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定制游是旅業(yè)中極具前景的細分領域，是眾所周知的藍海市場。經過幾年的探索，得到市場和資本認可的企業(yè)逐步成長，差異化商業(yè)模式逐漸清晰。

但行業(yè)內依然存在一些疑問：定制游是否存在規(guī)模化機會？獲客成本能否降低？如何處理與OTA及旅行社的關系？如何看待“技術派”與“服務派”的分歧？

圍繞以上問題，執(zhí)惠組織了一場線下小型沙龍“圍爐業(yè)話·定制游”，并邀請了15位嘉賓暢談各自觀點，他們分別是：云地接&皇包車創(chuàng)始人孟雷、世界邦旅行網(wǎng)創(chuàng)始人張平合、6人游旅行網(wǎng)CEO賈建強、游心旅行CEO蔣松濤、路書CEO程小雨、指南貓CEO任靜、無二之旅聯(lián)合創(chuàng)始人蔡韻、企業(yè)號CEO黃子寧、奇跡旅行副總經理王建梅、南美風情副總裁王偉波、中青旅耀悅副總經理宋軒、品行市場總監(jiān)劉滿、星河互聯(lián)投資總監(jiān)韓依繪、經緯中國投資經理戴旭、在路上旅行主題定制部總監(jiān)耿鵬程。（排名不分先后）

以下為嘉賓精彩發(fā)言節(jié)選：

Q：定制游，有什么不一樣？

賈建強：我的答案可能會讓大家有點失望，我的答案是我們跟別家沒有什么不一樣。我們開始想到很多東西，把互聯(lián)網(wǎng)的慣性帶到這個行業(yè)里，我們顛覆、革新，認為我們是別人的替代品，做了幾年之后我們發(fā)現(xiàn)不是這樣，一些互聯(lián)網(wǎng)思維方式不太適合這么一個重服務的行業(yè)品類，所以在做法上我們就開始去找我們自己所擁有的那個人群，因為我慢慢理解到，“互聯(lián)網(wǎng)面對所有人、所有人都是我用戶”的那個想法不再成立，你只能找到需要你服務的人，更多向行業(yè)學習，開始去擁抱這個行業(yè)，踏踏實實做好。

第二，原來互聯(lián)網(wǎng)的爆款思維這種東西也不成立，定制游不適合做爆款。因為旅游資源在里面占的分量是很重的，靠打包靠前面做包裝做了很多事情，并不能為這件事情增值。用戶選擇一款產品先看你的價格好不好。你既然是一個平臺型的公司，你傳遞給消費者的首先還是價格，除此之外很多事情跟你沒關系，爆款這個思維不成立。

于是我們做旅行社，我的想法是盡量跟旅行社一樣，旅行社怎么做我就怎么做，旅行社愿意做機票酒店，再給你包車，我們就包車；旅行社養(yǎng)了很多旅游顧問，養(yǎng)了很多OP，我們也養(yǎng)，沒人我們去傳統(tǒng)旅行社挖人過來，他們給4千我們給8千，先弄過來，大家好好學習學習，養(yǎng)人沒關系。傳統(tǒng)旅行社對用戶我們也對，傳統(tǒng)旅行社對企業(yè)我們也對，傳統(tǒng)旅行社對同業(yè)我們也對，反正只要你怎么做我也怎么做，我按照它這個方式踏踏實實學習，找到每條路上的獲客模式，用戶的消費習慣，在乎的東西有什么不同，然后找到自己能突破的突破口。

任靜：我比較固執(zhí)地認為，定制就應該收費。經過一段時間的摸索調整后，我們有了更合理和更專業(yè)的定價體系。在用戶邀請達人定制旅行時，為定制服務付費，是我們一直堅持的，它和傳統(tǒng)做定制游通過預訂賺取差價的出發(fā)點不一樣。

