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 8月29日，由文化和旅游部、浙江省人民政府主辦，浙江省文化和旅游廳、舟山市人民政府承辦，執惠、趣旅協辦的2019國際海島旅游大會在舟山國際會議中心舉行。本屆大會以“新海島、新場景、新動能”為主題，從大文旅格局出發，以海洋全產業鏈布局視角，圍繞系統化剖析融合大勢已定的海島旅游產業，前瞻未來趨勢。執惠探索文旅大消費研究院院長、執惠創始人兼CEO劉照慧出席本次大會并發布《2019世界海島旅游產業發展報告》。

劉照慧表示，未來新型的海島開發不再是1.0版本的觀光產品，而是直接進入4.0版本的體驗游階段，不是彎道超車，而是換道超車。未來的海島游是本地生活方式的異地化、是有限稀缺場景資源的立體運營，結合豐富多樣的體驗內容來創造無數可能性的跨界創新才是真正的出路。

劉照慧認為，未來海島目的地的發展要把握六個重要維度，即新用戶、新內容、新場景、新營銷與新渠道、新技術、新運營體系。更具體說，即追求體驗式消費漸成主流、“海島+生活方式”形成新內容供給、跨界場景促進旅游新消費，而營銷、渠道創新正延伸無限可能，同時海島潛能正通過智慧城市、智慧旅游與5G應用的疊加得以更多釋放，此外，還要注重海島旅游目的地品牌的立體打造。只有這樣，我們才能找準真正的市場，構建新的海島旅游產業新格局，才能對海島目的地的區域經濟有真正的帶動作用。

以下為劉照慧演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略作刪減）

尊敬的各位領導、各位來賓、業界同仁，大家上午好，我是執惠劉照慧，歡迎大家來參加2019舟山國際海島旅游大會，執惠探索文旅大消費研究院為此次大會撰寫了《2019世界海島旅游產業發展報告》。這份報告從產業背景、市場現狀、典型海島目的地、用戶畫像和發展趨勢等五部分深度解析了海島旅游產業發展情況。接下來請允許我為大家分享。

一、文旅產業背景下的海島產業痛點與創新

在中美貿易戰背景下，全球經濟波譎云詭，冷熱不均，但旅游業仍是超越經濟周期的存在，近13年來持續增長，2018年全球國際旅游人次達12.79億，收入達1.59萬億美元。全球國內旅游人次達108.2億，收入達3.76萬億美元。海島游是其中重要的組成部分，中國出境游1/3人次來自出境海島游貢獻。

全球范圍內目前共有超過70個國際知名海島旅游目的地。如加勒比海沿岸的墨西哥坎昆、印度洋的馬爾代夫群島、大洋洲的夏威夷群島、地中海的馬耳他島、東北亞的濟州島等。這些海島旅游業發展模式很有代表性，并且都已成為世界級的濱海度假勝地，其模式和路徑有可借鑒之處。

全球范圍內超過40%的海島旅游收入占當地GDP的20%以上，對于缺乏一產二產支撐的資源型海島目的地，旅游業是帶動當地發展的重要產業。《2018中國海洋經濟統計公報》指出我國2018年濱海旅游業全年實現增加值16078億元，比上年增長8.3%，占比達47.8%，濱海旅游業撐起海洋經濟半壁江山。

但海島游目的地開發還存在諸多問題：國內的海島游投資開發及運營普遍存在點狀開發、無序經營的問題，缺乏整體規劃定位；國內海島游產品及服務低端同質化；文化挖掘特色不足；產業從業人員素質和能力仍需要進一步提升等。另外在海島目的地開發中還存在不少矛盾關系需要梳理，最難的兩點，一是海島開發短期大投資與長期慢收益的關系；另一個是海島開發與保護的關系。

優質的海島是稀缺資源，其開發與一般文旅目的地不同，執惠提出“場景有限、內容無限，立體運營“的三維模型來解構未來海島目的地的打造。未來新型的海島開發不再是1.0版本的觀光產品，而是直接進入4.0版本的體驗游階段，不是彎道超車，而是換道超車。未來的海島游是本地生活方式的異地化、是有限稀缺場景資源的立體運營，結合豐富多樣的體驗內容來創造無數可能性的跨界創新才是真正的出路。

