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曾打造出《千與千尋》、《龍貓》、《天空之城》等經典作品的動畫工作室加入了主題公園混戰。

近日，吉卜力工作室宣布全球第一家吉卜力樂園將于2022年11月1日開業。這家樂園坐落于日本愛知縣長久手市的愛·地球博記念公園園內興建，樂園內包含“青春之丘”、“吉卜力大倉庫”、“幽靈之村”、“魔女之谷”、“龍貓之森”五個區域，取材自《哈爾的移動城堡》、《千與千尋》、《龍貓》、《貓的報恩》等吉卜力經典作品。

基于大量經典動漫IP場景打造，吉卜力樂園的開業消息一經釋出就收獲了不少關注。但熱度背后，作為一家成立近40年的動漫工作室，主題樂園能否成為吉卜力的新增長點？跨界入局，拋棄大型游樂設施，這條路能否走通？與迪士尼、環球影城并立，吉卜力樂園在亞太地區日漸激烈的主題公園競爭中勝算又有幾何？

沒有游樂設施和人偶的主題公園

公開資料顯示，早在2018年4月，吉卜力和日本愛知縣宣布將共同打造吉卜力樂園，在愛知世博會場館的基礎上進行重新開發，樂園占地約200公頃，總建設費用預計340億日元。5個區域中，青春之丘”、“吉卜力大倉庫”和“DONDOKO之森”將于今年開業，“幽靈村”和“魔女谷”預計于2023年開業。先行開業年接待100萬游客，完全開業后將上漲到180萬人次。

在官方發布的消息中，吉卜力表示樂園內將不設大型景點和騎乘設施，游客可以在園區悠閑漫步，感受微風拂面，探索自然奇觀。另外，吉卜力樂園制作人岡村徹曾表示，人們不會在樂園里看到動漫角色跳舞或說話。希望通過完全再現吉卜力的世界，給大家創造一種真實的感受，就像電影中的人物就生活在那里一樣。這也意味著，吉卜力樂園是以場景再現為主，互動設施較少。

具體來看，吉卜力大倉庫由一座室內溫水游泳池改建而來，區域內將會有游樂場、影片展覽室以收藏展示區等。青春之丘中，將重現《側耳傾聽》的古董店“地球屋“，《哈爾的移動城堡》中的電梯大樓等場景。“魔女之谷”和“幽靈之村”則分別以《魔女宅急便》和《幽靈公主》為主題，除了重現電影中的場景外，還會擴充與這兩部電影主題相關的游樂設施。

吉卜力大倉庫概念圖

總體來看，與迪士尼、環球影城等全新建造、互動性和體驗至上的主題公園相比，吉卜力樂園更強調自然環保的理念——不砍樹伐林，不破壞原有園區，利用舊設備進行重新開發，游玩方式也以參觀為主，較少直接介入。

吉卜力的線下布局

作為一家動畫制作公司，在過去三十多年中，吉卜力以制作劇場版動畫為主要業務。但對于將動漫場景搬到線下這件事，吉卜力早在2001年10月便開設了吉卜力美術館。據了解，該美術館由宮崎駿親自設計，場景布局均還原于宮崎駿的動畫世界，此外還展示了吉卜力工作組從上世紀70年代到至今所有畫作、影像、手辦以及手稿等。

圖片來源：三鷹之森吉卜力美術館官網

根據公開報道，美術館自2001年10月開館后，每年入場游客人數達65萬人左右，為保證體驗，每日只接待2400位游客，并需分成四組進入。票價上，美術館在創立初期將成年人（19歲以上）門票價格定為1000日元（約合55元人民幣），且再也沒有變動過。

但疫情導致美術館被迫開啟數次長達數月的閉館，隨著日本關閉國門，即便重新開放，美術館游客人數還是大幅減少。據公開報道，2020年，吉卜力美術館的游客接待量僅6萬余人，門票收入也由預計的 6.6億日元減少到1.5億日元。2021年7月15日，京都三鷹市政府發起眾籌項目，以維持三鷹之森吉卜力美術館的正常運營。

打造吉卜力樂園，是吉卜力動畫世界線下化的更進一步。但更重要的一點在于，基于已有動漫IP資源，延長產業鏈，尋找新的發展空間。

早在2013年，宮崎駿、高畑勛兩大吉卜力工作室核心人物相繼宣布退休。2014年，吉卜力工作室發言人鈴木敏夫宣布將全面中斷動畫制作，未來只進行版權管理工作。直到2017年，宮崎駿宣布回歸后，吉卜力的動畫制作部門才再次開始運作。

鈴木敏夫曾表示，公司財政問題一直十分緊張，只是在尋找一個恰當的時機宣布退出。據日本《讀賣新聞》報道，吉卜力工作室一直采用日本最原始的動畫制作流程，給吉卜力帶來了沉重的制作支出負擔。公開信息顯示，吉卜力制作《幽靈公主》花了23.5億日元，《輝夜姬物語》耗費了51億日元，《柳川堀割物語》在拍攝中出現資金不足的情況。

吉卜力樂園的開業，能夠在一定程度上提高吉卜力動漫資源的線下變現能力。打造從動畫創作、播放，到衍生品銷售，最后再到主題公園體驗的商業閉環，以優質作品吸引游客體驗線下場景，以場景體驗強化游客對作品和品牌的熱情，打造自己的產業生態。

