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登錄1963年,美國的零售業已經沉寂數十年。一個25歲的年輕人魯莽地敲響了百貨行業大佬的家門。這個名叫萊斯利·衛克斯奈的小伙子,從親戚手中借來5000美元,靦腆地告訴大伙,自己想要顛覆美國的百貨店。
當然,沒人會把小伙子的意見當回事。老年人的世界里,沒人會花心思去了解一個年輕人的抱怨。
在此之前,在父親的雜貨鋪工作了幾年后,衛克斯奈發現了零售行業的秘密,多數人都在追求更高更貴的商品,把平淡無奇的商品包裝成豪華品牌,從而追求更高溢價。但衛克斯奈覺得,這并不是美國普通人所需要的。
衛克斯奈曾嘗試把看法傳遞給百貨行業的巨人們,年輕人得到的回答是,“你還是換一份工作吧”。
一切歷史都是當代史。大洋彼岸的中國一向擅長將歷史壓縮。從90年代開始,中國人走過了一段小商品繁榮的甜蜜時期,又倉促地進入了盲目追求品牌溢價的“升級道路”。中國的消費者還沒來得及享受物質豐盈的生活,就在零售業的秘密中,進入了“越來越貴”的高速路。
直到去年,當90后開始哀嘆吃不起車厘子,而拼多多成為全民電商時,零售行業才猛然發覺,一場商業變革的潮水已經來臨。
舊的偏見總在一段時間不斷涌現。姜汝祥寫了一篇文章,認為“性價比”是一種泥潭,并將“不再講文化與品牌,只講功能與價格”視為是中國商業文明的倒退。
不過,曾被認為是倒退的衛克斯奈,最終還是成功創建了一個新的零售帝國。那些忽視年輕人需求的老年人,不得不瞠目結舌地看著衛克斯奈旗下的“維多利亞的秘密”,迅速攻占年輕人和新世界。
賣得更貴,始終都不是商業文明的進步。
平民時代會發生什么?
1962年,遙遠的阿肯色州,一個名叫山姆·沃爾頓的小鎮零售店主,默默創立了一家名為沃爾瑪的倉儲超市。底層的生活經驗,讓沃爾頓喊出了“為顧客節省每一分錢”的經營口號。
而這一口號,正好順應了一個全新的平民時代。
在此前,工業革命所催生出的精英和富豪階層已經形成,但科技進步、經濟發展的成果還沒來得及普及到普通人身上。
這一年,哈佛商學院零售學者M.麥克爾剛剛光榮退休。退休前,他提出了一個影響了后世零售業的知名定律:零售轉輪理論。
麥克爾認為,零售行業始終存在著一個周期性的發展規律,就像車輪一樣滾滾向前。根據這一理論,傳統的零售業態總是在從低成本起步,接著向高毛利、高價格、高成本發展。
在麥克爾光榮退休的這一年,美國零售行業走到了自己的十字路口:多數零售巨頭和連鎖商店,正在追求高價的道路上一路狂奔。
按照如今在知乎上被吹捧的康波周期理論,資本主義世界以50-60年為長度呈現著周期性波動。與此類似,零售行業作為經濟周期的晴雨表,也循著這一周期波動而呈現不同的規律,這正是零售轉輪理論的宏觀背景。
美國零售行業歷史上第一次進入平民時代,正好是在沃爾瑪創建的五十年前。1912年,美國零售業鼻祖A&P正式提出了“經濟店”的理念,通過削減行政開支等費用,降低物品銷售價格,將毛利率強行定為12%。
這一理念幫助A&P迅速攻占全美零售店鋪,擊潰了分散經營的夫妻店,成就了美國歷史上的第一個零售業巨頭。
某種意義上說,這是平民時代賦予零售行業的機會。當一輪周期性變化到來,誰掌控了普通人,誰就能掀起一場商業革命。
在年輕人衛克斯奈進入美國百貨店實習的同時,美國零售業已經經歷了十年的精英化歷程。更多豪華購物中心出現,而零售業都在追求更奢華的晚禮服、更大的家具。這一時期,電視的普及,使得商品投入越來越的錢花在品牌營銷上。一旦商品成功建立品牌認知,漲價,就幾乎成了必然。
消費狂歡之中,普通人的需求卻越來越難以得到滿足。物美價廉四個字,變得越來越遙不可及。
此時此刻,衛克斯奈借來5000美元,創建了一間小店鋪,決意要把每一個普通顧客都當做“商業時代的上帝”,普通民眾則還以商業成功。在衛克斯奈的手中,走出了一大批以“年輕人享受得起的時尚”為標志的新品牌,既包括A&F這樣的國民級快時尚,也有維多利亞的秘密這樣的輕奢品。
從溫州到中國
在這一篇《京東與拼多多之戰:一場影響中國企業未來走向的大對決》的文章中,姜汝祥含蓄地表達了對于過去的懷念。姜汝祥提出了一個問題,未來的中國,會沿著上世紀90年代中國企業開創的品牌化道路邁進,還是回到80年代仿造傾銷的“溫州模式”?
