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作為文旅業者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動態，試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業發展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第78周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

本周，上市旅游企業2020年財報季收官，部分旅企一季度財報披露，結合這兩種數據，我們來大致分析國內旅游市場的跌宕起伏和可能走勢。

景區類上市旅企不容易。

桂林旅游2020年營收2.55億元，同比下降57.93%，凈虧2.66億元，游客同比下降56%。這些數據下滑的“鍋”自然主要由疫情來背。但更深層次因素還在于桂林旅游自身。其主營業務包括游船客運、景區旅游業務、酒店、公路旅行業務、出租車業務等，其中桂林核心的兩江四湖景區等資源都在其手中，其本質上還是靠景區“吃飯”，這為這些數據埋下了伏筆。

傳統景區資源、觀光游客依賴、收入模式單一等，這些導致了20年來桂林旅游業績平平，以及旗下多家公司長期虧損，且難以成功甩賣，乃至公司嚴重資不抵債，無法償還債務。

桂林旅游曾嘗試或還在嘗試的有不少，包括與宋城演藝合作打造“漓江千古情”，與榮寶齋、天元國際旅行社成立合資公司，引進海航旅游集團控股的桂林航旅，都未能給其業務帶來實質改觀，桂林旅游的資金實力、新業務拓展及新資源整合能力等，也都是制約因素。

和桂林旅游有些類同的是西域旅游，作為新疆旅游第一股，其主營業務為景區及相關的旅游客運、高山索道觀光、游船觀光、溫泉酒店、旅行社等。

同樣受疫情影響，西域旅游上市半年即因業績問題面臨退市風險，也暴露了其抗風險能力之弱，其2020年營收5118.7萬元，同比下降78.76%；凈虧損4325.7萬元，同比減少158.81%；扣非凈利潤虧損4684.7萬元，同比減少164.21%。

西域旅游嘗試自救，其計劃設立文旅基金，投資優質項目，提升公司業績。做業務增量已成為傳統景區旅企繞不過的選擇，尤對西域旅游來說，既有的存量業務要完整恢復還有一定時間，縱然恢復也欠缺較好的增長空間，加上新項目投資的新標的找尋、獲取及運營出成效，也還有個時間過程，資本市場還能等多久？

國內旅游市場確實在逐步恢復。峨眉山A第一季度報告顯示，公司營收1.32億元，同比增長95.2%；凈利潤為120.13萬元，同比增長101.25%；進山人次為55.6萬人次，同比增長144.93%。

九華旅游一季度營業收入為1.01億元，同比增加369.24%；凈利潤1754.17萬元，同比增加164.76%。張家界一季度營收2677.3萬元，同比增長145.41%，凈利潤同比減虧509.90萬元；

再看中青旅，其一季度營收13.98億元，同比增幅16%；凈利潤-0.65億元，同比減虧1.33億元。其中，烏鎮景區接待游客50.29萬人次，同比增加75.65%，凈利潤同比增長76%；古北水鎮景區接待游客16萬人次，同比增加170.73%，營收同比增長130%；

國內疫情局勢整體走好，景區客流限制放寬，雖受春節疫情反復影響，但本地游/周邊游依然讓自然型景區受益，這個勢頭在“五一”將會得到充分驗證，“五一”景區旅企的客流、營收和凈利潤與疫情前（2019年）相比的恢復情況，將是檢驗市場恢復情況的絕對重要指標，尤其是“旺丁旺財”的情況。

不過，也不是旅企在一季度都有走好恢復，眾信旅游一季度凈虧損同比擴大156.82%，主因之一是出境游依然冰封狀態，難有收益，而國內市場的布局尚難較快取得實質回報成效。國內游的復蘇、熱鬧等，與出境游企業相關度不高，它們還要繼續扛，同時在國內旅游市場尋求更多機會。

最后再說下一家“新銳”省級旅游集團的舊憂與新路。

云南康旅集團由云南城投集團更名而來，負有推動發展云南文化旅游、健康服務2個萬億級產業的重任，可稱為“新銳”，舊憂在于從一家較傳統的城投、地產綜合公司轉型文旅康養，依然還有不小差距，其旗下的上市公司云南城投因業績不佳，也面臨退市風險，目前正在加速進行資產騰挪，包括計劃將一些低效資產轉給云南康旅集團，以圖改善業績、優化資產結構，以為留在資本市場。云南康旅集團要持續做云南城投爛攤子的“接盤俠”，以保留這個資本市場通道，同時為接下來的轉型提供一個抓手。

新路則是云南康旅集團與長城資管簽訂資管協議，云南康旅集團目標是今年營收600億元，同比要翻倍。2025年，其將實現營收達1000億元，躋身全國康旅類集團第一梯隊；而在2030年將實現營收達2000億元。

