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景區另類內卷,沉浸式餐飲就是新型旅游景點嗎?

旅游 本文作者:辣筆小新 2021-07-14 09:26:04
景點式餐廳要革景區餐飲的命?說大話還是有可能?

成都人為了吃火鍋能有多拼?他們不僅想出了“吃火鍋唱K套餐”,甚至在打麻將的時候也想涮一涮。

然而,為了讓全國人民都吃上火鍋,成都人還能更拼!

天府沸騰小鎮里,就專門建了一個「瑪歌火鍋莊園」——游客搭舞臺、占山頭,上千桌火鍋繞湖而建,疊加音樂噴泉、燈光秀展演等視聽元素,萬人同吃,非常巴適。

顯然,在這個按照4A級旅游景區標準規劃設計的“超級綜合體”里,火鍋主題消費成為了極具核心競爭力的引流手段。

像這樣集美食、觀光、休閑、游樂于一體的創意經濟,已然成為了景區現代化服務水平提升的巨大推動力。同時,“景點式餐廳”也正在逐漸升級為一種新的旅游目的地。

走出去,引進來

“餐飲+”成文旅營銷下一站?

其實,“火鍋莊園”并非個例,“餐飲+”實體已經在各大城市遍地開花。近年來,景點式餐飲品牌表現尤其搶眼,一邊緊跟著網紅城市的地域熱度,各種花式捆綁;另一邊則利用線下門店聯動線上平臺,全力營造氛圍。

雙贏局面下,“餐廳+景點”的打法脫穎而出,還涌現了許多品類新代表。

以「文和友」為例,6月份來該品牌不斷傳出好消息,據悉目前已獲B輪融資,累計融資金額為5億人民幣。這家十年前成立的路邊攤,翻身成了資本寵兒,現在估值超過100億元人民幣。

顯然,“餐飲景點化”的營銷理念,是當下餐飲品牌十分看重的破局方式。文化產業評論認為,景點式餐廳突破了實體的維度限制,把空間看作文化內容、旅游場景來進行生產,甚至是二次創作。

這也正是人們在「瑪歌火鍋莊園」和「文和友」身上,所看到的不一樣的。二者除了具備經營層面的硬實力之外,還有著跨業態創新的軟實力。

“景點式餐廳”的開店之路大致可歸為兩條,“走出去”和“引進來”。

一方面,差異化和可體驗,是促使餐飲品牌能夠“走出去”的第一步。

陜西關中平原的「袁家村」就是這樣一個餐飲品牌,它被譽為鄉村旅游的“教科書”——是少數在景區中以餐飲業聞名全國的一條小吃街。其誕生之初,并非奔著樹立“景點”而去,原本只是為了分流農家樂客流而建立,卻意外地火了起來。

走在袁家村的街上,你會經過200多家關中特色小吃店,卻會發現無任何一店重樣。因為它們全部由村委會慎重篩選而出,包括涼皮、粉湯羊血、驢蹄子面、生汆丸子湯、biangbiang面、饸饹、臊子面等經典關中美食;也有油糕、涮鍋油餅、酸辣粉、撈涼粉、蜂蜜粽子、豆腐腦、攪團、肉夾饃、醪糟等特色關中小吃。

數據顯示,在這種“一店一味”的差異化經營下,「袁家村」小吃街中的粉湯羊血店年利潤達300萬元,酸奶鋪的單日營業額最高達29萬元。“一日吃遍關中美食”成了這里的鐵打招牌。但不少游客表示“根本吃不完”,因此該景點的重游率一直較高。

值得注意的是,「袁家村」這種沉浸式的美食體驗,并不是商業操盤的生搬硬造,而是其本身很大程度上即為農民日常生活的一部分。

如今,經過兩年多積淀,“袁家村”已經不復當初那個傳統村落,而是一家在西安開了19家門店的全國餐飲連鎖品牌。據報道,“袁家村IP”將繼續在青海、河南、山西等省市落地,衍生更多對外合作的項目。

另一方面,以歷史、文化活動和特定地域,賦予空間明顯的場所意義,是景點式餐飲“引進來”的關鍵。

這里,我們來談談德云社的「局氣」餐廳。

「局氣」餐廳是品牌聯合德云社,共同在新街口劇場隔壁所開設的一家相聲元素主題店。“造景”式打法,最初是「局氣」剛剛成立之初時,為了提升品牌拉客力所做的一種商業嘗試。

創始人韓桐將老胡同兒中的許多有趣物件兒,都布置在店里,將餐廳打造成了北京南城的一處“景點”。他還奉行“九張照片”原則,即客人進店就餐,能夠拍出九張滿意的照片,就意味著達到了“朋友圈”的檢驗標準。

食客們除了能看到餐廳的裝修上處處蘊含有相聲元素,還可以在菜單上聽到相聲,店里甚至把郭德綱和于謙的段子做成了招牌菜。

傳統戲曲文化與老北京飲食文化的兩種氣質,在這里交匯,就像相聲里的逗哏和捧哏,給人帶來地道的“京味”享受。

但真正把“餐飲IP”做成文旅營銷手段的,國內最佳還得是「文和友」。它先是把長沙網紅城市的地位推向了新的高度,后來,又在其他城市利用“市井經濟”打開了“景點式餐廳”的新布局。

回顧近兩年來,「文和友」身上的話題爆點簡直不要太多:長沙超級「文和友」建成時,周杰倫就直接在ins上贊“這地方有趣”;張藝興的新歌MV也曾以此為背景;《浪姐》熱播時,李斯丹妮與王智還到「文和友」蹦了一次迪……

而在廣州天河區太古匯和深圳羅湖區落座的兩家超級「文和友」,據說集合了數十萬件拆遷舊物。磚式舊民房、廣式霓虹燈和復古字海報,都給游客傳遞著強烈的訊號,「文和友」不止想做一個餐廳,更像是要造一座市井文化博物館。

總的來看,“餐飲+”本質上并不是一種近來才有的新現象,而是新式餐飲品牌正在搶占的文旅營銷新站點,同時也投射出餐飲空間將來與所處環境和文化場域,互相彌合、互相碰撞的一個機遇。

餐飲界也內卷

景點式餐廳要革景區餐飲的命?

