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6月8日，由執惠主辦，左馭、春曉資本、源和資本和品途集團協辦，主題為“趕潮·謀變”的《2018CTCIS第三屆中國文旅大消費創新峰會》在京召開。大會從文旅扶貧、中歐旅游年、文旅投資與運營創新、目的地產品創新及營銷與文化傳播創新、文旅產業融合創新等多維度、多角度全方位解碼中國文旅業的發展邏輯。華誼啟明東方副總裁兼業務中心總經理劉鑫一出席本次論壇并發表主題演講。

劉鑫一認為，特色文化是魂、是根，文化需要傳承。每個地方都有不同的文化，我們要依托當地文化，深度挖掘未來文化消費價值。

劉鑫一表示，體驗經濟是拉動文化消費的核心驅動力，無體驗不消費。華誼兄弟星劇場項目跟單純演藝不一樣，它從單一的展示當地文化，過度到了體驗當地文化。星劇場未來賣的不是商業，也不是演藝，真正賣的是一種快旅漫游新時期的全新休閑度假生活方式?！拔覀儾还鉂M足外來游客消費，同時要解決本地消費，而且還要解決重復消費，這樣一個旅游文化產品才是真正拉動未來旅游市場消費升級的好產品。”

以下為劉鑫一演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

各位領導、各位嘉賓，大家上午好，首先非常感謝執惠劉照慧先生的熱烈邀請，同時也非常榮幸能和在座各位，特別是文旅界的各位精英來一起共同學習，共同分享和研討。

我今天分享的是“文化+旅游+演藝+帶動城市區域發展，促進文化旅游產業消費”。

從展示文化到體驗文化

華誼兄弟大家比較熟悉，這兩年我們也進入文化旅游板塊，我們在2016年上半年推出了“華誼兄弟星劇場”項目，很多人聽到這個項目時候第一反應是文化旅游演出，因為市面文化旅游演出非常多，目不暇接。其實華誼兄弟星劇場不是一個簡單的演藝，應該準確的說它不是一個演藝思維。

我們給自己定位叫做產業思維、市場思維，我覺得這個是促進消費升級非常重要的一點，我們給自己定位叫做“中國第一”。當然，“中國第一”是我們美好愿景，也是努力的方向。從產品定位上，我們要打造中國第一的文化、旅游、商業、休閑、演藝綜合體。

前面其實有五個定語，演藝放在最后面，那文化是什么？我覺得特色文化是魂、是根，文化要傳承，但是我們希望通過我們的項目幫助每一個地方實現文化+產值，文化真的變成消費生命力，變成產值。我們不復制，每個地方都有不同的文化，我們就要依托當地文化，深度挖掘未來文化消費價值，我覺得這是我們的項目跟單純演藝不一樣的地方。

想對標一下市場上文化旅游演出。首先我們覺得在消費升級的前提下，從功能定位上也要升級，所以旅游文化演出基本上是單一展示當地特色文化。我們希望華誼兄弟星劇場綜合體從單一展示當地文化，要過度到體驗當地文化。因為體驗經濟是拉動文化消費的核心驅動力，無體驗不消費。

盈利模式我們做了改變，比如說旅游文化演出，基本上所有盈利模式是單一票房回收。新興旅游文化市場下，怎么樣讓它叫座？我們是文化旅游休閑演藝綜合體，我們有文化、有演藝、有商業、有情感消費。

旅游文化演出從受眾人群來說，基本上面對的都是外來旅游人群，甚至有些旅游文化演出90%面對的都是組團式的旅客。我們希望做到沒有重復消費。在這個基礎上，通過我們這個產品不但構建一個豐富模式，商業也好，演藝也好，綜合收入也好，甚至打造會展經濟和婚慶經濟。

