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“一座萬達廣場，一個城市中心”——萬達集團在中國商業(yè)地產(chǎn)界的地位，幾乎尚無出其右者。

萬達本身已經(jīng)成為名副其實的商業(yè)地產(chǎn)王國，其創(chuàng)始人王健林和未來可能的接班人王思聰，也都是在中國商界稍有風吹草動都能產(chǎn)生「蝴蝶效應」的風云人物。

萬達集團成立于1988年，中國改革開放的第十年；1989年，萬達接手“北京街舊城改造項目”，打破彼時社會住房傳統(tǒng)，走上房企品牌之路；1993年，萬達走出大連南下廣州番禹，開發(fā)僑宮苑項目，成為中國首家跨區(qū)域發(fā)展的房企。

2000年，在中國經(jīng)濟形勢出現(xiàn)轉(zhuǎn)型之后的一兩年里，萬達集團決定從住宅地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造出“訂單地產(chǎn)”和“城市綜合體”商業(yè)模式。

此后的十余年，萬達廣場以平均每年18座的速度快速且密集地布局全國，集團也開始增設業(yè)務板塊，轉(zhuǎn)向投資文化產(chǎn)業(yè)：文化旅游城、電影院線、體育、自有品牌IP孵化等。

2014年，萬達商業(yè)地產(chǎn)與萬達院線順利在港交所掛牌上市。

■萬達集團產(chǎn)業(yè)分布思維導圖

萬達進入中國31年間，布局了294座萬達廣場（數(shù)據(jù)截止時間：2019年9月4日），體量達到4365.72萬方；曾建設運營70余座五星級酒店，涉及國內(nèi)多個省份，以及芝加哥、萬象、伊斯坦布爾等海外城市。而文化產(chǎn)業(yè)萬達院線、文旅城等，也已覆蓋全國多個城市。

近年來，萬達不斷地進行資產(chǎn)“甩賣”、由重轉(zhuǎn)“輕”，近期“重資產(chǎn)”似乎又重回舞臺。資產(chǎn)與資本的轉(zhuǎn)圜之間，萬達集團依然是規(guī)模最大、布局最廣的一個城市開發(fā)企業(yè)，而萬達廣場則是其最為重要的核心業(yè)務板塊。

萬達商業(yè)“王國”發(fā)展史

迅速擴張的背后是什么？

根據(jù)官方消息，我們首先梳理了一張萬達集團國內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)項目的布局地圖：

■萬達廣場全國分布數(shù)量圖|制圖Jone

從地圖上，我們可以明顯看到，截止2019年9月4日，萬達廣場已在全國布局294座，其中，數(shù)量排名前五的城市分別是江蘇、四川、廣東、遼寧、浙江。

而從體量上來看，排名前十的萬達商業(yè)（包含萬達茂）如下：

■萬達商業(yè)項目體量排名

體量最大的為今年下半年開業(yè)的黑龍江大慶讓胡路萬達廣場，達到39.3萬方。另外，上海、成都分別有兩座萬達廣場上榜。

事實上，發(fā)展起源于大連的萬達集團，首座萬達廣場于2003年1月在吉林長春開業(yè)，同年，江西南昌、山東青島相繼開業(yè)，時隔三年之后，萬達廣場才轉(zhuǎn)而向北京、上海等一線城市擴張。

我們從萬達廣場（包括萬達茂）逐年開業(yè)增長情況來看，自2010年開始，萬達廣場便呈現(xiàn)加速增長的態(tài)勢。2016年-2018年，每年增長更是達到近50座的高位。

16年時間，為什么萬達廣場可以迅速在全國滾動“擴土”？

從模式定位來講，由于城市各區(qū)域間的經(jīng)濟水平和消費水平參差不齊，商業(yè)在不同城市之間的分布存在較大的差異，購物中心在分布上也表現(xiàn)出“發(fā)達城市中心型”的局面。在經(jīng)歷了早期階段性發(fā)展后，位于城市中心區(qū)域的購物中心占比已經(jīng)高達77%，而城市郊區(qū)和城市副中心所占比例僅有18%。

萬達很早就預判到城市副中心和二三線城市未來的發(fā)展契機，高瞻遠矚地以低價拿下大量土地。伴隨著中小城市的發(fā)展，當?shù)乜腿簩ι虡I(yè)的消費升級需求日益旺盛，萬達在這些中小城市和城市副中心的拓展，也相應獲得較高回報率。

