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疫情影響下，沒有不可能？

凱撒旅業(yè)一紙公告，“官宣”其將換股吸收合并眾信旅游，同時發(fā)行 A 股股票募集配套資金。 

這其中兩個關(guān)鍵信息：換股合并、募集資金。背后的共因是：錢，以及抱團(tuán)求“錢”。

疫情造成出境游冰封，迄今未解，眾信旅游去年凈虧損超14億元，凱撒旅業(yè)凈虧損近7億元，且虧損態(tài)勢延續(xù)到今年第一季度。

兩大出境游巨頭的擬合并，難免令人“唏噓”，而在出境游完全恢復(fù)仍可能需兩三年乃或更長時間里，如何熬過漫漫黑夜，著實(shí)難有足夠底氣。

大概率來看，國內(nèi)出境游企業(yè)兩強(qiáng)格局將變，一強(qiáng)乃至一超局勢愈明。

圍繞這次擬合并，其實(shí)還有幾個待解疑問：

1、阿里巴巴是眾信旅游的第三大股東，為何眾信旅游依然選擇與凱撒旅業(yè)合并？且眾信旅游是偏被動角色？

2、京東較深度”綁定“了凱撒旅業(yè)，阿里會是合并中的“異議股東”嗎？最終阿里是否會選擇退出？

3、作為更主動角色的凱撒旅業(yè)，與眾信旅游合并后，能實(shí)現(xiàn)“1+1大于2”嗎？

4、雙方都面臨較大的困境乃至危機(jī)，合并是不得不而為之？出境游恢復(fù)前的漫漫長夜如何熬過去？

5、合并對應(yīng)的雙方業(yè)務(wù)互補(bǔ)邏輯，又該如何多層次理解？如何為現(xiàn)狀、未來提供更多可能？

6、如果熬過了“黑夜”，雙方的合并戰(zhàn)略意義會體現(xiàn)在哪里？

不得不合并嗎？

凱撒與眾信是不得不合并嗎？

我們主要看相對被動一方眾信旅游的境況，分三個維度：業(yè)績、內(nèi)部調(diào)整、外援。

一、業(yè)績。

眾信旅游年報顯示，其2020年?duì)I收16.13億元，同比下降87.27%，歸屬于上市公司股東的凈虧損14.12億元，同比下降2158.19%。

此外，眾信旅游2021年第一季度報告顯示，其一季度營收8517.01萬元，同比下降92.54%；歸屬于上市公司股東的凈虧損7463.69萬元，虧損同比擴(kuò)大156.82%。

縱然國內(nèi)旅游市場整體復(fù)蘇局勢走好，但出境游市場幾無變化，眾信旅游的出境游批發(fā)+零售的基本面也就難有好轉(zhuǎn)，業(yè)績陷入困頓期。

考慮到出境游較完整恢復(fù)還有較漫長時間，大概率需要2-3年，且其中還存有較多不確定性，這個不確定的時間里，眾信旅游的業(yè)績要有“扭轉(zhuǎn)”性好轉(zhuǎn)，概率較低。

二、這就要說到第二點(diǎn)，眾信旅游的內(nèi)部調(diào)整。

去年6月初，眾信旅游董事長馮濱重新出任眾信旅游總經(jīng)理。眾信旅游彼時的說法是，馮濱重新出任總經(jīng)理“將更有力地領(lǐng)導(dǎo)公司上下發(fā)揮最大效能，充分抓住行業(yè)調(diào)整期的重大機(jī)遇，全面提升各項(xiàng)業(yè)務(wù)的領(lǐng)先優(yōu)勢......”

