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在疫情的沖擊和挑戰下，我國文旅產業經受考驗，不停探索新的供應、商業模式，企業主體也不斷優化業務結構，2021年我國步入后疫情時代，同時也是“十四五”開局之年，文旅產業將沿著黨的十三屆四次會議精神，在復蘇中重整旗鼓再出發，不斷發現新機、開創新局，實現高質量發展。綠維文旅從八大維度分析了2021年文旅產業的發展趨勢。

價值維度：無文化不旅游

文化是旅游產品的靈魂，“無文化不旅游”——文旅產業的新價值時代已經到來。近幾年互動化博物館、古街、古鎮成為線下市場熱門的文化和旅游景區品類，文創平臺也成為線上文化消費的新方向，消費者更注重消費的“美、趣、品”，文化活動也在逐步豐富旅游市場，整體拉動旅游綜合消費。2021年春節假期期間四川省文旅廳的數據顯示“街子古鎮”接待游客人數全川第一。

文化的最大特色在內容，旅游的最大特色在市場。2021年已經開啟，大步向提高國家文化軟實力、建設“文化強國”進發，放大產業新格局，文化產業高質量發展大有可為，以文化做內容體驗、以旅游做市場營銷、以科技和金融做堅實支撐，成為文化和旅游融合發展的主要思路。新的發展階段，要不斷滿足游客人性化、親情化、多元個性化的需求，擴大優質文化產品、體驗導向型文旅融合項目的供給，講好中國故事，凝聚文化自信。

《“十四五”規劃與2035年遠景目標綱要草案》中也提到“實施文化品牌戰略，打造一批有影響力、代表性的文化品牌。”“堅持以文塑旅、以旅彰文，打造獨具魅力的中華文化旅游體驗。深入發展大眾旅游、智慧旅游，創新旅游產品體系，改善旅游消費體驗。加強區域旅游品牌和服務整合，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區。推進紅色旅游、文化遺產旅游、旅游演藝等創新發展。”

紅色文化旅游必將迎來新的發展高峰

“圈層化”文旅消費市場不可估量

文化藝術全面融入“吃、住、行、游、購、娛”各個旅游要素

跨界維度：探索多元深度融合創新

文旅融合和跨界創新的趨勢是以旅游業的綜合性和關聯性特征為基礎的，隨著供給側的不斷改革，融合供給產品其實不斷在更新，尤其是新冠疫情重創旅游行業后，這種趨勢更加明顯，促使經營者更加積極探索、創新融合模式，讓重啟的旅游業煥發了別樣活力。“旅游+航空”“旅游+零售”“旅游+農業”“旅游+直播”“旅游+科技”……這些嶄新的商業模式正改變著行業格局、影響著需求端的選擇和供給端的決策，成為2021及“十四五”文旅產業高質量發展的重要研究方向。

值得重點說的是，借助2022年冬奧會契機，2021年各地可以大大推進“旅游+體育”融合模式，并帶動運動技能體驗型旅游形態的大眾化發展，比如滑翔、低空飛行、游艇等產品，從小眾化群體、高消費需求轉向大眾化需求的一個重要形態。

“國潮+文旅”，解鎖文旅新消費和新玩法

文化旅游與技能型消費的融合

文化旅游與線上經濟深度（網紅主播直播等）融合

文化旅游與新型工業化、農業現代化、現代服務業等領域的深度有效融合

場景維度：突圍文旅IP新體驗

文旅的高質量發展必須擺脫傳統投資拉動模式和重資產經營模式，以IP品牌來引領文化旅游全產業鏈構建、提升文化和旅游品質成為重要方向。通過挖掘當地文化形成原創IP內容及場景或聯合熱門IP內容及IP化場景，在文旅空間、場所，形成以IP作為頭部內容、以多業態為載體的“情境”體驗式消費場景，滿足游客對美好旅游生活的期待和需要的文旅體驗，達到IP賦能場域的目的，而以IP為內容的場景創新，還可對游客形成二次開發、三次開發，即形成“一魚多吃”的模式。