前文中，我們也提到“訂單地產(chǎn)”這個特定名詞，這也是萬達在商業(yè)地產(chǎn)領域的核心殺手锏。

訂單地產(chǎn)就是地產(chǎn)商和品牌商洽簽訂聯(lián)合拓展協(xié)議，是一個一榮俱榮、一損俱損的模式。萬達走到哪里，這些品牌（最初為跨國品牌）就跟到哪里開店。像后來華潤系、凱德系、中糧系等都有萬達這一訂單地產(chǎn)模式的影子，也就是所謂的成熟商業(yè)地產(chǎn)模式的滾動復制。

這種模式，對于當年的萬達而言，是必勝的一個絕殺技。

但隨著商業(yè)的發(fā)展，背后也出現(xiàn)了愈來愈多的問題，直接導致招商愈來愈難，商業(yè)內(nèi)容的同質(zhì)化日趨嚴重。如今，在多個城市布局多個項目的發(fā)展進程中，不少的品牌方也開始有了自己的選址邏輯。

正因如此，萬達相繼成立了萬達影院、萬達百貨、萬達寶貝王等自有品牌，彌補高速發(fā)展下的品牌缺位。

萬達自有品牌發(fā)展史

甩掉“包袱”收縮戰(zhàn)線

接下來，我們重點梳理下萬達自有品牌，這一業(yè)務板塊，主要由萬達商管集團及萬達文化集團主導支持。

自營品牌包括：萬達酒店（富力接手）、萬達百貨（蘇寧易購收購）、萬達影城（阿里收購7.66%股份）、大歌星KTV（2015年全國閉店）、大玩家超樂場、萬達寶貝王。

萬達的這些自有產(chǎn)業(yè)及品牌，近兩年來也被大量進行“甩賣”變現(xiàn)。而資產(chǎn)甩賣的緣由，市場也眾說紛紜：

1、為了降低負債率，變賣資產(chǎn)回收資金全部用于還貸；

2、為了讓萬達商業(yè)回歸A股，必須賣掉地產(chǎn)項目，只有公司避免被定義為房企，才能登陸A股；

3、為了進行“去地產(chǎn)化”商業(yè)轉(zhuǎn)型，發(fā)展創(chuàng)新型、輕資產(chǎn)業(yè)務，如影視、體育、旅游、兒童娛樂等。

萬達到底賣掉了哪些產(chǎn)業(yè)？如今還有哪些產(chǎn)業(yè)？我們對此進行了進一步的梳理：

2017年，萬達旗下13個文旅項目賣給融創(chuàng)，總價199.06億。

2017年，萬達旗下77個酒店賣給富力地產(chǎn)，總價438.44億。

2017年，南昌西湖萬達廣場、鹽城萬達廣場分別易主珠江人壽和中信信托，隨后，崇州、大同兩處萬達資產(chǎn)也變更到珠江人壽名下。

2018年，以色列公司Quantum Pacific Group收購萬達集團所持有的17%馬德里競技股份。

2018年，騰訊、蘇寧、融創(chuàng)、京東入股萬達商業(yè)，收購萬達商業(yè)香港H股退市時引入的投資人持有的約14%股份。

2018年，阿里巴巴、文投控股入股萬達電影，分別收購萬達集團所持有的7.66%、5.11%股份。

2019年，蘇寧易購正式收購萬達百貨下屬全部37家百貨門店。

萬達還剩下什么產(chǎn)業(yè)？

商業(yè)方面：上面提到了，文旅項目賣給了融創(chuàng)，酒店賣給了富力，但值得注意的是，雙方簽訂的“四不變”條約（品牌不變、規(guī)劃內(nèi)容不變、項目建設不變、運營管理不變），使得萬達對文旅城項目包括酒店項目，仍有一定的運營管理權力。

影視產(chǎn)業(yè)：包括萬達電影、美國AMC、歐洲歐典院線、北歐院線集團、澳大利亞HOYTS院線、五洲發(fā)行、美國傳奇影業(yè)等。

兒童娛樂部分：擁有寶貝王樂園和寶貝王早教俱樂部兩大品牌，形成以IP為核心的兒童娛樂消費全產(chǎn)業(yè)鏈，目前已在全國開業(yè)351家寶貝王樂園和早教。

