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近年來，全國主要省、市、自治區(qū)都有多個主題公園項目已經(jīng)建成或者正在建設(shè)。一些主題公園項目的總體投資超過百億元，甚至號稱千億元，占地幾千畝，有的過萬畝。但大中型主題公園的開發(fā)并非所有城市都適宜。

*本文摘自梁增賢先生《中國城市開發(fā)主題公園的適宜性評估研究》一文（《主題公園創(chuàng)新前沿——2019中國主題公園研究院理論與實踐文集》）

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人口不斷向城市集聚，許多城市休閑娛樂空間面臨總量和結(jié)構(gòu)短缺。主題公園開發(fā)成為許多城市滿足城市居民日常休閑娛樂需求的重要選擇。然而，主題公園不同于一般的休閑娛樂項目或旅游項目，它的開發(fā)管理難度可能是相同體量景區(qū)中最高的。主題公園投資規(guī)模大，占地面積廣且主要是城市用地，潛在市場規(guī)模對主要是2小時范圍內(nèi)的常住人口和流動人口（含旅游者）要求高，因而對所依托的城市提出了門檻要求（梁增賢和保繼剛，2012，2014；梁增賢和董觀志，2011）。盡管當代主題公園從社區(qū)級、城市級、區(qū)域級到目的地級均有，投資從幾千萬到幾百億元都有可能（梁增賢，2016；Clave，2007），但大中型主題公園的開發(fā)并非所有城市都適宜。

本文將基于現(xiàn)有理論和中國主題公園的發(fā)展經(jīng)驗，構(gòu)建城市開發(fā)主題公園的適宜性評價模型，并具體評測中國各個主要城市開發(fā)主題公園適宜性。

文獻綜述與模型構(gòu)建

1.文獻評述

關(guān)于城市與主題公園關(guān)系的研究由來已久。早期學(xué)者主要從主題公園的角度出發(fā)，去選擇合適的城市和地塊選址布局。保繼剛 （1994）針對大型主題公園提出了影響主題公園選址布局的因素包括城市形象感知、適宜的區(qū)位、產(chǎn)業(yè)的集中和分散等，其中適宜的區(qū)位包括宏觀區(qū)位（城市選擇）和微觀區(qū)位（城市內(nèi)區(qū)位）。隨后，保繼剛（1997）根據(jù)中國大型主題公園發(fā)展經(jīng)驗，進一步完善，提出了客源市場和交通條件、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平、城市旅游感知形象、空間集聚和競爭、決策者行為，由此構(gòu)建了大型主題公園發(fā)展影響因素的系統(tǒng)，分為主客觀因素兩個方面，而客觀因素又劃分為2個必要條件和2個限制條件。其中，必要條件是客源市場和交通條件以及區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平，它們關(guān)系到游客市場的大小、基礎(chǔ)設(shè)施條件、投資能力和游客的消費水平，作為高投入高門票為特點的主題公園，缺少這兩個條件中的任何一個都不能成功。基于上述影響因素體系，閆閃閃，梁留科，余汝藝和王偉（2016）構(gòu)建了包含16個因素的三級指標體系，涉及人口因素、經(jīng)濟因素、交通條件和旅游市場因素，并運用AHP和熵權(quán)法對指標確權(quán)，計算了全國33個主要大中城市建設(shè)主題公園的適宜性。這項工作已經(jīng)有了很大進步，但仍存在幾個問題：第一，只是給出了各個城市的排名，那么排名在前幾的城市適合開發(fā)主題公園呢？排名第12的石家莊就比排名第20的南昌更具適宜性嗎？顯然有點不符合現(xiàn)實，畢竟萬達樂園已經(jīng)在南昌開業(yè)。盡管南昌萬達樂園績效不如預(yù)期，但畢竟還是先做了。第二，模型測量選擇的城市主要是區(qū)域中心城市。然而，為了節(jié)約土地成本，很多主題公園開發(fā)有時候不選擇中心城市，而是選擇同一市場區(qū)位下1~2小時車程范圍內(nèi)的二、三線城市，例如江蘇的常州和安徽的蕪湖。第三，主題公園區(qū)位選址存在宏觀和微觀兩個層面，競合問題可能也存在尺度的差異，采用單一模型將不同因素放在同一層面測量，并不那么準確。

