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1963年，美國的零售業已經沉寂數十年。一個25歲的年輕人魯莽地敲響了百貨行業大佬的家門。這個名叫萊斯利·衛克斯奈的小伙子，從親戚手中借來5000美元，靦腆地告訴大伙，自己想要顛覆美國的百貨店。

當然，沒人會把小伙子的意見當回事。老年人的世界里，沒人會花心思去了解一個年輕人的抱怨。

在此之前，在父親的雜貨鋪工作了幾年后，衛克斯奈發現了零售行業的秘密，多數人都在追求更高更貴的商品，把平淡無奇的商品包裝成豪華品牌，從而追求更高溢價。但衛克斯奈覺得，這并不是美國普通人所需要的。

衛克斯奈曾嘗試把看法傳遞給百貨行業的巨人們，年輕人得到的回答是，“你還是換一份工作吧”。

一切歷史都是當代史。大洋彼岸的中國一向擅長將歷史壓縮。從90年代開始，中國人走過了一段小商品繁榮的甜蜜時期，又倉促地進入了盲目追求品牌溢價的“升級道路”。中國的消費者還沒來得及享受物質豐盈的生活，就在零售業的秘密中，進入了“越來越貴”的高速路。

直到去年，當90后開始哀嘆吃不起車厘子，而拼多多成為全民電商時，零售行業才猛然發覺，一場商業變革的潮水已經來臨。

舊的偏見總在一段時間不斷涌現。姜汝祥寫了一篇文章，認為“性價比”是一種泥潭，并將“不再講文化與品牌，只講功能與價格”視為是中國商業文明的倒退。

不過，曾被認為是倒退的衛克斯奈，最終還是成功創建了一個新的零售帝國。那些忽視年輕人需求的老年人，不得不瞠目結舌地看著衛克斯奈旗下的“維多利亞的秘密”，迅速攻占年輕人和新世界。

賣得更貴，始終都不是商業文明的進步。

平民時代會發生什么？

1962年，遙遠的阿肯色州，一個名叫山姆·沃爾頓的小鎮零售店主，默默創立了一家名為沃爾瑪的倉儲超市。底層的生活經驗，讓沃爾頓喊出了“為顧客節省每一分錢”的經營口號。

而這一口號，正好順應了一個全新的平民時代。

在此前，工業革命所催生出的精英和富豪階層已經形成，但科技進步、經濟發展的成果還沒來得及普及到普通人身上。

這一年，哈佛商學院零售學者M.麥克爾剛剛光榮退休。退休前，他提出了一個影響了后世零售業的知名定律：零售轉輪理論。

麥克爾認為，零售行業始終存在著一個周期性的發展規律，就像車輪一樣滾滾向前。根據這一理論，傳統的零售業態總是在從低成本起步，接著向高毛利、高價格、高成本發展。

在麥克爾光榮退休的這一年，美國零售行業走到了自己的十字路口：多數零售巨頭和連鎖商店，正在追求高價的道路上一路狂奔。

按照如今在知乎上被吹捧的康波周期理論，資本主義世界以50-60年為長度呈現著周期性波動。與此類似，零售行業作為經濟周期的晴雨表，也循著這一周期波動而呈現不同的規律，這正是零售轉輪理論的宏觀背景。

美國零售行業歷史上第一次進入平民時代，正好是在沃爾瑪創建的五十年前。1912年，美國零售業鼻祖A&P正式提出了“經濟店”的理念，通過削減行政開支等費用，降低物品銷售價格，將毛利率強行定為12%。

這一理念幫助A&P迅速攻占全美零售店鋪，擊潰了分散經營的夫妻店，成就了美國歷史上的第一個零售業巨頭。

某種意義上說，這是平民時代賦予零售行業的機會。當一輪周期性變化到來，誰掌控了普通人，誰就能掀起一場商業革命。

在年輕人衛克斯奈進入美國百貨店實習的同時，美國零售業已經經歷了十年的精英化歷程。更多豪華購物中心出現，而零售業都在追求更奢華的晚禮服、更大的家具。這一時期，電視的普及，使得商品投入越來越的錢花在品牌營銷上。一旦商品成功建立品牌認知，漲價，就幾乎成了必然。

消費狂歡之中，普通人的需求卻越來越難以得到滿足。物美價廉四個字，變得越來越遙不可及。

此時此刻，衛克斯奈借來5000美元，創建了一間小店鋪，決意要把每一個普通顧客都當做“商業時代的上帝”，普通民眾則還以商業成功。在衛克斯奈的手中，走出了一大批以“年輕人享受得起的時尚”為標志的新品牌，既包括A&F這樣的國民級快時尚，也有維多利亞的秘密這樣的輕奢品。

