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一頭歷史上最貴的“豬”誕生：8月23日，擁有英國動畫片《小豬佩奇》版權的加拿大母公司Entertainment One(簡稱“eOne”)以40億美元被美國玩具廠商孩之寶全資收購，折合人民幣超過280億。

佩奇這頭被文化賦能的“豬”成為了很多動畫公司眼中的“神話”：一家公司憑一部動畫片《小豬佩奇》賣了280億，相當于3個落魄的華誼兄弟市值。

神話的背后一般都有故事。

eOne的“養豬”史

《小豬佩奇》誕生于英國動畫工作室ABD，創始人是三位熱愛動畫創作的老大叔：Astley、Baker和Davies。2004年他們帶著小豬佩奇的創意去了BBC，但吃了閉門羹，后來又找到Channel Five和Nick Jr頻道，最后這部動畫在Channel Five實現了首播。

小豬佩奇作為一部英國學前電視動畫片，故事圍繞她與家人的愉快經歷，幽默而有趣，藉此宣揚傳統家庭觀念與友情，播出當年就取得了不錯的反響，于是ABD開始籌劃后面的系列。

三位專心內容制作的創始人，對動畫的發行商業合作并非專長，所以找來了發行公司Contender Entertainment Group負責推廣和商業合作。不過直到2007年以前，小豬佩奇只是在本土有名氣，真正讓它向巔峰的轉折點是2007年和2015年。

2007年，小豬佩奇遇到了誕生以來最重要的“貴人”eOne。

eOne這家成立于1973的加拿大公司以音樂唱片發行起家，后來擴張至電影發行、電視和音樂制作、家庭娛樂產品在全球范圍的分銷。在2000以后，eOne已經搭建起了全世界的發行網絡，而后來大熱《愛樂之城》，斯皮爾伯格的《圓夢巨人》，以及《天空之眼》等影片在全球的發行都有eOne的參與。

2007年eOne以9700萬美元的價格收購了小豬佩奇發行商Contender Entertainment Group，于是小豬佩奇的商業合作有了強援。eOne愿意把這部動畫片推向全世界，但提前和創始公司ABD談好占有一部分IP版權及未來對應的收益。在eOne的運作下《小豬佩奇》開始在世界走紅，2014年已經在超過100個國家播出，佩奇成為了全世界小朋友心中的明星。

2015年，小豬佩奇的成功讓eOne干脆以1400萬英鎊的價格收購了制作公司ABD 70%的股權，同時把這一IP的控制權提高至85%。小豬佩奇系列未來由ABD專心制作，而eOne則全權負責市場開拓和賺錢。在這一年小豬佩奇也迎來了發展的又一個里程碑——進軍中國市場。

憑借在全球良好的收視口碑和eOne的影視發行地位，小豬佩奇成功走進了中國，并于2015年9月強勢登陸中國央視少兒頻道，隨后在10月登陸愛奇藝和優酷，播放總量超過130億，火爆程度遠超當年的喜羊羊與灰太狼。與此同時eOne開始了自己慣常的商業運作，尤其是在家庭消費領域。

從2015到2019年，在eOne的推動下，小豬佩奇IP的版權授權涵蓋了DVD、書籍、電影、玩具、文具、食品、衣服等領域；入駐淘寶、網易考拉開小豬佩奇設旗艦店進行帶貨；和默林娛樂集團聯手打造的全球首家“小豬佩奇的玩趣世界”室內主題樂園，并于2018年10月在上海開業；與阿里影業合作開發大電影《小豬佩奇過大年》并于19年春節上映……

一系列商業運作也使小豬佩奇成為了eOne的吸金利器，收購ABD僅兩年后，小豬佩奇在全球范圍內就給eOne帶來了每年近80億人民幣的零售額，而中國成為了eOne增長最強勁的市場，2017年曾創造過銷售收入同比增長700%的奇跡。

