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作為文旅業者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動態，試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業發展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第70周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

先談談巨頭的錢。

3月2日，Airbnb宣布發行20億美元可轉換債券，其表示將利用此次融資的部分資金，再加上自有現金來縮減公司債務。

而同期據外媒報道，Airbnb關閉旅游博主傭金獎勵機制（用戶通過旅游博主頁面的內容進入Airbnb民宿，將會得到一定比例的傭金），自3月底正式開始，也不再接受新的旅行博主加盟。

Airbnb沒有解釋終止這一計劃的原因。但另一邊，Airbnb近期正大力推出新的營銷計劃招募更多房東加入其平臺。Airbnb在一份文件中表示，公司銷售和營銷費用在總收入的占比將會高于下半年。

Airbnb 去年底雖成功上市，且股價上揚，但其資金壓力仍然不小。其上市后的首份財報顯示，2020年收入33.78億美元，與2019年48億美元相比下降30%，全年凈虧損為45.85億美元，其中去年第四季度凈虧損38.9億美元（與IPO相關的費用支出是影響因素之一），而2019年同期為虧損3.52億美元。

Airbnb關閉旅游博主傭金獎勵機制，不排除有減少銷售和營銷費用的考慮，雖市場在復蘇，但“春天”還未到來，加之債務壓力，Airbnb接下來的資金壓力依然不小。Airbnb稱，預計今年第一季度總預訂金額、過夜和體驗預訂量將高于去年同期水平，但低于2019年第一季度的水平。其還表示，鑒于難以確定疫苗推出的速度以及對出行意愿的相關影響，2021年增長趨勢仍不明朗。

有一個細節是，相比希爾頓、萬豪等酒店集團2020年營收同比下滑約5成，Airbnb下滑30%已算勝出，后者的民宿+酒店的復合型產品構成，以及民宿相對酒店更好的入住恢復程度，是重要影響因素。Airbnb 進一步招募更多房東加入平臺，擴增平臺房源量，不管是應對復蘇的民宿市場，還是提升自身房源競爭力，都屬正常之舉。

其中，中國旅游市場依然算是當前恢復形勢最好的市場，Airbnb接下來是否將在中國市場進一步擴充房源，嘗試縮小與其他民宿巨頭之間的房源差距，將是重要關注點之一。

而受益于國內市場恢復及相應策略調整，攜程2020年交出了一份可算不錯的成績單。

攜程公布的2020年財報顯示，其該年GMV達3950億元，連續3年穩居全球在線旅游行業第一，全年凈營業收入為183億元人民幣。此外，2020年第四季度，攜程的凈營業收入為50億元，歸屬股東的凈利潤為10億元。第四季度毛利率達82%，創連續11個季度新高。

此外，國內短途和本地旅行也成為攜程業務復蘇的關鍵驅動力。2020年第四季度，省內酒店GMV與上年同比增長超過20%，景區門票和當地玩樂的預訂量接近翻倍，短途和本地旅行的出色表現一直延續到春節假期。

主要從兩方面看，一是疫情影響下，城市本地游、周邊游/短途游成為主流，但這個市場盤子也并不小，既有和壓抑的旅游消費需求，在這個市場中相對集中釋放，成為一個較大的消費基本盤；二是攜程在目的地、產品服務等供應鏈的既有優勢，加上策略調整（直播、內容+交易閉環）等，相作用下，與新市場格局下的需求有了較好的承接轉化。

同樣看一個細節，去年第四季度，攜程國內酒店GMV保持同比正增長，中高星酒店預訂延續了兩位數的增長，領先行業平均水平15%—20%。

這其中應該和出境游回流消費轉化推高了中高端酒店需求有關，這類酒店在扮演休閑度假目的地核心或重要業態的角色，已更加明顯，而圍繞國內中高端酒店市場的競爭，也還在加劇。

近期君亭酒店上市首發通過，有望成A股中端酒店第一股，其主要從事中高端精選服務連鎖酒店的運營及管理，業務主要分布在長江三角一帶。

國內的中高端酒店市場依然還處于擴容態勢，主要表現在：1、一二線城市的市場相對趨向飽和（也還有增量，具體區域不同增量空間不同），存量市場競爭相對明顯，連鎖化、品牌化要求提升，酒店集團的品牌效應、運營能力及產業鏈優勢等，會有進一步加持作用。在優勝劣汰過程中，國外酒店品牌優勢依然較突出，但國內酒店品牌也在不斷“沖擊”獲取更多市場份額；2、三四線城市下沉市場成為增量市場，因經濟發展、城鎮化等，居民收入及消費水平提高，形成了更大體量的中高端酒店消費群體，中高端酒店品牌在“下沉”布局，但業務“面”擴容應該還有個循序漸進的過程。

