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“中國除了足球沒去世界杯，其他都去了。”著名主持人白巖松的這句話切中了國內各行業參與本屆世界杯的現狀。不過相比vivo、蒙牛乳業（02319.hk）、海信電器（600060.sh）、雅迪控股（01585.hk）等企業，中國房企則要顯得低調很多，只有萬達集團一家去了。

愛湊熱鬧的房企雖然沒有去世界杯，卻不肯錯過這波體育熱潮。諸多房企除了在營銷方式上花式消費世界杯之外，還早就布局體育產業，希望能在這片新藍海中分得一杯羹。

隨著全民健身浪潮的到來，房企切入體育產業的方式也由最初的控股足球俱樂部轉變為開發體育小鎮。而房企具備的資金優勢，也深受地方的歡迎。

據不完全統計，截至目前包括中國恒大（03333.hk，下稱：恒大）、萬達集團、綠地集團（600606.sh）、萬科（000002.sz）、雅居樂集團（03383.hk，下稱：雅居樂）等20余家房企都已經在體育產業上有所布局。

然而，對于缺乏體育運營能力的房企來說，布局體育小鎮究竟是為業務創新，還是“圈地賣房”？

房企搶灘體育小鎮

6月8日，雅居樂威海體育休閑小鎮在山東省威海市南海新區開工，這是雅居樂的首個體育全產業生態示范區。

公開資料顯示，早在2017年11月，雅居樂就與威海市南海新區簽訂協議，宣布要斥資500億元建造一個體育小鎮。為了打造該小鎮，雅居樂此次牽手奧運會冠軍劉國梁與王楠這兩個體育大IP，雙方表示將會在運營上有深度合作。

雅居樂的舉動只是現下房企搶灘體育產業的一個縮影。6月13日，融創中國（01918.hk）簽約鄂州市梁子湖體育小鎮。而之前，金地集團（600383.sh，下稱：金地）董事長凌克也曾表示，金地集團將分步驟向教育、醫療、養老和體育產業方面進行探索和實踐。除此之外，大手筆布局體育產業的房企不外乎佳兆業集團（01638.hk，下稱：佳兆業）。2015年，剛剛走出破產窘境的佳兆業便出手體育產業，是年5-8月先后通過競標接管深圳鹽田體育中心、佛山高明體育中心，以及深圳龍華新區觀瀾體育公園11年的運營管理權。截至目前，佳兆業已成為國內最大的民營場館運營商。

而據不完全統計，包括中國恒大（03333.hk，下稱：恒大）、萬達集團、綠地集團（600606.sh）、萬科（000002.sz）等20余家房企都已經在體育產業上有所布局。

房企搶灘體育產業的背后離不開國家政策對體育產業的支持。2014年10月，體育產業的里程碑式文件——國務院46號文件《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》出臺，首次將體育產業發展定位為國家戰略，并強調了體育的經濟功能。之后，各項配套政策密集出臺。2017年5月9日，國家體育總局辦公廳下發《關于推動運動休閑特色小鎮建設工作的通知》，運動休閑特色小鎮建設工作正式啟動。

在政策的支持下，體育產業迅速步入了“藍海”時期，嗅到商機的房企也開始大手筆入局。隨著參與度的不斷加深，房企切入體育行業的方式也發生了變化，由之前的投資俱樂部、引入頂級賽事、代建和代運營體育中心轉變為做體育特色小鎮。

不過，江蘇省體育產業研究院副院長，清華大學校友房地產協會副會長劉力對藍鯨房產表示：“目前的體育特色小鎮建設都處于起步階段，許多小鎮計劃都是‘無中生有’的空中樓閣。普遍的問題是投資建設方對體育產業這個全新領域不了解，又缺乏產業要素和資源整合能力，過兩年到了驗收階段，一定是寬進嚴出，相當多項目會不了了之。”

借體育小鎮“圈地”？

雖然是一個藍海產業，但我國體育產業目前仍面臨著盈利難的窘境。2018年4月27日晚，新三板掛牌中超俱樂部廣州恒大淘寶足球俱樂部（834338.oc，下稱：恒大淘寶）發布2017年財報。2017年，恒大淘寶實現營業收入528億元，較2016年同期下降5.91%，營業成本為17.24億元；實現歸屬于股東凈利潤-9.87億元，較2016年的-8.12億元有所擴大；以扣非凈利潤計，恒大淘寶在2017年的虧損額高達12.39億元。

作為亞洲足球第一股，恒大淘寶尚且如此，其他球隊的業績由此可知。事實上，近年來，在資本的介入下，我國體育產業的發展雖然如火如荼，但目前體育產業的消費市場仍然培育不足，當前國內體育產業仍舊處于較低的發展水平，體育產業尤其是體育服務業的價值變現能力尚且不足，體育產業盈利能力也十分有限。