在IP開發帶來的驚人商業效益后，小豬佩奇繼續演繹著傳奇。

在2019年，世界最大的美國玩具廠商孩之寶，看中 eOne旗下“小豬佩奇”、“睡衣小英雄”等現象級動畫IP及其全球的影視發行能力，豪擲40億美元將eOne整體收歸旗下。這一方面暴露出孩之寶對中國市場躍躍欲試的野心，同時也意味著孩之寶旗下的變形金剛、復仇者聯盟、小馬寶莉、大富翁等玩具授權品牌可以嫁接小豬佩奇打開的中國合作渠道，分享這一萬億市場的大蛋糕，建立下一個業務增長點。

從商業層面來看，eOne憑借1400萬英鎊收購小豬佩奇這一IP，4年內撬動了10億美元的銷售額，最后連同自己打包以33億英鎊（40億美元）的估值全身而退，養了佩奇這頭“豬”可謂賺的盆滿缽滿；

很多人認為這個故事是個經典的IP開發案例，靠著一頭豬的IP造就了土豪，所以文化賦能出奇跡。

但故事的背后還有真相。

IP走紅的背后：一場商業接力賽

商業領域成功者的故事往往并不可信，成功只是表象，背后的東西被很多人忽視。

三位創造了小豬佩奇的老大叔，可能這一生做出的最明智的選擇是與eOne合并，因為這讓小豬佩奇具有了一套成熟的商業體系，這才是成功的核心。

eOne具有的資源網絡和運營經驗是一家工作室所不具備的。

憑借幾十年的商業積累，eOne搭建全世界數十個國家的影視發行渠道和產品銷售網絡，在得到小豬佩奇的版權后，迅速將其動畫作品推向了全世界的少兒電視臺，使其成為了一個世界級的卡通形象，IP價值得到了地域范圍的放大，邁出了第一步；

小豬佩奇通過動畫走紅后，eOne用具有優勢的家庭品牌營銷能力，將佩奇形象進行了合作授權及產品銷售，讓佩奇概念的DVD、圖書、玩具、食品、睡衣走進了全世界的家庭，IP價值得到了內容層面的放大并產生了巨大商業效益，跨出了第二步；

做的最漂亮的當屬第三步進軍中國市場。

小豬佩奇在中國并沒有完全復制“電視臺播放+商品授權”的商業開發老路，結合中國互聯網高度發達的現狀，eOne聘請了經驗豐富的本土營銷公司進行了佩奇形象的社交網絡傳播。

從微信到抖音短視頻，eOne制作的小豬佩奇表情包和營銷公司炒作的豬豬女孩等話題成功激發了網友二次自發式惡搞。被賦予“精致女孩、綠茶婊、心機girl、富二代”等多種稱謂的小豬佩奇，在網友的幫助下不斷汲取著互聯網流量，僅微博話題閱讀量就超過了兩次次，從一個低幼兒童的卡通明星出圈變成了年輕群體的文化現象。

“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”，文化賦能+社交媒體讓IP的價值跨越到了成年人，可以與更多衍生商品結合，讓佩奇成了吸金利器。

而商業體系的不斷吸金又反哺了動畫制作的工業體系。

歐美國家的影視工業是制片人中心制，導演并不是核心，工業體系至上。

小豬佩奇長達14年的歷史中已播出了六季195集，制作公司在保證更新頻率的基礎上，要長期保持著內容的高品質，這只能是一種工業體系的產物。

長期的制作過程中，創作人會有靈感枯竭的時候，美術創意人員可能會離職，后期制作質量可能會參差不齊，導演拍攝可能超預算……持續保證質量的方法，就是讓生產過程盡量的專業和細分化，確保每一個環節都成為符合質量的“組件”，由制片人“統籌組裝”成最終產品。

