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一列從成都開向重慶、貴州等地的“熊貓專列”火出圈了。
3月28日，“熊貓專列”首發特別紀念版啟程，結合“重走紅色之路”等旅游主題，緩緩駛向革命圣地遵義。這趟特殊的旅游專列，在微博、抖音、B站等以年輕用戶為主的網絡平臺上，引發了破億級的關注度。
但有些反差的是，這趟專列主要消費者仍是中老年人。
紅色旅游到底在“年輕化”嗎？
飛豬數據顯示，清明節期間，紅色旅游客群中“95后”和“00后”占比近50%，“00后”對于紅色旅游預訂量同比增幅超630%。
而另一些數據顯示，在年輕客群中，團建黨建、親子研學等團隊出游仍是其參與紅色旅游的主流形式。這確實也較難被認為是自發的市場需求。
越來越“年輕”的紅色旅游，真的能讀懂3億Z世代的需求嗎？
“紅色旅游年輕化”是真需求還是偽命題？
紅色旅游“年輕化”，
是主動需求的產物嗎？
“熊貓專列”火出圈這件事，在年輕人聚集的網絡平臺上得到了驗證。
在90后和00后用戶占比近80%的微博，以#成都有輛能搓麻將的列車# #300秒看熊貓專列有多巴適# 等為代表的相關話題，總閱讀量已突破1.5億，其中，多個話題曾登上熱搜，用戶評論中多數表示希望前往體驗。
在用戶平均年齡約21歲的B站，多條“熊貓專列”相關的新聞類視頻播放量破萬；在用戶年齡集中在18-30歲的抖音，相關短視頻的單條點贊量最高已突破106萬，評論+點贊量近20萬。
截圖來源：微博
截圖來源：嗶哩嗶哩
“熊貓專列”為什么能火？
從場景體驗的角度來說，相比大部分僅主打“定點、定時、定線”的旅游專列，定位為精品旅游體驗列車的“熊貓專列”，被注入了更多年輕化的基因：
場景營造主題化
結合“成都名片”大熊貓IP，打造主題化、差異化的列車場景，構成專列的核心吸引元素之一；
- 車身采用整體涂裝，全列內外裝飾均按照“熊貓”主題元素統一設計和裝飾。
功能體驗“精品酒店化”
“熊貓專列”在滿足交通運輸功能的基礎上，融合住宿、餐飲、休閑娛樂、個性化服務定制等功能，使列車產品體驗更加豐富，運營方成鐵商旅更是稱其為“移動的列車酒店”。
- 列車包廂仿照酒店標準改造，設有熊貓悅府（特級軟臥）、熊貓雅舍（高級軟臥）、熊貓歸閣（高級硬臥）等8輛住宿車廂，增設智能門鎖、恒溫淋浴系統、影音娛樂等智能服務設施；
- 多功能娛樂車廂“熊貓樂園”配備點唱區、按摩區、成都特色麻將區等休閑娛樂體驗；
- 引進星級賓館“黃金管家”服務模式，配備“熊貓管家”，并為旅游團隊提供下午茶會、主題歌會、雞尾酒會等定制服務。
而有關紅色旅游的專列，“熊貓專列”并非首創。
國鐵集團北京局推出的2021年首趟紅色旅游專列，早在3月20日就已經鳴笛始發。在住宿體驗方面，“紅色旅游專列”同樣改造為4人空調包廂，但并未提供增量的休閑娛樂體驗，而是突出醫療保健人員全程隨行的特色，這一點顯然更加符合中老年客群的出行需求。
自2004年“紅色旅游”概念提出以來，其一直被視為中老年游客追憶歷史、憶苦思甜的“專利”。近年來，這一現象開始發生轉變——《中國紅色旅游發展報告2020》數據顯示，2018年國內紅色旅游游客的平均年齡為31.8歲，而2019年這一數據下降至27.9歲，80后、90后群體占比超60%。
截圖來源：《中國紅色旅游發展報告2020》
數據來源：《銀聯商務2019旅游消費大數據報告》
從游客年齡結構看，紅色旅游“年輕化”浪潮已然掀起。但從出游需求角度出發，紅色旅游的年輕化，能被看作是主動消費需求下的發展趨勢嗎？