投資體育產業，房企有著自己的“小心思”。在業內人士看來，房企進軍體育產業既可以為公司培育一個新的利潤增長點，同時有助于強化政商關系、提升品牌。

最明顯的兩個案例莫過于綠城集團（03900.hk，下稱：綠城）與恒大兩家房企。1998年1月15日，綠城中國創始人宋衛平著手組建了浙江綠城足球俱樂部。之后，綠城集團對足球展開了強力支持，2001年綠城俱樂部的總投入為8500萬元，這是綠城集團當年總盈利的2/3。而宋衛平的大手筆投入也獲得了豐厚回報，綠城房產銷售額連續7年位居浙江省房產業界之首。同時，浙江省政府把建設中的黃龍體育場作為綠城足球俱樂部主場，還把體育場旁邊的50多畝地劃給綠城房地產公司作為“褒獎”。

而在2015年11月的亞冠之夜，恒大球隊隊員身著印有“恒大人壽”標簽的隊服亮相，為恒大集團新布局的金融板塊做了一次高調的免費營銷。

伴隨著以上種種切入方式的轉變，房企在享受榮光的同時也受到了質疑。中國城市發展研究院投資部主任劉澄對藍鯨房產表示：“無論是農業、體育還是科技等其他產業為主的特色小鎮，開發商實際上都是借概念拿地，只不過相比其他產業，體育產業有兩個好處：第一，在投資方向上比較清晰，是一個比較穩定的產業，未來的確定性比較大；第二，前期投資比較可控，后期IP植入是一種軟性成本。”

劉澄對“借概念圈地”的評判不只來源于房企體育運營能力的缺失。在他看來，大部分房企在做體育小鎮時都是靠住宅盈利的，而不是體育本身。

劉力對此也表示認同：“房企參與體育特色小鎮建設的主要原因是為了以更‘健康’的理由獲得土地開發機會，也帶有嘗試轉型體育文化產業和運營角色的意圖。在體育特色小鎮的建設中，房企扮演的角色主要是投資開發建設的主體。”

破解“圈地賣房”魔咒

雅居樂的威海體育小鎮，在借助世界杯高溫獲得較大關注的同時，也同樣面臨著較多質疑。

據了解，雅居樂此次布局的體育小鎮選址于威海南海新區，這一區域的人口基礎和產業基礎比較薄弱，屬于當地的“空城”、“鬼城”。在此區域，雅居樂想“借概念賣房”，難度較大，這對雅居樂的體育運營能力提出了較高要求。為了填補在體育產業的空白，在此前不到四個月內，雅居樂已經先后與阿里體育、大河體育以及天榮體育簽訂了發展體育特色小鎮的框架協議。

然而，即便如此，雅居樂威海體育小鎮運營成功的可能性也比較小。在劉澄看來：“房企要想成功打造一個小鎮，首先選址比較重要，要選擇有人文環境、體育產業基礎的地方，憑空打造一個體育小鎮實際上就是一個地產行為。一個成功的體育小鎮是沒辦法創造的，它應該具有一定的產業積淀，是一個產業自發升級的階段。”他指出，威海此前并沒有與乒乓球相關的文化、賽事IP氛圍。在一片產業空白的基礎上如何形成強吸引力，雅居樂威海體育小鎮可能還需要較長時間的培育期。

對于雅居樂威海體育小鎮，劉力曾公開指出：“雅居樂在小鎮項目中做房地產無可非議，項目中所包含的房地產建設部分是盈利的，而如何將體育產業部分做的更加具有吸引力才是項目的關鍵。”

雅居樂面臨的狀況，正是現下眾多房企布局體育小鎮存在的通病。劉力告訴藍鯨房產：“房企做體育特色小鎮的難點主要是地產慣性，對于產業板塊缺乏耐心。首先，房產銷售目標很難改變。其次，對于體育板塊的長線持有和運營，由于缺少資源積累和運營經驗，興趣不高。對于大型房企而言，除非在集團層面明確產業發展方向或者成立產業板塊，否則項目公司的關注點很難不是房產開發。對于中小房企，轉型決策相對容易，但由于資本規模和民企身份所限，又很難獲得小鎮型項目機會。”

劉力表示：“評價體育特色小鎮是否達標，需要從體育特色小鎮的評價標準出發。目前，國內唯一的體育特色小鎮評價與認證標準是由江蘇省體育局發布的。按照此標準體育小鎮分四大方面的評估：小鎮的基礎特質、頂層設計與規劃、投資實施、運營管理。

他認為，體育特色小鎮若要名副其實，必須有健康運營的產業鏈條。“如果一個體育特色小鎮以“體育+旅游”作為主要產業方向，產業生態必須健康，產業貢獻必須成為小鎮的主要經濟支柱。”他如是說。

誠如其言，房地產與體育產業互相支撐，是有效的互惠共生模式，但在體育產業的運營部分，房企還需花心思研究，避免以體育小鎮“圈地”亂象，才是推動行業良性發展的關鍵。

*本文來源：藍鯨房產，作者：石青玲，原標題：《世界杯熱潮下，雅居樂等房企借體育小鎮“圈地”遭質疑》。