從溫州到中國

在這一篇《京東與拼多多之戰：一場影響中國企業未來走向的大對決》的文章中，姜汝祥含蓄地表達了對于過去的懷念。姜汝祥提出了一個問題，未來的中國，會沿著上世紀90年代中國企業開創的品牌化道路邁進，還是回到80年代仿造傾銷的“溫州模式”？

要理解今天的這個時代，需要先理解我們走過的那段路。

1982年，中國的改革政策剛剛掀開一個小口子，長期處在“無資源、無耕地、無景區”的浙江溫州人民，紛紛撿起了自己的經商熱情。數年間，當地個體工商企業超過了10萬戶，占了全國總數的十分之一。

據當地政府部門后續統計，溫州有30萬經銷員奔波于全國各地。30萬個操著一口浙江普通話的經銷員，含糊不清地到各地國營企業洽談合作，讓沒見過市場經濟的國營企業老板頭疼不已，向媒體大倒苦水，稱這些經銷人員為“蝗蟲”。

這便是中國市場經濟歷史上著名的溫州模式。所謂溫州模式，是以家庭工業為主力，從事生產技術含量、成本較低的小商品，并利用經銷員體系覆蓋全國市場，形成了“小作坊、大市場”的格局。

溫州模式隨后成為了中國區域產業經濟的可復制樣板。隨后，在廣東、江蘇等多個東南沿海區域，均形成了類似的產業帶，也因此而產生了中國第一批民營企業家。

從作坊之中形成規模產業，再從規模產業中涌現出成熟品牌和企業，這是中國市場經濟的常規發展之路。

從80年代末，中國市場上開始形成了一批廣為人知的自主品牌。提前購買了電視機的中國家庭，經常會在電視廣告中聽到一個沉醉的男音唱著“燕舞燕舞一曲歌來一片情”，燕舞收音機、雪花冰箱、長城電扇等等，都是最早的品牌產品。

90年代開始，隨著大眾傳播技術的進步，中國開始了一輪新的品牌升級歷程。今天活躍在舞臺上的民族企業，包括格蘭仕、美的、蘇泊爾等等，都從各自的產業帶中成長起來，并且，通過技術革新、降低成本和營銷宣傳，而成為了中國的頭部品牌。

從80年代的溫州模式，到90年代自主品牌崛起，這是歷史發展的進步。但遺憾的是，姜汝祥只看到了這一段早期歷史，卻忽略了一個關鍵問題，從90年代末開始至今已有二十多年，中國早已經告別了早期的“沒有品牌”的蠻荒時代，相反，在這二十多年里，中國的零售行業路線開始呈現出新的特點，而這些特點，才決定了今天以拼多多代表的“性價比”電商崛起。

壟斷的新世界

姜汝祥沒有觀察到的一個新世界，是品牌的溢價迅速超過了消費者需求，品牌升級變成了價格升級。

2013年，天涯論壇發生過一場關于“誰才是貴國”的討論。沒想到，這場討論牽動了大洋兩岸，美利堅留學生和北上廣蝸居網友為了“哪里的東西更貴”而打成一團。

最終決定戰局的，是有人給出這樣一組數字：在北京，一個白領一個月的收入可以買4.8條李維斯牛仔褲，而在美國，一個白領一個月可以買70條；如果每頓都吃麥當勞，那么中國白領一個月只能吃134頓兒童套餐，美國可以吃掉544個大號漢堡套餐。

中國人很早就開始了更貴的生活，貨架上的進口水果越來越多、吃有機蔬菜才能算健康、四十塊錢一杯的喜茶因為排著長隊所以一定要喝。

去年，上海一家媒體采訪了一位歸國華僑，面對記者，這位海歸精英顯然被大時代擊昏了頭腦，“上海商場一條絲巾都賣了1000多塊，我在美國第五大道都沒碰到過”。

這位歸國華僑很不幸，沒有趕上改革開放的普惠年代，卻正好趕上了中國的“第三輪消費升級浪潮”。在美國第五大道都沒有遇到過的千元絲巾，正是品牌商爭先恐后以“升級”的名義漲價過后的結果。

2015年開始，“第三輪消費升級”成了熱門話題。消費品牌成為了創業投資新風口，《2016年中國創投行業年度生態報告》顯示，一年來，消費領域的創業者增加了58%。

如今來看，這輪風口中，品牌商對于“消費升級”的理解顯然與大家所理解的不太一致。2017年，一家媒體采訪普通人對于消費升級的看法時發現，公眾對于消費升級的期待是“貴一點，好一點”。

但不少品牌商并沒有理解隱藏其中的辯證法。對于消費者來說，“好一點”是根本性的需求，為此，大家愿意付出“貴一點”的代價，而對于品牌商來說，“貴一點”卻變成了目的，“好一點”反倒成了漲價的借口。

比如黃太吉和雕爺牛腩等新餐飲品牌的出現和衰落。打著“消費升級”概念出現的黃太吉，曾以“美女老板娘”、“開跑車送煎餅果子”等品牌營銷，將煎餅果子的價格提升到了人民群眾消費不起的地步，也相繼獲得了數億元的投資。

