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《旅游百人談》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨家連載，此文為第三十篇。本書涉及中國旅游業(yè)的政策形勢、文化創(chuàng)意、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、市場營銷、鄉(xiāng)村振興、景區(qū)開發(fā)、主題游樂和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等 8 個專題，反映了近幾年來中國旅游業(yè)發(fā)展的新走勢、新業(yè)態(tài)和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數(shù)旅經(jīng)濟(jì)的新課題和旅游經(jīng)營管理的新探索，從各個角度探討了業(yè)界共同關(guān)心的問題。

本書40多位作者以優(yōu)秀旅游企業(yè)董事長總經(jīng)理為主體，他們的文章，既有對傳統(tǒng)行業(yè)的反思，更多地是對新興業(yè)態(tài)的探索；既有對行業(yè)層面的探討，更多是對自己企業(yè)發(fā)展的思考；是一篇篇最前沿的戰(zhàn)地日記、是用汗水與淚水凝結(jié)起來的真切心聲。

自 2019 年以來，我國相當(dāng)一部分景區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)游客量和收入下降現(xiàn)象，游客需求從單一觀光向綜合度假轉(zhuǎn)變趨勢明顯，傳統(tǒng)景區(qū)越來越難以滿足游客需要，面對需求端的顯著變化，景區(qū)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。2020 年年初新冠疫情突然爆發(fā)，而且抗疫持久戰(zhàn)常態(tài)化可能性加大，出境游需求會在中期內(nèi)被凍結(jié)，但人性的放松休閑需求必須滿足，休閑度假時間需要填充，大城市周邊非傳統(tǒng)強資源景區(qū)的轉(zhuǎn)型價值更加突出。資本會在親子教育、文創(chuàng)商業(yè)、科技賦能等介于準(zhǔn)剛需與體驗消費之間的創(chuàng)新業(yè)態(tài)與景區(qū)場景的結(jié)合中找到機會，在“流量力”和“產(chǎn)品力”的嫁接中獲取高收益。

中國旅游景區(qū)現(xiàn)狀

目前全國 5A 級景區(qū)有 302 家（2020 年 12 月 31 日），4A 級景區(qū) 3000 多家，3A級景區(qū) 4000 多家。5A 級景區(qū)無疑占據(jù)資源優(yōu)勢，發(fā)展時間也較長，但產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)水平卻很初級，難以更新升級，流量獲取過于集中，不利于全域旅游和品質(zhì)化旅游的發(fā)展。而其他級景區(qū)長期在 5A 陰影下生存，沒有得到足夠的流量，在發(fā)展上也面臨著較大的瓶頸和生存難度。

在傳統(tǒng)開發(fā)模式下，首先，政府帶動景區(qū)周邊的價值開發(fā)，只能通過一次性出讓土地獲取有限的財政收入，而難有較強持續(xù)穩(wěn)定的增值收入；二是協(xié)同上，地產(chǎn)商以開發(fā)思維為主，缺乏旅游運營思維，將景區(qū)作為地產(chǎn)的配套，簡單依附景區(qū)，聯(lián)動較弱，無法進(jìn)一步推動區(qū)域整體旅游產(chǎn)業(yè)做大做強；三是運營上，文旅運營專業(yè)性強、難度大，由于規(guī)劃建設(shè)的一系列缺陷，以及專業(yè)人才缺失，在項目定位、市場開發(fā)、運營策略和管理服務(wù)方面缺乏統(tǒng)籌思考，未能充分發(fā)揮景區(qū)的帶動作用。政府主導(dǎo)的“景區(qū) + 地產(chǎn)”的粗放開發(fā)模式，弊端已非常明顯，針對游客細(xì)致化體驗需求，文旅項目開發(fā)上急需方向性解決方案。對投資商和運營商來說，痛點也是非常突出的，最大的痛點體現(xiàn)在思維方式的反專業(yè)和運營策略的不巧妙。更多的文旅項目，貪大求洋，產(chǎn)品雷同，業(yè)態(tài)陳舊，甚至在開工建設(shè)、還沒有投入運營的那一刻，就已經(jīng)是過時的產(chǎn)品，脫離了市場需求。