服務供應方方面，我們選了一個和傳統(tǒng)定制游行業(yè)不太相同的切入點，我們的服務供應方并不是像其他定制游公司一樣從旅行社入手。存在即合理，我們認為旅行社到目前為止依然有它自己的優(yōu)勢存在，什么優(yōu)勢？這么多年的歷史走過來，自己（旅行社）是有產品和固定客源的，也就是說，自己手里頭還是有錢掙著，不會輕易放下還能掙錢的事情，去做大舉動的轉型。如果一家相對來說影響力還比較小的公司，希望影響旅行社去提供我們所倡導的這種服務、去改變旅行社的價值觀念和培養(yǎng)側重點不同的服務能力是比較困難的。所以我們不如從一張白紙開始，達人就是白紙，我們建立服務的樣板，先把定制服務到底能做到什么樣的程度、到底應該解決什么樣的問題這個樣板做出來，覺得可行了，并且在市場上有一定的體量和規(guī)模，我們再把這項服務推廣到旅行社。我們要證明，旅行除了賣產品還可以賣服務。所以除了達人外，我們會逐步開放更多元的定制提供方和服務方式。中小型旅行社都在做銷售，但其實銷售溝通過程中的服務是有價值的、應該收費。旅行社不用再像以前那樣過于依賴當?shù)刭Y源，要等待當?shù)氐膱髢r來搞定客戶，并且一旦旅行社的體量太小，地接方的響應可能會不及時、也得不到有優(yōu)勢的價格，旅行社會變得非常被動。如果我們有一個新的價值點，旅行社只用提供定制服務，當?shù)刭Y源都已經信息化、標準化，不必再受限于人對人的地接資源，只需通過調動系統(tǒng)里的資源就能安排行程和給出報價，那么旅行社的發(fā)展和增值空間會大很多。

除了定制行程可以收費外，經過培訓的旅行達人、POI庫和路線庫的個性豐富度，算是我們區(qū)別于其他為定制游提供服務的公司的地方。

蔡韻：相信大家都深有體會，旅游其實是一個大坑，大家都是懷著情懷進來的，但真正做了旅游你會發(fā)現(xiàn)中間特別不容易，從前端的獲客、中間的服務流程再到后端的資源把控，每一個環(huán)節(jié)都非常需要付出很大的精力做扎實。所以我也很同意剛剛說到的一點，很多的公司他們遇到問題就說不太落地。我也認同剛才提到的，一定要從客戶需求出發(fā)，所以我們從一開始就深入市場里面，客戶要什么我們就做調研給他提供相應的服務，我們一直跟著客戶的需求走，這是我們認為的定制而不是說一定是多么的獨辟蹊徑多么奇怪才是定制的行程。在各個環(huán)節(jié)細分、優(yōu)化我們的效率，把我們自己的成本不斷降低，提高我們自己的人效比，把成本能夠轉嫁給客戶，用他們自己自由行一樣的價格來享受我們這樣的服務。

蔣松濤：2014年成立起游心在資本市場就一直很受關注，16個月里面連續(xù)獲得了三輪融資。可以看出資本市場是很看好定制游這個方向的，因為這是一個能自己造血的細分領域。首先，處于消費金字塔頂端的群體是定制游的主力人群，這部分人群凈值高，只會被高品質的服務和資源吸引，沒有很強的價格敏感。其次，消費升級是這兩年的大趨勢，越來越多的用戶要走出去看看世界，將來也會逐漸成為定制游的核心受眾。第三，同樣是消費升級這部分人群，他們也更愿意為品質、服務買單。

Q：如何看待互聯(lián)網(wǎng)？

張平合：關鍵在于網(wǎng)絡化的這個過程中是否能提高效率并降低成本，如果獲客成本太高，也可以嘗試整合其他渠道，比如：走線下渠道，發(fā)現(xiàn)線下比百度獲客便宜，我們就開始全面整合線下資源。

