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12月8日，華映資本創始管理合伙人季薇，在由TOP HER和界面新聞聯合舉辦的智開眼界——2017全球女性創新峰會科技盛典上，分享《女性新消費洞察：新需求與新機會》。

回顧改革開放以來中國消費發展進程，就是一部“消費升級史”。季薇指出，中國主要經歷了四次消費升級，分別是必須品消費升級（1970-80年代末）、小康消費升級（80年代末-21世紀初）、品質消費升級（21世紀初-現在）和個性化消費升級（現在-未來一段時間）。背后的驅動因素有三大方面：城鎮化水平提升、數字化技術發展以及新消費主力人群出現。

具體來理解新消費，除了新的人、新的貨、新的場三大基本點以外，她認為如今消費風潮呈現4類變化：

在整個過程中，“女性是未來新消費增長的主力軍”。季薇分別從社會和個體兩個層面去探討女性在消費升級中的作用。社會層面，女性經濟能力提升、社會角色轉變、自我意識增強三者相輔相成；個體層面，女性的需求更加細致、品牌敏感度高、需求更新速度也更快。

在研究的過程中，華映資本與季薇重點將與女性消費相關的項目歸成兩大類，一類是“我想要成為你”，集中人群在18-25歲；另一類是“我想要做回自己”，重點目標人群在25-40歲。

第一類更傾向模仿與成長，消費機會主要包括三大階段：“強跟隨性”的紅人電商，通過社交平臺展示生活方式→傳播個性化品味→粉絲認同內容與興趣→帶貨，核心邏輯不是選品能力，而是對生活方式的販賣和模仿；“強社群性”的內容/電商社群，通過特定類型和調性的內容聚集用戶，要求消費品牌和消費渠道全面內容化，產生共鳴及消費沖動；“強‘宗教性’”的意見領袖，則依靠個人人生故事與成功案例引導品牌與消費，樹立個人rule model。

“我想要做回自己”這一階段，則回歸品牌化與個性化，包含三大機會。“真實體驗與性價比”方向，共享經濟、輕奢品牌都體現消費回歸理性的變化，消費者追求品質與價格的平衡；“文化與生活方式”方向，一方面中國消費者趨向歐美健康生活方式，另一方面“一人經濟”比例越來越高，以家庭為核心的消費時期結束，需求攔截和場景解構下的新零售業態不斷涌現；“社會與自我認知”層面，隨著女性自我意識的增強，在知識付費方面的消費愈發清晰，同時隨著女性在兩性關系中的角色發生變化，姐弟戀、直男隕落、不婚主義等新型兩性關系出現，伴隨而來的偶像養成、男色消費等消費形態也更加從女性個人認知出發。

作為首家垂直女性商業財經平臺，TOP HER專注于報道女性消費經濟時代的相關內容。TOP HER創始人、CEO高琨指出，在中國科技生態系統的每一個進程中，女性都起到了越來越重要的作用。正如季薇所說，“如今，成功已無關性別，真正職業標準只有一套，當女性愿意嘗試更多事情，也會勇于承擔選擇的結果。就像‘菠蘿’一樣：欲戴王冠必承其重，無所畏懼自得于心。”

以下為季薇分享內容實錄：

各位早上好，感謝TOP HER的邀請。這是我第一次參加一場女性主題的大會，剛開始接到邀請我是有一點猶豫的，因為很多女性的話題往往圍繞個人成長，或者女性工作與生活的平衡，重合度較高。但是與會方溝通后我信心大增，因為可以分享與女性相關的行業見解。

近期，創投圈消費升級熱度不減，而女性在其中起到了很重要的作用，甚至可以稱之為“主力軍”。今天，我將從這一角度出發與大家分享女性新消費的變化與機會。

理解新消費

縱觀改革開放以后，中國的消費發展進程就是一部消費升級史。從改革開放開始到80年代末，是基礎消費品的升級；80年代末到本世紀初，是高檔內容消費品的升級，如冰箱、彩電、洗衣機“三大件”；接下來隨著可支配收入的增加，國民經濟和GDP的增長，一方面重工業化消費增加，如汽車成為家庭的標配，另一方面對生活品質有更高要求，與生活相關的旅游、健康、娛樂等成為消費重要組成部分；到今天，我們稱之為個性化消費升級時代，注重消費的個性化以及人群需求的多樣化，同時科技、智能、健康、共享、環保等消費理念越來越突出。