《中國紅色旅游發展報告2020》同樣指出，紅色旅游游客中，學生、企事業單位、機關單位及退休人員居多，其中青少年的研學旅游、事業單位公務旅游、“事業接待”等占比較大，呈現出常態化旅游產品供給。
截圖來源：《中國紅色旅游發展報告2020》
數據來源：驢媽媽《2018紅色旅游報告》
疊加上文的游客年齡結構數據，或可總結為：在年輕客群中，團建黨建、親子研學等團隊出游仍是其參與紅色旅游的主流形式。而此類由學校、單位主辦的團隊出游，更可能被劃分為被動的旅游需求。
或可以說，到目前為止，紅色旅游雖日趨火熱，但其客群年齡結構的發展趨勢仍偏向于被動需求下的年輕化。
要嚴肅，也要get年輕人的“癢點”
需要明確的是，紅色旅游“被動”年輕化的現象，并不能反映出年輕客群對于傳承紅色文化的重視程度低。相反，新媒體時代下多元化、立體化的傳播模式，正不斷厚植當代青年的愛國情懷與民族情懷。舉一個簡單的例子，在B站輸入“愛國”“中國”等關鍵詞，會檢索出各類題材的相關視頻，觀看量高達數百萬甚至千萬。
截圖來源：B站
只不過，當下多數紅色旅游景區，相對缺乏貼近年輕游客的話語體系和引流渠道。這種壁壘，并不是通過簡單開幾個公眾號、抖音號，就能夠輕易打破的。
用最近流行的互聯網“黑話”來說，仍有相當一部分紅色旅游景區，還沒有get到年輕人的癢點。而目標客群的癢點，也正是出游和消費的起點。
從文化層面來看，在信息個性化、碎片化時代，年輕人們（尤以Z世代為代表）存在于一個或多個不同的亞文化圈層?！皭蹏髁x”這一主流文化，也在不同的亞文化群體中以不同形式呈現，如果說“紅色旅游”“研學基地”對年輕客群的吸引力有限，那么漢服、國漫、歷史宅、定向越野等形式呢？這些小眾文化能否對紅色旅游的營銷產生加成效果？
豆瓣評分9.0的國漫代表《那年那兔那些事兒》（下稱“那兔”）系列，以建國前后的軍事、外交等事件為藍本，講述生活在種花家（諧音“中華家”）的兔子們，在歷經種種磨難后走向強大的故事。愛國主義教育主題+二次元的呈現形式，反而取得了比以往刻板化、教條式介紹更好的宣傳效果。如果“那兔”文創產品、甚至后續作品的部分內容，與紅色旅游景區相結合，又會產生怎樣的化學反應？
“那兔”5星長評/截圖來源：豆瓣
談及影視作品對于紅色旅游景區的引流效果，《八佰》是一個更加直觀的案例。去年8月，抗戰題材電影《八佰》登陸院線，片中歷史事件的真實發生地——上海四行倉庫抗戰紀念館（下稱“四行倉庫”）隨之迎來客流高峰；8月下旬，四行倉庫日均客流量已達到電影上映前兩倍，限流2500人的預約名額幾乎每日爆滿。今年清明期間，四行倉庫前的晉元紀念廣場上，依然擠滿了全國各地前來緬懷“八佰壯士”的游客。
再從消費層面來看，當代年輕人喜歡為盲盒、文創消費，也愿意為超級文和友、“中國李寧”排隊——獵奇、從眾、視覺化、體驗化、國潮時尚，是年輕消費者們的消費偏好。廣東省文旅廳即將推出的“廣東紅色文旅護照”，也可看作是年輕客群打卡消費背景下的產物。
此外，上文中提到的“熊貓專列”，也能夠在場景和體驗營造方面戳中年輕游客“癢點”。而通過“交通+住宿”的差異化專列體驗，吸引年輕游客關注并前往，再與目的地旅游景點進行串聯，這一產品組合方式讓“熊貓專列”成為紅色旅游景區新的流量入口。
首趟“熊貓專列”路線為“成都-遵義-茅臺-畢節”，除了去程的專列體驗外，還包含了遵義會議會址、四渡赤水紀念館、茅臺鎮1915廣場、百里杜鵑風景名勝區等景點。其以交通為牽引，整合目的地景點、交通、食宿等產品資源，將紅色文化、國酒文化與風景觀光結合。
據介紹，未來“熊貓專列”運營方還將開通更多“紅色旅游”專列，這也意味著更多紅色旅游景區將新增一個穩定的引流渠道，也可能成為紅色旅游在主動需求下年輕化的契機。
破圈，不只是一場營銷之戰