根據(jù)規(guī)模和市場吸引范圍，一般將主題公園劃分為目的地級、區(qū)域級、城市級和社區(qū)級 （Clave，2007），不同級別的主題公園開發(fā)規(guī)模不同，所需要的門檻游客量就不一樣。區(qū)域級主題公園的門檻游客量在200萬~300萬人次之間。當然，這要視具體投資規(guī)模而定，部分老公園因完成了折舊攤銷，其門檻容量可能低于100萬人次。由于全球的目的地級主題公園主要就是迪士尼和環(huán)球影城，其在美國以外的選址都位于全球化的城市，如新加坡、東京、巴黎以及中國的上海、香港。因此，本文僅重點分析區(qū)域級和城市級等大中型主題公園選址的問題。

2.潛在市場規(guī)模測算

歡樂谷系列、廣州長隆歡樂世界等屬于典型的區(qū)域級主題公園。深圳、北京、上海、成都、武漢等主題公園的投資規(guī)模基本在17億~25億元之間，越往后投資規(guī)模越大（保繼剛，2015）。考慮到華僑城集團在控制開發(fā)成本方面已經(jīng)積累了相當?shù)慕?jīng)驗，加之現(xiàn)金投資和建設(shè)成本相應(yīng)增長，目前投資一個類似歡樂谷一樣的主題公園大概需要30億元。根據(jù)保繼剛提出的測量主題公園門檻游客量的模型（保繼剛，2015），我們很容易得到，按照目前歡樂谷、方特、長隆等公園標準門票定價于230元左右的水平，區(qū)域級主題公園在30億元投資下，門檻游客量至少為280萬人次，才能實現(xiàn)盈虧平衡。

如果一個區(qū)域級主題公園需要280萬人次才能實現(xiàn)盈虧平衡，那么一個城市需要多少人口呢？或者說這個區(qū)域級主題公園周邊 ２小時車程范圍需要多少人口呢？這就涉及滲透率的問題了。市場滲透率指的是在區(qū)域主題公園總體市場中，某個主題公園品牌（或者品類,或者子品牌）產(chǎn)品的使用（擁有）者比例，也可以直接理解為用戶滲透率或者消費者占有率，是一個品牌在市場中位置的總和，它是多年形成的結(jié)果。市場滲透率用以衡量現(xiàn)有市場區(qū)間群體訪問一處景點的傾向性，一般表示為總客流量在相關(guān)市場總體規(guī)模中的比例。市場滲透率乘以每個現(xiàn)有市場范圍內(nèi)的合格市場人數(shù)，即為預(yù)測的潛在客流量（古詩韻，2013）。

美國主題公園高度依賴一級市場，但各個公園之間滲透率的差異顯著，市場滲透率從13.4%到接近60%變化（王剛，2009）。古詩韻將深圳歡樂谷的市場劃分為兩級市場：一級市場，即本地居民市場和二級市場，即本市以外的市場，以此來計算市場滲透率。經(jīng)測算，到2018年，深圳歡樂谷的一級市場滲透率應(yīng)該在 25%左右，而總體市場（一級和二級）的滲透率應(yīng)該在30%左右（古詩韻，2013）。值得注意的是，由于深圳沒有自然風(fēng)光和歷史遺跡，主題公園是城市主要的娛樂項目，其市場滲透率應(yīng)該高于全國其他城市。換句話說，30%的市場滲透率，在中國應(yīng)該屬于較高的市場滲透率。其他城市歷史遺跡豐富、自然旅游資源雄厚、城市休閑娛樂選擇較多的城市，其主題公園的市場滲透率不會比歡樂谷高。

綜合門檻游客量和滲透率的分析，280萬人次的門檻游客量需要中心城市區(qū)域2小時范圍內(nèi)的市場人口應(yīng)該達到900萬人以上，且能夠較為日常地接受高達200元以上的門票價格。當然，這只是一個粗略的估算，為模型的建立提供了基本的參照線。

3.評估模型的建立

根據(jù)前面的分析，結(jié)合學(xué)者提出的區(qū)域級主題公園的建設(shè)標準（Clave，2007），區(qū)域級主題公園布局的城市區(qū)域要求需要滿足以下幾點基本要求：