或可以理解為，馮濱作為總經(jīng)理是疫情影響下“特殊之舉”，重回具體業(yè)務(wù)一線，有助于更直接把握了解企業(yè)與行業(yè)局勢現(xiàn)狀與變化，并更好協(xié)調(diào)統(tǒng)合公司內(nèi)部資源，貫徹公司發(fā)展新戰(zhàn)略（或策略）。這和梁建章曾重掌攜程CEO之職，有一些類同意思。

眾信旅游更多的調(diào)整體現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面，其中旅游購物和免稅業(yè)務(wù)是重點(diǎn)，包括與中免集團(tuán)、王府井簽訂合作協(xié)議，眾信旅游的渠道、資源以及C端客戶，都是這些合作的加分項(xiàng)，而其成立MCN公司，進(jìn)入網(wǎng)紅直播領(lǐng)域，也和這些優(yōu)勢元素有較大關(guān)聯(lián)。

新業(yè)務(wù)營造了新的想象空間，但也需直言的是，這些業(yè)務(wù)作為長線布局帶來新可能，但短時效應(yīng)難以明顯，對較好改善眾信旅游境況還需要更多時間。以一細(xì)節(jié)來說，眾信旅游客戶資源較側(cè)重B端，相比零售的C端客戶資源，可騰挪轉(zhuǎn)化空間相對小些。

而將積累的出境游能力、資源等轉(zhuǎn)接到國內(nèi)游市場，同樣至少涉及產(chǎn)品能力、客戶轉(zhuǎn)化兩個問題，這又延伸到國內(nèi)資源獲取、整合的能力與空間，供應(yīng)鏈的整合，新產(chǎn)品邏輯，以及既有客戶體量多少等。這是一個綜合的系統(tǒng)過程。

出境游企業(yè)轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場不易，可部分佐證的是，去年至今公開“倒下”或陷入危機(jī)的旅企中，出境游企業(yè)相對突出。

三、從外部嘗試打破困境，也是個選擇。

去年9月底，阿里網(wǎng)絡(luò)與馮濱簽署《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，馮濱擬以8.46元/股轉(zhuǎn)讓5%無限售流通股予阿里網(wǎng)絡(luò)，共計4547.03萬股，轉(zhuǎn)讓總價款約3.85億元，轉(zhuǎn)讓后，阿里網(wǎng)絡(luò)成為眾信旅游第三大股東。

同時，眾信旅游與阿里旅行共同出資成立合資公司，主要從事旅游產(chǎn)品分銷解決方案系統(tǒng)能力輸出及旅游產(chǎn)品分銷平臺業(yè)務(wù)。

對此合作，眾信旅游高管表示，眾信引入阿里不單單是資金方面的考量，更是資源的引入，為公司未來發(fā)展打開空間。

眾信旅游與阿里的合作，至少在三方面有想象空間：

1、眾信旅游的批發(fā)優(yōu)勢也即供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能與飛豬的零售互補(bǔ)；

2、阿里的數(shù)字化技術(shù)及能力、新零售能力，可對眾信旅游的供應(yīng)鏈進(jìn)行一定改造乃至升級，并幫助打通線上線下流量，這對尋求國內(nèi)旅游市場開拓的眾信旅游來說，比較重要。而對阿里來說，國內(nèi)旅游市場相對高碎片化資源屬性，算是為其提供了一個“訓(xùn)練場”和滲入作用空間。參考阿里新零售在線下商場的布局，其要打通線上線下，并對傳統(tǒng)商場的供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈等進(jìn)行改造，同時也植入自己的支付場景等。

3、阿里帶來直接的資金支持，未來不排除更多支持的可能性。

可以說，眾信旅游和阿里的合作空間及潛能不算小，阿里可能是眾信旅游發(fā)展的一個大變量，但從目前凱撒旅業(yè)擬與眾信旅游合并趨勢來看，阿里對眾信旅游的支持并不算突出？要不然眾信旅游也不一定要作為相對被動一方選擇合并。

畢竟京東在凱撒旅業(yè)中已在扮演一個重要角色。

去年4月消息，京東全資子公司斥資4.5億元參與凱撒旅業(yè)定增，定增完成后，其持股比例達(dá)7.37%。

同時，京東和凱撒旅業(yè)的合作還包括：一、凱撒旅業(yè)將商旅方面的大出行產(chǎn)品與精神消費(fèi)類產(chǎn)品納入京東生態(tài)系統(tǒng)，補(bǔ)充凱撒旅業(yè)在京東旅行頻道上的二級頻道“商旅”下的產(chǎn)品供應(yīng)鏈；二、京東利用其線上平臺的渠道資源促進(jìn)凱撒旅業(yè)市場空間的拓展，凱撒旅業(yè)利用其線下門店優(yōu)勢，雙方共同探索“互聯(lián)網(wǎng)+門店”的營銷模式。