二、六大維度解讀海島目的地打造新思路

未來海島目的地的發展最重要是首先考慮用戶是誰？在什么場景下供給什么內容？通過什么渠道？如何營銷打造品牌？用什么技術？只有這樣我們才能找準真正的市場，構建新的海島旅游產業新格局，才能對海島目的地的區域經濟有真正的帶動作用。

1、新用戶：追求體驗式消費漸成主流

未來旅游市場的消費主力是90后、95后、00后，他們追求體驗式消費，喜歡互動體驗性強的產品，花更多的時間研究消費，不滿足傳統的常規旅游線路，樂于標新立異，追求身體與精神上的多重滿足。體驗化、個性化、移動化是他們的標簽，他們已經成為中國新中產的中堅力量，抓住這部分用戶的需求，才能夠真正打造出特色海島游產品。

2、新內容：海島+生活方式形成新內容供給

如果海島目的地是個場景，那么豐富多樣的在地物產、在地文化元素都可以經過產業化打造形成“海島+生活方式”的新內容供給，探險、戶外、游學、觀鳥、海釣、特色民宿、美食、非遺等都可以成為豐富的體驗方式，海島絕不是僅僅局限于觀光，還有無數可挖掘的內涵和可打造的空間。

3、新場景：跨界場景促進旅游新消費

在移動互聯時代，“場景”不是一個簡單的名詞，它是重構人與商業的連接。新的體驗，伴隨著新場景的創造；新的流行，伴隨著新的洞察；新的生活方式，也即新場景的流行方式。海島目的地中酒店、民宿、郵輪、露營、房車、樂園，一個個場景構建了豐富的體驗空間，也讓創新有了更豐富的空間。無印良品跨界打造酒店，萬豪攜手宜家打造Moxy酒店，網易嚴選和亞朵深度合作推出特色酒店，實際上都是新零售的一種場景拓展。海島游一樣可以借助多樣性的場景來展示海島目的地的文創產品和旅游商品，打造特色海島游購物體驗。

4、新營銷、新渠道：營銷、渠道創新，延伸無限可能

傳統營銷、渠道包括平媒、紙媒、電視媒體和旅游推介會、旅行社、OTA、電商平臺等；新營銷渠道包括社交媒體渠道、微信小程序、短視頻APP、直播平臺等。新營銷、新渠道正無縫滲透產業供給側和消費端，營銷和渠道的創新帶給海島目的地更多可能性和空間。

5、新技術：智慧城市+智慧旅游+5G應用釋放海島潛能

5G等新技術正在普及。與前幾代移動網絡相比，5G的應用場景將得到跨越式的發展。不僅在移動通信領域將實現 Gb/秒跨越，提供3D、超高清視頻、AR/VR、云辦公等浸入式交互方式的再升級，還將催生出更多全新的應用場景，而大規模機器類通信場景將廣泛服務于智慧城市、智慧家居等，文旅產業鏈的互聯網滲透率也將得到更快的提升，VR、AR的全新體驗更將極大的釋放文化的體驗價值和產業創新。

6、新運營體系：海島旅游目的品牌立體打造

執惠認為，海島旅游目的地品牌需要系統化構建，首先要考慮清楚：我是誰？產品如何定位？目標用戶是誰？然后再通過營銷構建、活動構建、銷售體系構建和內容構建來支撐整個的品牌定位。底層數據體系通過數據積累、數據分析來挖掘用戶偏好，輔助海島游目的打造品牌體系。

三、新產業格局：海島旅游新產業圖譜及舟山的發展建議

在新用戶、新需求、新場景、新消費、新體驗、新經濟下，海島文旅產業鏈條也發生了很大變化，形成了新海島旅游產業圖譜。舟山擁有超過每年6000萬以上人次的游客基礎和豐富的在地資源、良好的基礎環境、優質存量文旅體驗產品。如果通過科學合理的定位、梳理在地資源體系、深挖內容端優質體驗產品內涵，提升供給質量、優化服務體系，立體運營出獨特品牌調性，舟山群島的潛力值得期待。祝舟山越來越好，祝大會取得圓滿成功，也祝各位事業興旺，謝謝！