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在1月7日的訪談中，文旅地產品牌英聯達美機構總經理趙曼琳提出了文旅地產的“三代產品”理論。

文旅地產要對傳統地產思維進行徹底的揚棄

地產思維開發文旅地產，真行不通了！

做文旅地產，對傳統地產思維要有所繼承，更要徹底革新。中國在近30年的城市化、工業化的歷程中，房地產開發商作為資源整合者的行業角色并沒有變。

但是，中國的城市化也由過去的造城時代，走到了今天“不搞大開發”、“綠水青山就是金山銀山”、“滿足人民對美好生活的向往”的時代。隨著房地產市場由過去解決“住無所居”的問題變成了滿足人們對美好生活的需求。地產開發，從原來供應房子，演變為引領美好生活方式。

文旅地產的內核在于“文旅”，而非“地產”。在過去眾多曇花一現的失敗案例中，都暴露出沿用地產思維做文旅產品的問題，抱著做地產拿地方便的心態，只顧建房子，而不注重往建筑內注入文化元素。例如成都的某項目，其號稱“清明上河園”，實際上卻看不到任何與清明上河園相關的內容，缺乏文化靈魂。該項目所處區域屬于待發展區域，加之文化混亂和業態空白，如今已幾近荒廢。

文旅地產 從開發到營銷領域的全面顛覆？

趙曼琳告訴記者，文旅地產，相較于傳統地產，雖然仍然遵循著“拿地-規劃-建造-營銷-運管”的基本流程，但實際上每一個環節都發生了深刻變化，“無文旅  不地產”應貫穿投資開發全過程，文旅地產實現了從開發到營銷的全面顛覆。 

英聯達美認為顛覆主要表現在以下幾大方面：

1、從拿地到規劃的全面顛覆

比如說拿地環節，要結合我國土地制度改革和消費需求復合化、文旅化的新情況，改變過去簡單拍取出讓地的方式。比如，出讓地與流轉地，城市土地、農地與林地，開發用地、公共用地與村集體用地，如何統籌協調；全征、點征還是團征……使投資項目與政策、生態和社會相協調？政府也不再是單純出讓土地，而要考慮區域經濟、文化、休閑、旅游等要素。

休閑度假的核心是能夠真正讓心靜下來，休心、舒心、悅心、養心，怎樣滿足身體愉悅和給精神做一次深度按摩。因此，頂層策劃、規劃設計當中要涵蓋，產業專題，運營專題，文旅專題，城鄉統籌專題。要結合當地的地域環境，人文特點等，這是文旅地產從頂層策劃到規劃到建筑要深度思考的。

2、從開發到營銷的全面顛覆

過去，普通的住宅地產是為滿足人的基本居住需求。而現在的文旅地產，要具備旅游、休閑、度假養生、養老等多元化功能。

趙曼琳告訴記者，近十年，文旅地產經歷了由簡單到復雜，由產品導向向需求導向，由消費到體驗甚至沉浸式體驗的進化。如果脫離客戶實際需求，依靠傳統地產開發的經驗做文旅地產，就會陷入閉門造車的誤區。

她以今年準備亮相的重慶知名景區某大型項目為例，指出其在開發定位中，忽視了該區域20萬養老養生人群在此居住已達10年，已出現大規模老齡化，存在大量養老適老的迭代產品需求及大健康產業的發展機會，身為區域最新的大型項目，并未認識到近在身邊的客戶的需求及盈利性產業機會，而將精力集中在多處尋找客戶，這就是典型從開發定位到營銷定位的走彎路。

3、從資源對象到資源配置方式的顛覆 

開發文旅地產，較傳統地產而言，更需要資源整合能力。傳統的地產開發項目往往只需要整合建筑、設計、銷售、物業、營銷策劃等資源。

英聯達美認為，文旅地產項目的資源配置方式上，在以上基礎要素之外，更多更重要的需要調動文化旅游產業甚至農業產業內專業機構的力量，為項目注入更多文化旅游及更可行的產業發展內容。未來產業的基礎上一定要結合目前新興技術，比如目前投資熱門有：溫泉小鎮、文旅小鎮、康養小鎮、健康小鎮、特色景區等。部分有遠見的企業，已經從原有的地產思維中跳出來，切換了全新的“搭臺唱戲”資源配置思路，搭建平臺，整合各方資源共同打造一個生態系統，全方位打造休閑、旅游、康養、農業等，滿足人們的未來生活需求及企業的投資回報需求。

而資源配置方式從細分來講，文旅地產要借鑒一些商業地產的優秀運營經驗，從運營角度看項目。重慶這幾年涌現出一些不錯的商業地產，在提供活動場所這個“硬需求”之外，更注重對人們美好生活中“軟需求”的開發與滿足。比如，文旅地產主角之一的長輩，從老年人的角度，“老有所學、老有所養、老有所為”是軟需求，豐富的文化生活，包括舞蹈、音樂、書法等，都是老年人的軟需求；從青年人的角度，沉浸式體驗的書店、書吧；從孩子的角度，幼齡期、童年期、青少年時期均有不同資源配置需求，并不是每一個都需要發展商自己來做，很多發展商也無法單方面完成這么多沉浸式體驗的軟需求內容。這些具體需求上的差異和分化，就要求在項目頂層策劃，發展策劃，開發規劃時期從休閑、文化等多角度作深度思考。實際上，文旅地產可以納入的文化、旅游、體驗等元素還有很多，可嫁接的資源也很豐富。