對于景區整體發展來說,餐飲業的創收雖不及民宿和游樂項目起眼,卻又是不可缺少的業態。而作為旅游剛需的餐飲,也是景區服務的重要品控標準之一。

由于具有較高的壟斷性,景區餐飲曾經有過一段野蠻收割的時代。然而,面對文旅融合日新月異的消費需求,如果景區餐飲供給依舊無動于衷,恐怕內卷只是早晚的事。

文化產業評論分析,景區餐飲業目前正在走向兩極分化:一極是大量景區餐飲發展觸達天花板,促使業內越來越卷;另一極表現為,該行業的用戶高黏性不斷吸引著各路神仙試水,讓餐飲界呈現出高調升級的趨勢。

據艾瑞咨詢《2020年中國95后外出餐飲習慣研究》顯示,“95后”餐飲習慣所帶起的新趨勢有:打造私域流量、獨特餐飲口味、跨界玩特色餐飲、重視餐飲氛圍等。

不難發現,人們早已在“餐”與“飲”之外的精神層面尋求更多可能。現實不單倒逼著景區餐飲要轉變傳統的、粗放的經營模式,也捧紅了景點式餐飲所追求的消費場景與體驗方式。

歸納來講,景點式餐飲主要以產品、空間、文化三個角度為切口,縱深地去營造餐廳的地域方向感、場所認同感以及場景體驗感。

這樣一來,景點式餐飲的市場認知,不但覆蓋了本土消費者,還能提前輻射外地游客(潛在消費者),更容易獲得客群認可。

對此,四川大學旅游學院飯店管理系主任李原認為:“體驗時代,‘意義’成為一切商業消費的核心價值。對于旅游而言,以資源為導向的觀光旅游向以體驗為主導的休閑度假轉變,景點概念被異化或模糊化,凡是能激發人們價值體驗的產品和場所都可以變成‘景點’。”

這讓人不免想起,「文和友」創始人文賓在面試浙江湖畔創業研學中心時,一開口就表明自己是做“文化”的。

可以說,景點式餐廳用新消費變革的活力,去修補了景區餐飲業日漸薄弱的體驗經濟短板。

“餐飲+”對胃口

至少要做好這三件事!

《“十四五”文化和旅游發展規劃》(下稱“《規劃》”)中提出,在文旅融合的背景下,培育并提質升級文化和旅游融合新業態,應是深化文旅融合發展的重要抓手。

顯然,上述所提及的“新業態”,也一定包含了“景點式餐廳”。“餐飲+”對胃口,至少要做好這三件事:

一是景區打造景點式餐廳,要先吃透文旅融合的概念。

《規劃》提到,“最高形態的一體化融合”是在產業發展中不再向旅游業添加文化元素或將文化產業延伸產業鏈至旅游業,而是形成文旅一體化發展的新產業形態。

我們不妨把這段定義理解為“景點式餐廳”不僅要“進景區”,更強調要“在景區”,即打造出一個以特色文化體驗為重心又配套完善的景區餐飲融合體,讓文化成為旅游餐飲業的核心競爭要素之一。

二是盤活旅游資源,巧用“舊碗裝新菜”。

這里所說的“舊碗”,指國內仍未有新業態入駐的落后旅游地,如偏遠村落、革命老區等景點;或是一些閑置且無人問津的影視城片區。

還是以「袁家村」小吃街為例,十一年間,原本貧瘠的袁家村在村農商聯盟的引領下,通過向城市游客展示鄉土生活、關中美食,建立起了城鄉之間的紐帶聯系,實現了三產帶二產帶一產的全產業鏈激活和整合,影響力逐漸比肩西安老牌網紅景點兵馬俑和回民街。

曾經的“空心村”變為“創客間”,新增了3500多個就業崗位,旅游收入超3.8億元,村民人均純收入達10萬元以上;先后獲得“國家AAAA旅游景區”“中國十大美麗鄉村”“全國鄉村旅游示范村”“中國十佳小康村”等榮譽。

三是下足文化料,才能讓食客回“味”無窮。

2020年《中國文博文創消費調研報告》顯示,大眾對旅行用品、玩偶玩具等傳統旅游紀念品產生了一定的審美疲勞。可見,加快美食文化、地方民俗文化的創造性轉化,勢在必行。

因此,景點式餐廳盡管具有很強的網紅特質,但有一點需要注意,這種模式的地域偶然性極強。對于品牌方來說,如何保有文化稀缺性,持續提升回頭率,才是生存的長久之計。

*本文來源:微信公眾號“文化產業評論”(ID:whcypl),作者:辣筆小新,原標題:《景區另類內卷,沉浸式餐飲就是新型旅游景點嗎?》。

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