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Z世代，用自己的熱愛構建新消費時代。

他們像一個幽靈，在消費領域無孔不入。品牌商們顯然是最靈敏的，當獵物出現，獵手肯定要做好準備。

但Z世代不同，他們不喜歡這種安排好的游戲，不會輕易掉入商家的陷阱，品牌商們只得放下獵槍，好好研究他們，才能打出致命一槍。

世界都在關注Z世代人群

因為他們人多，消費能力還不低。

Z世代是美國和歐洲的流行用語，指的是1995-2009年間出生的人。目前，年齡最小11歲，最大25歲。 

Z世代的說法，是沿襲著嬰兒潮世代、X世代和Y世代之后的稱謂。據說，X世代的提出來源于一本小說《X世代：速成文化的故事》，書中將X世代稱為嬰兒潮的下一世代。

值得注意的是，Z世代人口占比24%，已經占據全球人口近1/4。如此巨大的人口，必然擁有巨大的消費潛力。和其他世代的人不同的是，Z世代因為出生在互聯網環境下，體現出一些不一樣的消費特點。

起底Z世代

我們先來看他們的成長路徑。

2001年移動手機元年，02年網絡游戲興起，03年神舟五號發射成功，06年網絡視頻元年，07年嫦娥一號發射成功，08年神七發射，11年互聯網元年，16年直播短視頻爆發，19年5G元年。

社會經濟及互聯網發展大事記

從這個線路圖中可以看出，從出生后五六歲開始，他們的一只腳就邁進了互聯網。和傳統80、90一代被少年宮或鄉村生活填充來比，他們的成長和網絡息息相關，就是互聯網的原住民。

社交網絡對Z世代的滲透率有多高？

50%的Z世代認為花錢是為了讓自己獲得幸福感，31%的健身人群介于16-25歲，排列年齡分段的第二位，76%的95后使用陌生社交軟件應用，44%的95后至少一小時堅持一次自己的社交媒體，71%的95后表示更喜歡在現實生活中體驗精彩。

從小環繞在移動互聯網，沉浸在社交媒體中的Z世代，接受了海量的信息，這讓他們的選擇豐富而多元。這種對多元文化的接收，潛移默化的影響了他們，創造了多元的人群。

而這種多元人群，因為有表達自我，認同自我身份的需求，他們的熱愛就是他們對這個時代有力的呼聲器。

他們愿意用強勁的消費，展現自己的態度。在中國，Z世代的開支達人民幣4萬億，開銷占全國家庭總開支的約13%。

Z世代錢從哪里來的？

Z世代每月的可支配收入可達3501元。

z世代每月可支配金額

而這背后，離不開70后父母的支持。70后是改革開放背景下，解放生產力，創造更多價值的一代人，他們自然比起上一輩有錢。

父母經濟上來了，Z世代的荷包自然比以前鼓了。

據一個Z世代說，他身邊的同學，多半還是爸媽給的多。花唄借唄反而不用，怕開通了剁不住手。他班里有個全套Apple的東北男生，據說被看到過微信余額幾十萬，帶她女朋友一頓飯2k。

雖然是少數，但也側面反映了Z世代消費確實不容小覷。

而想要抓住這巨大的消費潛力，從他們的消費趨勢里面可以看出一些端倪。

為興趣而生

興趣是Z世代找到臭味相投朋友、增強社區垂直度的核心。就拿B站來說，圈層文化盛行，從宅舞、萌寵、美妝、游戲、鬼畜、古風，多種多樣，多元的愛好也觸發了他們的消費需求。

電競、模玩手辦、二次元、國風，都是他們的愛好，愛后迸發的產物也通過銷售端明顯的展現了出來。

電競愛好者超六成是Z世代，賽事32%營收來自粉絲創造。

而在B站橫行的Cosplay品類中，Z世代則貢獻了超四成的銷售額。其中，萌妹子最為上火，貢獻了70%。而這種趨勢，在下線城市的比重不斷上升。說明二次元文化帶來的影響越來越大，隨之的消費可見一斑。

而去年，BJD手辦實現了5000%的增速，也帶動了高顏值、治愈向萌系IP盲盒興起。在這背后，就是年輕的Z世代對自己喜歡的影視或動漫的投射。

除了以上展現出來的消費趨勢，國風也是近年來成長迅速的消費賽道，Z世代古風服銷售額連續兩年超300%。

B站近九成的國風愛好者是Z時代，國風視頻UP主70%也是Z世代。喜好轉變為消費，理所當然。

除了以上相對小眾的愛好外，他們對寵物的需求越來越大眾了。寵物給Z世代不可替代的陪伴感，55%的Z世代把寵物當孩子，27.8%的人當親人，只有8.7%的人會把動物當寵物。