體育產(chǎn)業(yè)：萬達在全球超過20個國家，運營足球、籃球、自行車、冰雪、鐵人三項等二十多項體育運動。　

金融業(yè)務：目前萬達投資公司已開展并購、PE投資和資產(chǎn)管理業(yè)務，旗下設立私募股權基金和私募證券投資基金，在金融、科技、消費、文化、體育、旅游等領域成功完成多起投資。

總體來看，萬達雖然賣了不少資產(chǎn)，但核心資產(chǎn)一直沒丟。

萬達“輕資產(chǎn)”之路

核心資產(chǎn)的優(yōu)秀案例解讀

萬達董事長王健林曾用一套經(jīng)典的“空手道”論，來闡述萬達的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略。

“企業(yè)經(jīng)營的最高境界就是‘空手道’，但這個空手道不是騙子，是有了品牌，有了能力，別人找上門來，你一分錢不出憑品牌就能掙錢。”

在經(jīng)歷過2017年的風波及磨難之后，2018年，萬達顯然低調(diào)且沉穩(wěn)了許多。而這穩(wěn)企之道，靠的依然是萬達廣場這一核心資產(chǎn)。作為萬達集團的護城河，萬達廣場為萬達提供了持續(xù)增長的穩(wěn)定現(xiàn)金流。

我們列舉萬達廣場的部分優(yōu)質(zhì)物業(yè)，來看看他們的市場表現(xiàn)：

五角場萬達廣場（開業(yè)時間:2006-12-23、已簽約240個品牌）地處上海市級商業(yè)副中心的五角場商圈，總建筑面積40萬m2，其中商業(yè)面積25萬m2。

2017年3月，五角場萬達廣場啟動建成開業(yè)以來力度最大的改造升級，項目定位由中端大眾家庭一站式購物中心升級為城市級時尚潮流標桿購物中心，引進近90個全新品牌，包括多家上海首店、品牌旗艦店，如NIKE、超級物種、Line Friends、I DO、JORDAN、BLOVES等。

今年2月，五角場萬達廣場還新增奈雪の茶春·鏡主題店。

依托復旦、同濟、財大的強大客流支撐，再加上項目自身不錯的品牌入駐，調(diào)整之后，2018年五角場萬達廣場銷售額達45.48億元，同比去年增長101.49%；全年客流量超過5542.5萬人次，相比2017年提升64.51%。

武漢漢街萬達廣場（開業(yè)時間:2013-9）位于武漢武昌區(qū)沙湖路東側，商業(yè)面積13.28萬m2，是萬達廣場的全國一號旗艦店，由UNStudio建筑師事務所擔綱設計。

項目曾定位奢侈品高端賣場，規(guī)劃引進超過60個奢侈品牌。如今尚有CHAUMET一家國際一線品牌與HAZZYS、TRUSSARDI、DIESEL、ED HARDY等時尚潮流品牌，以及奢侈品牌楚莎蒂在國內(nèi)的首家西餐廳TRUSSARDICafe、武漢第一家楽楽茶、人氣餐廳外婆家、海貍家、米其林一星鵝夫人等餐飲品牌入駐。

除此之外，漢街萬達廣場旁1500m長的楚河漢街，也是萬達街區(qū)商業(yè)的差異化存在。繼上海后中國第二家杜莎夫人蠟像館擇址于此，還入駐包括Adidas、喜茶等多個國內(nèi)最高等級旗艦店。今年8月，楚河漢街也迎來新一波品牌圍擋。

而位于楚河漢街一頭一尾的漢秀劇場與萬達電影樂園，則是萬達集團在文創(chuàng)上的一個嘗試，最終也成為萬達文創(chuàng)的代表作。

事實上，漢街萬達廣場與楚河漢街、漢秀劇場、萬達電影樂園僅是萬達斥資600億打造的「武漢中央文化區(qū)」的一部分，項目還包含8棟萬達總部國際寫字樓、3棟萬達尊甲級寫字樓（已建成2棟）、萬達瑞華酒店、富力萬達嘉華酒店、萬達御湖世家等。這也是萬達將商業(yè)與當?shù)氐貥宋幕?lián)發(fā)展的一個特殊項目。