概括下，雙方合作業(yè)主要是資金、資源、產(chǎn)品與渠道等，這和眾信與阿里的合作，算是較類同。

另加上京東曾將自己持有的途牛股份，盡數(shù)轉(zhuǎn)給凱撒集團(tuán)，京東與凱撒的“綁定”，相較于眾信與阿里要更深。

待合并完成，京東與阿里勢必面臨一個如何競合的問題，從既有情況看，阿里大概率是相對“弱勢”一方。如果最終凱撒眾信合并，可以猜測認(rèn)為阿里選擇了“退讓”。

在凱撒眾信合并的《合作意向協(xié)議》中有個內(nèi)容：本協(xié)議簽署后，雙方將就本次合并的具體交易方案、換股價格、債權(quán)債 務(wù)處理、員工安置、異議股東保護(hù)機(jī)制等安排進(jìn)行協(xié)商。

截圖來源：凱撒旅業(yè)公告

阿里是其中的異議股東嗎？有可能；阿里會退出嗎？也有可能。

如果成真，阿里何以如此選擇？

阿里當(dāng)時接手馮濱股份轉(zhuǎn)讓，難免與當(dāng)時股價相對較低有關(guān)系（京東參與凱撒旅業(yè)定增也有這個意思），以及眾信旅游作為出境游龍頭企業(yè)之一，也有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合互相滿足彼此訴求的考慮。但出境游恢復(fù)的較長時間和諸多不確定性，還有眾信旅游在國內(nèi)旅游市場開拓的不易、資源整合較難等，都會影響阿里在尋求供應(yīng)鏈支持、新零售實(shí)踐的信心或積極性，遠(yuǎn)水難解近渴，也就影響了阿里對眾信提供支持的力度，雙方的利益難以在較短時間里最大化，對眾信旅游的困境或危機(jī)的緩解，施加作用可能有限，選擇合并有無奈因素。

先要熬過漫漫黑夜

作為這次擬合并中偏主動角色的凱撒旅業(yè)，其實(shí)在業(yè)績、業(yè)務(wù)等方面也存在不少問題或挑戰(zhàn)，但因?yàn)樵趪鴥?nèi)旅游市場相對更早，騰挪應(yīng)對空間相較眾信旅游要大，整個基本面比眾信要好。

凱撒旅業(yè)2020年財報顯示，其該年?duì)I業(yè)收入約為16.15億元，同比下降73.25%；歸屬于上市公司股東的凈虧損約6.98億元，同比同比下降655.74%。

另其今年一季度營收2.4億元，同比下降67.91%；歸屬于上市公司股東的凈虧損為9409.47萬元，同比擴(kuò)大46.52%。

所以，凱撒旅業(yè)與眾信旅游的合并，從現(xiàn)狀來說更像是出境游冰封下“難兄難弟”的聯(lián)合，在核心支撐業(yè)務(wù)出境游還有一個較長煎熬等待恢復(fù)的時間里，兩者的合并明智嗎？

雖然眾信旅游當(dāng)前的股價因疫情影響已走低，合并代價相對會低一些，但凱撒旅業(yè)其實(shí)類同，考慮到合并以換股形式進(jìn)行，嚴(yán)格來說代價也不會多低。

強(qiáng)者的合并，對任何一方來說都算是“抉擇”，尤其在彼此境況都不太好、藏有潛在未知風(fēng)險時。但既為“抉擇”，除了不得已，彼此也應(yīng)已有通盤考慮。