Q：前端服務需不需要人？

孟雷：包車游和導游到底帶給我們的價值是什么？這個價值我想并不在于導游說這個景點有多好，而是當人到達一定的消費水平基礎之后，他是需要被服務的。就像以后的餐廳是不是都是自助化的設備從而不需要服務員了？我認為并不是，餐廳是需要服務員的。

我們和一些自駕租車平臺合作，用大數(shù)據(jù)把那些平時使用自駕服務非常多的用戶進行精準分析，我們發(fā)現(xiàn)，在合適的條件下，這部分人的包車轉化率是非常高的，那么對企業(yè)而言，要做的就是要讓客戶認可你所創(chuàng)造的價值。

為什么我們說定制轉化率低？不是用戶沒有消費意愿。

我可以舉一個例子，十年前手機大概什么價位，基本上高端的功能機一兩千人民幣的，我們剛剛買第一代iPhone覺得價格超貴，現(xiàn)在覺得習以為常。一個用戶到歐洲跟團大概花1萬到1.5萬，如果包車大概2萬到2.3萬，這里面有一個問題，兩個人（包車）肯定不合適，一般都是一家人或者幾個朋友一起（包車）。現(xiàn)在2B業(yè)務占我們不少的量，如果是以家庭出行方式去走，又能夠把價值說清楚，我覺得用戶是愿意付費的，所以導游和目的地服務的價值是長期存在的，且潛力非常大。

程小雨：定制游能否用工具替代人？我覺得要把人的價值放到不同場景去看——行前的場景、行中的場景，不同的場景下，人的作用不一樣。行前，人的作用更多是在一個感性的環(huán)境里，推動游客的旅行興趣，幫他發(fā)現(xiàn)旅游靈感，并且給他價值傳導。因為我們知道旅游決策是比較高價、不那么高頻且不一定剛需的。比如家庭經濟危機的時候，首先省的就是旅游的錢。我們的好多客戶都問過我們，路書能不能把POI導給他們，讓他們的客人直接在網(wǎng)站或者App上自助設計行程？這樣看起來工具能替代人工，人員成本就降低了。

但是我們發(fā)現(xiàn)在行前場景中，這個人是不能省的，客戶接觸的第一個觸點，必須是人而不是機器。因為當他對目的地并不清楚、對POI不熟悉的時候，即使前端做得很簡單明白，你以為你的用戶體驗做得很好想讓他自己去點，然而當你讓用戶自己去琢磨的時候，相當于把這個用戶推開了，沒有溫度。其實，行前的顧問，是有推波助瀾促進消費欲的作用的，還有可能和用戶產生共鳴。比如我們公司一個同事去日本旅游，找了一個定制師。定制師發(fā)現(xiàn)我同事也在玩陰陽師，就提議她去京都的晴明神社求一張SSR幅（游戲中的稀有角色），我同事立刻被驚到了，這個定制師好懂我，服務好個性化。專業(yè)的服務人員在行前可以推高消費情緒，提供有針對性的建議。

行中的場景，人首先是提供陪伴和安全性，有個當?shù)厝嗽诟判摹Ｆ浯问翘峁┍憬菪裕热缭诓蛷d點菜語言不通的時候，陪同的人可以直接提供幫助，省去很多操心麻煩。除了安全性和便捷性，當?shù)厝嗽诋數(shù)亻L期的生活和融入，也可以更好地帶領游客發(fā)現(xiàn)、體驗當?shù)匚幕蜕罘绞健，F(xiàn)在很多人旅行的時候吃米其林餐廳，并不是只在吃。游客不僅需要知其然，還要知其所以然，這更多是一種知識和文化的傳遞。比如鴻鵠逸游提出的“主人”的概念，當你到了一個大草原，望著星空，主人給你講星空和星座的故事；當你到了一個米其林餐廳，主人給你講當?shù)孛朗澄幕?strong>這些關懷和體驗會產生很多感動的瞬間，當我回憶過往的旅行時，很多具體地點我都忘了，但是這些有人一起度過的瞬間，才是能一直記住的。