那么，為什么消費會呈現出這些迭代和進步呢？背后有三大力量。第一大驅動力是“錢”。中國近二三十年來城鎮化的進展非常快，城鎮居民可支配收入大大提高，2016年中國城鎮居民人均可支配收入達33616元，同時中國人均GDP超過8000美元，這是一個比較高的數字。我們常講文娛是精神消費的一個重要組成部分，事實上，當人均GDP到達6000美元以上，國民對于精神消費的需求會大大增加，這也是近年來文娛消費和精神消費受到重視的原因。

第二大驅動力是技術。如今，與生活息息相關的一切都與數字化相關，商品數字化、消費場景數字化、交易的過程和體驗都是數字化的。同時移動互聯網和智能設備的普及，包括移動支付的普及，對消費越來越便利。此外，物流業的進步對消費也有很大的促進作用。

第三個驅動力是新消費主力人群的形成，新消費主力人群主要包括兩類：一是中產，在中國消費人群中基數占比非常大；二是新世代，90后甚至00后已經踏入了就業的進程。他們對消費需求的提升有非常大影響作用。預計2020年，15-35歲人群占中國城鎮15-70歲人口的比例將達46%，這個數字是非常高的。

什么是新消費？簡單來說，就是新的人、新的物種和新的渠道。新人群即中產與新世代；新的貨包括新的品類和新的品牌，不少女性創業者都在做新品牌的創業項目；此外能夠觸達消費者的渠道也在發生變化。

與此同時，更多層面的變化也在上演。從消費需求方面來看，正從基礎性、必需品消費轉向升級型、服務型消費，更多包含個性化、品牌化等有情感寄托的需求在其中。消費渠道方面，我們最早通過線下如百貨公司買東西，后來發展在線上買東西，如今則是線上、線下結合，線下更多以體驗為主體，線上包括會員體系和數據系統，線上線下打通可能是未來的一個發展方向。我們也看到新消費渠道與形態涌現，以前我們很難想到年輕人會買票去快閃店里買東西。此外，隨著技術的變化，無人便利等新物種進入日程生活中。消費理念從追求性價比轉向追求自己真實的消費需要和體驗，特別是個性化、智能、環保等價值觀必須包含在消費過程中。

女性是未來新消費主力軍

新消費的進程與女性關系大不大？答案是肯定的。第一個原因是收入的增加，首先中國城市女性的就業率非常高，達到70%。此外還想跟大家分享一個數據，中國已婚女性中，38%表示自己的收入與丈夫差不多，另有14.4%妻子表示自己賺得比丈夫多。而且，如今中國家庭消費決策大部分是由女性主導的。

此外，中國女性教育程度在提升，普通高等學校本專科中女生比例達到52%，女性對于自己想要什么、想消費什么有非常清楚的認識。

第三是女性意識的覺醒，這一點與前面兩個愿因息息相關，前面都是經濟基礎，到最后女性會清晰地意識到我真正需要的是什么、個人成長怎么樣來規劃。如今不少自媒體會講新女性的自我覺醒等話題，我覺得這非常好地契合了女性在這個過程中對自我內心需求的滿足和情感自省。

當然，女性的消費更沖動、更情緒化，這對于消費行業來說是好事，此外，女性的消費更加細致，對女性的消費品類和核心需求，需要進行更加細致的研究。女性對消費迭代的要求也更高，品牌需要考慮如何保持快速迭代以滿足核心人群。

女性新消費驅動兩大因素

“我想要成為你”（18-25歲）

在研究的過程中，我們將與女性消費相關的項目歸成兩大類，一類是“我想要成為你”，主要指18-25歲女性，她們可能是還沒有步入職場的大學生，或者是職場新人。她們的人生閱歷還不太多，但是非常好奇世界上其他人是怎么樣生活的，所以她們傾向在模仿中成長。這一階段，我們觀察到如今比較火的一些創業類別，主要有三大類。

第一是“強跟隨性”，品類主要是服裝和美妝。我們看到，雙十一開場不到10分鐘，雪梨母公司宸帆交易額就破億。背后的邏輯是“網紅”在社交平臺上展現生活方式、傳達個人的品位，粉絲非常認同這種品位和生活方式，所以她們也買一樣的東西。所以紅人電商的核心能力可能并不是選品能力，而是對生活方式的販賣。快美妝是華映資本投的一家公司，批量化培養孵化網紅，量身定制個性時尚內容，實現工業化，然后帶動電商的變現。