但是ABD這樣的中小工作室想要持續使用一條高質量的工業體系卻非常困難，一是因為沒錢，二是沒有統籌力。

影視公司加大內容生產的力度就勢必面臨招聘大量的創意和內容人才，同時與產業鏈里各個細分領域的優秀公司合作就要支付高昂的制作費用，這就需要資金的輸血；

另一方面影視工業的各個組件不是標準化產品，形象、美工、配音、視覺等需要制片方對各個環節緊密的監督，確保主創團隊的意圖和效果能夠實現，所以這就要求制片方在行業里的話語權，不然優秀的公司沒空聽你指手畫腳。

要么江湖地位高，要么訂單需求大制作經費多，一批優秀的公司才能圍繞著自己成為外包。所以越是高難度，大制作的作品越是大公司才能統籌。

eOne接盤ABD后，給小豬佩奇帶來了商業上的成功，同時使ABD納入到更大的商業平臺。一方面制作方得到持續的資金輸血，可以做長期的動畫開發，另外就有了條件挑選一批優秀的外部公司進行長期穩定的合作，以商業利潤和生產規模反哺工業生產線，形成了一個良性循環。

所以一個IP的不斷放大價值的開發過程，也是一個不斷加大商業投入和尋找更強大接力者的“擊鼓傳花”。

換到“東家”eOne的小豬佩奇，得到了價值的一次飛躍。不過在eOne自身的商業能力也正面臨瓶頸，要進一步提升小豬佩奇的商業價值，就需要更有力的接盤方。

eOne在給小豬佩奇進行了全球發行、DVD銷售和形象授權合作兩次賦能后，其自身商業渠道也到達了天花板，后續IP更加深度的開發，需要大電影的制作，定制化的玩具衍生品、游戲開發、甚至線下主題樂園。而這些商業體系，暫時超出了eOne的運作能力。

2019年春節上映的《小豬佩奇過大年》大電影，雖然背后是與阿里影業的合作，并未改變影片以口碑和票房雙底的命運。eOne拿出IP版權與中國本土團隊的合作可以有效避免自身的投資風險，但對品質的把控也就失去了力度。這也暴露出 eOne多年來一直參與低成本影片的投資及發行，對于小豬佩奇5分鐘的系列動畫變為90分鐘的電影自身并沒太大信心。

而eOne2019年開始出現音樂，影視方面業務的大幅度下滑，主要增量收入幾乎全部來自“小豬佩奇”和“睡衣小英雄”兩個IP在中國帶來的銷售。但IP熱度需要持續，僅憑每年更新的動畫片無法維持，未來玩具、電影、游戲及而線下的主題樂園的開發也必然要提上日程，僅憑eOne現有的體量并不夠。

孩之寶的出現可以彌補這些短板，在玩具、衍生品、游戲開發方面強大實力，旗下擁有變形金剛等多個IP的美國娛樂巨頭，正在計劃向影視娛樂領域發力，同時可以在利用自己的產業鏈提升佩奇的商業價值，他有資金實力在電影、游戲、主題樂園方面為佩奇再做深度開發。于是發展面臨瓶頸的eOne和孩之寶一拍即合，佩奇再次轉換了東家。

這種IP接力的游戲并不是個例。

美國大名鼎鼎的漫威，以鋼鐵俠、蜘蛛俠、美國隊長等宇宙英雄名揚世界，旗下《復仇者聯盟》成為了全球最具影響力的超級英雄系列影片。但這些英雄一樣被賣來賣去。

上世紀以漫畫起家的漫威創造的超級英雄曾在美國本土風光一時，后來1993年互聯網時代到來，紙媒受到沖擊，而且漫威英雄救世界的作品套路太單一，讀者的日趨衰減，漫畫年銷量逐年遞減，超級英雄開始黯然失色。在1996資金難以為繼的情況下漫威申請了破產，以非常低的價格，將旗下很多超級英雄的電影拍攝權，賣給了索尼、康斯坦丁影業、環球影業等多家好萊塢公司接盤。