（1）2小時車程范圍內(nèi)約900萬人口［約280萬人次的門檻游客量/30%的滲透率≈900萬（人口）］；

（2）區(qū)域范圍內(nèi)經(jīng)濟較為發(fā)達（以確保具有較好的，可持續(xù)的重復(fù)購買力）；

（3）有較大規(guī)模的區(qū)域旅游者（2小時車程外市場，約占主題公園游客量的10%~30%）；

（4）區(qū)域交通條件優(yōu)秀（尤其是大型公共交通通達性）；

（5）氣候條件適宜（主題公園全年營業(yè)時間較長，雨日數(shù)少）。

然而，上述因素，既有宏觀層面的，也有中觀和微觀層面的因素，其中一些因素還同時涉及宏觀和微觀尺度，如交通條件。構(gòu)建一個區(qū)域級主題公園城市選址模型，可以從宏觀選址、中觀選址和微觀選址這三個角度根據(jù)具體指標和數(shù)據(jù)，一步步進行區(qū)域級主題公園市場選址的衡量和評價，確定合適的選址，主要分為3個層次和步驟：

宏觀選址：即確定以某個區(qū)域中心城市為原點，周邊大致2小時車程范圍的區(qū)域。如以廣州、上海、北京、西安、成都、武漢為中心城市。當然，某些區(qū)域中心城市的2小時車程半徑區(qū)域可能是重疊，例如廣州和深圳、天津和北京、無錫和蘇州等。無論是否重疊，或者重疊多寡，測算方式都是一樣的。

中觀選址：指在宏觀選址確定的區(qū)域范圍內(nèi)選擇特定的城市，一般是地級市，部分發(fā)達區(qū)域可以選擇縣級市（或縣）。例如，在廣州2小時車程范圍內(nèi)的城市就要評估廣州、東莞、深圳、清遠、中山、珠海等。許多成功運營的主題公園并不一定選擇區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟最發(fā)達的大城市，而是選擇周邊的中等城市。

微觀選址：指在中觀選址確定的城市中選擇適宜開發(fā)主題公園的地塊，是非常具體的選址。例如，在廣州開發(fā)主題公園，是選擇在天河區(qū)、番禺區(qū)還是海珠區(qū)的哪一塊地塊？微觀選擇需要考慮的因素很多，許多做失敗的主題公園其實在宏觀選址和中觀選址上都沒有問題，就是在微觀選址上欠妥當，導(dǎo)致開業(yè)后游客的實際到訪量低于預(yù)期。

指標的遴選和數(shù)據(jù)獲取

本評測模型各層級主要影響因素及其權(quán)重是通過兩輪專家打分法確定。在第一輪次中，課題組根據(jù)現(xiàn)有研究和研究者經(jīng)驗羅列出一系列影響因素，并根據(jù)影響層級進行劃分，部分因素可能同時在多個層級出現(xiàn)。課題組將羅列的影響因素清單發(fā)給專家，由專家按照李克特５度量表進行評分。最終根據(jù)影響程度最大的4~5個因素作為該層級的影響因子。在第二輪次的專家咨詢中，課題組擴大了受訪專家的樣本，將前一輪確定的各層級因子列出，向?qū)＜易稍儥?quán)重。最后根據(jù)專家給出的權(quán)重平均值取整，得到模型權(quán)重。

1.宏觀選址

區(qū)域級主題公園的宏觀選址主要考慮氣候條件、區(qū)域人口規(guī)模、區(qū)域經(jīng)濟水平和區(qū)域旅游發(fā)展這四個評價要素。如果以宏觀最佳選址條件為100分計算，那么評價要素的占比是：宏觀選址（100分）＝氣候條件（20分）＋區(qū)域人口規(guī)模（30分）＋區(qū)域經(jīng)濟水平（30分）＋區(qū)域旅游發(fā)展（20分）。其中，氣候條件主要指影響最大的是氣溫條件和雨日數(shù)，適宜氣溫月份使用各月平均氣溫，一般氣溫越冷越不適合，因為一年的營業(yè)時間較短，同時全年雨日數(shù)越少越好；區(qū)域人口規(guī)模包括區(qū)域常住人口和流動人口，流動人口數(shù)量根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)報告，相比之下，常住人口規(guī)模更為重要；區(qū)域經(jīng)濟水平用區(qū)域GDP、人均GDP和第三產(chǎn)業(yè)比重來測算，數(shù)值越高越好；區(qū)域旅游發(fā)展用區(qū)域旅游人 （次）數(shù)和旅游收入來測算，其中區(qū)域旅游人數(shù)為各個城市公布的旅游人次數(shù)，而非酒店統(tǒng)計的過夜游客數(shù)。