以“文和友”路邊攤到超級IP為例：

早在2010年，文和友的創始人之一文賓就在長沙坡子街上擺攤賣炸串。2011年成立了“文和友長沙油炸社”品牌，至此，“文和友”正式開始面向市場，實行“一店一品”的模式，將老長沙經典小吃油炸串、臭豆腐分類開店，走上了“餐飲+文化”的道路。直到2019年，文和友升級為“超級文和友”，成為了長沙旅游打卡地、街市文化的新地標。

2021年即將開業的深圳文和友，再次跨界創新，同全球高端美妝新型零售品牌HAYDON黑洞聯手打造的美妝場景體驗場景，迅速受美妝、時尚博主、潮流人士等高度關注與自發打卡。可見，IP要不斷創造用戶感興趣的內容，通過IP化場景占得市場，推動企業影響力。

國潮文化IP及場景

利用網紅內容，打造網紅IP場景（網紅餐廳、網紅景點）

升級“新文創”，打造高價值、正能量文化內容的文創IP場景

供應鏈維度：OTA新格局

新冠疫情下，受2020年團隊游需求大大萎縮的影響，眾多抗風險能力較差的中小供應平臺悄然退場，而憑借強大資本優勢和資源整合能力的攜程、美團、飛豬等OTA寡頭反而顯現出不錯的自救效果，文旅供應鏈的集中度將進一步提高：馬蜂窩推出了以“云旅游”內容為主的“春風行動”、途牛也攜手自身社群電商平臺“苔客”熱賣目的地特產、攜程更是大力推動直播和特賣頻道，OTA寡頭不同程度的通過“變身”“自救”探尋了疫情中的新機會。

文旅OTA平臺本身擁有從目的地到旅游消費者的漫長產業鏈，從供給端到銷售端均有大量的流量積累，隨著線上電商和直播帶貨業務的推動，不僅商業模式逐步被迫創新，更是獲取了更多資源、定價權和流量導入，將平臺優勢更好的鞏固。隨著2021年我國進入后疫情時代，團游也將在整體萎縮趨勢下逐步有序恢復，OTA平臺將與資源端、渠道端以及文旅供應鏈之間更好的互融互利，實現良性發展。

此外，除了文旅OTA寡頭外，一些地方旅投集團也開始開展文旅供應平臺的嘗試！

四川旅投集團與金堂縣集采平臺合作，打造一流文旅供應鏈集成服務商——四川旅投食品食材集采中心。

四川旅投商貿將加快實施集團1363戰略，力爭把公司打造成知名的“特色產品貿易平臺、特色餐飲推廣平臺和集中采購服務平臺”，全力建設成為國內一流的文旅供應鏈集成服務商。將利用集團自身在全川的旅游渠道資源，打通各地市州優質產品的上游一手貨源渠道，突破原始買賣關系，與當地政企密切合作，以集采中心作為實體中心，應季推出線上線下全覆蓋的“產品月”、“產品季”。

流量維度：無直播不營銷

受新冠疫情影響，作為“內容載體”的直播、短視頻，迅速成為社交媒體新的流量入口，快速深入到各個行業，“直播+旅游”也成為旅游商家新媒體營銷的新陣地，直播帶貨也成為旅游平臺和商家恢復元氣的首選，直播獲客成本較低、帶貨效果不錯，也有大批旅行社導游、景區講解員、酒店銷售變身為“主播”。如今，直播和短視頻營銷已經步入專業化跑道，也成為一種新的產業模式，通過用內容吸引流量，實現增粉和用戶轉化率的價值。

毫無疑問，“無直播不營銷”將是未來很長一段時間內文旅社會化營銷的強勁風口，2021年直播領域的精細化和細分化會成為新趨勢，已有多地文旅局逐步啟動“文化旅游網紅直播產業孵化計劃”，將網紅直播模式引入文旅行業，著力培養文旅網紅隊伍，培育發展“直播+文旅”產業新模式。后直播時代，應從線上“關注紅利”轉化為線下“發展紅利”，旅游直播的同時，導入更多當地的文化情景和故事，吸引消費者線下出行，發揮更大的文旅直播附加價值。