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消費端變化

討論消費端的變化，首先是一個基本認(rèn)知問題。很多人認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)增速的下行壓力加大，首先受到擠壓的是旅游之類的非剛需產(chǎn)業(yè)，但我們并不認(rèn)同這樣的觀點，因為旅游度假產(chǎn)業(yè)的最重要的供給不是任何的資源產(chǎn)品，而是閑暇時間。“經(jīng)濟(jì)下行，休閑上行，成人貼水，親子升水”很可能是今后相當(dāng)長時間內(nèi)的“新常態(tài)”。

度假對于人類的本質(zhì)意義是通過一段相對完整和完美的體驗，來實現(xiàn)自身身心的充電，實現(xiàn)人類自身的再生產(chǎn)，度假的假，和真假的假、假借的假，為什么是同一個字？就是通過一段有別于日常真實生活的、封閉的環(huán)境和體驗，暫時拋下繁雜瑣碎和各種壓力，來重新獲得一個完全不同的煥發(fā)活力的自己。

在旅游消費端的具體需求變化方面，游客對于產(chǎn)品細(xì)分化、產(chǎn)品體驗化方面的需求越來越大，個性化、多元化的產(chǎn)品需求不再滿足于走馬觀花，而要求有深度的體驗和差異。游客對于 IP 的重視度提高代表游客越來越重視旅游產(chǎn)品的品牌體驗度和文化屬性。同時，度假產(chǎn)品規(guī)模化的趨勢也越來越明顯，單體的集群越來越大，整體的連鎖越來越多。

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供給側(cè)變化

度假產(chǎn)業(yè)供給側(cè)的一個重要特點：高品質(zhì)景區(qū)是頂級度假項目的非充分但必要條件。高品質(zhì)景區(qū)一般自帶優(yōu)質(zhì)的自然資源、深厚的文化底蘊和穩(wěn)定的客源基礎(chǔ)，滿足游客對度假輕松、自由和美好的享受需求，能很好地幫助度假項目的品牌創(chuàng)建和市場運營，為度假項目變現(xiàn)提供了更多的途徑。所以我們看到代表性的幾個成功的度假項目，都有景區(qū)為基礎(chǔ)，比如北京的古北水鎮(zhèn)以司馬臺長城（3A 級景區(qū)）為基礎(chǔ)，更成功的烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)也是在東柵的觀光景區(qū)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，而拈花灣是在無錫靈山大佛的宗教主題觀光景區(qū)的基礎(chǔ)之上形成的度假景區(qū)，就連著名的地中海俱樂部桂林的度假村，也是在原愚自樂園基礎(chǔ)上改建的。

在供給側(cè)，我們看到度假產(chǎn)業(yè)的核心元素是自然景色和度假業(yè)態(tài)的組合，是硬件設(shè)施和軟件服務(wù)的組合，軟件服務(wù)的玩法和各種主題互動活動的作用要比硬件設(shè)施更大，包括社交關(guān)系和各種陪伴的重要性。東部華僑城在開業(yè)之初就提出了“度假感動生活”，度假是一種愜意的生活體驗，除舒適的住宿體驗外，還需要豐富的硬件配套和人性化的軟件服務(wù)。如酒店周邊的無動力拓展設(shè)備和課程，騎馬、攀巖、滑索、徒步等運動項目，摩托艇、潛水、游泳等水上項目，音樂會、篝火晚會等熱門的活動，將游樂與探索相結(jié)合，互動社交與陪伴相交互，讓度假感受更加美好。

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景區(qū)度假化的提出

至此，我們提出“景區(qū)度假化，度假地產(chǎn)化”，度假是關(guān)鍵！即通過將優(yōu)質(zhì)度假產(chǎn)品植入優(yōu)質(zhì)景區(qū)，打造綜合的度假型景區(qū)，提升景區(qū)品質(zhì)和運營效率，再進(jìn)行周邊商業(yè)和地產(chǎn)開發(fā)，促進(jìn)區(qū)域協(xié)同發(fā)展，獲得更大綜合價值。文旅地產(chǎn)本質(zhì)上是商業(yè)地產(chǎn)的一種，是景區(qū)商業(yè)價值開發(fā)和發(fā)展的必然產(chǎn)物，關(guān)鍵是度假業(yè)態(tài)的真正導(dǎo)入培育成長成熟，而不是景區(qū)和地產(chǎn)的簡單相加，甚至硬對接。具體分為三個階段。