2.中觀選址

區(qū)域級主題公園的中觀選址主要考慮該城市的交通條件、城市旅游發(fā)展、競合狀況和周邊配套這四個評價要素。如果以宏觀最佳選址條件為100分計算，那么評價要素的占比是：中觀選址（100分）＝交通條件（40分）＋城市旅游發(fā)展（20分）＋競合狀況（30分）＋周邊配套（10分）。其中，交通條件需要同時評估城市通往區(qū)域中心城市和周邊城市的外部交通和城市內(nèi)部的交通情況，這是中觀選址的關(guān)鍵，必須能夠確保大客流的順利、便捷到達，尤其是必須具有通達區(qū)域中心城市的公共交通系統(tǒng)。

城市旅游發(fā)展包括該城市的接待過夜人數(shù)（非旅游人數(shù)）、星級酒店數(shù)量、星級酒店出租率和城市旅游吸引力，其中城市旅游吸引力采用專家打分法，判斷依據(jù)為：

（1）該城市是否為區(qū)域旅游流的主要方向；

（2）該城市是否為區(qū)域旅游資源的富集區(qū)；城市旅游形象是否較好；

（3）該城市是否有良好的旅游消費習(xí)慣（包括夜間）。

競合狀況方面需要同時考慮該城市與2小時車程范圍內(nèi)區(qū)域城市的同業(yè)（旅游景區(qū)、主題公園）競爭狀況，其中一個競爭關(guān)系的專家打分項是用于調(diào)整中觀選址的個體差異因素，由專家主觀判斷好壞，判斷依據(jù)為：

（1）與城市現(xiàn)有主題公園是競爭還是合作；

（2）城市是否可借力（周圍的核心景區(qū)）；

（3）城市是否已經(jīng)具有良好的主題公園現(xiàn)實市場；

（4）城市是否有與主題公園形成互補的其他景區(qū)；

（5）城市是否有主題公園相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈；

（6）城市是否有與主題公園相配套的酒店和餐飲品牌。

周邊配套也采用專家打分法，定性標準為：

（1）城市商務(wù)區(qū)越發(fā)達，城市后工業(yè)特征越明顯，越適合主題公園布局；

（2）城市工業(yè)越發(fā)達，工業(yè)形象越濃重，越不適合布局；

（3）城市住宅區(qū)越多，尤其是高端住宅區(qū)越多，越適合。

3.微觀選址

區(qū)域級主題公園的微觀選址涉及諸多個體地塊因素，具體城市的旅游流向、流速、流量和流質(zhì)（社會人口結(jié)構(gòu)）不同，不可簡單量化評估，針對具體地塊，需要開展可行性研究，具體要求如下：

（1）市場研究：潛在市場規(guī)模和消費力，現(xiàn)有旅游流的流向、流量、流速和流質(zhì)，目標市場的消費習(xí)慣和偏好，目標市場的消費者行為規(guī)律（出游范圍、出游組合、出游方式等）；

（2）地塊研究：地塊氣候分析、地塊的地形地貌、水系狀況、周邊社區(qū)狀況、周邊商業(yè)狀況、周邊工業(yè)開發(fā)狀況等；

（3）交通分析：公共交通狀況、外部交通狀況、交通服務(wù)、停車場規(guī)劃、軌道交通等；

（4）旅游區(qū)位分析：周邊旅游景區(qū)和線路的競合關(guān)系、周邊配套分析等。

結(jié)果與討論

根據(jù)區(qū)域級主題公園的宏觀選址指標體系和區(qū)域級主題公園的中觀選址指標體系，對中國主要城市進行主題公園開發(fā)的適應(yīng)性進行了評價，遵守評分規(guī)則和評分標準：

（1）兩個層次獨立評分，互不影響，如宏觀選址評分高，并不會折算到中觀選址評分；

（2）上一層級決定下一級層級，如宏觀選址不理想，就沒有必要繼續(xù)中觀、微觀選址。

根據(jù)測算，得到以下結(jié)果，如表1所示。

根據(jù)表1可知，由于北京、上海、廣州、深圳已經(jīng)開發(fā)了相當數(shù)量的區(qū)域級主題公園，雖然這些城市有良好的宏觀區(qū)域得分，但在選址開發(fā)區(qū)域級主題公園的時候，仍需謹慎。因而中觀評分并不一定比其他二、三線城市高。上述評分表僅供參考，在使用上需要注意以下幾個問題：