說到酒店，自然也繞不過萬科。

早在去年12月，萬科新設立酒店及度假事業部（BU），原冰雪事業部并入新BU。彼時，執惠的觀點是，萬科此舉或至少有兩個考慮，一是萬科將文旅與地產的結合，以及未來業務拓展做大，提至更高層級；

二是酒店的存量資產運營、增量項目的打造，在地產企業相應板塊的擴張方面較為重要，這個市場還未見頂，同時從上述萬科與悅榕集團合作的模式及推進項目類型來看，酒店作為度假區或文旅地產等文旅綜合體項目的配套，重要性會走高，酒店將成為未來的目的地之一，于此，萬科在新的事業部中將酒店前置突出，或有這個考慮。（更具體分析請點擊《“悶聲”擴張的新大佬：萬科文旅版圖最新大起底》）

執惠認為，在萬科既有和未來文旅布局中，流量、內容、協同是關鍵詞。

而近期萬科與中交集團的戰略合作，也和這個布局有所關聯。雙方將按照“資源共享、優勢互補、平等互利、市場主導”的原則，在土地開發與冰雪度假業務、人才培養與交流等領域開展合作。

比如萬科的冰雪度假業務已形成一定優勢，在能力外輸方面有需求，也有可能性，中交集團作為央企，在資金、資源以及獲地等方面具備優勢，另外中交集團是綠城中國的大股東，也和云南國企云南城投在加強文旅康養等領域的合作，文旅業務板塊整體在拓展中。

目的地投資晴雨表

本周目的地，我們重點關注三個方面：鄉村旅游、文旅投資、跨境游。

首說鄉村旅游。

繼上周國家鄉村振興局正式掛牌后，作為鄉村振興戰略的重要抓手，鄉村旅游方面確立了新的“5年目標”。3月1日，農業農村部召開的全國推進鄉村產業高質量發展視頻會會議提出，到2025年，鄉村休閑旅游年接待游客人數超過40億人次，經營收入超過1.2萬億元；返鄉入鄉創業創新人員超過1500萬人。

會議提出“五要”：一要抓規劃，二要抓平臺，三要抓企業，四要抓要素，五要抓機制。更具體來說，即：

各地要編制好“十四五”鄉村產業發展規劃；要有示范區域、優勢代表平臺；要有龍頭企業，形成帶動效應；要破解鄉村產業發展用地難、貸款難問題；還要形成差異化、多樣化的利益分配機制。

大體上說，這是一個從宏觀規劃往下具體落地的過程。

《國家鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》、《鄉村振興促進法（草案）》、中央一號文件等，已形成綱領性文件，各地需要因地制宜制定自己的發展規劃，形成更具體的指導政策，并結合優勢資源、龍頭企業在面、線、點上形成有競爭力、有持續帶動效應、產業鏈運作等發展模式，而其中又無可避免遇到鄉村用地、資金投入支持等掣肘“痼疾”，如何推動解決會是一個長期過程，但又甚是迫切，尤其在引入社會資本時更為明顯，在未來鄉村旅游發展的“政企融合”中，政府扮演的角色和發揮的作用，如何與市場化企業形成更多利益互促聯動，將是考驗目的地政府智慧的重要一環，而這也和利益分配機制尤其與農民的互利機制密切相關，作為鄉村旅游中的核心要素，農民提供人力、土地等支持，以及作為必然要實現持續獲益的群體，一個可持續的互利機制構建，是破解鄉村旅游發展的核心環節。

再說文旅投資。

本周包括云南、貴州、四川等地在內的西南區域文旅投資值得關注。

3月3日，四川發布了2020年重點文旅項目投資“成績單”。2020年在建省文旅重點項目414個，完成投資1564.8億元，投資完成率112%，同比增長18.3%。這些數據放在疫情背景下看，意味還是有些不一樣。至少可看出兩點：1、四川對文旅投資的重視力度不小；2、四川作為西南文旅高地的重要組成，被市場看好，這里的競爭態勢會走強。

云南本周的投資亮眼地方在昆明。

3月2日報道顯示，昆明陽宗海風景名勝區8個重點項目集中開工，總投資240億。其中，昆明一條龍意思橋康旅小鎮項目規劃用地7800余畝，包括建設用地2800余畝，總建筑面積175萬平方米，預計總投資120億元。

昆明一條龍意思橋康旅小鎮項目地處陽宗海，是除滇池外，離昆明市區最近的淡水湖泊，這里依山傍水，康養資源豐富，適合打造康旅項目。而據投資方透露，該項目對標日本輕井澤等國際著名康養小鎮，將項目建設成昆明“大健康”田園旅游度假休閑新名片。

我們主要從兩方面來看，其一，昆明已將大健康產業作為重點發展產業之一，早在去年初已發布《昆明市大健康產業發展規劃（2019—2030年）》，從資源稟賦條件來說，昆明乃至云南要加快發展大健康產業都很正常，畢竟這是優勢資源條件與市場、產業發展脈絡打通鏈接的路徑，也就必然需要具體項目來實現落地；