但僅僅一年后，黃太吉就開始關閉過半門店，如今已經幾乎消失在公眾視野之中。同樣主打“輕奢”概念的雕爺牛腩，也遭遇了相同的命運，“味道對不起價格”，成為了大家的共識。

如果參考衛克斯奈所經歷的美國零售行業歷史，中國不可避免地滑入了一個零售升級的陷阱。東西越來越貴，消費者要為品牌溢價付出的費用，逐漸超過了商品的真實價值。

互聯網渠道的壟斷，客觀上也加速了這一“升級”過程。2016年，中國電商巨頭淘寶遭遇了一次“出淘風波”。起因源于大量中小賣家發現，在淘寶平臺上的流量營銷推廣費用越來越高。部分媒體報道也揭示了渠道加價的真相：品牌商想要在電商平臺銷售，流量推廣、競價排名等等費用，至少要占據商品成本的20%。

這也意味著，當初在溫州的工廠里一件成本50元的小商品，加上品牌溢價、渠道成本之后，最后的價格極有可能會達到原成本的一倍以上。

綜合來看，中國從90年代之后，已經經歷了一輪泡沫性的品牌升級，品牌的溢價嚴重超過消費者的承受能力，而互聯網零售渠道的壟斷，則加劇了這樣一個價格升級的過程。

這是中國企業面臨的新困境。第一，在過度追求品牌溢價的過程中，背離了真實的消費需求；第二，在品牌飽和、渠道壟斷的情況下，缺乏培育新品牌的渠道和能力。

忽略這樣的現實背景，再來呼吁中國企業要“品牌升級”，重走90年代的老路，只會是一種不合時宜的口號。

拼多多和京東，會帶來什么？

張瑞敏說，沒有成功的企業，只有時代的企業。

回到今天，我們應該敏銳地感知到，從宏觀上，中國已經進入了一個平民時代，在這個時代，分配平等、消費機會均等將會成為關鍵詞，而從零售行業看，在連續三次消費升級后，中國也將迎來第一次反思的機會，進入所謂第四次消費時代。

第四次消費時代的概念源自日本。日本消費社會研究專家三浦展在2012年出版的《第四消費時代》曾提出，日本已經告別了追求過度消費的第三消費時代，進入追求性價比、好的商品并不昂貴等理念。

優衣庫、無印良品都是第四消費時代的產物。拼多多崛起的時代背景，是經過了四十年的零售輪轉，中國人正告別“金色之夢”。

然而，此時此刻的中國企業并沒有像當初的衛克斯奈一樣，抓住了潮水變化的機遇，為普通人生產更合適的商品，并借機建立新的品牌。

值得一提的是，溫州模式一直都沒有消失。在四十年的中國發展中，溫州代表的小工廠一直倔強地生存在市場角落。他們或許沒來得及在90年代實現品牌升級，而新的時代到來，也意味著這些中國工廠，也開始擁有了新的可能。

比如，新近成為準一線紙品品牌的絲飄，曾經也是江蘇高郵的一家小工廠。如果按照姜汝祥的定義，這樣一家工廠可能也是標準的“溫州模式”。但是，在拼多多崛起后，這家工廠抓住新的渠道機遇，結合消費者需求生產出了“小包裝、大規格”的新紙品，因為物美價廉而一夜之間成為了中國的準一線品牌。

因此，中國企業并不需要夢回90年代，恰恰相反，新的渠道崛起，為這些企業帶來了新的可能。他們有機會抓住時代浪潮，像優衣庫、沃爾瑪、好市多一樣，成為新的中國名片。

事實上，這也是包括京東和拼多多在內的電商平臺正在努力的方向。從去年底開始，拼多多大規模啟動了主打C2M的“新品牌計劃”，試圖利用平臺流量和消費者需求去推動制造業改革，首期參與新品牌計劃的家衛士機器人、東菱電器等等，都已經成為了新的國產一線品牌。

隨后，包括京東、阿里巴巴在內的多家電商平臺紛紛擁抱C2M模式。阿里巴巴也宣布通過天天特賣構建了自己的“C2M生態”，要在未來通過數據化升級100個地方產業帶。

京東更是將C2M作為了今年618的主要發力點之一。在618期間，京東開始在平臺上推行京造系列，首期扶持的京造保濕巾也已成為平臺爆款之一。

回到開頭那個故事。那么，像衛克斯奈、黃崢一樣的年輕人給世界零售行業帶來了什么新啟示？

唯有創造一個新時代，才是最大的商業革命。

*本文來源：微信公眾號“中歐商業評論”（ID：ceibs-cbr），作者：鄭肆，原標題：《決定中國零售成敗的絕不是浮華的品牌商，而是平民的購物車》。