影視工業巨頭們讓超級英雄煥發了新的活力。2002年，索尼出品的《蜘蛛俠》大獲成功，全球票房達到8.22億美元，此后又相繼于2004年和2007年推出第二、三部續集，刷足了存在感，蜘蛛俠也憑借影片走紅了全世界。

“轉投”環球影業的“綠巨人”憑借同名電影也在世界暫露頭角，狂暴的浩克成為了力量的化身。

而不甘落魄的漫威在破產清算后換了幾次東家，最后在2009年被美國娛樂巨頭迪士尼全資收購。獲得了巨頭的支持后，漫威開始回過頭開發旗下英雄系列電影，并逐步買回之前出售的英雄人物版權，打造龐大的漫威宇宙。于是復仇者聯盟系列四部曲問世，超級英雄這才在全世界成名，成為了大IP。

而漫威幕后大佬迪士尼不僅具有影視工業的開發體系，線下的實景娛樂又是其一重要的商業版圖。在2018年迪士尼宣布在加利福尼亞、巴黎與香港的三座園區內擴建全新漫威超級英雄主題景區，將影視大IP的價值繼續在實景娛樂中放大和變現。

不過就算大Boss迪士尼對IP的商業開發也并非無所不能，需要很多合作方。

在玩具和衍生品方面迪士尼選擇了孩之寶這個有力的合作伙伴進行商業合作，把復仇者聯盟英雄們的玩具衍生品收益進行了拆分授權。

在實景娛樂方面，僅憑迪士尼一家也無法在全世界多國獨立進行數百億美元的投資開發，于是迪士尼會在各國拉上地產開發商和當地的政府這個更大的金主進行合作。日本東京的迪士尼樂園干脆是授權經營，迪士尼只負責輸出了IP、品牌和管理，日本東方樂園公司經營；香港和上海迪士尼是當地政府和迪士尼集團合資運營；從這個角度看，迪士尼的米老鼠、唐老鴨等IP在全世界各地又被換了東家。

真相浮出水面：超級IP走紅的背后，并不是某一家公司的成功，而是背后的資本和商業體系的接力合作游戲。冰山浮出水面的部分只有十分之一，加上隱藏在海面下的百分之九十才是全貌。如果一家成功的文化公司是那座冰山，IP只是浮出水面被人看到的部分罷了。

商業化的IP因商業而起，也會因商業而衰落。

就在漫威英雄憑借《復仇者聯盟》在全世界風生水起時，一則不太和諧的消息讓英雄之一“蜘蛛俠”感到沮喪。

《蜘蛛俠》初始版權方漫威試圖從索尼手中收回蜘蛛俠IP獨立開發，而索尼公司近年在蜘蛛俠系列電影的開發上連遭敗筆，《蜘蛛俠：英雄歸來》、《蜘蛛俠平行宇宙》等口碑一路下滑，幸好憑借復仇者聯盟中蜘蛛俠的多次亮相維持著“皮特帕克”（蜘蛛俠真名）的人氣。但漫威和索尼目前因利益分配沒有談攏而最終不歡而散。于是在下一部《復仇者聯盟里》，蜘蛛俠皮特帕克很有可能被掃地出門，銷聲匿跡。

不走運的又不止蜘蛛俠一位。80年代無數人心目中的英雄超人，最近幾年幾乎被年輕人遺忘。擁有超人和蝙蝠俠的版權方DC，同樣被“大佬”華納收歸旗下，不過最近幾年開發的《超人》系列電影并不成功，特別是《蝙蝠俠大戰超人》想復制一把漫威的英雄聯盟，但效果實在慘不忍睹，于是兩個英雄也落寞了。

由此可見，所謂IP，一場商業大佬的接力賽罷了。佩奇這樣的小豬是被金主爸爸選中的幸運兒，“豬”賣了個天價并不完全是豬值錢，更多在于養“豬”的人是誰。

*本文來源：微信公眾號“ 麻辣娛投”（ID：malayutou001），作者：文東，原標題：《“豬豬女孩”聘禮高達280億，一場文化IP的商業接力賽》。