所以，我覺得人的很多作用是機器暫時做不多的。其實路書是一個互聯(lián)網(wǎng)公司，最應該去鼓吹技術和機器的作用，但我們真心認為，定制游中人的作用是巨大的，目前無法替代。

Q：你幫同業(yè)做和你自己做，你怎么平衡？

賈建強：我是這樣理解的，同業(yè)覺得我有價值，他就選擇跟我合作，他覺得我沒有，他就不會跟我合作，里面有一個轉化率的問題，我無法解決的問題我暫時不解決，我完全轉型直接2B而不2C對我來講也不是合適的路子，所以我想說能連接的東西盡量連接，至于它那個口跟你這個口是不是合適？咱得碰碰看，如果合適可以在里面做量，所以這是我大概一個想法。

我們跟大家一樣的地方，我們看傳統(tǒng)旅行社怎么做的，但是也有不一樣的地方，互聯(lián)網(wǎng)給定制游到底帶來了什么，這一點要想明白，本質其實是不變的。不是說用互聯(lián)網(wǎng)的方法就把所有的旅游服務都扔掉，然后我覺得扔掉以后不再是旅行社。我認為旅行社核心的價值除了資源整合之外還有一點提供服務，所以服務本質是在的，無外乎互聯(lián)網(wǎng)獲客能力在哪里，改變傳統(tǒng)旅行社獲客渠道問題，傳統(tǒng)旅行社的成長都是隨著渠道來的，為什么那么多掛靠、門市？這是傳統(tǒng)旅行社正常的售賣方式。定制旅游這件事情你要面對直客，這里面要思考一個問題，你面對直客的時候，你能做得健康嗎？我們要去思考，在休閑旅游市場里面獲客市場的問題，怎么面對直客市場依然可以賺錢，這個事情很重要，獲客我認為是用互聯(lián)網(wǎng)方法做定制旅游的第一個很重要的部分。你如何更高效率對接你的直客市場，這個是要解決的第一個問題。

如何提高你的效率，如何讓傳統(tǒng)旅行社人把你的效率提上去，提高效率的目的是什么？是提高人效，降低毛利率，讓所有終端消費者都能接受定制游的價格，定制游30%的毛利很多消費者接受不了，你能把它以高效的方式降低到15%的毛利率，有些人就能接受。第二個互聯(lián)網(wǎng)給這個事情帶來的特點，就是如何去提高你的效率，提高效率的方式不是說我把它規(guī)模化，所有投資人問我規(guī)模化，我就說這個事沒規(guī)模化。我沒想說把這個事情做成一個獨角獸，站在我的角度，未來這個行業(yè)是多樣化、百花齊放的行業(yè)，大家各有各的行業(yè)、利潤，踏踏實實做成一個生意就行了，沒必要迎合投資人講規(guī)模化、標準化、講顛覆，我還是希望踏踏實實把自己認為最重要的事情做好。我也跟投資人講，如果你需要未來要上百億或者翻百倍的事情，我說等我把定制游干差不多了，咱再起一個，我畢竟是互聯(lián)網(wǎng)出身，我覺得我可以在這個品類里再找到一個方向，可以規(guī)模化，把它做成一個更有想象力的事情，但是它的失敗率有90%，但我覺得定制旅游失敗的概率只有10%，它就是一個生意，很多傳統(tǒng)旅行社在里面做得挺好，把它做成一個生意也蠻好，定制游不要做得那么不一樣，跟大家做得一樣就挺好。