而這背后巨大的寵物食品、寵物用品、寵物醫療美容等十幾個消費需求，有4000億的市場規模。

Z世代的消費主義，不止一種

Z世代消費態度，主要有潮流養生、懶系生活、顏值主義、繽紛趣味、國潮跨界五大方面，讓我們一一來起底他們的消費態度，探知他們究竟把錢花在哪里了？以及得到一些品牌建議和參考。

養生主義——

健康健康健康

關于養生這個話題，Z世的老前輩90后，早已駕輕就熟。但不一樣的是，Z世代對養生產品更上頭。天貓保健品三年消費趨勢逐年上升，Z世代就是其中關鍵消費者。

無糖更健康，買前看標注

對健康的關注同樣轉嫁到了食品上，因為了解到糖對身體的壞處以及對身材的考慮，Z世代傾向于選擇低糖食品。

糕點、餅干、蛋糕，是無糖產品中最受關注的。有意思的是，這些產品本身就是高熱量的食物，所以選擇無糖，在心理上至少減少了熱量負擔。

無糖食品近年來在天貓大展身手，從2018年到2019年，實現了72%的增速。這種風潮也讓各大品牌紛紛入局，做無糖產品。喜茶、健力寶、哇哈哈、伊利都曾推出無糖飲品。

無糖并不是真的無糖，而是摒棄了傳統白砂糖，添加了代糖。甜度高，只需要一點點就可以達到白砂糖的甜度，而且少量添加熱量可忽略不計。天然代糖人體不能吸收，會直接排出體外。

看起來，確實是一個利好消費者的產物。

年輕人愛吃甜食還不想發胖，又熱愛嘗試新鮮事物。代糖作為新的替代方案，在甜味和健康之間找到了一個平衡點，也找準了Z世代的消費點。

藥和零食，更配哦

來杯蜂蜜水、泡點枸杞茶、煮壺養生茶已經是95后養生大軍的標配食品。而傳統的阿膠、人參等滋補中藥材，因為處理和食用不便，也不夠新潮時尚，一直未能很好的吸引年輕人。

隨著零食化和飲品化滋補產品的出現，年輕人紛紛加入藥食同源的“重養生”。

打開淘寶，阿膠咖啡、阿膠零食糕、蜂皇漿茶飲、青汁茶飲、何首烏芝麻等零食，銷售火熱，成交額高的可以達到月銷售上萬包，更是頻頻登上知名主播直播間。

這種在兼顧了養生效用還能兼顧口感的食物，對于易于被種草的Z世代，自然買買買。

Z世代最喜歡購買的養生產品中，蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、養生茶、酵素分列前五名。

最好是一摸口袋就能滋補

養生不僅體現在選擇上，還體現在方便即食上。能夠裝在口袋里的，能夠方便滋補的，更容易入他們眼簾。

其中，即食燕窩、花膠、魚膠是最受歡迎的即時滋補品。

養身保健品前6位

而剛剛過去的雙十一，小仙燉突破4.65億，將營養滋補品又推上一個新高潮。

為愛子操碎心

在這個6億人人均收入還沒有只有1000的時代，Z世代已經走在了滋補品的前列。不僅如此，他們還將這種關愛給了自己的“孩子”，也就是寵物。

他們格外注重愛寵的健康成長，寵物醫療已經是除了剛需的寵物食品外的第一大開銷，而寵物保健品則是第一大寵物的食品消費。在寵物食品消費占比中，主糧占據了36%，零食18%，而保健品占據了46%。

他們都給貓貓狗狗買些啥？

以上海寵物營養品十大品牌衛仕為例，銷量最好的分別是復合維生素片、營養膏（增養抵御力）、乳鈣片，其他的還有益生菌片和羊奶粉之類的產品。其中，前幾名基本都是一兩萬人付款。

每一個付款人背后，一個個為愛子操碎了心的Z世代形象躍然紙上。

懶系生活——

我不是懶，我是真的懶

外賣、跑腿、掃地機器人、洗碗機、電動牙刷、懶人支架......這些在幫當代人節約時間的產品，無一不在揭示：未來將是“懶人”的天下。而在淘寶懶系產品消費中，95后顯得更懶，消費增速達到了82%，超過了全網人民的70%。