“熊貓專列”在社交媒體上的走紅，本應成為紅色旅游年輕化的一種新路徑。但從媒體報道和圖片中來看，實際參與首趟行程的游客仍是老年人居多。
刨除行程占用了2天工作日這一客觀因素，“熊貓專列”為什么沒能吸引到足夠多的年輕人前來打卡？
我們依然從產品組合的角度分析?！靶茇垖Ａ小钡膱鼍绑w驗差異化已足夠明顯，但一晚的專列體驗時長，僅占全部2天2夜行程的1/4。走下“熊貓專列”，游客面對的仍是“紅色旅游景區+山岳型景區”這一傳統觀光型產品的組合。
反觀“熊貓專列”在清明期間推出的成渝線，報道圖片中進站、乘車的年輕游客明顯增多。這一方面歸功于小長假的加成效果，另一方面，在于目的地行程涵蓋了洪崖洞、解放碑、李子壩、鵝嶺二廠、朝天門等景點，幾乎囊括了“8D魔幻城市”重慶最具“網紅氣質”的打卡地。
引流產品要夠給力，目的地產品也不能拉跨。
尤其在當代青年“一千可以花，10塊必須省”的花錢哲學下，“熊貓專列”動輒上千的體驗價格中，顯然需注入更多新奇的目的地體驗。
這也是部分紅色旅游景區嘗試年輕化的一個縮影。若想實現從云端“種草”到實地“拔草”的年輕化，就不能只靠增量流量入口和營銷創新。其背后本質仍是一部分紅色旅游景區，作為傳統觀光型產品的轉型升級。
“千館一面”仍是轉型的最大挑戰？
當前，部分以紀念館為代表的紅色旅游景區，仍面臨“千館一面”的同質化問題。
具體表現為：
文物展出方式單一，仍以文物陳列及圖片展為主；
革命舊址復原方式，則停留在一桌一椅一床的布置形式；
紅色文化挖掘力度不夠，缺少具有記憶點的主題，導致不少紀念館都給游客似曾相識的感覺。
景區同質化問題嚴重，本質在于核心吸引物及產品結構相對單一。圍繞革命遺址與紀念館的觀光，紅色旅游景區可以整合目的地其他旅游資源，嘗試“紅綠結合”“紅古結合”“紅鄉結合”等模式，因地制宜開發差異化的景區主題。
同時，也可以參考“熊貓專列”開展兩地協作，突破行政區劃的壁壘，將紅色旅游景區與周邊更具吸引力的景點進行串聯。通過核心吸引物與異地資源疊加的方式，制造更多引流與轉化的可能。
嚴肅化主題和娛樂化體驗沖突嗎？
在景區主題明確的前提下，紅色旅游景區還需要提升“講故事”的能力，“講故事”的方式要從教科書式的文字呈現，向沉浸式體驗進階。
在文旅產業眾多細分領域中，紅色旅游幾乎可以說是最特殊的業態之一：
其一，在于紅色旅游的核心吸引物并非自然風景、名勝古跡，而是革命戰爭年代遺留下來的紀念地、標志物等，及其所承載的革命歷史、事跡和革命精神；其二，相比其他主打游覽觀光、休閑娛樂的細分業態，紅色旅游以全國各級政府為主導，其更強調游覽主題的嚴肅性，要求首重社會效益與教育功能。
這就要求紅色旅游兼顧嚴肅化主題與娛樂化體驗、教育功能與產品市場化的平衡。“紅色旅游+”背景下，演藝、文創、沉浸式體驗、研學等紛紛成為產品組合的熱門候選。尤其在沉浸式體驗這一點上，不少紅色旅游景區正在發揮更多想象力。
如南京雨花臺烈士紀念館的紅色文化沉浸式講解，隨著劇情逐步展開，游客們跟隨演員的腳步穿梭在紀念館中，身臨其境體驗各個場景中的演出。再如北京朝陽藝術館中的《“五里橋談判”沉浸式情景體驗課堂》，融合了沉浸式全息影像與情景體驗，以主講教師的串聯推進歷史還原，達到互動教學與紅色文化傳承的效果。
諸如上述沉浸式體驗產品正在更多紅色旅游景區落地，從廣州起義紀念館的紅色主題沉浸式話劇，到常州瞿秋白紀念館的沉浸式演出，再到上海徐匯區楓林街道的沉浸式紅色旅游線路……而隨著此類新科技、新消費、新體驗在紅色旅游景區的逐步滲透，紅色旅游也將解鎖年輕化的更多模式。
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