我們不光滿足外來游客消費，同時要解決本地消費，而且還要解決重復消費，這樣一個旅游文化產品才是真正拉動未來旅游市場消費升級的好產品。

從華誼兄弟星劇場來說，我們叫“文化、旅游、商業、演藝休閑綜合體”。我們真正為每一個區域打造一個全域旅游孵化、特色小鎮的構建、城市區域升級這樣一個引擎。

大家說“引擎”大項目動則幾十個億，我們符合互聯網思維就是體量不要那么快。真正帶動周邊發展，這才是項目好玩的亮點。

文化+旅游+演藝+生活綜合體

華誼兄弟星劇場綜合體怎么建？說到旅游話題，十幾年前大家想到旅游是什么？“某某到此一游”其實是一個簡單命題，但是現在旅游是什么？

對于未來新中產，中國正呈上升趨勢，主流消費群體到大量80后、90后、00后日益成為旅游消費群體里重要的力量，我們定位是一種新型的生活方式，既然是生活方式，就不是一個單純演藝、商業。某種特定元素能夠涵蓋的，所以我們叫做文化+旅游+演藝+生活綜合體。

另外，我們華誼兄弟星劇場分三部分，里面叫商業+演藝，外面叫華誼兄弟主題商業街區。

商業解決什么？我們當時研發產品的時候梳理了中國商業歷代發展，從供銷社到百貨商店到購物中心，到現在大家經常看到的休閑購物中心。隨著社會發展，老百姓消費訴求的變化其實是消費在升級。

作為一個文化旅游產品的商業部分怎么打造？我們希望在休閑購物中心的基礎之上，融入更多的文化、IP、體驗、娛樂要素。這個才是中國文化旅游產品里商業模塊的一個發展的方向。恰恰這也是華誼兄弟的一個優勢，我們擁有大量IP。

我們落戶在每一個地方，真正實實在在解決幾個問題。

第一，要解決特色文化品牌化。每個地方都有自己的專屬特色文化或者叫做原生態文化，但是文化的前提是變成消費和產值，怎么符合新型消費人群的需求，這個是我們項目未來著重的一個發力點，也是解決文化消費里面的一個痛點。

第二，要通過文化解決特色文化產品化。比如我去麗江爬雪山，雪山作為麗江文化特色代表，其實可以衍生出更多旅游消費的可能性。

第三，我們認為商業是實現每個地方打造“過夜經濟”的好抓手，這個商業抓手不是簡單60分鐘的演出所能完成的功能。商業幫助每一個城市打造一個新型的旅游IP，大家都說IP，那IP是什么？IP是給人造夢的空間，每個地方有IP，華誼有IP，兩方能不能結合打造獨有IP體系？這就是優勢互補，強強聯合。

我們商業是五條大街、五個場景，保持了商業的可用性。通過商業就要真正打造人均在這里停留時間5小時的消費場所，未來才有可能抓住這個“過夜經濟”。

在新旅游消費文化時代，演藝功能應該變了。中國演藝經過發展，1.0時代是室內演出、2.0時代是山水實景演出，3.0時代是體驗式演出，4.0時代我們要“+體驗，+互動，+產業，+文化”。

老百姓既是觀眾也是消費者。我們合作前提是怎么通過為產業營造故事，來幫助每一個地方解決有效時段內旅游消費變成可持續性發展的產業消費，我覺得這個是每一個區域最關注的一件事，游客到某一個地方旅游所有消費都是游客在目的地時，吃、住、行等產生的。

我們廣場打破常規商業綜合體，在廣場門口做綠植和景觀，我們以城市為主題，記憶為主線打造情感消費。情感消費是剛需。中國是人情社會，過生日、請客吃飯的時候大家都希望有地方聚一聚，那我們通過情感消費為切入點。

華誼兄弟星劇場賣什么？很多人問我這個問題，大家想一下，星巴克之所以成功，其實賣的不是咖啡，賣的是一種時尚的交流生活方式。那星劇場我們給定位是賣什么？我覺得未來賣的不是商業，也不是演藝，真正賣的是一種快旅漫游新時期的全新休閑度假生活方式。