其二，對標輕井澤等項目，其中邏輯在于城市圈或城市群的消費需求供給對應，昆明是省會城市，自身的消費客群體量、當前和未來可輻射的消費市場也還可以，但相比輕井澤所在的東京都市圈來說，諸多實力還相距較遠，另外如果要出區域“破圈”的話，昆明當前的旅游中轉地屬性，也是一個制約。

再看下貴州的投資新動作。

近期貴州提出在“十四五”期間，每年將完成旅游投資1000億元以上。這個金額在全國范圍內不算很高，但也確實不低。貴州作為旅游資源高地，且差異化資源較突出，在眾多省市目的地中一直也較被重視。從投資區域高地遞延、文旅消費升級等角度看，貴州的旅游資源需要進一步被挖掘發揮差異化優勢，同時也需要對旅游供給、產業鏈進行新投資升級。

梳理上述三地投資信息，可發現一個細節，都較集中在康養項目。“十四五”開局之年，全國多地相繼出臺康養旅游新政策，四川、云南、貴州等地自然資源環境突出，具有適宜文旅康養項目落地的天然優勢。

最后說下跨境游。

據秘魯國家旅游協會估計，在2024年到2025年，秘魯的旅游業將開始復蘇。據相關負責人表示，如果游客已經接種了兩劑新冠疫苗，隔離可能會被取消。據了解，受疫情影響，秘魯約有12萬家旅游公司關閉，餐館、旅行社、小旅館的一些工作人員失業。

近日，泰國15家旅游公司推出“#安全開放泰國”聯署活動，呼吁政府從7月1日起打開國門，以無需隔離的方式接待外籍游客，以接待預計于今年下半年來泰觀光的游客。

可看到幾個關鍵信息：1、疫情對秘魯旅游業帶來重創，2024-2025年預計才開始復蘇，這個信息和此前公開報道提到的2024年國際游恢復重疊，以此為參考，國際游的恢復著實還不樂觀；2、對于較依賴入境游的泰國來說，“國門”遲遲未開，旅游業的下行在持續，不少旅企、從業者已難負其重；3、疫苗的接種是個變量，但接種范圍、效果，以及各國的政策，都還是變數。

文旅創新業態、新科技動態、消費洞見

接著上述的國際游話題，世界旅游城市聯合會近期發布報告顯示，預計2021年全球旅游總人次將達95.45億人次，同比增長31.1%，全球旅游總收入將恢復至4.50萬億美元，同比增長53.9%，分別達到2019年的77.7%和75.6%，這其中各國國內旅游將貢獻絕大部分旅游經濟。

兩個重要信息：1、全球旅游業在2021年將進一步恢復，比2020年要好不少，但相比2019年還有不小距離；2、各國國內游依然還是主流，各國國門要打開依然不易。

說到國內游，中國民宿市場是個反映。

中國旅游與民宿發展協會發布的報告顯示，受國家政策支持，鄉村民宿在2020年得到迅猛發展，房源數量增長快，同時帶動整個民宿市場房源的增長，2020年國內民宿房源總量突破300萬套。

疫情對鄉村民宿的影響屬于較典型的危與機并存，既帶來鄉村民宿營收的重創，一些企業退場，也在本地游/周邊游消費主流，以及城市休閑度假需求的疊加下，拉動了鄉村民宿的消費，帶來業績恢復和市場增長的機會。

科技的發展，亦是文旅新業態、新體驗產生的推動力。

近日，美國一家太空建設公司宣布，從2025年開始，在近地軌道動工興建世界第一間太空酒店，酒店將設有主題餐廳、電影院、水療中心與容納多達400人的房間，樂觀估計2027年就能開始營運。

如若項目建成并運營，相信會有一批嘗鮮者前去，但最終運營成效如何，其安全性的證明將是關鍵之一。

新業態的出現和擴容，是新文旅時代的重要特征。

3月3日消息，VR虛擬現實娛樂社交品牌「沉浸世界」2020年底獲得A輪融資，投資方為復樸資本和源慧資本，老股東老鷹基金參與了跟投，本輪融資將用于內容研發和門店擴張。據了解，沉浸世界成立于2016年，是一家基于VR技術提供虛擬現實娛樂的科技公司，曾在2020年7月獲得千萬級投資。據悉，作為運營方，沉浸世界以直營和加盟方式，在北京、上海、廣州等一線城市擁有14家門店，預計今年上半年還將落地50-60家門店。

幾個核心信息：1、90后、00后這些Z世代已成為線下娛樂的主要群體，對沉浸式娛樂體驗需求較旺盛；2、新技術不斷發展，5G、VR等技術作為重要手段，與文化相融合，文化+科技正衍生出更多體驗業態；3、線下存量空間、增量場景對符合目標受眾的新業態需求度擴增，沉浸式體驗項目有著更多市場機會。

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