組一樣，查佩克希望那些制作娛樂節(jié)目的人不必操心分銷方式，但這顛覆了好萊塢多年來的商業(yè)模式。在既往商業(yè)模式下，高管通常既負責(zé)講故事，也負責(zé)分配節(jié)目制作以及營銷預(yù)算。AT&T旗下華納兄弟和其他影業(yè)公司也進行了類似重組，迫使好萊塢各個影業(yè)公司重新調(diào)整運營方式，這讓經(jīng)紀(jì)人、演員和導(dǎo)演等從業(yè)人員不知道最終誰將會決定他們出產(chǎn)電影或電視劇的觀看方式，也不知道如何計算自己的報酬。

據(jù)一位知情人士透露，艾格曾對同事說，自己不同意查佩克的一些架構(gòu)調(diào)整。內(nèi)部人士表示，影業(yè)公司的改革使得迪士尼企業(yè)文化中一些糟糕問題不斷加劇，像漫威影業(yè)或盧卡斯影業(yè)現(xiàn)在不得不下力氣游說其他部門的同事，才能更好控制其作品分銷方式。

去年疫情使得主題公園和電影院紛紛關(guān)閉，迪士尼股價一度暴跌，但Disney+的上線給這家百年娛樂公司帶來了好運。

華爾街關(guān)注的重點則是查佩克如何吸引和留住Disney+訂閱用戶。流媒體服務(wù)的一位前高管說，下一波增長可能主要來自世界其他地區(qū)的觀眾，因為Disney+上線最初幾個月在美國國內(nèi)獲得訂閱用戶的速度比最初預(yù)計要快。截至今年1月初，Disney+擁有9500萬訂閱用戶。這位人士還說，把《花木蘭》和《漢密爾頓》等即將上映的院線電影搬上流媒體平臺，有效提升了訂閱量。

查佩克和他的團隊已經(jīng)宣布將在Disney+上線數(shù)十部新劇集和電影，目的也是為了吸引和留住訂閱用戶。從許多方面來看，這和他發(fā)行音像版電影的套路如出一轍，就像是在《奇妙仙子》里重現(xiàn)《彼得·潘》里海盜船等經(jīng)典情節(jié)。

對于巴迪系列電影的制片人文斯來說，這一策略并不令人意外。在查佩克被任命為首席執(zhí)行官前不久，兩人曾短暫交談過。查佩克當(dāng)時并沒有參與Disney+業(yè)務(wù)，但他對文斯說，他明白公司的發(fā)展方向。

“他們從事的就是家庭娛樂那攤事，只是自己還不明就里，”查佩克說。

*本文來源：微信公眾“騰訊科技”（ID: qqtech），作者：硅谷封面，原標(biāo)題：《迪士尼新任CEO如何讓百年娛樂巨頭重獲新生？》。

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