云南康旅集團目前營收體量尚小，而長城資管是國有四大金融資產管理公司之一，為何看中前者？這和云南康旅集團的基本面有關：

1、有康旅集團內部人士透露，云南康旅集團百分之七十多的資產負債率完全處于合理、安全的范圍內；2、云南康旅集團在云南省定位很高，既有的政府資金支持、國有資產的劃撥整合，以及接下來可能會有更多資產注入動作等，這讓其擴容發展還具備較大想象空間；3、云南康旅集團雖業務、資產結構等還需要很多完善優化，但畢竟是一省重力下注的國企，穩定性、支持力度、成長空間等，都非一般民企所可比對。

而云南康旅集團要實現上述營收規模目標，接下來業務大轉型必不可少，新業務資產的調整騰挪、注入，運營出成效等，都將是考驗。

目的地投資晴雨表

執惠不完全統計，本周目的地文旅項目簽約/投資概算金額856億元，如果加上浙江公布的詩路建設三年行動計劃的1900億元投資，這周依然比較熱鬧。其中項目類型包括文旅街區、商業綜合體、城市免稅店、溫泉康養/民宿、體驗互動式文旅生活空間、康養旅游度假區等，覆蓋區域囊括山東曲阜、浙江衢州、江蘇蘇州、甘肅武威、湖北宜昌、福建福州/龍巖、重慶等。

其中浙江的最新動作值得關注。

4月28日，據報道，浙江省發布《大運河詩路建設、錢塘江詩路建設、甌江山水詩路建設三年行動計劃（2021—2023）》，加上浙東唐詩之路，浙江將完成打造“四條詩路”，建設詩路文化帶的部署。據了解，三條詩路文化帶建設涵蓋杭州、寧波、湖州、紹興等9個設區市，未來三年，浙江三條詩路計劃推進重點項目316項，三年投資1900億元。其中，大運河詩路重點推進大運河世界文化遺產公園等94個項目，三年投資627億元；錢塘江詩路重點推進吳越國王陵考古遺址公園等90個項目，三年投資781億元；甌江山水詩路重點推進溫州生態園三垟濕地等132個項目，三年投資492億元。

這個計劃的出臺意味著浙江的詩路建設真正提上日程，且制定了目標及“考核”表。

詩路建設被稱為打造現代版富春山居圖、踐行“兩山”理念的創新舉措，且出臺三年計劃行動表，整體來說高層級意義明顯：

1、“綠水青山就是金山銀山”的兩山理念，在一省目的地中會越加成為接下來政治、經濟和文化建設（尤其經濟與文化建設）的一個難以避過或者說必然要遵守的一個貫徹執行理念（從中央的生態督導組的督導結果也能看出一些明顯跡象，包括海南的部分海島開發建設涉嫌違規被處罰，海島開發往回“退”等情況也是佐證），所謂的可持續發展從口號到落地提出了更高更實際的要求，那么具體到落地時，會抬升一省目的地在挖掘在地突出的文化、旅游、生態等資源的積極性和緊迫性，進而推動相關思路、策略和行動計劃等的制定，浙江的詩路建設三年行動計劃是為實例；

2、詩路建設覆蓋多個區域，投資金額龐大，這和此前一直在說的全域旅游也有些關聯，可以看到未來目的地的更高層級、更系統的開發建設，必然繞不過以“一省”全域為目的地的“一盤棋”思維和行動，這其中涉及相關在地特色突出文化挖掘開發建設的系統性、完整性、協同性，以及唯一性，這在相關的聲量、體量等方面都會更具競爭力，這和國家文化公園的建設會有邏輯類同之處；

另一個角度來說，一省目的地的文化旅游、經濟等開發建設，必然需要找到這個地方最具（或很具）代表性或影響力的文化（潛在）IP，其具備大體量挖掘開發的可能以及必要性，能夠凸顯一地的文化底蘊，能夠代表一地；

同時，這類文化的挖掘開發，其實和現在國家層面提倡的文化自信等有密切關系，文化自信既有整個國家層面的輸出，也有散落在各個省市的代表文化的輸出，從大面上看，這個趨勢會更加明顯（上述的國家文化公園建設，也有這個意思）；

3、為什么是浙江？這和國家高層提出的發展期許有關，但更和浙江經濟發展水平比較突出有關（經濟文化發展已到了一定較高層級，有開發需要，也有開發實力），也有特色的大體量文化資源待挖掘，然后挖掘本地突出文化的內動力也算積極，不管是內部經濟文化發展需求，還是外部輸出的重要窗口，浙江都是代表之地。

和浙江相關的還有一件事，公開報道提到，從今年開始，浙江省將推出旅游業“微改造、精提升”行動，力爭到2025年高質量建成文旅金名片100張，“微改造”示范點10000個，每個縣打造100個以上；植入“小業態”，打造“小場景”，引導、實施旅游消費提升行動，力爭2025年全省國內游客人均消費增長35%以上，門票收入占景區總收入比重降至20%以下。