文旅全行業直播常態化

文創直播賣貨

本土網紅人才梯隊的打造

地方文旅網紅直播產業在推進

投資維度：集團發展與企業服務的平臺化

地方旅投集團平臺加速整合。在國資委 “聚焦主業”的指導思想下，多地國有企業非主業資產不斷剝離、重組，文旅相關業態不斷并入當地文旅集團，各地文旅資產實現快速整合，成為引領地方文旅產業發展的龍頭。2020下半年浙江省旅游投資集團揭牌成立，合并原浙江省旅游集團、浙江浙勤集團，并整合省屬企業、省級機關事業單位的旅游類資產。山東省也公布了省屬企業文化旅游資產重組整合的決策，山東魯商集團、山東黃金、魯信集團、山東能源、山東高速、山東國惠等6戶省屬企業的文旅資產注入國欣文旅。2020年底武漢旅投集團也與體發投公司、武旅股份整合重組，更名為武漢旅游體育集團有限公司，成為武漢市整合旅游、體育資源最大的國有資本運營平臺，朝著新一輪的高質量發展再出發。

文旅投融資服務的平臺化。據相關數據統計，2020年文旅項目依然是文旅綜合體和特色小鎮占多數，其次是度假區、主題公園、度假村、景區、民宿、鄉村旅游。整體呈現兩大投資趨勢，一是隨著風險意識的防范，大而全的文旅投資逐步趨于謹慎和理性，一是跨行投資趨勢明顯，需解決投資與業態整合合作的問題。因此文旅項目與金融資本機構的對接需求，將不斷推動文旅投融資服務平臺的發展，平臺可基于投融資項目庫、基金和投資機構的整合，通過線上、線下的文旅投融資信息交流、專題研究、線下沙龍、擬投資項目路演、擬投資項目現場考察等活動，有效促進文化旅游資源對資本的對接，實現專業價值。

文旅投資企業的集團化平臺發展

文旅項目與資本的投融資對接服務平臺化

文旅項目與新業態資源的招商對接服務平臺

運營維度：綜合能力提升和盈利結構調整

隨著2021年我國進入后疫情時代，文旅產業鏈企業的經營也回歸正軌，無論是重資產為主還是輕資產為主的運營，文旅集團都將著重加強盈利結構的調整和綜合運營能力的提升。

閉環商業收入結構的調整。文旅項目的盈利策略在疫情后必將進一步優化調整，尤其是二消產品的豐富和創新，隨著市場個性、多元需求的增加，文旅企業還要深度挖掘消費者的個性需求，提供針對性強的產品和服務，通過二消產品和定制服務，提升附加值，提高客單價的增長，這一切都要專業化改進運營團隊管理，才會取得較好的經營成果和投資回報預期。

市場深耕下提高重游率。市場增長除了直播導流、體驗滲透等渠道外，關鍵就是重游率。而重游率的關鍵就在于產品創新和情感體驗策略，這也是精細化管理的核心所在。

發揮好個性化定制服務

做好文創類高附加值二消

基于數據，精細化高效運營

智旅維度：文旅數字化轉型將飛速增長

科技進步已經成為各產業結構優化升級的核心驅動力，數字化時代，文旅產業和數字經濟的融合發展也成為文旅高質發展、驅動經濟內循環的重要動能，將迎來不可阻擋的大潮流。回看受新冠疫情影響的2020年《數字中國指數報告（騰訊云和騰訊研究院發布）》數據：文旅產業“用云量”處于初級階段，呈顯著增長趨勢，增速超400%，未來還有廣大的發展藍海，文旅數字化轉型將迎來飛速增長階段。《“十四五”規劃與2035年遠景目標綱要草案》中也提到將文化產業數字化戰略作為“擴大優質文化產品供給”的有力手段之一。“十四五”將進入科技驅動發展的文旅時代，科技助力產品形態升級和商業模式創新，為產業高質量發展賦能。

體驗升級：旅游VR展陳互動、可穿戴智能文化設備、強化“沉浸式”場景

數字推廣：推進沉浸式視頻、云轉播等在文旅產業的應用

智慧服務：搭建數字文旅的合作服務平臺

智慧運營：基于數據，實現更高效運營管理

加強合作：深化科技企業與文化文物單位、旅游景點等線上線下融合發展

*本文來源：微信公眾號“綠維文旅”（ID:lwcj2005），原標題：《八大維度解析2021年文旅產業發展趨勢》。

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