要理解今天的這個時代,需要先理解我們走過的那段路。
1982年,中國的改革政策剛剛掀開一個小口子,長期處在“無資源、無耕地、無景區”的浙江溫州人民,紛紛撿起了自己的經商熱情。數年間,當地個體工商企業超過了10萬戶,占了全國總數的十分之一。
據當地政府部門后續統計,溫州有30萬經銷員奔波于全國各地。30萬個操著一口浙江普通話的經銷員,含糊不清地到各地國營企業洽談合作,讓沒見過市場經濟的國營企業老板頭疼不已,向媒體大倒苦水,稱這些經銷人員為“蝗蟲”。
這便是中國市場經濟歷史上著名的溫州模式。所謂溫州模式,是以家庭工業為主力,從事生產技術含量、成本較低的小商品,并利用經銷員體系覆蓋全國市場,形成了“小作坊、大市場”的格局。
溫州模式隨后成為了中國區域產業經濟的可復制樣板。隨后,在廣東、江蘇等多個東南沿海區域,均形成了類似的產業帶,也因此而產生了中國第一批民營企業家。
從作坊之中形成規模產業,再從規模產業中涌現出成熟品牌和企業,這是中國市場經濟的常規發展之路。
從80年代末,中國市場上開始形成了一批廣為人知的自主品牌。提前購買了電視機的中國家庭,經常會在電視廣告中聽到一個沉醉的男音唱著“燕舞燕舞一曲歌來一片情”,燕舞收音機、雪花冰箱、長城電扇等等,都是最早的品牌產品。
90年代開始,隨著大眾傳播技術的進步,中國開始了一輪新的品牌升級歷程。今天活躍在舞臺上的民族企業,包括格蘭仕、美的、蘇泊爾等等,都從各自的產業帶中成長起來,并且,通過技術革新、降低成本和營銷宣傳,而成為了中國的頭部品牌。
從80年代的溫州模式,到90年代自主品牌崛起,這是歷史發展的進步。但遺憾的是,姜汝祥只看到了這一段早期歷史,卻忽略了一個關鍵問題,從90年代末開始至今已有二十多年,中國早已經告別了早期的“沒有品牌”的蠻荒時代,相反,在這二十多年里,中國的零售行業路線開始呈現出新的特點,而這些特點,才決定了今天以拼多多代表的“性價比”電商崛起。
壟斷的新世界
姜汝祥沒有觀察到的一個新世界,是品牌的溢價迅速超過了消費者需求,品牌升級變成了價格升級。
2013年,天涯論壇發生過一場關于“誰才是貴國”的討論。沒想到,這場討論牽動了大洋兩岸,美利堅留學生和北上廣蝸居網友為了“哪里的東西更貴”而打成一團。
最終決定戰局的,是有人給出這樣一組數字:在北京,一個白領一個月的收入可以買4.8條李維斯牛仔褲,而在美國,一個白領一個月可以買70條;如果每頓都吃麥當勞,那么中國白領一個月只能吃134頓兒童套餐,美國可以吃掉544個大號漢堡套餐。
中國人很早就開始了更貴的生活,貨架上的進口水果越來越多、吃有機蔬菜才能算健康、四十塊錢一杯的喜茶因為排著長隊所以一定要喝。
去年,上海一家媒體采訪了一位歸國華僑,面對記者,這位海歸精英顯然被大時代擊昏了頭腦,“上海商場一條絲巾都賣了1000多塊,我在美國第五大道都沒碰到過”。
這位歸國華僑很不幸,沒有趕上改革開放的普惠年代,卻正好趕上了中國的“第三輪消費升級浪潮”。在美國第五大道都沒有遇到過的千元絲巾,正是品牌商爭先恐后以“升級”的名義漲價過后的結果。
2015年開始,“第三輪消費升級”成了熱門話題。消費品牌成為了創業投資新風口,《2016年中國創投行業年度生態報告》顯示,一年來,消費領域的創業者增加了58%。
如今來看,這輪風口中,品牌商對于“消費升級”的理解顯然與大家所理解的不太一致。2017年,一家媒體采訪普通人對于消費升級的看法時發現,公眾對于消費升級的期待是“貴一點,好一點”。
但不少品牌商并沒有理解隱藏其中的辯證法。對于消費者來說,“好一點”是根本性的需求,為此,大家愿意付出“貴一點”的代價,而對于品牌商來說,“貴一點”卻變成了目的,“好一點”反倒成了漲價的借口。
比如黃太吉和雕爺牛腩等新餐飲品牌的出現和衰落。打著“消費升級”概念出現的黃太吉,曾以“美女老板娘”、“開跑車送煎餅果子”等品牌營銷,將煎餅果子的價格提升到了人民群眾消費不起的地步,也相繼獲得了數億元的投資。