不動手不動腳，懶人食品，愛了愛了

在吃上面，只要不動手不動腿，Z世代相當喜歡。除了傳統的方便面，還有火雞面、自熱米飯、豬肉罐頭、螺螄粉、涼皮、小混沌、懶人蓋澆飯等，多達幾十個品種，被這些懶人一一搜刮到腸。

這些速食產品對還在校園中的Z世代，尤其有吸引力，畢竟，懶起來的時候，連課都不上，更別說吃飯了。有越來越多的速食品可選擇，腳下去食堂的步子就邁得越來越少了。

解放雙手，留出時間做喜歡的事

近年來，關于使用方式簡單、體積小功能強的便攜式家電數碼產品不斷涌現，眾多產品實現了可觀的增長。

近三年來，免拆洗空調增加了194%，烹飪機增長137%，洗烘一體機增長159%，洗碗機、掃地機等都有顯著增長。

懶人家居用品增長

對于年輕人來說，使用便攜家具的誘因除了對品質生活的需求，就是解放雙手。

Z世代中很多人已經進入工作，快節奏、壓力大的生活狀態，使他們對“懶人家務神器”需求高于整體人群。

就拿便攜式掛燙機舉例，可折疊機身，易收納攜帶，支持多種熨燙方式，10秒即出蒸汽，非常適合不愿等待的他們，這樣才能有更多時間關注自己喜歡的事物。

 白天在外的牽掛，智能設備來解決

白天出去工作或外出了，誰來照顧“主子們”呢，答案就是寵物智能設備。

從寵物環境監察設備、智能喂養、穿戴設備防走丟，滿足“孩子”安全需求，更特別方便獨自居住的年輕人們。當家里沒人，也不用時刻掛心。

90/95后是買智能穿戴最多的人群，占比達38.3，超過80和70。

顏值主義——

好看真的很重要

好看真的很重要，家電也不例外

元氣森林、喜茶、完美日記爆火的背后，顏值是至關重要的因素。

據調查，28%的95后消費者認為“高顏值”是小家電選購時前五的重要因素。90前選購小家電，顏值不重要，90后也相對沒那么關注。

近年來高顏值小家電占比越來越大，就是追崇高顏值的95后在作祟。

好看真的很重要，寵物也不例外

在簡單倒騰了吃的，用便攜家電做了家務，喘了一口氣吃點阿膠零食后，Z世代們終于有時間來倒騰倒騰自己的愛寵了。

作為注重自身顏值的靚麗都市少男少女，自家的愛寵怎可裝扮簡陋。現在線上出現越來越多的店鋪能夠為愛寵量身定制“高顏值”項圈和服飾。過去一年寵物原創設計類市場不斷增長，寵物“好看主義”正流行。

寵物消費類目

寵物毛衣、掛飾、圍兜、項圈、圍巾、機車帽子、cosplay變身裝、牽引繩，各式各樣，豐富的很。“我家狗子必須得是這條街上最靚的崽”，絕對是每一個Z世代打扮狂魔Z的心聲。