跨界做主題公園，吉卜力能成功嗎？

動畫工作室做主題公園，華特迪士尼已經將這條路走到極致。

在打造出米老鼠、唐老鴨等大小熒幕上的經典IP形象后，迪士尼于上世紀七十年代進入了線下樂園和度假村建設階段。此后，通過原創或收購，迪士尼積累了大量熱門IP版權，公開信息顯示，截至2019年三季度，迪士尼累計發行了超過1000部真人電影和上百部動畫電影。截至2021年8月，在全球影視的前20的票房排名之中，迪士尼總共占據了13部。這些熱門影視作品在席卷全球票房的同時，為迪士尼樂園提供了源源不斷的場景資源和來自全世界的訪客。

對比迪士尼樂園的發展模式，吉卜力樂園當前最大的優勢在于手中的版權IP資源，據不完全統計，成立以來，吉卜力工作室共制作了26部長篇作品，以及大量短篇作品，其中不乏享譽世界、人氣極高的經典作品。通過吉卜力美術館，已經累計了二十余年的線下運營經驗，而美術館的經久不衰，甚至成為日本旅游的地標性建筑，部分證明了吉卜力作品及其線下場景的吸引力。

截圖來源：吉卜力紀錄片—夢與狂想的王國

但劣勢也明顯。首先在于吉卜力缺乏優質影視作品的持續產出能力，這表現在，吉卜力的經典作品絕大多數由宮崎駿、高畑勛二人制作，新人培養乏力。2014年至今，吉卜力工作室已經多年沒有叫好又叫座的作品出現，難以引領線下主題公園的持續迭代。這也可能導致吸引前來的游客多為情懷買單，難以開拓新的客戶市場。

以單一熱門角色IP形象為主題打造線下公園，失敗案例并不少見。與吉卜力樂園同樣基于日本動漫IP打造的杭州hello Kitty樂園是其中之一，2015年，hello Kitty樂園正式開業，占地1.6平方公里，總投資達到20億元，成為全球最大的Hello Kitty主題公園。但這座樂園并未取得預期中的成功，與玲娜貝兒、威震天網絡爆火同期，由于缺少游客，杭州Hello Kitty樂園許多餐廳、設備都處于關閉或是半關閉狀態，冷清不已。究其原因，沒有足夠的內容產出能力，缺少hello Kitty之外的亮點IP，熱度難以延續，由此導致一系列連鎖效應，樂園運營也陷入困境。

其次，相較于打造動漫作品，線下主題公園運營難度更上了一級。線下公園從規劃、建設，到后期運營管理，流程復雜，成本投入更大，在這方面，吉卜力經驗并不突出。以美術館為例，由于游客常年限流導致買票難，往往需要提前數月預約，加上館內不允許拍照等等要求，導致美術館在游客服務和宣傳營銷上都較為滯后。另外，為與作品中傳達的理念相契合，吉卜力線下場景更重視公益性，在商業化方面較為克制。一個例子是，吉卜力美術館每年花費巨資維護園內設備，開業二十年沒有漲價，限制客流人數，不搞商業營銷等等。與此相對的是，迪士尼在樂園項目上采用“三三制”，每年都要淘汰三分之一的硬件設備，新建三分之一的新概念項目，不斷給游客新鮮感。

而吉卜力對主題公園的運營仍有相當可能延續上述做法。據日本經濟新聞報道，樂園一期門票最高可能設定為成人票4000 日元左右（人民幣約220元），實施指定日期的事前預約制。作為參考，東京迪士尼樂園于2021年10月進行了最新價格調整，周末及節假日期間的成人票價將從8700日元上調至9400日元（約合人民幣548元）。

但這種做法可能不再適用于疫情后的主題公園運營。疫情發生后，日本政府第一時間關閉了國門，在短暫開放國境后，2021年1月宣布全面暫停所有外國人入境。2022年3月1日起，日本放寬入境政策，但仍未開放旅游簽。接近兩年的封控期讓日本國際旅游跌至谷底，旅游消費創下新低。

疫情大背景下，日本旅游消費主要靠國內市場支撐，不斷更新內容，提升本土游客的復購和二次消費，才能保證樂園的持續運營。在這方面，大阪環球影城就經常利用日本豐富的動漫IP資源展開合作，推出主題娛樂項目和活動，更新園內設施，其中包括了鬼滅之刃、hello Kitty、寶可夢、哆啦A夢等大熱IP，2022年3月8日，大阪環球影城投資超600億日元打造的“超級任天堂”世界也將正式開園。

依據官方介紹，吉卜力主題公園每年預計能接待180萬游客，與東京迪士尼疫情前3000多萬游客，以及大阪環球影城1400多萬游客的體量相比小了一個量級。吉卜力跨界做主題公園，相較于游客規模，更值得關注的是，它選擇的摒棄大型游樂設施、人偶扮演以及演藝劇場等傳統主題公園發展模式之外的另一條路能否成功？這一模式能否復制？線下樂園這一新的業務形態，是將為吉卜力推開商業化發展大門，還是就此折戟？

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