第二類是“強社群性”的電商相關項目。強社群性是指匯聚一批人，這群人對某一領域價值觀和生活方式的認同是一致的。比如，開始吧通過一系列公號矩陣，以眾籌切入生活消費領域萬億市場，引導大家對民宿、新農業、餐飲等生活方式形成認同感，社群屬性非常強。此外，華映也投資了一個年輕人社群屬性很強的交互工具，叫“火球買手”。平臺聚集了很多職業買手、人氣博主，通過優質內容為用戶精選全球好貨。通過制作特定類型和調性的內容聚集用戶，轉換率和復購率比較高。要求是這類創業項目必須做到消費品牌和消費渠道全面內容化，讓大家產生共鳴和消費沖動。

還有一類是“強宗教性”，這里的“宗教”不是傳統意義上的宗教，而是有一個意見領袖，粉絲群對該領袖特別認可。這里我們看“CHIC原醉”和“趁早”兩個案例，其中“CHIC原醉”是聚焦女性兩性關系，“趁早”聚焦女性勵志。“CHIC原醉”的創始人是一位普通的女生，但是她非常懂得女性在兩性關系上的需求，同時能夠輸出一些直擊內心的指導意見、培訓課程，幫助女生們在兩性關系上獲得想要的結果。

剛剛我和其他嘉賓交流，如今年輕女性三大剛需是什么？撩漢、賺錢、變美。當下很多創業項目都是圍繞這些需求在展開的。

“我想要做回我自己”（26-40歲）

另外一大類是隨著女性的成長，她們開始自省：我不是要模仿，我要做回我自己。這里，我們重點關注三大類機會。第一是“真實體驗和性價比”。其中，共享經濟與消費升級也相關，隨著消費回歸理性，人對于物品的擁有權越來越弱化，更多講求便利性、輕量消費。具體案例包括共享衣櫥、跑步艙等。此外，很多輕奢品牌開始出現，一些快消品領域有不少內容好、切合年輕人需求、性價比很高的輕奢品品牌，比如高跟鞋、箱包等。這些領域本身其實已有大玩家，但年輕人會要求更好玩、更有設計感、更有性價比的產品，因此會有一些新的品牌機會。

從文化與生活方式來看，一方面，中國年輕人開始與歐美接軌，越來越注重健康。首先是吃得健康，例如我們投資的項目甜心搖滾沙拉，其沙拉主食類的產品特別受年輕女性的歡迎。“小喬”主打的產品是輕量跑步機，迪麗熱巴代言，可折疊、顏值高，符合現代女性經常搬家的現實需求。另一方面，“一人經濟”在現代社會中愈發凸顯。最近我們也做了研究，隨著社會高齡化、少子化，獨居化越來越普遍。以往年輕人是被迫單身，現在年輕人是主動選擇單身，單身不再是壓力來源，而是主動選擇和享受的一種生活方式。因此，我們說“現在是年輕人想要一個人生活，中年人愛上一個人生活，老年人必須一個人生活”的時代。

那么，一人生活會誕生哪些消費需求？包括獨食、獨玩、獨游等等，具體來說則有單身公寓、無人貨柜和無人便利店等。這種消費方式本質是需求攔截和場景結構，需求攔截是指本來一件事情我要跑到一個集體場所才能完成，比如唱卡拉OK，而現在“友唱”可以讓一個人就能唱歌；本來需要到超市買的東西，現在在辦公室就能夠買到了。這種攔截，讓整個場景被解構和碎片化，創業或者投資需要思考過程中新的機會將出現在哪。

再講到“女性自我意識”的覺醒，則重點關注知識付費和兩性關系。其中，我們看到目前知識付費大部分是女性付費，女性特別注重自我學習，這與以往的女權主義還不一樣。女權主義強調的是我與男性之間的資源競爭，但如今更關心自身真正需要。例如“有書”、咪蒙的知識付費節目，都在指導女性如何在生活、工作中提高自己、充實自己。

此外，在很多創業機會中，后面隱含的邏輯都是與兩性關系相關的。比如偶像養成，如今男星偶像越來越幼齒化和秀美，這其中女性在兩性關系中的角色愈發主導，會將女性的關注、關愛通過粉絲經濟投射到偶像身上。此外，還有一項數據，去年中國姐弟戀比例已達到40%，也反映女性在兩性關系中角色的變化。

最后想說的是，現代女性有很多選擇，其實職業選擇與性別無關，到最后評價標準只有一套。一旦做出選擇，需要勇于承擔選擇帶來的后果。但無論如何，我們要重視自己的內心需求，因為只有自己快樂了，我們身邊的人才會快樂。謝謝大家。

*本文來源：微信公眾平臺：華映資本（MeridianCapital），原標題：《華映資本季薇談女性新消費：年輕女性三大剛需，撩漢、賺錢、變美》。