Q：定制游規(guī)模化存在機會嗎？

孟雷：我其實不覺得定制沒有規(guī)模化的機會，我說我的個人想法，我也不知道這個邏輯能不能通。我們說定制游，單體都不高，我十年前就是toB，我走訪了70、80個城市，如果把體量求和，300-500億是有的，問題在于極分散。有沒有可能，定制游就是一個信息手段，組織很小，但它很分散，服務本身的獲客本地化，而我們能帶給它更高的管理效率和更好的轉化用戶的效率，我設想說你在全國一二線城市有一兩百個工作室，統(tǒng)一的品牌統(tǒng)一的工具、統(tǒng)一管理效率，我認為是有機會的，這是我認可定制游有可能出現(xiàn)一個挺大體量公司的可能性，我不認為線上獲客能把定制游給干了。

Q：資本如何看待定制游？

戴旭：資本方一開始看旅游，更多看2C的機會，跟互聯(lián)網(wǎng)相關，大家可以想平臺類的機會。但是在旅游方面，大家看這么久沒有大機會的出現(xiàn)。然后我們看B2B旅游相關，定制旅游用戶需求是非常個性化的，所以在我的角度來講，每一家公司或每一個項目專注于某一個領域，做定制游毛利不低，能賺到錢能活下來。但是又回到規(guī)模化的事情，從投資人的角度，資本有一些著急，我需要你做得比較大，這筆投資對投資人來講才是有價值。我們開始看2C，我剛來的時候有很多做東南亞，中國從境內游到境外游，有一些做美國、歐洲，大家有自己的資源生根，有自己獨特的客群，但是沒有一家做成非常大的規(guī)模，我們后面就開始看2B，2B毛利又比較低，同時它的規(guī)模也很難做到特別大。中間我們也看了很多，比如說用人工智能方式做一些行程定制，2C的產品，你發(fā)現(xiàn)它很薄，為你提供的價值很少，不太接地氣的感覺，一個外行人看的感覺，不太對。

那么旅游行業(yè)對VC有沒有機會投資，機會點在哪里？定制游一定是大方向，作為VC你應該怎么投，我也很想請教大家。在經緯的角度上，這兩年在旅游上陸陸續(xù)續(xù)有投資，孟總是我們旅游行業(yè)下血本的投資，真的非常看好。還有一點，我們說交易平臺，我可能投的一個跟旅游稍微有一點點關系，就是ofo。我們經常討論，交易平臺兩端一邊是需求一邊是供給，你先做供給還是先做需求，這是交易平臺面臨的一個問題，我記得有一個資深老板說，大部分的交易平臺出來的時候是這樣的，它的需求是一直存在的，只是沒有非常好的供給去滿足它。我們反過來看很多行業(yè)都是這樣的，皇包車，包車自由行，這種需求是存在的，但是我之前找不到這樣的供給，ofo的小黃車，3公里、5公里的出行需求也是存在的，同樣沒有供給。但是怎么把供給越做越深，越做越好，這是國家講的供給側改革，我們怎么樣用高效的方式去做這個供給的升級和改造？現(xiàn)在投資人越來越意識到其實互聯(lián)網(wǎng)在很多的行業(yè)里面它只是一個工具而已，互聯(lián)網(wǎng)不代表一切，利用互聯(lián)網(wǎng)幫你更好地獲客，能為這個行業(yè)帶來一點點價值。

Q：定制游核心價值是什么？

張平合：你剛才提到如何更好地獲客，我們首先是分析抓住用戶需求。理解用戶的需求很重要，如果用戶需要高性價比的自由行你不能提供，那你獲客的成本即使付出了很多也并不能獲得訂單。

其次，是效率和規(guī)模，包括資金的占用、旅游達人的定制效率，還有供應商的管理效率，如果互聯(lián)網(wǎng)定制游比傳統(tǒng)旅行社做得更好、更快、更省錢，當然就會有很好的收益。