首先是在景區(qū)運營和投資層面，通過專業(yè)的管理能力和相應(yīng)的 IP 引入，豐富景區(qū)業(yè)態(tài)，提升景區(qū)品質(zhì)，促進(jìn)景區(qū)向目的地轉(zhuǎn)化，也為度假產(chǎn)品植入提供場景和空間。

最關(guān)鍵的是第二步，通過度假品牌 IP 的引入、休閑度假產(chǎn)品的開發(fā)、度假業(yè)態(tài)的培育，促進(jìn)景區(qū)度假品質(zhì)的進(jìn)一步提升，景區(qū)從度假村到度假區(qū)的度假氛圍逐步成熟濃郁，也為下一步更外圍商業(yè)項目的價值開發(fā)和土地增值打開更大空間。

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景區(qū)度假化的九大硬核

景區(qū)度假化作為一個既高度概括又精準(zhǔn)細(xì)分的文旅產(chǎn)業(yè)方向，和一般的文旅項目相比，擁有哪些突出的優(yōu)勢和特點？我們歸納了景區(qū)度假化的九大硬核：

1. 景區(qū)度假化最大限度借助、利用了景區(qū)的存量資源和流量基礎(chǔ)，成功率明顯優(yōu)于一個拿地開始、從零開始的所謂的文旅項目。景區(qū)度假化產(chǎn)品一方面可以共享景區(qū)基礎(chǔ)配套，大大減少投資成本，減少停車場、景區(qū)道路以及水電氣等基礎(chǔ)設(shè)施投資；另一方面可以縮短運營培育期，利用景區(qū)品牌轉(zhuǎn)化穩(wěn)定客流，實現(xiàn)品牌疊加效應(yīng)；最后，景區(qū)與度假產(chǎn)品的深入融合，共融共生，可以提高產(chǎn)品復(fù)合競爭力，提高產(chǎn)品收益的確定性和穩(wěn)定性，縮短投資回收期。

2. 景區(qū)度假化的基本形態(tài)是一個依托于景區(qū)的體量適中的度假村，占地可以是一兩百畝，甚至不拿地。而旅游綜合開發(fā)項目和旅游目的地項目投資動輒幾十億上百億，投資額巨大，投融資結(jié)構(gòu)復(fù)雜、投資回收期長，而投資主體不具備復(fù)雜業(yè)態(tài)的綜合運營能力，導(dǎo)致項目經(jīng)營慘淡。還有巨額投資導(dǎo)致巨大的資金成本壓力，不斷倒逼運營部門提升業(yè)績以維持公司的持續(xù)運轉(zhuǎn)，也給項目經(jīng)營帶來巨大壓力。景區(qū)度假化產(chǎn)品專注于經(jīng)營性項目投資，投資將以十倍級的小于各種特色小鎮(zhèn)，產(chǎn)品業(yè)態(tài)齊全而又運營復(fù)雜度可控，從而避免巨大而不產(chǎn)生直接效益的基礎(chǔ)設(shè)施投資，投資強度可控，投資目的性強，集約性高。

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作者簡介

丁重?fù)P，現(xiàn)任中國青旅集團(tuán)資深專家，曾任中青旅控股總裁助理、戰(zhàn)略投資部總經(jīng)理，遨游網(wǎng)總經(jīng)理，海航旅游集團(tuán)運營總裁，復(fù)星愛必儂高級副總，策劃古北水鎮(zhèn)項目，力推景區(qū)度假化商業(yè)模式。

*歡迎預(yù)訂，有機會獲得作者親自簽名。聯(lián)系人：史雁冰，微信號：bing878919，手機號：18515550582

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