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月色燈山滿帝都，香車寶蓋隘通衢。今年的元宵節，故宮眾望所歸成為最受關注的那一位。故宮一直是全國文物古建筑中最為出眾也是最“時髦”的一位。

從2012年到2018年，故宮開放面積從30%增加到80%，越來越多的院落、展覽、文物與公眾“見面”。故宮也講將自己打造成了名副其實的“文化網紅”，越來越多的文物不再是沉睡的擺件，他們與故宮一起“活起來”了。

活過來的不僅僅是文化符號，還有文化背后的經濟效益。據故宮博物院院長單霽翔透露，“2017年，故宮文創的銷售收入達到15億元——這個數字已經超過1500家A股上市公司的收入。”單霽翔院長還表示，“國家文物局局長劉玉珠一直囑咐我，不要說你們的文創產品賣了多少錢，別的博物館壓力太大。因此我們只能說前年有15個億營業額。”而市場對于2018年的故宮文創收入猜想，從當時大火的“供不應求”的故宮口紅足以證明其收入數據依然可觀。

單霽翔直言，故宮的營銷是一個充滿文化氛圍的空間，是人們參觀博物館心情和體驗的延續，不叫商店，叫文化創意館。此前根據公開資料，2016年故宮文創銷售額已超過10億元，到2017年底，文創產品已經突破了1萬種，而2018年更是出現了諸如故宮口紅等多個爆款產品。

根據單霽翔2月17日在“亞布力中國企業家論壇第十九屆年會”上透露的信息，故宮文創2017年銷售額達到了15億人民幣。在一搶而空的故宮口紅刷屏之前，故宮膠帶就曾經因為本身超高顏值而買到斷貨。這與故宮文創改變嚴肅形象之后運營方向全面改變不無關系，伴隨國學潮流逐步確立并成為具有超級帶貨能力IP的“故宮”實現了文化資源的創造性轉化。

自單霽翔任故宮博物院“看門人”之后的2013年，“故宮商店”改名“故宮文化創意館”更名隨之而來的是風格，氣質的改變。這個宮院之中板著臉，年近600歲的老人突然“皮”了起來。雍正帝也能擺著剪刀手說“朕亦甚想你”，這也迅速在掌握新媒體傳播話語權的90后，00后中收獲了正面反饋，贏得了大量的流量。

同時，故宮文創的增長速度十分迅速。數據顯示，故宮文創2013年增加文化創意產品195種，2014年增加文化創意產品265種，2015年增加文化創意產品813種。截至2016年年底，故宮文創產品共計9170種。到2017年底，文創產品已經突破了1萬種，而2018年更是出現了諸如故宮口紅等多個爆款產品。

2017年，央視出品的綜藝節目《國家寶藏》上，故宮選送的“各種釉彩大瓶”捧紅了“農家樂審美”的乾隆，2018年故宮聯合北京衛視制作的綜藝節目《上新了，故宮》又造就了文創新品“美什件”單日搶購5000套的盛景。與此同時，故宮還推出了眾多網頁游戲，互動解密書，與手游互動，在《王者榮耀》兩周年時推出游園驚夢人物皮膚。全方位的IP露出成功塑造了故宮新的形象，而最終15億的營業額要依托于周邊產品本身的質量。

2017年，故宮文創線下收入達到1億元，淘寶店鋪收入近5000萬元?，F在我們打開故宮文創的電商平臺，能看到超過包含服飾，家具，禮品等分類的產品在售，幾乎涵蓋了生活日用的各個領域。而商品本身則是融合了故宮設計元素的再創作。這也使得“讓故宮成為一種生活方式”貫徹在故宮文創營銷的各個方面。

而2019年伊始，從“紫禁城里過大年”文創活動開始，帶有“故宮”標簽的系列IP也再次將紫禁城的過年氣息愈演愈濃。

春節營銷是商家的必爭之地，而故宮也不例外。

自1月8日開展至今，“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”引發了公眾的觀展熱潮，故宮參觀人數同比增長超過70%。而此次的“上元節燈會”作為該活動的延續，更是將京城的春節氛圍推向了高潮

元宵節，古稱上元節，是新一年的第一個月圓之夜，也是新春慶賀活動的延續。在全國各地舉辦元宵節的猜燈謎、舞獅子、舞龍等民俗時，北京由于古建筑以木結構為主，所以近年來幾乎并沒有元宵燈會在文保單位內舉辦。

而今年，紫禁城將打破“傳統”。正月十五、十六，故宮將首開夜場，舉辦“紫禁城上元之夜”文化活動。當故宮官網夜場門票開放預約后，便被“秒沒”，由此可見，網紅故宮的“票房”號召力。

此次借著元宵節的東風，故宮也做足了噱頭，且頻上“熱搜”。首先，故宮以“博物院將迎來94年以來第一次開夜場，并免費對公眾開放”的口號賺足了流量；其次，首次舉辦故宮的上元節燈會，紫禁城古建筑群首次在晚間被較大規模點亮，以“紫禁城的燈火味”引來了大量粉絲的期待；再有，邀請勞動模范、北京榜樣、快遞小哥、環衛工人、等各界代表，使故宮成為了一個有“人情味”的博物館。

此次故宮的首次“燈會”，在很多環節里，觀眾都可以登城墻，俯瞰整座紫禁城。據介紹，每隔5米一個紅燈籠，在故宮城墻上，300多個紅燈籠串起一條紅龍，把5個展館連在一起。觀眾可觀賞午門城樓及東、西雁翅樓在燈光映照下的別樣韻味，近千米長的布滿紅燈籠的故宮東城墻，臨近城墻西側的部分古建筑也將被點亮，還可以聽到中央民族樂團現場演奏與暢音閣傳來的戲曲聲，賞投影在金色琉璃瓦上的《千里江山圖卷》等繪畫作品，即使不入宮的人，也可以看千米紅燈“點”亮城墻 。而這些也體現出故宮將傳承傳統作為其文化底蘊的落腳點。

而這些活動不僅喚醒了公眾對故宮文化想要深度了解的愿望，活動帶來的流量與影響力甚至還可以實現故宮文創的新一輪增收。因而，不論是社會價值的體現，還是商業價值的變現，網紅故宮都再次賺足了風頭。

結語

眾所周知，故宮這幾年借助網絡媒介與渠道的包裝和營銷，已經成功躋身網紅營銷榜。故宮口紅，故宮紅月亮，故宮雪景，與故宮有關的文化事物頻繁登上熱搜，被年輕一代所追捧。而此次的“上元節燈會”我們尚未可知是否會在明年延續，也不論其最終是否會被打造成故宮的新IP，但是越來越接地氣的故宮在傳統的中國節日中進行價值挖掘，并產出帶有“故宮”標簽的節日IP，無論如何都是傳承傳統文化中的另類幸事。

而關于夜場是否會常態化，故宮博物院院長單霽翔表示：“要經過本次元宵節活動進行評估，或結合二十四節氣等重要時間節點推出夜場活動。”

2020年，故宮將迎來600周年紀念日，而故宮文創在相繼產出了大量的產品后，如何進行新一輪的創新來實現增收似乎是其亟需面對的事情，同時故宮能否會繼續在傳統的文化上繼續打造其他IP，也是萬眾期待的事情。

*本文來源：微信公眾號“Morketing”（ID：Morketing），本文作者：Han Roy，原標題：《600年故宮檐下鬧元宵，古老城墻的文化IP營銷又一次做活了！》。