凱撒旅業(yè)與眾信旅游的合并，自然存有不少挑戰(zhàn)乃至風(fēng)險，甚至部分風(fēng)險可能加劇，而若從一個偏積極樂觀的角度來看，又可能如何？真正合并后，1+1大于2，這個可能有多大？

6月15日的公開報道提到，針對凱撒旅業(yè)擬吸收合并眾信旅游一事，凱撒旅業(yè)相關(guān)工作人員對媒體表示，眾信旅游主要做旅游批發(fā)，凱撒旅業(yè)主要做零售，雙方業(yè)務(wù)具有一定的互補(bǔ)性，兩家合并主要是出于戰(zhàn)略上的考慮。如若能成功整合，無論從市場、產(chǎn)品或是目的地資源把控上面都會有不一樣的影響力。

這是兩者合并的第一層邏輯，但也是第二、第三層邏輯。

之所以說是第一層邏輯，在于所謂的互補(bǔ)，相較于現(xiàn)狀，只是后話，在出境游未完全恢復(fù)前，雙方的互補(bǔ)效能會打折很多。而第二、第三層邏輯，又在于這種互補(bǔ)的空間，將帶來諸多新可能。

凱撒旅業(yè)、眾信旅游首先要考慮的是如何“熬過”出境游恢復(fù)前的“黑夜”，國內(nèi)旅游市場成為仰賴，這其中有兩個變量：

一是凱撒旅業(yè)、眾信旅游在國內(nèi)旅游市場的既有業(yè)務(wù)、新布局，能否適度沖抵入境游的損失。凱撒旅游主要在航食、鐵路配餐、易生金服（旅游金融）、免稅等領(lǐng)域，眾信旅游主要在網(wǎng)紅直播、免稅等領(lǐng)域。雙方在免稅、國內(nèi)旅游目的地開拓（比如海南）等方面會有更多的協(xié)同互促可能，幫助業(yè)務(wù)和營收擴(kuò)容，但這些業(yè)務(wù)的體量尚小，對業(yè)績好轉(zhuǎn)、應(yīng)對困境等作用也還有限；

二是雙方合并后，可整合利用的銀行授信、資金支持等可能增加，同時考慮到合并后在未來出境游市場的地位和潛在發(fā)展空間，資本或金融機(jī)構(gòu)的支持力度相比未合并前，可能更大，這些資金的統(tǒng)籌利用，輕重緩急結(jié)合，有助于對抗和弱化出境游的影響，更好的熬下去。

凱撒旅業(yè)公告中提到：換本次合并的方式為公司擬通過向眾信旅游全體股東發(fā)行 A 股股票的方式換股吸收合并眾信旅游，同時發(fā)行 A 股股票募集配套資金。 

注意最后一句“同時發(fā)行 A 股股票募集配套資金”，合并抱團(tuán)后再爭取更多資本支持，其意明顯。

而如果熬過了“黑夜”，雙方合并的戰(zhàn)略意義才會更多顯露，其業(yè)務(wù)互補(bǔ)，包括供應(yīng)鏈做厚做長，供給與需求做長做深，提升效率，以及市場競爭力提升、機(jī)會獲取、市場份額擴(kuò)增等方面，都會有所顯現(xiàn)。

凱撒旅業(yè)曾經(jīng)提到，出境游行業(yè)確實(shí)過了增速很快的階段（2016 年為分?嶺，2015 年及以前增?較 快），其認(rèn)為出境游?業(yè)已經(jīng)進(jìn)?相對平緩的階段。在這個階段，要比拼的包括供應(yīng)鏈厚度與長度、服務(wù)效率，以及用戶轉(zhuǎn)化效率與頻率等，凱撒旅業(yè)與眾信旅游的合并，在這些方面會有所助益。

而若在未來的出境游市場有更多作為，對于它們在國內(nèi)旅游市場的業(yè)務(wù)板塊，也可能帶來協(xié)同效應(yīng)。

這些是樂觀視角，在它們走向一個期許的光明未來前，還是那句話，先要穿越那仍顯漫長的“黑夜”。

版權(quán)聲明

合并 眾信 凱撒

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