（1）宏觀選址分數(shù)越高，說明中心區(qū)域范圍內(nèi)潛在市場規(guī)模越大，超過75分以上的區(qū)域內(nèi)，或可選擇多個城市布局。換句話說，這樣的區(qū)域可以同時開發(fā)多個區(qū)域級主題公園。

（2）宏觀選址分數(shù)越低，說明中心區(qū)域范圍內(nèi)潛在市場規(guī)模或購買力不足，宏觀選址低于60分的中心區(qū)域盡量不要布局，但其范圍內(nèi)中觀得分較高（超過70分）的城市，可以考慮布局一個投資較小的城市級主題公園，如寧波、大連、石家莊、長沙等。

（3）宏觀選址分數(shù)在60~75分之間的區(qū)域，只能選該區(qū)域內(nèi)中觀選址得分最高的城市布局。

（4）同屬于多個中心區(qū)域的城市，即使宏觀選址得分較低，若中觀選址得分較高，也可考慮布局，如蘇州、無錫、上海等中心區(qū)域內(nèi)的其他城市。

（5）中觀選址得分較低的城市（一般低于75分），建議都緩?fù)顿Y或小投資。

（6）宏觀選址低于60分、中觀選址也低于60分的城市均不建議投資區(qū)域級主題公園，部分城市可考慮建設(shè)城市級主題公園。

根據(jù)同一宏觀中心區(qū)域優(yōu)選中觀評分最高城市的原則，得分次低的城市自動再下降下一梯度，例如本來紹興按照得分應(yīng)該排在第四梯度，但由于杭州是區(qū)域首位城市，則紹興自動再下降到第五梯度，可以對以上城市是否適宜主題公園開發(fā)，以及適宜哪種級別主題公園開發(fā)進行評價，如表2所示。

注意，以上分析和評估仍有諸多例外，如：

（1）中國城市處于快速發(fā)展中，相關(guān)因素變化較快，盡管一些城市可能現(xiàn)在不適宜，但在未來幾年內(nèi)就可能達到開發(fā)區(qū)域主題公園的標準。

（2）本評測僅僅針對宏觀和中觀選址，并未就微觀選址進行評估。在具體應(yīng)用時，應(yīng)該注意特殊的微觀區(qū)位。例如，某些城市在宏觀和中觀選址上的得分不高，但其某個地塊卻因為臨近區(qū)域市場而可能獲得較好的區(qū)位，適合開發(fā)主題公園。

（3）這個評估并未考慮具有能夠吸引大規(guī)模專程市場的目的地級主題公園。目的地級主題公園的選址模式誠如前文所述，并不完全適用本模型。畢竟，目的地級主題公園自帶相當比例的中遠程專程市場，并不完全依賴于區(qū)域市場。

總體上，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和城市化的加快，城市居民對主題公園的需求將不斷增加，滿足主題公園開發(fā)區(qū)位條件的城市也將增加，從目前一線城市走向二線、三線甚至部分四線城市。本文僅僅為當前中國城市開發(fā)主題公園提供了一個基準線。由于各個城市對主題公園開發(fā)和支持力度的不同，相應(yīng)土地獲取成本、項目建設(shè)成本、配套建設(shè)成本，甚至部分后期運營費用并不一定完全由公園承擔，而是通過某種財稅政策、投資激勵措施、轉(zhuǎn)移支付甚至國企參股投資等方式將開發(fā)成本轉(zhuǎn)移到了其他主體。主題公園表面上的開發(fā)和運營商可能是輕資產(chǎn)運營。在這種模式下，由于不考慮開發(fā)成本折舊問題，那么主題公園適宜開發(fā)的城市要求就進一步降低了，適合開發(fā)的城市范圍就擴大了，項目也可行了，但主題公園的可持續(xù)經(jīng)營仍缺乏足夠的潛在市場。

參考文獻

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*本文來源：微信公眾號“CTPI主題公園研究院”（ID:gh_6990167cbf53），作者：梁增賢，原標題：《CTPI專題丨大中型主題公園的開發(fā)并非所有城市都適宜》。

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