顯然，萬達在商業(yè)上的運營能力不容忽視，面對市場競爭及環(huán)境轉(zhuǎn)變，其也在思考調(diào)整，以順應如今的消費市場。

2017年，萬達廣場新開49座，其中24座為輕資產(chǎn)廣場；2018年，開業(yè)19座輕資產(chǎn)廣場，占比達38.78%……

我們比較確信的一點是，依托萬達16年來的商業(yè)運營管理經(jīng)驗，在商業(yè)輕資產(chǎn)模式運轉(zhuǎn)中，萬達或許也將自成一派。

從SP活動到自創(chuàng)IP

大膽創(chuàng)新淡季營銷模式

同樣在變化的，或者差異化解釋為向好變化的，我認為應該是萬達在市場營銷思路上的一大轉(zhuǎn)變。

雖然，萬達多元業(yè)務產(chǎn)品在快速發(fā)展下獲得的榮光在2017年6月戛然而止，但這一年，其最為核心的產(chǎn)品——萬達廣場，卻開始了在淡季營銷模式上的大膽創(chuàng)新與嘗試。

往常僅以SP活動促進客流和銷售的萬達廣場，也逐漸開啟PR活動的探索之路。

2017年，萬達廣場整個淡季營銷活動橫跨3個月，歷時59天，分三個波段展開：

第一波段，從情人節(jié)檔期至三八節(jié)，客流同比提升4.8%、銷售同比提升14.4%；

第二波段，從3月9日至3月19日，打造超級會員日，深入業(yè)態(tài)經(jīng)營，SP會員重磅促銷，客流同比提升7.5%、銷售同比提升19.3%；

第三波段，從清明節(jié)至4月中旬，打造春日合家歡，客流同比提升6.7%、銷售同比提升14.7%。

多元活動的開展，使萬達廣場在傳統(tǒng)的2、3、4月淡季期間，客流與銷售逆勢大幅增長，顯示出萬達商業(yè)與品牌商家聯(lián)動下的運營能力和品牌影響力。

2018年，全國的萬達廣場以“玩樂總動員”為主題，共開展6644場營銷活動，包括俄羅斯世界杯護旗手區(qū)域選拔賽、花樣騎行自行車賽、春日超級品牌秀、春田花話會、檳榔文化節(jié)等一系列活動。同時，通過微信小程序，線上發(fā)放優(yōu)惠折扣和商戶豐富贈禮，聯(lián)動異業(yè)資源。截至4月7日，新增小程序用戶232萬。

2019年，全國200多座萬達廣場共同開展了以“春潮煥新季”為主題的統(tǒng)一營銷活動，打造自創(chuàng)IP“草莓甜蜜文化節(jié)”，人氣也相應提升。另外，2019年萬達廣場獨創(chuàng)自有IP“萬達邀吃日”于1月17日正式開展，每月17日固化為萬達美食盛宴，這一活動的啟動，也促進了萬達廣場在餐飲行業(yè)及消費者心目中的良好口碑及地位。

“變賣”中的萬達集團，給我們帶來了不少疑問；“變化”中的萬達廣場，給我們帶來了不少驚喜。

在打算寫「萬達集團中國商業(yè)志」這篇內(nèi)容時，我向一位從事商業(yè)地產(chǎn)的朋友聊起，詢問對方對萬達感興趣的方向。這位朋友談到，“在如今的商業(yè)地產(chǎn)大軍中，個人對萬達并不感興趣，但依舊很佩服。畢竟能夠適應大眾、接地氣。”

或許，這也是多數(shù)人對于這家企業(yè)及其商業(yè)模式最大的感觸：夠大眾、接地氣。它滿足家庭從零售，到娛樂、教育的多維需求，匹配區(qū)域、匹配家庭、匹配消費升級下消費者對體驗的部分要求。只是，在如今的商業(yè)地產(chǎn)大軍中，我們必須得承認，萬達的商業(yè)建筑或許還不夠亮眼，品牌內(nèi)容新鮮度亦有限，但眾多萬達廣場對于區(qū)域家庭消費而言，或許“剛剛好”。

而我們也寄希望，萬達在遭遇困局尋求改變之后，“輕資產(chǎn)”的道路將逐漸清晰，未來的形勢將逐漸明朗。

*本文來源：微信公眾號“商業(yè)地產(chǎn)志”（ID：CRRCHINA），作者： CRR，原標題：《萬達集團的中國商業(yè)志》。