這里的明顯邏輯是，對存量項目進行增量改造，通過小業態、小場景的優化升級，來提升存量項目的體驗業態，對應新的消費需求，增加項目的可體驗性，拉升一定的消費，弱化觀光業態，增加體驗、二消的業態，改善項目的消費結構，吸引增量客群等。同時，在存量項目上進行增量改造，一定程度上也能對當地文旅產品供給體系進行逐步更新，整合除吃、住、行以外更多的旅游元素，產品供給從單一觀光向“觀光游覽+休閑體驗”轉型。

此外，微改造而不是大改造，一是這些存量項目本身可能不太具備大改造的條件（比如一些景區，生態保護或自然條件等限制，新的增量項目建設不太允許，但植入一些小型的新體驗業態，具備可行性，提升可體驗度，增加二消可能）；二是從投入產出比來看，大改造的可行性也不太高（要看本身的客群結構，投資體量，新建項目與存量項目的協同性等）。于是，小更新、小改造，適度優化存量項目，在吸引新客群、促進新消費等方面增加可能性。

這里順便說到文旅部、發改委印發打造旅游休閑街區通知，提出打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑街區。

旅游休閑街區，這幾個詞拆開來看，旅游、休閑、街區，意味著區域主要在城市，由此關聯到城市的旅游休閑消費、城市街區改造以及城市更新（比如文商旅等），也就是從供給角度看，城市當然希望拉動更多消費，但這就需要創造更多的消費點，需要文化挖掘、存量項目需要改造、休閑娛樂需求增加等，推動街區的改造是一個載體，街區可以算是城市文化、市井氣息、商業消費（各類綜合、高頻消費）的集中地；

從需求角度看，城市居民的旅游休閑娛樂需求增加，低頻中長線旅游消費+高頻短線消費的組合趨勢將更加明顯等。

說到城市消費，城市免稅店成為關注焦點之一。

近日，福建省旅游發展集團有限公司與中免集團簽署合作協議，計劃總投資25億元，在福州市區設立大型城市免稅店，填補福建省內“旅游+城市免稅購物”的市場空白，增添城市旅游消費新亮點，提升旅游市場熱度，進一步加速旅游消費回暖。

“填補福建省內‘旅游+城市免稅購物’的市場空白”是關鍵內容。

免稅購物本身能成為消費者出游的一個動因，為免稅購物而去旅游這個邏輯是成立的，這就有助于帶動客流來福建旅游；三亞乃至海南旅游市場的復蘇及增長，免稅起到了不小作用，已是明顯例證。

同時“旅游+免稅購物”，抬升了旅游消費客單價，拉動城市消費，當然如果這里的免稅店也對當地消費者開放（或部分開放），也有助于拉動城市消費，（不過這個可能性目前不大）；

再延伸一些來說，中免集團的城市免稅店業務開拓，與當前的城市免稅店競爭，以及國內整個免稅市場的競爭，包括城市免稅市場的競爭態勢走高等，都有密切關系。

最后再說一件大事，鄉村振興促進法日前已獲通過，將于今年6月1日正式施行。

新戰略的專門的法律獲得通過，開始施行，意味著鄉村振興戰略進入更直接的貫徹執行落地時間周期里，宏觀層面有了指導方針，包括一些重要細則內容的提出，在相關方面進行了明確，所謂“大局已定”，細節待落；

同時，國家層面的法律確定了，地方的相關法律法規制定有了參考，接下來各省市也會推進相關政策法規的制定，形成相對本地化的政策，指導該區域的鄉村振興。

文旅創新業態、消費洞見

先看獲得融資的企業。

短租技術服務商Guesty近期宣布獲5000萬美元D輪融資，總融資達1.1億美元。該公司表示，本輪所融資金主要用于提升產品研發，服務更多元化的細分客戶群體，并吸引更多的優秀人才。此外，公司還將打造包括數字化服務和無鑰匙入住解決方案在內的第三方合作伙伴平臺。

短租市場目前有兩個明顯特征：1、大量碎片化存量房源還處于散落待整合狀態，短租市場的房源體量增長還有較大的可挖掘空間；2、短租房源的有效運營對應不同類型的產品模型有共性也有個性，運營效能、產品模型等也還有待提升優化。

這些對短租技術服務商Guesty的成長發展提供了機會，而其產品研發、對多元化細分客戶群體的服務能力的提升，以及在數字化服務和無鑰匙入住解決方案等的投入，也有助于提高房源的運營效能。

再來看一組數據，企查查數據顯示，截至2021年4月下旬，我國共有201萬家旅游相關企業，一季度新注冊企業18.9萬家，同比增長322%，其中3月份新增企業8.64萬家。從地區分布來看，貴州、江蘇、山東分別以20.72萬家、19.09萬家、17.73萬家排名前三。

注意這里是“同比”，考慮到去年疫情導致不少旅游企業退出市場，所以上述的同比增長322%，也不是多“唬人”的數據，但也多少說明隨著國內旅游市場的進一步復蘇，也有更多的企業在進場，這是讓行業多少更感欣慰的動向。

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