在這里，我說幾個數(shù)，我們的用戶線上、線下都有，在線下，我們接觸到的50%以上的用戶是希望包車自由行，但是最后下單的卻不到10%，在這點上我們與皇包車有很大的合作空間。這里面我們也在看，為什么會有這么大的差異？有40%的人沒有下單，一旦包車旅行的成本上升50%到60%，用戶就不愿意買了，因為他的預算超了很多。如果是自駕，在歐洲租1輛奔馳 ，大概是110歐元，客戶再隨便找一個導游，多破的車也得300多，這個中間差價是3倍，用戶如果旅行12天到15天，成本就上升了。這個就是客戶計算成本的方法，包車在歐洲都比較貴，但在東南亞較為便宜，所以，我們看到用戶到歐洲不太愿意包車更多喜歡選擇自駕。這里面的關鍵點是要抓住用戶需求，基本上大部分用戶還是愿意選擇電子導游的方式（世界邦行程大師）自駕出行，比較便宜，用戶的預算一旦超過15%以上，他們就不會接受。

最后一點，消費者和用戶對咱們定制游行業(yè)的定位其實是有點模糊的，消費者可能并不清楚，為什么定制游比非定制游要貴？我覺得高端定制游，肯定是挺好的一事，但是規(guī)模不大。有錢人就那么多，我原來也參加過一次，10萬元 1個人7天歐洲自駕，寶馬等各類好車任意挑選，但這畢竟只是很少的用戶，規(guī)模很小。中國這一年出境到歐洲幾百萬人甚至到上千萬人，一個人花 1萬元到1.5萬元的不在少數(shù)，這個才是關鍵點。要把規(guī)模做起來，同時定位要清晰，我們到底做定制游里的無印良品、優(yōu)衣庫，還是愛馬仕？拿耀悅和奇跡這個定位舉例，只服務小眾人群，價格這么貴，品質肯定很好，但只能做現(xiàn)有業(yè)務的補充，在規(guī)模上到達千億是很困難的。世界邦定位在定制旅行的無印良品，主要是服務中產階級，出游性價比優(yōu)，品質也還不錯，這個量是服務幾億級的人群的。同時，我們的價格與跟團游一樣，個人出游或者家庭出游我們都能做到為用戶提供個性化定制服務。我們暫且先定1個小目標——到100億。我號召大家一起努力，一起做宣傳、普及平價定制游這個理念，讓消費者聽得懂、付得起、玩得隨心。我們一起來把定制游市場的蛋糕做大。

所以，定制游的核心價值是滿足用戶需求、高效、定位準確和規(guī)模化。

Q：宜家模式對定制游的參考

劉照慧：最后，分享一句話和一本書。這句話是我近期聽到的，“所有的商業(yè)模式都是關于資源在有限邊界之內最大效率的使用問題”。如果做事超出你的邊界，那不是你擅長的，表明你錯誤地配置你的有限資源，錯誤匹配你的資源和你的力量，換言之，在應該配置資源的地方、在你的邊界范圍內，沒有趁機建立起優(yōu)勢。

我想分享的一本書介紹的是宜家模式，書名叫《宜家》，作者是宜家的CEO。宜家的主要消費群體也是中產階級。這本書有三個地方打動我，第一是關于宜家邊界的描述，他說宜家是“為中產階級設計精良的、功能性強的、質量上乘且可持續(xù)、價格低廉的家具”。這個描述極其精準，對定制游而言，大家是如何界定自己的用戶、服務和邊界的呢？

第二句話，如何在價值鏈控制中實現(xiàn)差異化的發(fā)展，作者花了20年時間才理解這句話。聯(lián)想到定制游，定制游在產品界定上到底是絕對個性是化還是相對個性化，如果是中產階級可能會選擇相對個性化，宜家提供的產品給了我們一個很好的參考，它的部件是標準化的，而用戶自行拼接會讓他們感受到個性化。

第三點，宜家在整個供應鏈綜合管理效力上，對IT系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)的使用非常好。

*本文根據(jù)執(zhí)惠“圍爐業(yè)話·定制游”活動現(xiàn)場嘉賓發(fā)言整理而成。