但僅僅一年后,黃太吉就開始關閉過半門店,如今已經幾乎消失在公眾視野之中。同樣主打“輕奢”概念的雕爺牛腩,也遭遇了相同的命運,“味道對不起價格”,成為了大家的共識。
如果參考衛克斯奈所經歷的美國零售行業歷史,中國不可避免地滑入了一個零售升級的陷阱。東西越來越貴,消費者要為品牌溢價付出的費用,逐漸超過了商品的真實價值。
互聯網渠道的壟斷,客觀上也加速了這一“升級”過程。2016年,中國電商巨頭淘寶遭遇了一次“出淘風波”。起因源于大量中小賣家發現,在淘寶平臺上的流量營銷推廣費用越來越高。部分媒體報道也揭示了渠道加價的真相:品牌商想要在電商平臺銷售,流量推廣、競價排名等等費用,至少要占據商品成本的20%。
這也意味著,當初在溫州的工廠里一件成本50元的小商品,加上品牌溢價、渠道成本之后,最后的價格極有可能會達到原成本的一倍以上。
綜合來看,中國從90年代之后,已經經歷了一輪泡沫性的品牌升級,品牌的溢價嚴重超過消費者的承受能力,而互聯網零售渠道的壟斷,則加劇了這樣一個價格升級的過程。
這是中國企業面臨的新困境。第一,在過度追求品牌溢價的過程中,背離了真實的消費需求;第二,在品牌飽和、渠道壟斷的情況下,缺乏培育新品牌的渠道和能力。
忽略這樣的現實背景,再來呼吁中國企業要“品牌升級”,重走90年代的老路,只會是一種不合時宜的口號。
拼多多和京東,會帶來什么?
張瑞敏說,沒有成功的企業,只有時代的企業。
回到今天,我們應該敏銳地感知到,從宏觀上,中國已經進入了一個平民時代,在這個時代,分配平等、消費機會均等將會成為關鍵詞,而從零售行業看,在連續三次消費升級后,中國也將迎來第一次反思的機會,進入所謂第四次消費時代。
第四次消費時代的概念源自日本。日本消費社會研究專家三浦展在2012年出版的《第四消費時代》曾提出,日本已經告別了追求過度消費的第三消費時代,進入追求性價比、好的商品并不昂貴等理念。
優衣庫、無印良品都是第四消費時代的產物。拼多多崛起的時代背景,是經過了四十年的零售輪轉,中國人正告別“金色之夢”。
然而,此時此刻的中國企業并沒有像當初的衛克斯奈一樣,抓住了潮水變化的機遇,為普通人生產更合適的商品,并借機建立新的品牌。
值得一提的是,溫州模式一直都沒有消失。在四十年的中國發展中,溫州代表的小工廠一直倔強地生存在市場角落。他們或許沒來得及在90年代實現品牌升級,而新的時代到來,也意味著這些中國工廠,也開始擁有了新的可能。
比如,新近成為準一線紙品品牌的絲飄,曾經也是江蘇高郵的一家小工廠。如果按照姜汝祥的定義,這樣一家工廠可能也是標準的“溫州模式”。但是,在拼多多崛起后,這家工廠抓住新的渠道機遇,結合消費者需求生產出了“小包裝、大規格”的新紙品,因為物美價廉而一夜之間成為了中國的準一線品牌。
因此,中國企業并不需要夢回90年代,恰恰相反,新的渠道崛起,為這些企業帶來了新的可能。他們有機會抓住時代浪潮,像優衣庫、沃爾瑪、好市多一樣,成為新的中國名片。
事實上,這也是包括京東和拼多多在內的電商平臺正在努力的方向。從去年底開始,拼多多大規模啟動了主打C2M的“新品牌計劃”,試圖利用平臺流量和消費者需求去推動制造業改革,首期參與新品牌計劃的家衛士機器人、東菱電器等等,都已經成為了新的國產一線品牌。
隨后,包括京東、阿里巴巴在內的多家電商平臺紛紛擁抱C2M模式。阿里巴巴也宣布通過天天特賣構建了自己的“C2M生態”,要在未來通過數據化升級100個地方產業帶。
京東更是將C2M作為了今年618的主要發力點之一。在618期間,京東開始在平臺上推行京造系列,首期扶持的京造保濕巾也已成為平臺爆款之一。
回到開頭那個故事。那么,像衛克斯奈、黃崢一樣的年輕人給世界零售行業帶來了什么新啟示?
唯有創造一個新時代,才是最大的商業革命。
*本文來源:微信公眾號“中歐商業評論”(ID:ceibs-cbr),作者:鄭肆,原標題:《決定中國零售成敗的絕不是浮華的品牌商,而是平民的購物車》。