4、從營銷模式到營銷思維的顛覆

文旅地產品牌負責人趙曼琳提出：拋開互聯網+時代線上線下相結合的立體化營銷方式，“真正好的營銷，營銷的極致就是不營銷”，而“不營銷”的關鍵就在于充分挖掘客戶的需求，研發好產品，提供深度有用的服務。同時整合好自帶流量，與客戶深度接觸多年的相關企業，不營銷并非什么玄幻學說，如今身邊也可見此類成功案例。而像英聯達美這樣積淀了數以十萬計迭代需求文旅地產客戶的企業，也將為投資商節約大量營銷成本。 

從產品到平臺，第三代文旅地產究竟需要些什么？

在采訪中，英聯達美提出了文旅度假地產的“三代產品”理論。“第一代產品”即最初興起的避暑房，產品用途純粹、功能單一。“第二代產品”是指地產與景區融合，在賣房子、做景區的“簡單玩法”融入了休閑、旅游元素。“第三代產品”則是以運營為導向、資源整合、精細化管理，將旅游、休閑、避霾、避暑、避寒，養生、養心、養老、養顏、養療等多元化功能融為一體的“三避五養+微度假”各種特色小鎮、田園綜合體、農業地產等。

目前，行業中的優秀文旅案例，大多都是運用了第三代產品的理念。例如，藍城項目整合農業、旅游生態、田園生活、家庭頤樂等元素，打造出一個人們心中的理想圣地。文旅地產品牌英聯達美認為，目前重慶市場仍做得不夠，未來需要更多優秀企業以前沿理念、前瞻性眼光來引領市場。

1.復合、跨界、轉型的文旅地產  投資人作為委托方的需求發生了變化

文旅地產的開發要求與傳統地產而言，更需要資源的整合能力，這其中需求發生了重要的變化：

一是所服務的投資商，開發商由于新時代的文旅地產經歷了這么多的演變，又復合，又跨界，又轉型。因此，開發商需要提供更多的更創新的、更復合化的專業服務。開發商過去可能只需要整合三家五家關聯機構，現在可能需要整合更多更適合的機構。

2..文旅地產不再是標新立異的符號和標簽創新，而是產品本身的核心功能升級

文旅地產從一代、兩代到第三代的演變，已不再是文旅、養老的標簽和符號創新，而是實實在在的功能升級。

正如一個優秀的商業地產項目能夠帶動商業升級一樣，一個好的文旅地產產品也能夠引領文旅消費的方向，提升一個城市文旅產業的水準。在互聯網時代，要需要敏銳地捕捉客戶需求的升級，滿足人們不斷提升的文旅體驗的沉浸式需求。

在如今開發商蜂擁而入，重慶文旅地產雨后春筍般涌現的市場環境下，文旅地產領軍品牌英聯達美總經理趙曼琳也提示了一些潛在風險。比如，依靠傳統地產邏輯做文旅地產，拿地產的邏輯去做文旅，度假這一核心功能缺失；沒有運營思維的產業，將陷入困境；不用市場能消化的產能來指導分期，盲目擴大開發規模；不深入客戶實際需求和文旅地產發展進程，盲目規劃產品及總價范圍；沒有做好文旅地產是長期系統工程的持久戰準備。

重慶文旅度假地產呈現井噴行情

2018年，重慶旅游業出現爆發式增長。根據攜程近日發布的國民乘機大數據顯示，2018年，在最受歡迎的國內前十大旅游城市中，重慶位列國內最熱門目的地第六位。作為熱門旅游城市，重慶文旅地產也呈現井噴行情。

重慶文旅度假地產市場到底有多大？據文旅地產領軍品牌英聯達美產業機構不完全統計數據顯示，2018年內，重慶周邊田園綜合體、特色小鎮等各種度假項目，不計美麗鄉村及扶貧困項目，重慶新簽約面積及在談用地超過8萬畝，可用于建設用地面積超過4000萬方，其中南川新增可建設度假物業用地約22000畝。2018年，重慶市民在重慶、貴州及湖北購買的文旅度假地產套數約15000套，購買面積超過70萬方。

各大知名房地產開發商紛紛在今年擴張各自的文旅地產版圖，搶占市場先機，如華宇計劃的黃水新拿地計劃；興茂的南川冷水、樂村、金山鎮、桐梓項目；融創等四面山項目；恒大在長壽的湖山半島；綠城在大足的桃李春風；魯能在江津的美麗鄉村等。江津、南川、巫山等各區域也紛紛在旅游業上發力，加入對文旅地產市場的爭奪戰。比如，11月20日，南川區集中簽約重慶南川·興茂樂村旅游康養度假項目、良瑜·國際養生谷項目、金佛山·老將巖國際旅游度假項目3大旅游項目，投資總額168億元。

文旅地產領軍品牌英聯達美機構總經理趙曼琳介紹，近幾年，重慶市文旅地產可建設用地供應高達數萬畝。而實際上，近三年來看，重慶文旅度假地產每年銷量都較為均衡，加上老齡化市場的到來，總銷售量雖然呈上漲趨勢但受大環境及客觀困素影響波動較大，各熱門度假區域呈現此消彼長的態勢。

據推算，按照目前的消化速度，僅重慶某區的供應量就足夠重慶市場消化10年。

*本文來源：重慶晨報，原標題：《三問文旅地產之②：第三代文旅地產，是地產嗎？》。