好看真的很重要，貴一點也沒關系

為了讓自家的主子絕對出街，荷包鼓鼓的Z世代們在線上掀起“定制化”的美麗浪潮。這種風頭被奢侈品大牌看在眼中，借機制作出了一系列潮流單品。

335美元的LV頸圈、Versace狗床、MCN寵物配飾、Longchamp與知名畫家合作的牽狗繩等，讓狗子們出街更靚了，沒準兒還能讓別的狗狗羨煞。

生而為狗，成長在Z世代的狗更幸福。

繽紛趣味——

就是要好玩

尋常的產品千篇一律，有趣的單品萬里挑一，各種各樣的趣味體驗是瘋狂消費的源動力。54%的Z世代表示想要擁有最新或之前沒有嘗試過的體驗。

盲盒+零食，好吃又好玩

隨著盲盒風潮的盛行，這種“開盒”的樂趣也從模玩圈走進了零食界。盲盒零食的銷售增長近20倍，并且越來越多的零食品牌紛紛推出盲盒款商品，好吃的同時又好玩。

盲盒零食的銷售趨勢，從2018年到2019年，增長了近20倍，在其他代際不感冒的情況下，只有95后對其最為敏感。

雖然沒養孩子，但寵物的玩具不可少

Z世代喜歡玩愛玩，自己的“寶寶”也要一起玩。對于寵物用具，他們已經不滿足于功能性的產品，更具有趣味和互動性的設計才能迎合消費升級的訴求。

如寵物棒棒糖和香檳，還有小汽車造型的貓抓板，極具互動性，成功變身為與愛寵之間的“感情增稠劑”。

給愛寵過生日，記錄每一份感動

陪伴愛寵成長，給愛寵治病，給愛寵吃保健品、給愛寵穿奢侈品，和它一起玩，不錯過愛寵每一個成長瞬間的Z世代們，還要給愛寵過生日。

為了紀念這一隆重的日子，她們會在網上下單精致又有趣的套裝和禮盒。在為貓咪穿好衣服，擺好蛋糕后，一場生活的儀式感就完成了。“主子”開心了，自己也就開心了。

國潮跨界——

態度表達放大器

“國潮”多指服裝、鞋履與配件品類中的中國原創潮流街頭品牌，他們代表了中國的原設計與產品。

95后眼中的“國潮”長啥樣？

簡而言之，色彩要奔放，態度表達更直接。

跨界安利吃一顆

95后特別吃跨界聯名的安利，這之中，60%主要集中在服裝、運動鞋品類。從品牌來看，95后對國貨情有獨鐘。在95后跨界聯名十大品牌偏好中，國產占到7成，運動品牌尤為突出。

在跨界中，耐克阿迪等國際一線品牌反倒沒有那么顯眼。

國貨品牌*國潮品牌

這種形式主要是實現目標人群的互補滲透，既能幫助國貨品牌吸引年輕消費者，也能讓國潮品牌走進更多80后85后消費者視野，實現出圈，帶來銷量改變。

2019年12月，腦白金聯名“熊貓商店”與“弄潮NOCAO”推出藍白色跨界聯名款，用國潮形式重塑自己年輕態的品牌形象。

而這之中，消費占比最高的就是年輕的95后，超過30%，幫助腦白金拓展了年輕消費群體。

另一個案例中，旺旺和芝麻街的聯名，吸引了大量的85后及90后，其同期銷量約為95后偏愛的芝麻街系列的20倍。

如何正確擁抱新世代？

切入文化圈層

基于垂直興趣構成的圈層，將會迎來圈層消費的大爆發。

有態度的設計

多樣、個性，基于其興趣，讓他們盡情去“選我所愛”。

“造風”引燃“跟風”

利用Z世代“自來水”的屬性，通過Z世代的“造風”，帶動全民愉悅的“跟風”

Z世代的家長多為60末70后生人，他們的父母迎上了改革發展的機遇，讓自己的荷包鼓了起來。因為對互聯網的擁抱，創造了Z世代多元性的人群特點。他們對創造的欲望更高，付費意識也更強烈，可以說，他們是消費界掘金般的存在。

而對于品牌方和產品方，需要放下傲嬌，圍繞新一代用戶系統迭代而不是單的修補，進行營銷和重新再造。

因為Z世代的內心獨白是：“你若端著我便無感，我若無感我便不買”。在絕大部分Z世代眼中，很多品牌一旦被貼上老品牌的標簽，在他們心中就會自動過濾。他們正加大購買小眾品牌的力度，而不是品牌，因為他們追求更個性化和更少的主流體驗。

除了在產品和品牌上下功夫，營銷方式年輕化是觸達“Z世代”世界的另外一條捷徑。

玩轉內容營銷，建立與消費者之間的生態聯系；攻占各個消費場景，構建品牌的粉絲熱情；借助明星、IP等資源獲取頂級流量圈，強勢傳播品牌理念等，都與“Z世代”的消費特征緊密貼合。

再者，Z世代愛玩，也會玩，所以他們更喜歡能夠玩起來的互動。品牌還可以推出創新互動的內容，激發Z世代的好奇心從而產生社交互動，也就能越快打通和Z世代之間的次元壁，激發Z世代自助傳播，增加品牌粘度。

在未來，一定會有更多針對Z世代創造出來的產品。因為他們是真正的用自己的熱愛影響消費，用熱愛影響未來，影響社會的一代。

Z世代的未來，將充滿想象力。

*本文來源：微信公眾號“消費界”（ID:xiaofeijie316），作者：止水，原標題：《起底Z世代，他們的消費界限在哪里》。

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